辰月科技參與《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營(yíng)指南 —— 供給保障，供應(yīng)鏈致勝》白皮書撰寫，在“供應(yīng)鏈致勝”方向上與眾多品牌及天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室積極共創(chuàng)，從消費(fèi)者端到供應(yīng)鏈，通過(guò)深度數(shù)據(jù)洞察，護(hù)航品牌DTC數(shù)智化轉(zhuǎn)型。
雙11企業(yè)經(jīng)營(yíng)加油站
天貓企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論每年都會(huì)升級(jí)，一年一度，向成熟企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者傳達(dá)天貓的最新經(jīng)營(yíng)主張及創(chuàng)新實(shí)踐，用持續(xù)的語(yǔ)言，讓商家理解天貓的發(fā)展和變化。
去年雙11前夕，天貓?jiān)谏虾０l(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC的服務(wù)平臺(tái)，幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者，助力企業(yè)全域確定性生意增長(zhǎng)。同時(shí)，天貓還發(fā)布了全新的「天貓企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論」，引入貨品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)視角，助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”：從電商全域營(yíng)銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者，從人群運(yùn)營(yíng)走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。
又到一年雙11。我們發(fā)現(xiàn)過(guò)去的一年，越來(lái)越多的企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期主義的發(fā)展，很多企業(yè)由過(guò)去依靠行業(yè)大勢(shì)取得“粗放式增長(zhǎng)”開(kāi)始轉(zhuǎn)向深化的數(shù)字化變革，回歸到“做好貨、找對(duì)人”的商業(yè)邏輯上。很多人都不約而同的提到了“DTC”模式，更多更具前瞻性的企業(yè)已經(jīng)在變革的路上。在這樣的背景下，天貓攜手品牌客戶、咨詢公司、學(xué)術(shù)智庫(kù)、服務(wù)生態(tài)，在從交易到消費(fèi)的服務(wù)升級(jí)過(guò)程中，依據(jù)天貓消費(fèi)市場(chǎng)中不同的消費(fèi)決策因子，共建出企業(yè)DTC能力建設(shè)的四種不同模型，能夠讓企業(yè)以終為始，從消費(fèi)者出發(fā)，匹配發(fā)展自己的DTC能力。
11月4日，天貓聯(lián)合阿里數(shù)字供應(yīng)鏈Alibaba DChain、埃森哲及部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務(wù)商，于2022年云棲大會(huì)上聯(lián)合發(fā)布了《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營(yíng)指南 —— 供給保障，供應(yīng)鏈致勝》，揭曉了DTC能力建設(shè)自“品牌致勝”模式后的第二條路徑——供應(yīng)鏈致勝模式，并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個(gè)核心經(jīng)營(yíng)命題與12個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，幫助企業(yè)找到供應(yīng)鏈能力創(chuàng)新與研發(fā)創(chuàng)新的方向，持續(xù)降本增效，形成自身長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里數(shù)字供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人兼盒馬CTO王曦若（優(yōu)曇）女士，阿里巴巴淘寶天貓食品&汽車&物流行業(yè)總經(jīng)理陳曦（激云）先生，淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理劉洋（安糖）女士分別就全產(chǎn)業(yè)協(xié)同、多元化供應(yīng)鏈及企業(yè)DTC發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講，并聯(lián)袂為《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營(yíng)指南 —— 供給保障，供應(yīng)鏈致勝》揭幕發(fā)布。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里數(shù)字供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人兼盒馬CTO王曦若（優(yōu)曇）女士表示：“消費(fèi)品和零售供應(yīng)鏈的目標(biāo)已經(jīng)不再是只追求成本和效率還要兼顧韌性和敏捷。過(guò)去淘寶天貓基于消費(fèi)者和品牌商的互動(dòng)形成了在用戶端的協(xié)同共振，今天面向產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，可以通過(guò)翱象供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商家和平臺(tái)的協(xié)同共振，讓我們一起努力，連接我們的服務(wù)能力，共同服務(wù)好消費(fèi)者。”
