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10月19日，京東宣布了今年雙11的促銷計劃。第二天，10月20日，天貓緊隨其后也發(fā)布了雙11的打折計劃。相比京東和天貓，蘇寧甚至早在9月28日就宣布了提前啟動雙11大促。此外，拼多多、抖音、快手、嚴(yán)選紛紛開始為自家雙11造勢。
相比各家的火熱，今年美團(tuán)的雙11卻顯得格外安靜。相反，美團(tuán)的競爭對手阿里，卻在雙11對本地生活服務(wù)持續(xù)加碼。
10月21日零點(diǎn)，天貓雙11正式開啟。支付寶首次設(shè)立城市生活狂歡節(jié)，增添「吃喝玩樂」的本地消費(fèi)場景。更早一些時候，同屬本地生活服務(wù)的餓了么、飛豬推出「百億補(bǔ)貼」計劃，試圖在雙11這個窗口期尋找突圍美團(tuán)優(yōu)勢業(yè)務(wù)外賣和酒旅的方法。
面對阿里在雙11主戰(zhàn)場拋出的外賣和酒旅兩枚「百億補(bǔ)貼」，目前為止美團(tuán)并沒有太多動作。
淘寶天貓總裁蔣凡稱，支付寶今年剛剛升級為本地生活數(shù)字化平臺，希望借助這次雙11可以強(qiáng)化服務(wù)方面的心智。對于消費(fèi)者來說是購物狂歡節(jié)的雙11，走過十一個年頭以后，對于阿里來說卻多了幾分邊界探索的味道。
雙十一無邊界
雙11正在變得沒有邊界，從最早一期的5000多萬到去年2000多億，雙十一的品類一直在拓展，邊界在不斷延伸。如果說阿里的線上電商是有邊界的，那么每年的雙11就是一場阿里對于未來生態(tài)無邊界的探索。
相比往年主要提供支付和金融服務(wù)以及底層的技術(shù)支撐，今年雙11支付寶將成為本地生活的主會場。
支付寶商家數(shù)字化事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉稱，對于消費(fèi)者而言，雙11找吃喝玩樂同城服務(wù)上支付寶就夠了，10月21號到11月11號，來自餓了么、口碑、飛豬、淘票票、大麥的200萬商家將參加5折狂歡活動，有90萬商家實(shí)現(xiàn)全店五折。
以吃為例，160萬餐飲5折起，40萬外賣團(tuán)購券2折起，星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等大牌一應(yīng)俱有，讓消費(fèi)者囤一次省一年。還有華為、蘋果新機(jī)同城零售30分鐘送達(dá)，全國4000家影院劇場、全國十大航空公司、13萬酒店隨心住。
這并不是阿里在雙十一第一次進(jìn)攻本地生活，只是之前的主戰(zhàn)場是餓了么。
早在2018年10月12號，依然是雙十一前夕，阿里宣布餓了么和口碑合并，成立本地生活服務(wù)公司。消息一出，美團(tuán)股價應(yīng)聲下跌近6%。
隨后，美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興10月30號發(fā)內(nèi)部信進(jìn)行美團(tuán)上市以后的第一次組織架構(gòu)調(diào)整。在戰(zhàn)略上將以「吃」為核心，更加聚焦「Food+Platform」，組織架構(gòu)調(diào)整為兩大平臺（用戶+LBS），兩大事業(yè)群(到店+到家)，兩大事業(yè)部(快驢+小象)。
調(diào)整后的組織架構(gòu)更集中于到店和到家兩塊餐飲相關(guān)的業(yè)務(wù)，而到店和到家，正是當(dāng)年阿里借餓了么和口碑兩大武器進(jìn)行的主攻方向。
美團(tuán)不跟雙十一
相比往年，今年不僅主戰(zhàn)場從餓了么轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥Ц秾殻⒗锖兔缊F(tuán)的戰(zhàn)事也一路從單一的外賣到家和酒旅到店，升級為了本地生活服務(wù)。
