聲明:本文來自于微信公眾號 新榜（ID:newrankcn），作者:新榜研究院，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
新媒體行業(yè)瞬息萬變，金融行業(yè)如何從中抓住新機(jī)遇?
短視頻火爆、直播興盛.......在上一篇有關(guān)《金融行業(yè)新媒體內(nèi)容生態(tài)建設(shè)分析報(bào)告》（以下統(tǒng)稱為“報(bào)告”）的解讀中，我們了解到疫情期間新媒體內(nèi)容流量增長迅猛，越來越多企業(yè)加速多平臺自有新媒體的建設(shè)。
而要更高效地利用新媒體賦能，就需要把握金融行業(yè)新媒體內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的未來四大趨勢:
1、在金融行業(yè)的新媒體建設(shè)中，內(nèi)容的多平臺布局成為主流，視頻化及直播化或成趨勢;
2、金融企業(yè)在多個(gè)內(nèi)容平臺構(gòu)建了賬號矩陣，通過產(chǎn)品植入、活動(dòng)福利、直播帶貨等內(nèi)容形式向APP和小程序引流并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
3、金融企業(yè)會(huì)基于每個(gè)平臺特點(diǎn)生產(chǎn)符合其調(diào)性的內(nèi)容，并且還會(huì)通過二次創(chuàng)作及多平臺分發(fā)提升內(nèi)容使用效率;
4、金融企業(yè)還圍繞金融保險(xiǎn)服務(wù)構(gòu)建了各類垂直領(lǐng)域內(nèi)容和生活服務(wù)場景，一方面提升用戶使用粘性;另一方面培養(yǎng)用戶在站內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣;
本文主要為大家解讀其中兩個(gè)趨勢，為從業(yè)者在制定運(yùn)營思路上提供參考思路和啟迪。
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多平臺內(nèi)容布局成為主流
視頻化及直播化或成為趨勢
這家面館名叫“南北面館”，為進(jìn)店食客提供包括香菇面、西紅柿牛肉面、鹵牛肉以及鹵蛋在內(nèi)的食物。在這里，可以見到夜色下的人生百態(tài)。
由于停工而面臨經(jīng)營重壓的創(chuàng)業(yè)者，臨畢業(yè)面對不確定offer而內(nèi)心忐忑的學(xué)生，結(jié)婚前面臨諸多生活壓力的年輕小情侶.....生活中的不易處處可見。甚至這家面館自身也因?yàn)橘Y金壓力“明日要暫停營業(yè)”。但縱然如此，一碗熱騰騰的面，仍能讓這些人的身心得到片刻撫慰。溫暖燈光下，幾平米的就餐區(qū)內(nèi)，處處可見真實(shí)心跡的展示以及溫情流露。
以上其實(shí)是公眾號“招商銀行”曾在一篇頭條推文里為讀者講述的深夜食堂故事，采用原創(chuàng)漫畫形式，推文標(biāo)題為《為什么吃飯?jiān)酵淼娜诵氖略蕉唷?。文章的最終閱讀量超過10萬+，評論區(qū)也有一眾讀者紛紛留言寫下自己對生活的感受。
翻閱公眾號推文，“招商銀行”以往還推送過不少類似的情感勵(lì)志類文章，諸如《這屆年輕人的愿望有多簡單》《你好，那些每天出門的人》《媽，你是不是有事瞞著我》等等。并且傳播量都很可觀。
實(shí)際上，這只是招商銀行旗下一個(gè)主賬號的內(nèi)容運(yùn)營特點(diǎn)。根據(jù)《報(bào)告》，招商銀行已經(jīng)構(gòu)建了頗為完善的公眾號矩陣。概述來說，它的旗下公眾號有四類，包括主號、垂直內(nèi)容號、功能號、地方號，按照業(yè)務(wù)線又可分為銀行業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)。定位分工明確。
比如主號之一“招商銀行APP”負(fù)責(zé)招商銀行App內(nèi)容業(yè)務(wù)的推廣，垂直內(nèi)容號之一“招商銀行研究”負(fù)責(zé)宏觀經(jīng)濟(jì)研究以及行業(yè)研究相關(guān)內(nèi)容，功能號之一“招行微刊”是招商銀行企業(yè)內(nèi)部員工宣傳平臺，此外包括“招商銀行北京分行”、“招商銀行杭州分行”在內(nèi)的地方號也有73個(gè)。
這些賬號在具體內(nèi)容運(yùn)營上都有各自的定位。除了上述提過的經(jīng)常以情感勵(lì)志內(nèi)容切入的主賬號之一“招商銀行”，還有以福利發(fā)放為主的“招商銀行App”，意在提升App活躍度;以產(chǎn)品種草為主的“小招喵的掌上生活”，旨在激發(fā)讀者消費(fèi)欲望，使用招商銀行信用卡支付......
