聲明：本文來自于微信公眾號運營研究社（ID：U_quan），作者：仵靜文  張一旦，授權轉載發布。

前兩天，我去逛了一趟優衣庫，試衣服的時候發現我的號碼斷貨了，本來想去問一下售貨員什么時候可以補貨，結果在試衣間看到了這樣一張提示:

于是我便掃碼看了一下小程序，里面不僅尺碼更全，而且還有小程序專屬優惠，雙11的活動力度都和天貓差不多了!

優衣庫的小程序旗艦店居然已經做得這么好了?

帶著疑問，我去查了一下相關資料，發現優衣庫早就把小程序做得風生水起，轉化率已經到了同行業的三倍以上，而且社交電商也玩得賊溜，堪比拼多多……

優衣庫究竟是怎么做到的?這篇文章，我們就來扒一扒優衣庫私域運營背后的秘密…

01

線上線下多觸點引流，造基本盤

優衣庫的小程序商城有多厲害呢?

根據騰訊零售的官方數據，在雙十一熱力購期間，優衣庫掌上旗艦店的購買轉化率超過行業3倍，同時會員增速是平時的1.5倍。

想要做好小程序，第一步就是要做好用戶的基本盤。

那么，優衣庫的流量都是從哪里引來的呢?主要來自以下4個渠道:

1）線上自有流量:微信公眾號

給小程序做線上引流，最方便的肯定是同屬微信生態的公眾號，何況，優衣庫的公眾號還有3000多萬粉絲。

所以，公眾號和小程序的深度綁定是必然，而且是從歡迎語就開始的那種。

① 歡迎語

相比其他品牌不太走心的圖片/小程序，優衣庫的歡迎語顯得格外主次分明，而且每一項都在給小程序引流:

菜單欄的設置也很巧妙，幾乎清一色都是小程序鏈接，而不是大家熟悉的公眾號文章;某些重點二級菜單內容前，還會加上 emoji 表情吸引用戶注意:

② 標簽化推送

另外，公眾號的日常推送也有點特別，不僅形式多樣，還能“個性定制”。

相比其他賬號多用“圖文 + 內嵌小程序碼”推送的形式，優衣庫更加簡單粗暴，經常直接推“文字消息 + 小程序”，讓用戶“不得不”點擊小程序查看內容:

不過，我卻發現這個功能里卻藏了點“貓膩”。

在對比了多位同事的優衣庫公眾號之后，發現只有最近點擊過穿搭圖文的我收到了這條消息，其他人都沒有。

另外，我買完東西之后，沒有收到評價邀請通知，但個別幾位優衣庫的用戶每次都會收到這樣的評價提醒。

也就是說，優衣庫公眾號的消息可能還是根據用戶標簽，進行個性化定制的……這真的很像拼多多的操作。

③ 普通圖文

就算是所有人都能收到的圖文類公眾號推送，也暗藏玄機。

第一，每個商品上都有小程序的鏈接，而不是在文末放置小程序碼讓你自行挑選，非常方便。

這一套操作下來，不僅最大程度地給小程序引了流，還拉高了小程序的轉化率 —— 

無論用戶在小程序的哪個頁面被種草，幾乎都可以直接點擊購買，轉化路徑被大大縮短了，怪不得轉化率是同行的3倍。

第二，優衣庫推送的每個頭條，幾乎都是用戶最關注的折扣內容，而且還是大額優惠券、超低價推薦的那種;就算有新品 or 主推產品，也只能放在次條發布:

對比一下其他品牌，恨不得把自己的吹成愛馬仕的品牌推文，是不是感覺優衣庫的推文實在多了……

2）線下自有流量:門店支持

線下店內對小程序的引流，可謂做到了極致。不僅店內的新品展示海報上全部附上了小程序二維碼，連衣物介紹的小牌子都不放過。

在用戶停留時間比較長的區域，比如試衣間排隊區和試衣間內，更少不了引流海報的身影:

不僅如此，小程序的引導文案還做了場景化設置。

比如，試衣間文案就關注斷碼問題，展示架文案則側重商品介紹，商品旁邊的小程序碼則引導你“小程序掃碼購衣”:

除了店內展示，還有店員的各種話術引導，主要體現在三方面:

一是斷碼選購。如果你想買的衣服斷碼了，店員會引導你去小程序購買，還可以選擇自提。

二是新品推薦。不少線下店都有專門的店員對主推新品旁做推薦，話術除了商品介紹，還引導用戶“打開小程序掃碼下單”。

三是付款時引導注冊會員。這也是常規但異常有效的操作:付款時，店員會詢問你是否有會員，會員可以有一些小優惠;如果沒有，店員會引導你去小程序注冊。

通過海報引導和店員話術，線下門店的用戶的整個購物路徑（選購—試穿—結賬），都免不了要被小程序“滲透”，又是一波強勢的引流。

3）社交流量:社交裂變

除了把自有流量盡可能導入小程序商城，優衣庫還會做一些裂變玩法，進行“病毒式”的社交裂變，實現有效拉新和二次營銷。

比如優衣庫在新年舉辦的“隨心送”活動。

用戶可以通過小程序定制新年祝福卡片送給親朋好友，它是自帶一張購買優惠券的;同時，它也支持贈送用戶在小程序自費購買的衣物。

收到禮物的人，可以直接在當地的線下門店使用優惠券，或者提取禮物。

除了以上3點引流手段，還有一部分廣告投放帶來的商業流量。靠著這4種引流手段，優衣庫的小程序商城迅速擴張起來，19年的月訪問人次就達到了百萬級別。

不過，大家都知道，就算用戶的盤子再大，不運營的話效果也得砸……之前我們就接觸過一個極端例子，10萬的私域流量，愣是沒有轉化出一單。

而優衣庫的小程序商城之所以這么紅火，是因為在運營方面，優衣庫也是一把好手。

02

全渠道一體化運營，優化體驗

在天貓、京東等主流平臺都有旗艦店的情況下，如何改變用戶的線上購物習慣，讓他們能高頻使用小程序呢?

優衣庫給的答案是:打通線上線下，給用戶無縫對接的購物體驗。

這個方案聽著很空，其實結合一下我們平時買東西的場景，就很好理解了。

打個比方，最近不是剛好在秋冬之交嗎，我發現需要買一件毛衣。

如果在網上買呢，不方便試穿，不知道上身到底好不好看;去線下買的話，又經常尺碼不全、缺貨，就算去了也不一定能試到買到。

但是，現在你在小程序商城一搜，就能看到門店網店所有的商品庫存、顏色與尺碼了，這就意味著:

網購可以直接下單，網點實體店倉都能發貨，斷碼情況減少了;如果你想線下試穿的話，還能查到有貨的門店，可以選一家最近的去試穿，不怕撲空。

這叫啥，這不就是傳說中 “無縫對接的購物體驗”嗎?刺不刺激?

如果沒有小程序商城的這種“夢幻聯動”，只靠單獨的電商平臺或者線下店，很難提供類似的優質體驗。

03

打造官方種草社區，提高轉化

這兩年，“種草”的風越刮越大，很多人已經養成了買東西之前先到網上“做功課”的習慣。

比如我，就把 X 紅書、 X 乎、B站和某寶放在一起，就是為了種草后能第一時間加入購物車…

我一定不是一個人!!

