聲明：本文來自于微信公眾號字母榜（ID：wujicaijing），作者丨武昭含，編輯丨馬鉞，授權轉載發(fā)布。
2016年，張勇駕駛著淘寶這艘大船轉向YouTube的方向;2020年，乾坤倒轉，YouTube開始向淘寶靠攏。
2016年，張勇指出，淘寶未來要從萬能的商品市場轉型為超級消費者媒體。同年，淘寶開始致力于淘寶的內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化，落地直播等產(chǎn)品。
就在不久前，在太平洋的另一側，谷歌開始布局電商，未來，YouTube上的大量視頻會轉化為一個龐大的商品目錄，觀眾將可以在YouTube上直接完成購買。
YouTube的轉向，和中國同行相比，其實已經(jīng)慢了一拍。
去年以來，抖音和快手這兩家短視頻平臺的直播帶貨業(yè)務狂飆突進，這個內(nèi)容與交易結合的新形式，給短視頻平臺帶來了新故事，推動抖快估值進一步升高——抖音與快手近期紛紛傳出IPO計劃，快手500億美元估值比去年同期翻了一倍，抖音估值只會更高。
內(nèi)容平臺與電商平臺互相滲透，形成新的商業(yè)模式——這也許是今年中美之間為數(shù)不多的共識之一。
淘寶的轉向，四年前還顯得有些突然，四年后再看，就顯得前瞻性十足。隨著競爭越來越激烈，為了避免內(nèi)卷，傳統(tǒng)電商必然另辟蹊徑，向內(nèi)容要流量，而內(nèi)容為王的短視頻平臺為了克服廣告業(yè)務增長放緩的困境，也在嘗試切入帶貨這一變現(xiàn)模式——通過連接“內(nèi)容”與“消費”改變營收結構，開辟第二增長曲線，成為電商和內(nèi)容平臺不約而同的選擇。
在這條路上，電商和內(nèi)容平臺有了合而為一的可能，那就是張勇預言中的“超級消費者媒體”——不過現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司都不愿意被定義為媒體，那姑且稱之為“超級消費者內(nèi)容平臺”。
當然，超級消費者內(nèi)容平臺是一個理想中的模型，在現(xiàn)實商業(yè)操作中，內(nèi)容和消費既會相互促進，也會相互傷害——加重消費側會影響用戶體驗，加重內(nèi)容側則會削弱變現(xiàn)效率，對于淘寶和抖音這樣規(guī)模的平臺來說，消費和內(nèi)容的悖論尤其明顯。
如何在內(nèi)容側與消費側之間尋求平衡，這是每個有志于成為超級消費者內(nèi)容平臺的公司需要面對的終極挑戰(zhàn)。
短視頻平臺在應對這個挑戰(zhàn)上稍微占了點便宜:首先因為內(nèi)容豐富不缺流量，而電商平臺從來都是流量大買家;其次，和長視頻相比，短視頻對用戶注意力消耗比較輕，這樣用戶對種草和帶貨耐受度自然較高。如此一來，內(nèi)容和交易的結合自然日漸緊密。
在直播帶貨之前，短視頻內(nèi)容早就以“種草”形式讓帶貨滲入了消費者的日常生活中。以UGC內(nèi)容起家的小紅書與B站等內(nèi)容社區(qū)中種草內(nèi)容繁盛也證明了這一點。數(shù)據(jù)顯示，近一年有1億用戶在B站觀看測評類視頻，總計播放量達200億，相當于平均每人一年在B站觀看200個商品評測。這些內(nèi)容不僅帶來了流量，同時潤物無聲地將消費融入到內(nèi)容中。
在進軍電商之前，各類商品評測已經(jīng)是YouTube平臺上非常重要的內(nèi)容之一，除了開箱測評，禮物指南、購物之旅之類的視頻也是很好的帶貨載體，而且相比于明星推薦，60%的消費者更傾向購買YouTuber推薦的商品。顯然，被廣告裹挾的消費者，對于YouTuber生產(chǎn)的評測類視頻更親近。