圖文時(shí)代，金融企業(yè)紛紛入局新媒體建設(shè)，在具體載體上，除了微信，還涉及App、微博等領(lǐng)域。布局多平臺內(nèi)容，主要是為獲得新的流量渠道和來源。而在短視頻和直播興盛的當(dāng)下，這些金融企業(yè)又開始了在新媒介領(lǐng)域的探索。在這方面表現(xiàn)頗為典型的是保險(xiǎn)行業(yè)。
這和保險(xiǎn)行業(yè)消費(fèi)業(yè)務(wù)多，覆蓋用戶廣有關(guān)。以中國人保為例，其抖音賬號“中國人?！蹦壳坝?1.4萬粉絲，往往通過故事劇情演繹吸引讀者，然后在其中解答常見的保險(xiǎn)相關(guān)問題，科普保險(xiǎn)知識。比如“車險(xiǎn)費(fèi)綜合改革到底改了什么，以及對用戶的影響有哪些”，“面臨大城市的生存壓力，30+的年紀(jì)該如何做好保障規(guī)劃?”，“失業(yè)保險(xiǎn)金到底可以對哪些離職情況發(fā)揮作用?”等。
從其多個(gè)視頻作品中也可以看出，這個(gè)賬號目前在主推特定講師，通過持續(xù)科普輸出保險(xiǎn)知識，樹立品牌專業(yè)形象。
同樣在抖音上擁有11萬粉絲的還有中國人壽。相比更注重科普保險(xiǎn)知識的中國人保，前者在抖音上更注重企業(yè)品牌形象以及文化宣傳。在這里，可以看到中國人壽對旗下業(yè)務(wù)的服務(wù)保障承諾，對年金保險(xiǎn)產(chǎn)品的介紹，集團(tuán)的公益行動(dòng)、社會(huì)責(zé)任和成績排名，以及被人民日報(bào)和新華社點(diǎn)贊的中國人壽營銷員“托舉哥”。
它也順應(yīng)抖音上的玩法潮流。比如通過視頻展示旗下吉祥物“國壽牛”跳maria舞曲，以及CBA之旅，憨厚可愛的“國壽牛”通過“俏皮”的一面使品牌和年輕用戶有更好的互動(dòng)交流。而在中秋和國慶來臨時(shí)，集團(tuán)員工也會(huì)演繹“小姐姐手勢舞”“乘風(fēng)破浪姐姐舞”以及其他一些有趣、洗腦的歌舞挑戰(zhàn)。
實(shí)際上，和圖文領(lǐng)域類似，在短視頻領(lǐng)域，一些金融集團(tuán)也在探索矩陣化運(yùn)營。中國平安在這方面是一個(gè)典型玩家。根據(jù)《報(bào)告》，截至目前，中國平安集團(tuán)及其保險(xiǎn)子公司共開設(shè)30個(gè)抖音賬號，其中29個(gè)保持活躍，其中平安壽險(xiǎn)和產(chǎn)險(xiǎn)開設(shè)賬號較多，尤其是旗下地方號各開設(shè)10個(gè)賬號，形成地方號矩陣。
平均互動(dòng)數(shù)前15名賬號中，壽險(xiǎn)占6席，產(chǎn)險(xiǎn)占7席，其中“中國平安人壽”因?yàn)楸钜曨l平均互動(dòng)數(shù)排名第一，培訓(xùn)類賬號“大師星學(xué)院”發(fā)布頻次最高。
抖音其實(shí)被平安保險(xiǎn)定位為原創(chuàng)短視頻重鎮(zhèn)，各層級賬號根據(jù)業(yè)務(wù)屬性生產(chǎn)差異化內(nèi)容，如“中國平安人壽”和“平安保險(xiǎn)”主要生產(chǎn)財(cái)經(jīng)知識科普類內(nèi)容、“平安健康生活”和“平安好車主”則產(chǎn)出貼合生活場景的劇情類內(nèi)容;平安保險(xiǎn)的抖音地方號同樣構(gòu)建了內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，其段子類內(nèi)容富有地方特色。
除了這些大型國有金融集團(tuán)，各類新興互聯(lián)網(wǎng)金融公司以及從業(yè)者，更是在當(dāng)下爆火的短視頻和直播平臺進(jìn)行深耕。
比如蝸牛保險(xiǎn)，在抖音短視頻和直播上重點(diǎn)發(fā)力，主要也是通過科普保險(xiǎn)知識來進(jìn)行品牌宣傳和獲客。其他還有很多保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)或個(gè)人也充分利用短視頻和直播形式。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容往往代表著流量，金融企業(yè)通過新媒體渠道持續(xù)生產(chǎn)和輸出內(nèi)容首先是為了獲取更多用戶關(guān)注，但最終目的還是實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。而在具體的交易轉(zhuǎn)化策略上，金融行業(yè)內(nèi)也產(chǎn)生了多種玩法。
不變現(xiàn)就是耍流氓
如何利用新媒體構(gòu)建流量價(jià)值閉環(huán)