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里數(shù)字供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人兼盒馬CTO王曦若（優(yōu)曇）女士發(fā)表演講
阿里巴巴淘寶天貓食品&汽車&物流行業(yè)總經(jīng)理陳曦（激云）先生提出：“當(dāng)前環(huán)境下，我們應(yīng)比以往更加關(guān)注業(yè)務(wù)的健康度和質(zhì)量，而不是規(guī)模和增速。我們的責(zé)任就是要通過(guò)數(shù)字化把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)力在整個(gè)供應(yīng)鏈的要素上去和互聯(lián)網(wǎng)前端做整合，把產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)釋放出來(lái)。”
阿里巴巴淘寶天貓食品&汽車&物流行業(yè)總經(jīng)理陳曦（激云）先生發(fā)表演講
淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理劉洋（安糖）女士表示：“天貓DTC企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論是我們基于實(shí)踐和能力提煉，攜手頭部品牌和生態(tài)伙伴一起構(gòu)建出來(lái)的。我們希望通過(guò)持續(xù)的、結(jié)構(gòu)性的表達(dá)，讓品牌把自己的商業(yè)語(yǔ)言跟阿里的能力做最好的結(jié)合，提升零售的整體效率，幫助眾多天貓商家把DTC升級(jí)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型真正落地。”
淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理劉洋（安糖）女士發(fā)表演講
重磅看點(diǎn)
1. 從Direct to Consumer到Digital to Corporate，企業(yè)做DTC的兩大核心要義
對(duì)于品牌而言，DTC模式核心要義，并不是“拿掉經(jīng)銷商，取消中間環(huán)節(jié)”，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)該包含兩大要素，一方面通過(guò)“直面消費(fèi)者“（Direct to Consumer），減少層級(jí)，信息暢通；另一方面，通過(guò)數(shù)智資產(chǎn)的沉淀，深化數(shù)字化企業(yè)運(yùn)營(yíng)（Digital to Corporate），為企業(yè)發(fā)展保價(jià)護(hù)航。
● DTC（Direct to Customer）：以消費(fèi)者為中心，通過(guò)建立直達(dá)消費(fèi)者的線上和線下觸點(diǎn)，獲得即時(shí)、擴(kuò)散式正向反饋的良性循環(huán)，塑造品牌價(jià)值，提升服務(wù)體驗(yàn)。
● DTC（Digital to Corporate）：以數(shù)字技術(shù)為基座，深化數(shù)字化企業(yè)運(yùn)營(yíng)，將數(shù)字技術(shù)引入來(lái)輔助經(jīng)營(yíng)決策，逆向牽引商品生產(chǎn)和供應(yīng)鏈變革。
2. 以終為始，企業(yè)在天貓的四種差異化DTC發(fā)展路徑
在天貓從交易到消費(fèi)的服務(wù)升級(jí)過(guò)程中，基于市場(chǎng)消費(fèi)效用理論，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)行為的沉淀與總結(jié)，依據(jù)動(dòng)態(tài)算法模型，發(fā)現(xiàn)整個(gè)電商消費(fèi)品市場(chǎng)歸可以因?yàn)槠放乞?qū)動(dòng)、產(chǎn)品豐富性驅(qū)動(dòng)、服務(wù)驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)四種不同的消費(fèi)決策因子。與之對(duì)應(yīng)的，是為了更好的滿足不同模式的消費(fèi)決策訴求，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和發(fā)展相匹配的DTC能力。
今年，天貓進(jìn)一步在“雙輪驅(qū)動(dòng)，全域增長(zhǎng)”的指導(dǎo)下，按照消費(fèi)決策因子，總結(jié)出企業(yè)在天貓建設(shè)DTC能力的四種發(fā)展模型，依次為品牌致勝、供應(yīng)鏈致勝、產(chǎn)品致勝、服務(wù)致勝。需要特別注意的是，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，DTC數(shù)字化能力的建設(shè)需求都不是單一的，往往需要多種能力的組合。
3. 供給保障，供應(yīng)鏈致勝模式下企業(yè)的3個(gè)核心經(jīng)營(yíng)命題與12個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)
天貓此次面向不同品牌以及品牌內(nèi)不同職能的管理者，針對(duì)企業(yè)所關(guān)注的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題進(jìn)行了訪談與調(diào)研，很多企業(yè)給出了自己當(dāng)下面臨的痛點(diǎn)，比如某手機(jī)品牌無(wú)法預(yù)測(cè)銷量，難以更精準(zhǔn)地規(guī)劃工廠的生產(chǎn)企劃，造成庫(kù)存積壓；某知名電視品牌增長(zhǎng)放緩，需要洞察最新的用戶需求以探索新的顯示技術(shù)和新的工藝；某大家電品牌希望品牌年輕化，需要了解年輕一代對(duì)于大家電的消費(fèi)趨勢(shì)和人群動(dòng)態(tài)等。通過(guò)對(duì)不同企業(yè)關(guān)注問(wèn)題的分析總結(jié)，可以概括出在供應(yīng)鏈致勝模式下企業(yè)的三個(gè)核心經(jīng)營(yíng)命題：