在內(nèi)容生態(tài)競爭成為時代主旋律的背景下，擁有優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的B站、小紅書這類內(nèi)容社區(qū)，成為“超級消費者內(nèi)容平臺”的道路顯然要更平坦一些。這兩家都起步于垂直社區(qū)，有高粘性的核心用戶群體和獨特的社區(qū)生態(tài)，這在一定程度上可以緩解內(nèi)容與交易之間的張力。
一
如果將“超級消費者內(nèi)容平臺”考察的視野拓寬到本地生活服務領域，美團顯然早已實現(xiàn)了內(nèi)容與交易的閉環(huán)，和大眾點評打通后，美團的內(nèi)容與交易無縫對接，近乎零距離。
抖音和快手讓短視頻成為席卷互聯(lián)網(wǎng)世界的時代浪潮后，大眾點評在商戶頁面下增加了“拍視頻”功能，在首頁增加了“點評視頻”頁卡。不過，由于跟進速度相對較慢，從流量來看，大眾點評獲得的視頻紅利暫時落后于抖音快手這樣的時代領航員。
在圖文時代，豆瓣、知乎都開發(fā)過“種草”功能。豆瓣開設了“我愛化妝品”“這件衣服好看嗎”等種草和分享小組，曾有機會做成獨立的種草平臺，但創(chuàng)始人阿北最終屏蔽掉了這種機會。
知乎曾在2019年2月上線“男性種草”App“CHAO”，試圖針對男性群體，分食內(nèi)容社區(qū)的種草生意。但因產(chǎn)品始終不溫不火，到2019年11月底，CHAO就將產(chǎn)品定位更改為潮流玩具社區(qū)，App Store中介紹稱:這是一個男生女生都能玩得轉的“玩具大世界”。據(jù)Tech星球報道，今年2月，CHAO定位再次更換，現(xiàn)為“潮流×興趣×記錄，一個不要潮流的內(nèi)容社區(qū)”。
傳統(tǒng)圖文社區(qū)的試探，只邁開了內(nèi)容側這一條腿，遠沒有觸達到消費側。
隨著內(nèi)容生態(tài)由圖文向視頻大遷徙，新流量浩蕩而來，內(nèi)容到交易的橋梁隨之被拓寬。
阿里在不遺余力引入外部流量的同時，大力探索直播業(yè)務。從2018年開始，淘寶直播的入口從手機淘寶APP的第四屏移到了第一屏，隨后淘寶直播的流量、GMV雙雙井噴。
不久之前，淘寶首頁改版，進一步短視頻化，但距實現(xiàn)“超級消費者媒體”的目標顯然還有很長一段路，萬能的商品市場怎樣成為媒體（內(nèi)容平臺），依然需要持續(xù)發(fā)力去攻克。
在成為“超級消費者內(nèi)容平臺”的路上，抖音和快手野心更高。短視頻內(nèi)容的碎片化和用戶注意力的失焦狀態(tài)，和帶貨天然適配，邊看短視頻邊購物，對大部分用戶來說并不存在體驗問題;而內(nèi)容吸引力帶來的流量優(yōu)勢，讓抖音快手和模式創(chuàng)造者淘寶直播并駕齊驅(qū)，淘寶直播的GMV目前大于抖音或者快手，但后兩者之和已經(jīng)超過了淘寶直播。
不過，正如前文所述，“超級消費者內(nèi)容平臺”這個概念，本身存在張力。強內(nèi)容和強消費注定沖突，電商平臺和短視頻平臺都無法完全解決這個矛盾——電商平臺在消費端登峰造極，在內(nèi)容端依舊有很大空間去補足;而短視頻平臺天生有海量內(nèi)容，卻必須在消費一端保持克制，否則會影響用戶體驗，導致用戶流失。
如何減輕內(nèi)容與消費之間互相傷害，成為了內(nèi)容平臺新的探索目標。
以UGC內(nèi)容起家的小紅書和B站，或?qū)⒖赡艹蔀榫揞^之爭中的變量——小紅書與B站由于在各自內(nèi)容領域的不可替代性以及社區(qū)屬性，能夠?qū)_消費與內(nèi)容平臺的一部分矛盾。