招商銀行那篇引起諸多讀者共鳴的深夜食堂版推文展現(xiàn)了不同人在生活中面臨的不同困境，而在文章末尾處，其特別推出了一個(gè)信貸計(jì)劃，包括個(gè)人貸款、小微貸款、家庭貸款以及日常周轉(zhuǎn)急用錢等四個(gè)專場板塊。
由于內(nèi)容能夠打動(dòng)用戶，推薦的產(chǎn)品也符合內(nèi)容調(diào)性，因此雖然是軟文，卻也能夠贏得許多用戶的關(guān)注和肯定。實(shí)際上，許多金融企業(yè)都會(huì)嘗試在新媒體內(nèi)容里植入特定相關(guān)產(chǎn)品，包括信貸產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品和支付工具等。
公眾號“中國人?！币矊倨渲幸粋€(gè)。比如其曾在一篇標(biāo)題為《未留意駕駛盲區(qū)碾壓幼童!行車期間避開這些區(qū)域能救命》公眾號推文中，以一個(gè)駕駛盲區(qū)的交通事故案例引入，向廣大車主講解開車期間如何遠(yuǎn)離駕駛盲區(qū)，同時(shí)也向家長普及兒童外出期間又該如何做好防護(hù)。而在文章的結(jié)尾處，順勢推出了旗下一款車險(xiǎn)意外健康保險(xiǎn)產(chǎn)品。甚至還引導(dǎo)讀者通過其小程序購買一款東風(fēng)標(biāo)致的汽車。
在短視頻平臺上，這類產(chǎn)品植入也并不少見。比如光大銀行旗下的抖音賬號之一“光大銀行信用卡”，就在多個(gè)短視頻中通過生活場景、權(quán)益優(yōu)惠介紹以及劇情演繹等，推介光大銀行抖音聯(lián)名卡。
單純內(nèi)容植入還不能保證效果最大化，加上運(yùn)營設(shè)計(jì)往往效果更佳，金融企業(yè)常常通過多種形式的活動(dòng)引導(dǎo)用戶，再逐步完成轉(zhuǎn)化交易。
以平安產(chǎn)險(xiǎn)為例，其在公眾號里經(jīng)常舉辦送福利活動(dòng)。比如在今年七夕來臨之際，通過領(lǐng)養(yǎng)限量款百合的活動(dòng)引導(dǎo)用戶進(jìn)入其App，而5天后又通過集拼圖活動(dòng)引導(dǎo)用戶進(jìn)入其小程序;在九月份的開學(xué)季，平臺又推出了趣味測試活動(dòng)，順便安利旗下的少兒意外險(xiǎn)以及復(fù)學(xué)安心保等產(chǎn)品。
如果說軟文植入以及活動(dòng)福利運(yùn)營屬于含蓄性的交流，那直播就是"赤裸裸的直面用戶"。在直播電商發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，金融企業(yè)當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過這種機(jī)會(huì)。比如今年7月21日，8家基金公司發(fā)起“好基直播聯(lián)盟”，并首度在支付寶上進(jìn)行聯(lián)合直播。有超150萬人次參與觀看。
實(shí)際上金融企業(yè)對直播的參與比想象中發(fā)展還要快。據(jù)經(jīng)濟(jì)日報(bào)此前報(bào)道，截至到今年7月22日，支付寶直播能力已經(jīng)開放給55家金融機(jī)構(gòu)，累計(jì)直播超過450場，累計(jì)覆蓋近7000萬人次。當(dāng)然，金融產(chǎn)品有其特殊性，官方對其新營銷形式的監(jiān)管也會(huì)越來越嚴(yán)格。如何在強(qiáng)監(jiān)管下探索有效的直播獲客方法，是值得各大金融企業(yè)長期重視的問題
除了以上這些偏主動(dòng)性的用戶引導(dǎo)策略外，金融企業(yè)也使用一些“靜默”手段承接用戶流量。比如在多家金融企業(yè)的公眾號菜單欄，都可以看到專門的產(chǎn)品售賣區(qū)，或有償?shù)臉I(yè)務(wù)服務(wù)區(qū)。
而中國人保、中信銀行、華夏基金、廣發(fā)基金等企業(yè)在自身的抖音主頁區(qū)也都直接提供了其App下載的模塊，點(diǎn)擊即可一鍵進(jìn)入特定的應(yīng)用市場。
總之，正如《報(bào)告》所指出的，金融行業(yè)在多個(gè)內(nèi)容平臺構(gòu)建了賬號矩陣，通過發(fā)布的圖文及視頻內(nèi)容或者賬號主頁及菜單欄等形式向App和微信小程序進(jìn)行引流，實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
要想實(shí)現(xiàn)高效閉環(huán)
中間運(yùn)營功夫不能省
金融企業(yè)之所以進(jìn)行多平臺布局，是因?yàn)槊總€(gè)平臺起到的特定作用不同。比如快手、B站等平臺能幫助金融企業(yè)觸達(dá)更多年輕用戶;視頻、直播等豐富的內(nèi)容形式可以有效提升用戶的黏性和品牌忠誠度，而微信小程序、直播帶貨等形式能提升金融產(chǎn)品交易的便捷度和效率。
