聲明：本文來自于微信公眾號(hào)億邦動(dòng)力（ID：iebrun），作者：石航千，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
小紅書筆記可以添加淘寶鏈接了。
有商家向億邦動(dòng)力爆料，就在雙11即將迎來第一次爆發(fā)的前幾天，小紅書筆記突然可以添加淘寶商品鏈接了。幾經(jīng)被傳會(huì)徹底打通的小紅書和淘寶，竟在這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)有了新動(dòng)作。
筆記外鏈須通過官方下單
一份小紅書“品牌合作平臺(tái)外鏈操作手冊(cè)”出現(xiàn)在了淘寶商家群中。
爆料人告訴億邦動(dòng)力，文件系由淘寶小二分享至商家群，內(nèi)容主要涉及小紅書的“內(nèi)測(cè)”項(xiàng)目——“合作筆記在報(bào)備的基礎(chǔ)上支持添加商品鏈接，且鏈接支持跳轉(zhuǎn)淘寶”。
操作手冊(cè)截圖（圖片來自商家）
商家轉(zhuǎn)述淘寶小二的通知，淘寶聯(lián)盟目前正在打通小紅書圖文筆記的淘客鏈接（直播、視頻尚在產(chǎn)品測(cè)試中），現(xiàn)階段會(huì)挑選一批優(yōu)質(zhì)商家首先參與測(cè)試。幾個(gè)被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的信息是:
發(fā)布主體必須是天貓旗艦店;
對(duì)于已經(jīng)開通淘客的品牌旗艦店，商品數(shù)量不限;
申請(qǐng)商家必須在10月31日前通過指定服務(wù)商在小紅書的品牌合伙人后臺(tái)下單3~15篇品牌圖文合作筆記，小紅書方面會(huì)在10月31日考核下單，無下單記錄會(huì)被清退;
筆記掛鏈接需開通傭金，小紅書屬于淘寶聯(lián)盟“內(nèi)容場(chǎng)景”，所以需要滿足內(nèi)容場(chǎng)景的基礎(chǔ)傭金門檻。
值得關(guān)注的是，商家能否申請(qǐng)成功還與商家雙11的規(guī)劃相關(guān)。
“因提報(bào)名額有限，如提報(bào)數(shù)量太多，平臺(tái)將根據(jù)商家投放需求及雙11目標(biāo)進(jìn)行篩選?！苯榻B項(xiàng)目的淘寶小二稱，確認(rèn)的商家清單以淘寶聯(lián)盟及小紅書確定為準(zhǔn)，后續(xù)會(huì)拉行業(yè)群通知。
一家專注服務(wù)小紅書的MCN機(jī)構(gòu)看后表示，此前，小紅書已經(jīng)通過頭部博主的筆記測(cè)試了大概兩個(gè)月，只是“節(jié)奏不快”。另有某彩妝代理商表示，平臺(tái)對(duì)本次內(nèi)測(cè)的審核非常嚴(yán)格。“實(shí)際操作中，沒有通過平臺(tái)下單可能不會(huì)被直接清退，但一定會(huì)被嚴(yán)重限流?！?/p>
1億新流量向品牌商敞開
淘寶和小紅書，曾被雕爺戲謔為新消費(fèi)品牌的“爹”和“媽”。
今年8月，小紅書博主“愛臭美的狗甜兒”在8月16日的一場(chǎng)直播中已嘗試帶貨淘寶商品。彼時(shí)，淘寶鏈接還只能出現(xiàn)在小紅書紅人（創(chuàng)作者）的直播間，筆記和企業(yè)號(hào)直播尚不支持。當(dāng)時(shí)小紅書官方也表示，平臺(tái)正將小部分鏈路開放給淘寶，但對(duì)于是否會(huì)開放給更多平臺(tái)，并未明確回復(fù)。
目前，除了最初參與測(cè)試的“愛臭美的狗甜兒”之外，包括付鵬在內(nèi)的更多小紅書紅人直播間里都出現(xiàn)了淘寶鏈接。如今，在直播流量之外，小紅書筆記這一巨大流量入口也將成為雙11期間淘系站外流量的一項(xiàng)重要支持。（根據(jù)今年9月官方數(shù)據(jù)，小紅書月活數(shù)據(jù)超過1億，每天筆記曝光量達(dá)到80億次。）
小紅書付鵬直播間
對(duì)于流量輸出的選擇，小紅書始終保持著敏感與謹(jǐn)慎。