根據(jù)2019年阿里巴巴投資者大會數(shù)據(jù)顯示，我國線下本地生活服務(wù)的市場規(guī)模約20萬億。在阿里20周年慶祝活動上，CEO張勇宣布2024年財年目標(biāo)——服務(wù)10億用戶、交易總金額10萬億。在已經(jīng)過去的2019財年，阿里年度活躍買家和交易總金額分別為6.54億和5.73萬億。本地生活服務(wù)是阿里線下線下融合，突破增長天花板不可缺失的一部分。
2018年的主力選手餓了么今年轉(zhuǎn)變身份，從統(tǒng)籌全局變成針對美團(tuán)外賣的前鋒部隊(duì)。從8月份開始，就一直動作不斷，試圖突圍美團(tuán)在外賣市場份額的不斷壓制。
根據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)，2020年第一季度，餓了么及其旗下「餓了么星選」共計30.9%，而美團(tuán)外賣的市場交易份額達(dá)到了67.3%。同時，根據(jù)QuestMobile在2020年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)，餓了么月活躍用戶數(shù)（不包括淘寶、高德等的引流）為7661萬，美團(tuán)外賣為1.4478億，是餓了么的近兩倍。
10月14號，雙11前夕，餓了么宣布「百億補(bǔ)貼」升級，從24城拓展到124城，品類從餐飲外賣拓展到本地服務(wù)全品類。再加上另一個開啟百億補(bǔ)貼的飛豬，在支付寶這個主戰(zhàn)場，阿里試圖用「雙百億補(bǔ)貼」在美團(tuán)的兩大支柱業(yè)務(wù)——外賣和酒旅上突圍。
但是目前來看，美團(tuán)還在按照自己正常的營銷節(jié)奏開展外賣和酒旅兩大業(yè)務(wù)，這場雙11「百億補(bǔ)貼」大戰(zhàn)，美團(tuán)似乎并不打算跟。
一方面是百億補(bǔ)貼究竟有多大效用還很難說，作為阿里集團(tuán)軍里的一員，餓了么在這場阿里商業(yè)集體軍演里不能缺席，但是美團(tuán)并不準(zhǔn)備加入這種燒錢競賽。
餓了么參加雙11，從阿里生態(tài)的角度來看，一方面借此機(jī)會突圍或者反制美團(tuán)現(xiàn)有的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，另一方面也是自我商業(yè)生態(tài)彼此協(xié)同的一場練兵和磨合。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，8月份餓了么開始進(jìn)行組織調(diào)整，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上，從「5050戰(zhàn)略」到高質(zhì)量增長，注重與阿里集團(tuán)的協(xié)同;組織上，全國24個區(qū)縮編成7個大區(qū)，層級更扁平，從地方收權(quán)到「中央」。
這場補(bǔ)貼，對于餓了么不僅僅是阿里生態(tài)單元里的彼此流量互通，也是組織調(diào)整以后的一次組織協(xié)同能力的檢驗(yàn)。
另一方面，美團(tuán)自身業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，也使得美團(tuán)如果跟了可能會陷入燒錢拉鋸戰(zhàn)，并不能獲得理想的實(shí)際業(yè)務(wù)增長。
相較于阿里雙11的主角線上電商的業(yè)務(wù)模式，美團(tuán)的本地生活服務(wù)多為非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，且消費(fèi)者的粘性較強(qiáng)。
以美團(tuán)到家為例，其主要業(yè)務(wù)外賣，沒有囤貨性，消費(fèi)者不會因?yàn)檠a(bǔ)貼從一日三餐變成更多。餐飲消費(fèi)領(lǐng)域?qū)儆凇讣磿r、高頻、剛需」的特征，相比大規(guī)模短期營銷活動，美團(tuán)更擅長長期運(yùn)營，提升競爭效率和消費(fèi)者粘性。
比如在2018年，餓了么被阿里收購且與口碑合并后，總體市場份額大概在43%左右。當(dāng)時阿里本地生活公司總裁王磊在接受媒體采訪時表示，「餓了么目前只有一個重點(diǎn)，就是奪回市場份額。」
