聲明:本文來自于微信公眾號 新榜（ID:newrankcn），作者:新榜研究院，授權轉載發布。
新媒體行業瞬息萬變，金融行業如何從中抓住新機遇?
短視頻火爆、直播興盛.......在上一篇有關《金融行業新媒體內容生態建設分析報告》（以下統稱為“報告”）的解讀中，我們了解到疫情期間新媒體內容流量增長迅猛，越來越多企業加速多平臺自有新媒體的建設。
而要更高效地利用新媒體賦能，就需要把握金融行業新媒體內容生態建設的未來四大趨勢:
1、在金融行業的新媒體建設中，內容的多平臺布局成為主流，視頻化及直播化或成趨勢;
2、金融企業在多個內容平臺構建了賬號矩陣，通過產品植入、活動福利、直播帶貨等內容形式向APP和小程序引流并實現轉化。
3、金融企業會基于每個平臺特點生產符合其調性的內容，并且還會通過二次創作及多平臺分發提升內容使用效率;
4、金融企業還圍繞金融保險服務構建了各類垂直領域內容和生活服務場景，一方面提升用戶使用粘性;另一方面培養用戶在站內的消費習慣;
本文主要為大家解讀其中兩個趨勢，為從業者在制定運營思路上提供參考思路和啟迪。
查看完整報告，請在后臺回復關鍵詞“金融”獲取。
多平臺內容布局成為主流
視頻化及直播化或成為趨勢
這家面館名叫“南北面館”，為進店食客提供包括香菇面、西紅柿牛肉面、鹵牛肉以及鹵蛋在內的食物。在這里，可以見到夜色下的人生百態。
由于停工而面臨經營重壓的創業者，臨畢業面對不確定offer而內心忐忑的學生，結婚前面臨諸多生活壓力的年輕小情侶.....生活中的不易處處可見。甚至這家面館自身也因為資金壓力“明日要暫停營業”。但縱然如此，一碗熱騰騰的面，仍能讓這些人的身心得到片刻撫慰。溫暖燈光下，幾平米的就餐區內，處處可見真實心跡的展示以及溫情流露。
以上其實是公眾號“招商銀行”曾在一篇頭條推文里為讀者講述的深夜食堂故事，采用原創漫畫形式，推文標題為《為什么吃飯越晚的人心事越多》。文章的最終閱讀量超過10萬+，評論區也有一眾讀者紛紛留言寫下自己對生活的感受。
翻閱公眾號推文，“招商銀行”以往還推送過不少類似的情感勵志類文章，諸如《這屆年輕人的愿望有多簡單》《你好，那些每天出門的人》《媽，你是不是有事瞞著我》等等。并且傳播量都很可觀。
實際上，這只是招商銀行旗下一個主賬號的內容運營特點。根據《報告》，招商銀行已經構建了頗為完善的公眾號矩陣。概述來說，它的旗下公眾號有四類，包括主號、垂直內容號、功能號、地方號，按照業務線又可分為銀行業務和信用卡業務。定位分工明確。
比如主號之一“招商銀行APP”負責招商銀行App內容業務的推廣，垂直內容號之一“招商銀行研究”負責宏觀經濟研究以及行業研究相關內容，功能號之一“招行微刊”是招商銀行企業內部員工宣傳平臺，此外包括“招商銀行北京分行”、“招商銀行杭州分行”在內的地方號也有73個。
這些賬號在具體內容運營上都有各自的定位。除了上述提過的經常以情感勵志內容切入的主賬號之一“招商銀行”，還有以福利發放為主的“招商銀行App”，意在提升App活躍度;以產品種草為主的“小招喵的掌上生活”，旨在激發讀者消費欲望，使用招商銀行信用卡支付......