“小紅書是內(nèi)容和消費完美融合的社區(qū)平臺。我在小紅書只有20萬粉絲，我敢來直播。因為這兒適合我。”著名經(jīng)紀人楊天真曾在公開場合表示。
從購物指南進化成內(nèi)容社區(qū)，小紅書天然帶有種草基因，拉近了“消費”和“內(nèi)容”的距離。
而在種草內(nèi)容上，B站顯然走在了小紅書前面——小紅書依舊以圖文為主，B站基本所有內(nèi)容都是視頻呈現(xiàn)，更容易有沉浸感。而且年輕用戶對于B站探索商業(yè)化包容度高，內(nèi)容和交易的融合變得相對容易。
當很多人以為B站只有動漫、Cosplay的時候，數(shù)碼3C、美妝個護、零食飲料、休閑娛樂……各種產(chǎn)品的種草內(nèi)容出現(xiàn)在了B站的首頁。數(shù)據(jù)顯示，近一年有1億用戶在B站觀看測評類視頻，總計播放量達200億。這些UGC內(nèi)容，從普通用戶的視角切入，滿足了人們在廣告裹挾下希望看到普通人反饋的需求。
B站不斷破圈，用戶的興趣和消費需求更多元化，他們更包容、粘性高，愛互動，很挑剔，因此只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引到用戶。
二
“每個賣家都可以變成網(wǎng)紅，只要你找到年輕人感興趣的內(nèi)容。”張勇在2016年度賣家大會上如是說。
從運營商品到運營內(nèi)容，淘寶從最大商品市場發(fā)展為最大消費者社區(qū)的過程中，2016年淘寶抓住的第一個群體將是年輕人——移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民。淘寶平臺將推動形成一個個圍繞時尚潮流、數(shù)碼玩家、電競世界、二次元、體育迷、軍事迷等各種主題的年輕人小社區(qū)。
尋找認可平臺的年輕用戶，成為了共識。
隨著中國Z世代（1995-2009年間出生的人）進入主流消費市場，成為掌握未來消費和產(chǎn)品設計趨勢的重要群體，他們引領了新消費審美趨勢，擁有較高的付費意愿，月均可支配收入超過3500元。年輕人成為主流消費人群，進一步拉近了內(nèi)容與消費的距離，他們習慣了短視頻種草、直播帶貨等新興消費方式，對于視頻內(nèi)容有較強的粘性，對他們而言，KOL帶貨已滲透到日常生活中。
抖音以流行文化切入、瞄準年輕人，話語權毋庸置疑。抖音此前的用戶畫像顯示，24歲以下的用戶占比超過了一半。但抖音必須保持克制，隨著迅猛擴張，抖音早已不復當初的音樂社區(qū)，其覆蓋面更廣，內(nèi)容更豐富，但年輕人文化天然具有亞文化性質(zhì)，廣譜無可避免會削弱抖音的文化引領能力。而要獲得年輕人的高度認可，社區(qū)生態(tài)必然要求核心更凝聚。
年輕消費者更愿意嘗試新東西，也更愿意把嘗試的體驗拿來與人分享。作為消費者，受到年輕人聚集的社區(qū)影響，被 “大熔爐”式的視頻、彈幕、評論所種草或拔草的現(xiàn)象越來越多。
相比而言，B站似乎是更容易觸達年輕人的內(nèi)容平臺。2020年Q2，B站月活用戶達1.72億，其中18-35歲用戶占總用戶數(shù)的78%，它的彈幕文化和二次元文化是維系用戶黏性的兩大支柱。
這也是B站吸引用戶的兩個點:相對自由但不失底線的社區(qū)氛圍，鼓勵用戶發(fā)言的同時克制用戶的無底線發(fā)言;獨有的彈幕文化，讓彈幕成為另一種意義上的社交，不僅是用戶與UP主的互動渠道，也是用戶與用戶的互動，是陪伴感的來源。