在意識到種草的力量后，優衣庫直接官方下場，上線了“小優種草社”，里面都是成套搭好的衣服，還可以精準按照風格、季節、新品等元素排列:

不僅有官方的明星或者模特的硬照，還有大家最愛的來自時尚博主和“素人”的穿搭分享，讓用戶在頭疼基本款搭配的時候，一次給你種草一整套。

每個搭配下都有詳細的單品購買鏈接，還可以一鍵加入購物車……之前一次買一件，現在一次買一套，簡直罪惡。

現在不想買也沒關系，只要點個贊把它收藏起來，下次想買還能找到:

另外，用戶還可以把好看的穿搭一鍵分享給微信好友，大家一起剁手，這波社交電商玩的，堪稱零售界的拼多多:

雖然說種草社區做得蠻好，但是我真的要吐槽一下小程序的“在線試衣”功能。

能看得出來優衣庫真的很努力，但是依舊掩飾不了它的粗糙，尤其是3D 試衣的部分……打開的時候加載了一分多鐘不說，效果也非常一言難盡:

模特不僅臉長得詭異而且駝背，還屢屢出現奇怪的換衣 BUG

所謂「個性更換」就是換幾個很丑的頭發 / 鞋子，而「 AR 試衣」居然是把系統生成的假人給放到現實環境里，堪稱“令人智熄”（看這個名字我以為是把衣服試在我的身上）:

估計優衣庫也覺得這個功能沒救了吧，現在 PC 版官網已經找不到這個功能了（之前還主推過），只有移動端還能體驗了……

04

對會員做精細運營，增強粘性

眾所周知，成為會員的用戶，更容易對品牌保持忠誠，在生命周期內也會為品牌創造更多價值。

因此，優衣庫準備了一套細節滿滿的會員運營，你不服都不行:

1） 減少繁瑣注冊環節，擴大會員數量

因此，優衣庫做的第一步，就是降低會員的準入門檻，讓盡量多的用戶成為會員。

現在，想成為優衣庫的會員非常容易，只需要用微信一鍵登錄優衣庫小程序就可以注冊。

手機號可以直接從微信拉取，性別、姓名等信息都可以注冊后再填，注冊路徑很短，我在收銀臺當場注冊前后也不超過兩分鐘。

2）會員界面展示

在會員卡界面，就能看到優衣庫對于細節滿滿的重視。

第一，會員卡上不僅有 “ U值”（消費獲得），還貼心地添加了一個進度條，展示了目前 U值所處的位置，以及離下一個關鍵節點（800、2000）還有多遠。

這樣做的好處是，能讓用戶更直觀地 get 到自己的 U值位置，在靠近關鍵節點的時候，會有更大的動力完成任務，消費動力 +1（尤其是對于我這種強迫癥來說）。

第二，在權益展示上，把現在還不能享受的權益展示出來，但做標灰處理。這讓它們看起來像“待解鎖的任務”一樣，讓用戶更想去點亮它們，消費動力再 +1:

3）會員權益設置

優衣庫會員有一套完整的積分體系，就是我們剛剛提到的 U值。

根據 U值，會員們可以享受到相應的折扣和福利，高等級的會員甚至還有機會申請免費的限量版新品試穿:

這套體系的晉升門檻并不高，從一級到升到二級只需要在12個月內消費800元，可以說是隨便買兩件衣服就能達到的價格。

而這次升級，就可以享受門店的免費配送了，而郵費又是不少用戶的痛點 —— 無形之間又增加了購買動力。

同時，這個會員卡真的能讓用戶們“占到便宜”:數量繁多的優惠券、優先預訂優衣庫的限量聯名款，評價訂單還能參與會員抽獎、活動。

為了“占到便宜”，不少用戶會延長在小程序的停留時間，逛一逛就又增加了剁手的可能性。

結語

講真，最近兩年，整個服裝零售行業都不太景氣。

Zara 、H&M 等服裝品牌的實體門店都在大幅縮水，Gap 甚至直接關閉了1/3的線下店。

在這種情況下，優衣庫不僅能保持持續不斷擴張，還能脫離主流購物平臺，做好自己的線上商城，實在讓人很意外。

究其根本，還是因為它超強的用戶意識:從公眾號小程序的頻繁迭代，到各種精細化運營的細節創新，幾乎都是緊緊圍繞著用戶需求，穩扎穩打地推進。

在如今人人強調流量的大環境里，顯得更加難能可貴。