「中短期目標(biāo)就是市場份額做到50%以上。」王磊認(rèn)為，50%是競爭的分水嶺，到50%之后，競爭的主動權(quán)就在餓了么手上了。
此后餓了么對美團(tuán)發(fā)起「大理閃電戰(zhàn)」，當(dāng)年這場大戰(zhàn)曾被看作是阿里扭轉(zhuǎn)局面的戰(zhàn)役。
但餓了么的補(bǔ)貼戰(zhàn)對搶占市場份額并沒有起到太大作用，其后，市場份額占比不斷下滑，與之相反的卻是中國外賣市場規(guī)模以及滲透率都在持續(xù)提升。
面對對手從已有市場里搶占市場份額的補(bǔ)貼競爭，美團(tuán)一方面做好已有市場的用戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率;另一方面去到三、四線城市，開拓市場份額，拉動需求端增長。不斷地把蛋糕做大，尋找市場增量，拉開競爭身位，提升競爭效率。
2019年6月王磊接受媒體采訪時也改變了此前對市場份額的執(zhí)念，「去年因?yàn)楦偁帲瑫嗫捶蓊~，今年我會看得更宏觀，更多看整個市場的增長率。」
美團(tuán)不正面競爭的時候，可能在宏觀層面做長期運(yùn)營，挖需求端的增長。
根據(jù)騰訊深響媒體報道，餓了么開啟的「百億補(bǔ)貼」，實(shí)質(zhì)上一部分補(bǔ)貼費(fèi)用由商家承擔(dān)，相比淘寶商家，外賣便利店等實(shí)體店在房租、人力、食材三座成本大山下，可讓利成本本來就有限。苦補(bǔ)貼模式久矣的實(shí)體商家，似乎不太可能持續(xù)進(jìn)行大額投入。
其次，百億補(bǔ)貼還涉及到選品問題，對于外賣和旅游這兩個SKU異常豐富的品類而言，百億補(bǔ)貼的核心玩法之一「選品」策略很難直接平移，在電商行業(yè)被驗(yàn)證的打法能否在新的賽道發(fā)揮增加用戶粘性、推動客群拓展的效果，存在很大不確定性。
雖然對于餓了么「百億補(bǔ)貼」的效果，相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，「百億補(bǔ)貼」可以為商家持續(xù)吸粉、增加用戶黏性。「從試運(yùn)營效果看，參與百億補(bǔ)貼的商家，訂單增速較日常翻了一倍。」
目前來看餓了么外賣「百億補(bǔ)貼」的選品主要集中在KA客戶，比如麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖餐飲品牌。這些品牌對于餓了么和美團(tuán)外賣市場占比拉開差距的三、四線城市，并不能夠有扭住局勢的效果。
另一方面，對于平臺來說，集中的大規(guī)模發(fā)券，贏得了流量和眼球。但是對于參與的商家來說，即使消費(fèi)者囤了券，如果當(dāng)時沒有消費(fèi)，后續(xù)消費(fèi)的幾率很低。
因?yàn)榧词箾]有節(jié)日，每天也會有商家根據(jù)情況做優(yōu)惠活動發(fā)券，消費(fèi)者就會被新的優(yōu)惠活動吸引走，領(lǐng)到卡包里的券早就不知道在哪里過期了。
對于線下商家來說，也要考慮這樣一次性打完子彈的營銷活動究竟值不值。不止是商家要考慮，美團(tuán)也在考慮。
下一個戰(zhàn)場見
根據(jù)2018年《第一財經(jīng)周刊》對美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文和阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊的專訪，雙方都宣稱已經(jīng)做好了持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
既然是打持久戰(zhàn)，那么以美團(tuán)目前的財力和資源就不會跟阿里在外賣和酒旅業(yè)務(wù)上耗費(fèi)過多的彈藥。
美團(tuán)喜歡把錢花在刀刃上，從O2O團(tuán)購大戰(zhàn)到酒旅大戰(zhàn)再到外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)一直試圖避免與對手陷入燒錢大戰(zhàn)，認(rèn)為一切用戶體驗(yàn)都需要在「合理的成本結(jié)構(gòu)」里談。