圖文時代，金融企業紛紛入局新媒體建設，在具體載體上，除了微信，還涉及App、微博等領域。布局多平臺內容，主要是為獲得新的流量渠道和來源。而在短視頻和直播興盛的當下，這些金融企業又開始了在新媒介領域的探索。在這方面表現頗為典型的是保險行業。
這和保險行業消費業務多，覆蓋用戶廣有關。以中國人保為例，其抖音賬號“中國人保”目前有11.4萬粉絲，往往通過故事劇情演繹吸引讀者，然后在其中解答常見的保險相關問題，科普保險知識。比如“車險費綜合改革到底改了什么，以及對用戶的影響有哪些”，“面臨大城市的生存壓力，30+的年紀該如何做好保障規劃?”，“失業保險金到底可以對哪些離職情況發揮作用?”等。
從其多個視頻作品中也可以看出，這個賬號目前在主推特定講師，通過持續科普輸出保險知識，樹立品牌專業形象。
同樣在抖音上擁有11萬粉絲的還有中國人壽。相比更注重科普保險知識的中國人保，前者在抖音上更注重企業品牌形象以及文化宣傳。在這里，可以看到中國人壽對旗下業務的服務保障承諾，對年金保險產品的介紹，集團的公益行動、社會責任和成績排名，以及被人民日報和新華社點贊的中國人壽營銷員“托舉哥”。
它也順應抖音上的玩法潮流。比如通過視頻展示旗下吉祥物“國壽牛”跳maria舞曲，以及CBA之旅，憨厚可愛的“國壽牛”通過“俏皮”的一面使品牌和年輕用戶有更好的互動交流。而在中秋和國慶來臨時，集團員工也會演繹“小姐姐手勢舞”“乘風破浪姐姐舞”以及其他一些有趣、洗腦的歌舞挑戰。
實際上，和圖文領域類似，在短視頻領域，一些金融集團也在探索矩陣化運營。中國平安在這方面是一個典型玩家。根據《報告》，截至目前，中國平安集團及其保險子公司共開設30個抖音賬號，其中29個保持活躍，其中平安壽險和產險開設賬號較多，尤其是旗下地方號各開設10個賬號，形成地方號矩陣。
平均互動數前15名賬號中，壽險占6席，產險占7席，其中“中國平安人壽”因為爆款視頻平均互動數排名第一，培訓類賬號“大師星學院”發布頻次最高。
抖音其實被平安保險定位為原創短視頻重鎮，各層級賬號根據業務屬性生產差異化內容，如“中國平安人壽”和“平安保險”主要生產財經知識科普類內容、“平安健康生活”和“平安好車主”則產出貼合生活場景的劇情類內容;平安保險的抖音地方號同樣構建了內容創作團隊，其段子類內容富有地方特色。
除了這些大型國有金融集團，各類新興互聯網金融公司以及從業者，更是在當下爆火的短視頻和直播平臺進行深耕。
比如蝸牛保險，在抖音短視頻和直播上重點發力，主要也是通過科普保險知識來進行品牌宣傳和獲客。其他還有很多保險機構或個人也充分利用短視頻和直播形式。
在互聯網時代，內容往往代表著流量，金融企業通過新媒體渠道持續生產和輸出內容首先是為了獲取更多用戶關注，但最終目的還是實現交易轉化。而在具體的交易轉化策略上，金融行業內也產生了多種玩法。
不變現就是耍流氓
如何利用新媒體構建流量價值閉環
招商銀行那篇引起諸多讀者共鳴的深夜食堂版推文展現了不同人在生活中面臨的不同困境，而在文章末尾處，其特別推出了一個信貸計劃，包括個人貸款、小微貸款、家庭貸款以及日常周轉急用錢等四個專場板塊。
由于內容能夠打動用戶，推薦的產品也符合內容調性，因此雖然是軟文，卻也能夠贏得許多用戶的關注和肯定。實際上，許多金融企業都會嘗試在新媒體內容里植入特定相關產品，包括信貸產品、保險產品和支付工具等。
公眾號“中國人保”也屬其中一個。比如其曾在一篇標題為《未留意駕駛盲區碾壓幼童!行車期間避開這些區域能救命》公眾號推文中，以一個駕駛盲區的交通事故案例引入，向廣大車主講解開車期間如何遠離駕駛盲區，同時也向家長普及兒童外出期間又該如何做好防護。而在文章的結尾處，順勢推出了旗下一款車險意外健康保險產品。甚至還引導讀者通過其小程序購買一款東風標致的汽車。
在短視頻平臺上，這類產品植入也并不少見。比如光大銀行旗下的抖音賬號之一“光大銀行信用卡”，就在多個短視頻中通過生活場景、權益優惠介紹以及劇情演繹等，推介光大銀行抖音聯名卡。
單純內容植入還不能保證效果最大化，加上運營設計往往效果更佳，金融企業常常通過多種形式的活動引導用戶，再逐步完成轉化交易。