● 建立以消費(fèi)者為中心的精益產(chǎn)品研發(fā)體系：借助對(duì)于消費(fèi)者需求以及市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察，在功能、工藝等方面幫助品牌準(zhǔn)確定位新品研發(fā)的方向，同時(shí)及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整產(chǎn)品，更敏捷地響應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化需求。
● 建立敏捷供應(yīng)鏈，提升生產(chǎn)靈活性：企業(yè)一方面需要具備趨勢(shì)商品的快速研發(fā)和快速翻單的能力；另外一方面需要通過(guò)大數(shù)據(jù)能力，精準(zhǔn)地進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，進(jìn)一步指導(dǎo)企業(yè)地生產(chǎn)企劃，采購(gòu)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)化、精細(xì)化生產(chǎn)。
● 建立數(shù)智化供應(yīng)鏈庫(kù)存管理協(xié)同機(jī)制：降低因計(jì)劃不準(zhǔn)導(dǎo)致的庫(kù)存浪費(fèi)，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)智能補(bǔ)調(diào)提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，實(shí)現(xiàn)高效的產(chǎn)銷協(xié)同，進(jìn)一步為企業(yè)降本增效。供應(yīng)鏈致勝模式下的商家面對(duì)上述經(jīng)營(yíng)命題，需要將其拆解為可執(zhí)行的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，找到細(xì)分切入點(diǎn)將問(wèn)題各個(gè)擊破。結(jié)合企業(yè)調(diào)研結(jié)果，天貓總結(jié)出供應(yīng)鏈致勝模式下企業(yè)最為關(guān)注的12個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)（經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景），梳理平臺(tái)最先進(jìn)的數(shù)字化工具，并推出“天貓生態(tài)實(shí)驗(yàn)室”，面向生態(tài)提供數(shù)字化開(kāi)放能力，形成多維度、可持續(xù)成長(zhǎng)的解決方案。
4. 繼往開(kāi)來(lái)，企業(yè)與天貓進(jìn)行DTC創(chuàng)新合作的“三步協(xié)作”模式
在企業(yè)與天貓的DTC創(chuàng)新合作實(shí)踐中，企業(yè)可以在制定DTC戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，由管理層甚至一把手親自參與指導(dǎo)，形成“三步協(xié)作”的協(xié)作框架，借助天貓數(shù)字化工具的支持及天貓生態(tài)矩陣提供的全面綜合服務(wù)，從確定企業(yè)DTC發(fā)展方向、診斷當(dāng)前經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)、明確合作的關(guān)鍵行動(dòng)、到制定與落地行動(dòng)方案。以“三步協(xié)作”的方式推動(dòng)與天貓的DTC合作，可以幫助企業(yè)系統(tǒng)性地部署DTC發(fā)展規(guī)劃，有針對(duì)性地高效發(fā)展DTC專項(xiàng)能力。
方法論后續(xù)
世界是復(fù)雜多樣的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)未來(lái)也將長(zhǎng)期維持多端多業(yè)態(tài)的格局。四種DTC發(fā)展模式并非涇渭分明，有的品牌可能既有很強(qiáng)的品牌力，同時(shí)也在不斷的向新品類、供應(yīng)鏈端的新產(chǎn)品拓展和研發(fā)，而許多傳統(tǒng)依靠技術(shù)，供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的商家，一方面進(jìn)一步升級(jí)數(shù)智供應(yīng)鏈，一方面也開(kāi)始有了更多DTC、品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的策略導(dǎo)向。企業(yè)在制定自身發(fā)展策略時(shí)要有全局視角，靈活運(yùn)用。
天貓企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論也會(huì)與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)更新。除了“品牌致勝”和“供應(yīng)鏈致勝”的DTC發(fā)展模式，其他兩種模式也將相繼發(fā)布 —— 產(chǎn)品致勝模式可以幫助企業(yè)解決品類設(shè)計(jì)、品類延展的問(wèn)題，服務(wù)致勝的模式可以幫助企業(yè)解決提升服務(wù)質(zhì)量、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的問(wèn)題。敬請(qǐng)持續(xù)關(guān)注！