據(jù)億邦動(dòng)力了解，早在2018年，淘寶曾嘗試引入小紅書筆記內(nèi)容。只不過形式相當(dāng)隱晦:在淘寶商品詳情頁的“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”板塊中顯示帶有小紅書logo的點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)擊可查看點(diǎn)評(píng)詳情。
此種方式旨在豐富淘寶內(nèi)容生態(tài)，增加其種草價(jià)值。然而，從評(píng)論到購買之間的聯(lián)動(dòng)相對(duì)較少，且無法驗(yàn)證直接效果。更重要的是，把小紅書評(píng)價(jià)體系引入淘寶商品評(píng)價(jià)，并不能讓雙方的內(nèi)容流量與交易場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)真正的互通。這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不同App之間去做商業(yè)化聯(lián)動(dòng)難以打破的壁壘。
而如今的打通更加結(jié)果導(dǎo)向，淘系擁有了流量，小紅書擁有了變現(xiàn)的去向。
借助走向電商交易的過程，小紅書逐步具備了鏈接更多上下游的虹吸效應(yīng)。
不久前，小紅書和訂單來了、有贊也實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)互通，在出行和美業(yè)兩大市場(chǎng)進(jìn)一步拓展自己的生態(tài)鏈和交易閉環(huán)。
一位少女內(nèi)衣品牌主理人告訴億邦動(dòng)力，自己對(duì)小紅書更加積極主動(dòng)的與電商交易場(chǎng)景打通比較看好?！凹韧膰L試中，小紅書的圖文筆記是用于種草的，但參考微信自媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效果，小紅書圖文筆記的轉(zhuǎn)化能力也值得期待?！?/p>
諸如此類需求的品牌商，大多是從小紅書種草起家。他們更善于通過小紅書與年輕消費(fèi)者溝通，也借用這些KOL的真實(shí)體驗(yàn)完成更多的品牌擴(kuò)散。這也是小紅書能逐漸成為年輕時(shí)尚、潮流引爆陣地的原因之一。
經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)型的楊天真在小紅書直播間做大碼女裝，其采用的策略是預(yù)售制。先有用戶需求，再有打樣、訂單和產(chǎn)品落地，這一極具快反時(shí)尚、柔性供應(yīng)鏈的類C2M（或者D2C，小紅書更愿意稱為B2KOL2C）模式越來越多。
相應(yīng)的，天貓具有更為豐富的電商交易基礎(chǔ)設(shè)施。內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)、商家對(duì)新流量的渴望，都在催促淘系向小紅書這樣具有新聲量、高勢(shì)能的平臺(tái)招攬顧客。
消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，種草與拔草的必然之選
相比小紅書結(jié)盟更多的外鏈，有趣的是，淘寶正在被更多的算法推薦和種草短視頻填充。如果不是UI和色差，用戶或許以為自己正身處某個(gè)內(nèi)容平臺(tái)之中。
這符合張勇對(duì)淘寶內(nèi)容化、智能化、國際化的要求與定位。而從另一個(gè)角度看，這或許也是電商平臺(tái)在無邊界擴(kuò)張之后走向的共同命運(yùn)——內(nèi)容化+組建更多內(nèi)容化的流量盟友;你中有我，我中有你。
無論從內(nèi)容到電商，還是從電商到內(nèi)容，本質(zhì)上所有指向都是消費(fèi)升級(jí)中，伴隨供給側(cè)源源不斷的創(chuàng)新所衍生的新用戶和新消費(fèi)。