在B站UP主柴犬老丸子在測評上榜“China-Z100榜單”中的20款國產(chǎn)零食時，彈幕關于各種零食的討論紛至沓來，評論下還有“課代表”做筆記，將測評結果整理一遍。“B站的彈幕很真實，可以有各種不同觀點，大家也能熱烈討論，很少有尬吹和尬黑。”23歲的小團表示，這也是她喜歡B站的一個原因。
對喜歡分享的用戶來說，發(fā)布內(nèi)容的驅(qū)動力是在平臺上獲得“同類”的反饋和互動。“同類”一方面是擁有共同愛好、審美的人，另一方面是擁有相似價值觀的人——你知道在這個平臺分享這類內(nèi)容，會獲得真誠的互動，而非無端的嘲諷，這背后的驅(qū)動機制就是平臺的調(diào)性。樂于分享的用戶與熱烈討論的社區(qū)氛圍，一定程度上讓內(nèi)容與消費在B站達到了微妙的平衡。
三
在種草平臺奔向超級消費者內(nèi)容平臺的過程中，品牌營銷的紅利也來了。
在內(nèi)容平臺營銷，品牌不再單純砸廣告、鋪設線下渠道，選擇合適的UP主或KOC（關鍵意見消費者）就能精準定位目標客戶。
當年輕人進入到主流消費市場、引領了新的消費審美趨勢時，無論是對內(nèi)容平臺，還是品牌方，想要抓住年輕人就需要重視他們的聲音。基于此，B站針對30歲以下全國網(wǎng)民發(fā)放的消費偏好調(diào)研等綜合維度，推出了“China-Z100榜單”，評選出了100個為中國年輕人設計并制作的產(chǎn)品。
上榜品牌中，既有很多人的童年記憶旺旺，也有新興網(wǎng)紅元氣森林;既有制霸世界的老牌辣椒醬代表老干媽，也有征服海內(nèi)外的新晉品牌李子柒。帶領國潮走向世界的李寧、滿足年輕人對精致生活向往的野獸派、高顏值高性價比的平價美妝產(chǎn)品橘朵……這些深受年輕人喜歡的品牌一一在列，在一定程度上反映了年輕人的消費趨勢。
入選“China-Z100榜單”的美妝產(chǎn)品完美日記與“三頓半”咖啡，都是品牌抓住內(nèi)容平臺紅利借勢崛起的翹楚。
完美日記把小紅書作為營銷主戰(zhàn)場，通過在小紅書投放大量腰部KOL、在微信運營私域流量等方式實現(xiàn)了爆款打造和銷售增長，成為消費品行業(yè)的明星創(chuàng)業(yè)公司，隨后又以同樣的方式在抖音布局。通過出奇的渠道和打法，這家成立不到5年的品牌，在2019年天貓雙11成為美妝類目銷量第一，打敗了傳統(tǒng)巨頭。
“三頓半”咖啡（Saturnbird Coffee）則將營銷的主陣地放在了B站，除了與美食類、咖啡類測評UP主合作外，還連同時尚、攝影等分區(qū)的UP主創(chuàng)造好玩的內(nèi)容，設計聯(lián)名款。這家2015年成立的新品牌，在B站吸引到了高度重合的目標用戶，口碑迅速發(fā)酵。
這種“內(nèi)容-用戶-UP主”的互動關系，是作為社區(qū)的B站獨有的互動關系氛圍，從而形成極具B站特色的內(nèi)容生態(tài)正向循環(huán)。用戶高質(zhì)量與高互動性，使得好的品牌與UP主的共創(chuàng)內(nèi)容，可以從私域破圈至公域，提升品牌口碑與曝光度。
不過，依靠品牌營銷拉近內(nèi)容與消費的距離，結果很容易變成“內(nèi)容平臺營銷，電商平臺得利”。
這就是本文開頭部分所指出的，消費和內(nèi)容之間，始終存在悖論和張力。在某種意義上，超級消費內(nèi)容平臺是一個具有終極性的目標，所謂終極，就意味著只能無限靠近，而無法最終抵達。
但這并不意味著電商和內(nèi)容平臺朝向這個目標的征程就此失去意義，在填平內(nèi)容與消費之間的溝壑時，用戶體驗和商業(yè)效率會不斷提高，新的商業(yè)形式和模式會不斷產(chǎn)生，意義就在不斷接近終點的過程之中。
