從 2013 年在香港誕生的那刻起,ELEPHANT GROUNDS(以下簡稱「大象園」)不停地創造了一個又一個的驚喜。開店沒多久,這家人氣咖啡店就備受當地人追捧,不少大明星也成了忠實粉絲。在香港的 5 家門店爆紅之后,「大象園」新店開始在北京落地生根,今年又相繼拓展到了廣州、成都。去年年底,「大象園」在有贊連鎖的幫助下,上線了品牌的微信商城,線上、線下的深度聯動、運營從此步入了一個新階段。
明星的頻頻光顧,自然是非常好的口碑宣傳,但團隊也有一套自己的營銷方案:「大象園」會在多個社交平臺上,不定期安排到店打卡、新品推薦等種草內容;開通外賣配送業務,從公域流量里吸納更多的目標客群;運營品牌公眾號,將引來的新客借助優惠活動、會員福利等留存下來。如:成都新店開業活動時,組織了爆款冰淇淋買一贈一活動。隨著微信里積累的私域粉絲越來越多,以及門店慢慢拓展到了內地多個城市,團隊開始考慮更精細化的線上運營。
“有贊是一家上市大企業,我們很看重這一點,因為代表著實力雄厚以及技術過硬。有這樣的伙伴在背后給品牌的線上運營做支持,自然能更放心。”分享團隊牽手有贊的原因時,Sandro 如此說。
事實上,「大象園」的客人有著相似的特點:熱愛潮流,喜歡喝咖啡。為了服務好這些粘性好、復購高的優質粉絲,團隊希望能在精美的門店裝修、可口的餐食與飲品外,讓他們享受到悠閑、舒適的消費體驗。為了實現這一核心目的,有贊的掃碼點單成了品牌連接線上、線下的關鍵環節。
這玩法看似普通,內里藏著不小的奧秘:將日常營銷場景的痛點逐一攻破,可說是越簡單越實用。
堂食——優化到店服務
“在我們店里,常常有客人喜歡在吧臺上喝咖啡、吃甜點,我們所幸把這些地方和廚房都開放出來。客人與店員、大廚的溝通變多了,與品牌的距離也就拉近了。”
這樣做固然好處多多,可自由的就餐環境下,怎么才能讓客人們方便地點單呢?有了掃碼點單后,就不用那么操心了:
1. 客人到店后,可隨意挑選座位,通過上面的二維碼進入店鋪的有贊小程序²下單,哪怕離開座位也可以下拉微信,從最近使用的小程序里重新點單。
2. 以往排隊口頭點餐,誤點、錯聽等時有發生,轉用小程序后,發生的頻率大大降低,這方面的客訴問題很少再出現。
3.不同菜品可以設置不一樣的顯示時間,對門店來說很受用。
「因為我們本身的菜單設計得比較復雜,加上早中晚不同時段的主打餐品有很大的差異,有了這個功能后,省去了不少時間,管理起來也很輕松。」
外賣——改善店外體驗
門店人氣高了后,還會出現一個犯難的情況:客流高峰期人滿為患,沒地方安排座位。這時候,讓急著用餐的客人改用掃碼點單,選擇上門自提,原本可能流失的訂單也會順利成交。對于有高峰期用餐需求的熟客,可以引導他們提前在小程序上下單,預估好備餐時間再到店自提,或是選擇送貨上門。
如今,在「大象園」日常運營過程中,通過掃碼點單完成的業績占比達到了 90%。
此外,上線有贊商城后,「大象園」團隊重新規劃了會員體系:
① 會員獨享不定時發放的兌換券、優惠券;
② 消費即獲積分,可在積分商城³兌換心意美食,并保持每月更新;
③ 新人注冊立得 30 元代金券和 100 積分;
④ 會員生日享受免費贈禮。
隨著對會員運營的加深,復購頻次也逐步提高,平均算下來,絕大多數老客們 30 天內就會光顧 20 次。
運營負責人 Sandro表示:“我們下一步的目標很明確:繼續朝著會員維護上發力,近期正在策劃會員日活動。在未來,我們希望所有老客到了‘大象園’,既有出門游玩的新奇、悠閑,又有跟回家一樣的溫馨、舒適。”