以平安產險為例，其在公眾號里經常舉辦送福利活動。比如在今年七夕來臨之際，通過領養限量款百合的活動引導用戶進入其App，而5天后又通過集拼圖活動引導用戶進入其小程序;在九月份的開學季，平臺又推出了趣味測試活動，順便安利旗下的少兒意外險以及復學安心保等產品。
如果說軟文植入以及活動福利運營屬于含蓄性的交流，那直播就是"赤裸裸的直面用戶"。在直播電商發展如火如荼的當下，金融企業當然也不會錯過這種機會。比如今年7月21日，8家基金公司發起“好基直播聯盟”，并首度在支付寶上進行聯合直播。有超150萬人次參與觀看。
實際上金融企業對直播的參與比想象中發展還要快。據經濟日報此前報道，截至到今年7月22日，支付寶直播能力已經開放給55家金融機構，累計直播超過450場，累計覆蓋近7000萬人次。當然，金融產品有其特殊性，官方對其新營銷形式的監管也會越來越嚴格。如何在強監管下探索有效的直播獲客方法，是值得各大金融企業長期重視的問題
除了以上這些偏主動性的用戶引導策略外，金融企業也使用一些“靜默”手段承接用戶流量。比如在多家金融企業的公眾號菜單欄，都可以看到專門的產品售賣區，或有償的業務服務區。
而中國人保、中信銀行、華夏基金、廣發基金等企業在自身的抖音主頁區也都直接提供了其App下載的模塊，點擊即可一鍵進入特定的應用市場。
總之，正如《報告》所指出的，金融行業在多個內容平臺構建了賬號矩陣，通過發布的圖文及視頻內容或者賬號主頁及菜單欄等形式向App和微信小程序進行引流，實現最終的消費轉化。
要想實現高效閉環
中間運營功夫不能省
金融企業之所以進行多平臺布局，是因為每個平臺起到的特定作用不同。比如快手、B站等平臺能幫助金融企業觸達更多年輕用戶;視頻、直播等豐富的內容形式可以有效提升用戶的黏性和品牌忠誠度，而微信小程序、直播帶貨等形式能提升金融產品交易的便捷度和效率。
此外，相比于圖文形式，短視頻可以更生動詮釋金融產品在生活場景中的價值，更詳細地講解辦理流程，挑戰賽形式讓參與更有趣味性，而直播則可以更精準觸達目標用戶，并通過實時互動答疑解惑，提升用戶對產品的了解和購買意愿。
但是從運營角度講，要想實現持續價值變現，就需要構建一條從內容分發、用戶留存、用戶活躍，到交易轉化的整個鏈條閉環。上述兩大趨勢主要講述了內容生產推廣以及交易變現環節，實際上在這兩個環節之間還有許多功夫要花。比如既然投入了成本生產內容，較好做法是把內容價值利用最大化，可以把內容分發到不同平臺上。因此，《報告》指出，金融行業的另外一個趨勢是，“以平臺調性為生產基準，二次創作及多平臺分發提升內容使用效率。”
各平臺的內容調性不同，比如在微博上主要是通過明星宣傳內容，粉絲抽獎互動，以及蹭平臺熱點話題等實現破圈層品牌傳播，而在B站上則主要是通過創作趣味惡搞類內容，以及深度財經內容等在Z世代人群中進行品牌傳播。因此，可將原創內容按照圖文、視頻、直播形式分類建立原創內容庫，按照不同內容、形式特點進行分發或者二次創作。多平臺分發體系有利于提升原創內容利用率，以更豐富的內容觸達多元用戶，同時可以在平臺之間相互引流，提升品牌產品活動的整體影響力。
以平安保險為例，目前其在快手和B站兩個平臺的主要內容是轉載以及二次加工抖音的視頻素材，轉載內容包括企業宣傳片、知識科普以及劇情段子等。例如快手號“中國平安”、B站號“我是平安君”會轉發抖音號“中國平安”的官方宣傳片內容;快手號“平安保險”轉發抖音號“平安保險”的知識科普類內容。
此外，快手號“平安好車主”是重點運營賬號，會發布用車技巧類科普視頻，通過演員出鏡講解和動畫演示兩種形式來呈現，而此類視頻內容還會轉發到B站平臺進行二次分發。
金融企業新媒體建設還有一大趨勢，那就是圍繞金融保險服務構建了各類垂直領域內容和生活服務場景。今天我們在一些金融類App內既可以查詢瀏覽日常生活中的多種資訊，又能通過其實現生活繳費、社保醫保、違章查詢、慢病管理等服務。
通過這些內容和服務的提供，金融企業一方面可以提升用戶在平臺內的停留時間，提升用戶使用粘性;另一方面構建了多種消費支付場景，有助于培養用戶在站內的消費習慣。
總之，金融企業要想通過不斷變化的新媒體平臺實現新的突破增長，注定是一個系統性工程，需要深入研究、規劃和持續的實踐探索。
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