此外，相比于圖文形式，短視頻可以更生動(dòng)詮釋金融產(chǎn)品在生活場景中的價(jià)值，更詳細(xì)地講解辦理流程，挑戰(zhàn)賽形式讓參與更有趣味性，而直播則可以更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，并通過實(shí)時(shí)互動(dòng)答疑解惑，提升用戶對產(chǎn)品的了解和購買意愿。
但是從運(yùn)營角度講，要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)價(jià)值變現(xiàn)，就需要構(gòu)建一條從內(nèi)容分發(fā)、用戶留存、用戶活躍，到交易轉(zhuǎn)化的整個(gè)鏈條閉環(huán)。上述兩大趨勢主要講述了內(nèi)容生產(chǎn)推廣以及交易變現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上在這兩個(gè)環(huán)節(jié)之間還有許多功夫要花。比如既然投入了成本生產(chǎn)內(nèi)容，較好做法是把內(nèi)容價(jià)值利用最大化，可以把內(nèi)容分發(fā)到不同平臺上。因此，《報(bào)告》指出，金融行業(yè)的另外一個(gè)趨勢是，“以平臺調(diào)性為生產(chǎn)基準(zhǔn)，二次創(chuàng)作及多平臺分發(fā)提升內(nèi)容使用效率?！?/p>
各平臺的內(nèi)容調(diào)性不同，比如在微博上主要是通過明星宣傳內(nèi)容，粉絲抽獎(jiǎng)互動(dòng)，以及蹭平臺熱點(diǎn)話題等實(shí)現(xiàn)破圈層品牌傳播，而在B站上則主要是通過創(chuàng)作趣味惡搞類內(nèi)容，以及深度財(cái)經(jīng)內(nèi)容等在Z世代人群中進(jìn)行品牌傳播。因此，可將原創(chuàng)內(nèi)容按照圖文、視頻、直播形式分類建立原創(chuàng)內(nèi)容庫，按照不同內(nèi)容、形式特點(diǎn)進(jìn)行分發(fā)或者二次創(chuàng)作。多平臺分發(fā)體系有利于提升原創(chuàng)內(nèi)容利用率，以更豐富的內(nèi)容觸達(dá)多元用戶，同時(shí)可以在平臺之間相互引流，提升品牌產(chǎn)品活動(dòng)的整體影響力。
以平安保險(xiǎn)為例，目前其在快手和B站兩個(gè)平臺的主要內(nèi)容是轉(zhuǎn)載以及二次加工抖音的視頻素材，轉(zhuǎn)載內(nèi)容包括企業(yè)宣傳片、知識科普以及劇情段子等。例如快手號“中國平安”、B站號“我是平安君”會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)抖音號“中國平安”的官方宣傳片內(nèi)容;快手號“平安保險(xiǎn)”轉(zhuǎn)發(fā)抖音號“平安保險(xiǎn)”的知識科普類內(nèi)容。
此外，快手號“平安好車主”是重點(diǎn)運(yùn)營賬號，會(huì)發(fā)布用車技巧類科普視頻，通過演員出鏡講解和動(dòng)畫演示兩種形式來呈現(xiàn)，而此類視頻內(nèi)容還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到B站平臺進(jìn)行二次分發(fā)。
金融企業(yè)新媒體建設(shè)還有一大趨勢，那就是圍繞金融保險(xiǎn)服務(wù)構(gòu)建了各類垂直領(lǐng)域內(nèi)容和生活服務(wù)場景。今天我們在一些金融類App內(nèi)既可以查詢?yōu)g覽日常生活中的多種資訊，又能通過其實(shí)現(xiàn)生活繳費(fèi)、社保醫(yī)保、違章查詢、慢病管理等服務(wù)。
通過這些內(nèi)容和服務(wù)的提供，金融企業(yè)一方面可以提升用戶在平臺內(nèi)的停留時(shí)間，提升用戶使用粘性;另一方面構(gòu)建了多種消費(fèi)支付場景，有助于培養(yǎng)用戶在站內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣。
總之，金融企業(yè)要想通過不斷變化的新媒體平臺實(shí)現(xiàn)新的突破增長，注定是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要深入研究、規(guī)劃和持續(xù)的實(shí)踐探索。
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