比如2018年收購?fù)昴Π輪诬嚭螅趯蚕韱诬嚨母偁幧希鼛缀跬Ｖ沽讼蚴袌鐾斗判萝嚕矞p少投入更多精力去維修壞掉的車輛，因?yàn)橹灰葘κ謔fo「好一點(diǎn)就行」。
這樣的策略也保證了后來面對青桔、哈啰等過了燒錢大戰(zhàn)的共享單車玩家時，美團(tuán)在共享單車上還有足夠的投入預(yù)算。
雖然美團(tuán)沒有跟雙十一，但是美團(tuán)為同城零售的戰(zhàn)場準(zhǔn)備了充足的彈藥。
據(jù)Tech星球報道，美團(tuán)將推出一個名為「美團(tuán)團(tuán)節(jié)社」的新項(xiàng)目，主打本地團(tuán)購特惠秒殺服務(wù)，該項(xiàng)目將于10月底以邀請制的形式對外開放。
在商品端，也有其他媒體接到多位產(chǎn)業(yè)帶資深商家爆料，10月以來，美團(tuán)招商團(tuán)隊(duì)在廣東、江蘇等地近期密切接觸服裝、鞋包、家居、家紡等類目的品牌商及產(chǎn)業(yè)帶工廠，籌備布局實(shí)體電商業(yè)務(wù)。
美團(tuán)的實(shí)物電商將采取類似京東自營的模式，品牌商入駐后，將商品送到美團(tuán)本地倉庫中，由美團(tuán)騎手完成即時配送。
不止實(shí)物電商，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域美團(tuán)也在布局。
早在今年7月，美團(tuán)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，成立優(yōu)選事業(yè)部，社區(qū)團(tuán)購升為一級戰(zhàn)略。在美團(tuán)今年Q2財報電話會上，王興也直言「美團(tuán)會堅定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，非常有決心贏得市場」。
不止美團(tuán)，今年以來，包括阿里、京東在內(nèi)的巨頭，也都把矛頭對準(zhǔn)了同城零售。
2020年4月，天貓超市升級為同城零售事業(yè)群，打造以天貓超市和淘鮮達(dá)改造的線下超市為主，實(shí)現(xiàn)1小時、半日及次日達(dá)三種時效的「20公里立體生活圈」。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報道，這一業(yè)務(wù)已上升為阿里CEO張勇重點(diǎn)關(guān)注的1號項(xiàng)目之一。
同月，京東成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的京東超市、消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號店，配合之前的「物競天擇」項(xiàng)目，依然是指向「半小時達(dá)生活圈」。
在起步較晚、資源有限的情況下做出關(guān)鍵決策這是以王興為首的美團(tuán)所擅長的。正如王興所說的那樣，「你做得足夠好，使自己立于不敗之地，但這不代表你能勝，只有當(dāng)你的對手做了愚蠢的事情，你才能勝。」
顯然王興帶領(lǐng)下的美團(tuán)并不準(zhǔn)備成為那個做了愚蠢事情的對手，避開阿里的雙十一主戰(zhàn)場，美團(tuán)不斷地往同城零售輸送彈藥，試圖在這個局勢不明朗，還有京東、拼多多等眾多玩家的戰(zhàn)場上與阿里同臺競技。一定程度上，這個戰(zhàn)場的勝負(fù)也決定著美團(tuán)和阿里在本地生活的勝負(fù)。
參考資料:
華創(chuàng)證券:《后疫情時代如何看待無邊界巨頭未來空間》
浦銀國際:《美團(tuán)點(diǎn)評-有限半徑，無限覆蓋》
財通證券:《從雙十一十年看中國零售進(jìn)化史》
第一上海證券:《一統(tǒng)中國城市本地生活服務(wù)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺》
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