小紅書目前已經(jīng)有3萬個(gè)品牌入駐，它的創(chuàng)始人毛文超認(rèn)為，之所以在強(qiáng)大的商業(yè)機(jī)器背后，仍然有新品牌能夠生長(zhǎng)出來并延續(xù)下去，是因?yàn)檫@些好產(chǎn)品更有情感表達(dá)訴求、更懂得與用戶互動(dòng)溝通，而不是簡(jiǎn)單的曝光。
而從最新公布的阿里巴巴財(cái)報(bào)中可見，阿里大零售體系活躍用戶已經(jīng)達(dá)到7.42億，90后以及未來的00后等年輕用戶群體已經(jīng)逐步成為各個(gè)行業(yè)消費(fèi)的主力。而圍繞這一年輕群體，天貓總裁蔣凡曾公開透露，過去一年，天貓新增了70%的新品牌，未來3年要幫助1000個(gè)新品牌銷售過億。
問題在于如何去牽引新品牌的增長(zhǎng)?這是留給電商平臺(tái)們的重大課題。
由于流量經(jīng)濟(jì)和規(guī)模效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)界的大行其道，品牌成長(zhǎng)往往倚借于平臺(tái)的流量分發(fā)。相應(yīng)的，平臺(tái)則需要源源不斷的去采購更多的外部流量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，社交和內(nèi)容迎來爆發(fā)拐點(diǎn)，同時(shí)去中心化的流量結(jié)構(gòu)也越發(fā)明顯。在這樣的背景下，電商交易平臺(tái)與上游流量時(shí)而跨界結(jié)盟，時(shí)而捉對(duì)博弈。
今年10月9日起，態(tài)度強(qiáng)硬的抖音直播間切斷淘寶外鏈自建閉環(huán)。態(tài)度相對(duì)開放的快手則不斷加緊優(yōu)化選貨中心，搭建聯(lián)盟架構(gòu)，以高傭分銷、最低收租的方式，激勵(lì)帶貨主播，持續(xù)引入品牌商資源。
而值得關(guān)注的是，多年以來一直封殺淘寶的微信，不僅默默布局各種電商基建和視頻號(hào)等內(nèi)容電商工具，在上周還組建了一支“淘外聯(lián)盟”，將包括京東、唯品會(huì)、拼多多、有贊多家電商在內(nèi)的商品組成一個(gè)“商品市場(chǎng)”，開放給個(gè)人小店主帶貨。
阿里開始“反擊”也是明眼可見的。面對(duì)獨(dú)立的站外流量平臺(tái)不可控的情況，阿里選擇從“人”入手。幾個(gè)月前，淘寶聯(lián)盟搭建起新的紅人服務(wù)平臺(tái)“星推”，大舉收割包括抖音、快手在內(nèi)的各內(nèi)容平臺(tái)“非簽約機(jī)構(gòu)”達(dá)人，補(bǔ)充淘客力量。
與此同時(shí)，與阿里有資本關(guān)系的內(nèi)容平臺(tái)自然也成為了淘系電商的后盾。今年7月，原本主營B站UP主推薦廣告的“懸賞計(jì)劃”發(fā)展出了更直接的帶貨模式，即視頻和直播間可掛淘寶鏈接。用戶在觀看視頻及直播時(shí)可直接找到商品鏈接入口，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至第三方電商平臺(tái)商品詳情頁進(jìn)行購買。
盡管如此，從剛剛發(fā)布的天貓雙11預(yù)售的榜單就能看到，網(wǎng)紅新銳品牌在和傳統(tǒng)大牌同臺(tái)競(jìng)技并不吃香。
圖為2020天貓雙11預(yù)售首小時(shí)TOP品牌榜
圖為2020天貓雙11預(yù)售5日
部分類目TOP品牌榜
“我們并不希望這種局面會(huì)被復(fù)制到小紅書里來。”一家專營生活小家電的品牌商表達(dá)出了憂慮。
并非所有的動(dòng)作都會(huì)如企業(yè)所愿。當(dāng)所有平臺(tái)都呈現(xiàn)出千篇一律的算法推薦、短視頻種草、爆款產(chǎn)品、直播主播……看上去，KOL有了更多商單選擇，品牌商則面臨內(nèi)容營銷的血海沖殺。
而這種廝殺，慘烈程度不亞于價(jià)格戰(zhàn)的流量爭(zhēng)奪。
