馬蜂窩數據造假事件隨著對峙雙方的不斷發聲,正在愈演愈烈。
10月21日,自媒體人“梓泉”通過其公眾號發布《估值175億的旅游獨角獸,是一座僵尸和水軍構成的鬼城?》,稱國內頭部旅游UGC社區馬蜂窩2100萬點評中1800萬條數據涉嫌抄襲,后者隨即陷入輿論風暴。
馬蜂窩回應稱,“點評”這一項UGC內容僅占馬蜂窩整體數據量的2.91%,該文章“部分言論歪曲事實,是有組織的攻擊行為”,隨后馬蜂窩以侵犯名譽權為由,將深圳市乎睿數據有限公司、自媒體人丁子荃告上法庭。
自媒體人“梓泉”亦奮起應對,于23日凌晨推送最新文章,指責馬蜂窩在回應中偷換概念、避實就虛,稱團隊后續將逐步放出經司法公證的更多證據,力證馬蜂窩造假事實。乎睿數據團隊也向藍鯨TMT記者發來最新回應,后者表示,公司曝光數據造假純屬順手為之,沒有針對任何個人或企業,有如此大的反應“始料未及”。
業界對馬蜂窩“造假門”事件空前關注,但意見紛紜。有人認為自媒體文章揭露行業“造假潛規則”冰山一角,為其叫好,但亦有專業人士認為,數據搬運為行業競爭現狀,點評等造假或不影響其核心估值。截止發稿,馬蜂窩方面未有更多回應。
造假風波乍起
馬蜂窩“造假門”源于自媒體人梓泉在其公眾號發布《估值175億的旅游獨角獸,是一座僵尸和水軍構成的鬼城?》文章,該文章稱,作為一家主打用戶生產內容的旅游網站,馬蜂窩的2100萬條“真實點評”接近于核心資產。
然而,經過名為乎睿數據的團隊對網站進行分析,馬蜂窩上存在7454個抄襲賬號,合計從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了572萬條餐飲點評與1221萬條酒店點評。
22日馬蜂窩發布相關回應稱,自媒體文章所述的馬蜂窩用戶數量,與事實和第三方機構數據都嚴重不符。其表示,UGC(用戶原創)內容數據中,游記和攻略占比78.91%,嗡嗡(旅行故事)占比7.92%,問答占比10.26%。“點評內容在馬蜂窩整體數據量中僅占比2.91%,涉嫌虛假點評的帳號數量在整體用戶中的占比更是微乎其微,馬蜂窩已對這部分帳號進行清理。”
但類似回答遭遇乎睿團隊質疑,在“梓泉”關于此事最新篇《我承認,我們是有組織攻擊馬蜂窩的》的推文中,乎睿團隊直指馬蜂窩“點評數僅占總體數據量2.91%”這一解釋為偷換概念,將點評數據大小與絕對數量混淆;另一方面,乎睿團隊認為,涉嫌虛假點評賬號占總體用戶比例雖小,但貢獻了85%的點評,其作用不在小。并直指平臺回避諸如操縱“問答”板塊活躍度、暗箱操作內部員工中獎等問題。
今日(23日)凌晨,乎睿數據團隊向包括藍鯨TMT在內的媒體發來加蓋公章的最新公司聲明,稱截至目前,乎睿團隊至今的分析內容都以事實和數據為依托。
根據天眼查信息顯示,深圳市乎睿數據有限公司注冊于2018年1月,注冊資本102萬人民幣,其法定代表人為吳昊。據其介紹,乎睿數據團隊目前僅有三名創始成員,一名曾就職于 Instagram擔任廣告組技術帶頭人,另一位為師從某一線 NLP(Natural Language Processing,自然語言處理)學者博士生,今年春季休學回國,剩下一位為從“某十億級 IOT 初創企業”離職員工。
乎睿團隊向藍鯨TMT記者表示,在深入分析前,團隊就已發現許多尚未披露過的數據異常。一些有數千條點評的抄襲賬號在個人主頁中卻只顯示 300 條。而在今年七八月份,該 bug 突然被修復,在抄襲賬號主頁完整查看數千條點評內容,于是團隊對大量可疑行為進行了視頻錄屏和截屏截圖,并進行了司法公證。團隊也對于確定的分析內容,以及點評消失的抄襲賬號鏈接都進行了收錄。
乎睿團隊稱,他們同時掌握了部分接管抄襲賬號的馬蜂窩內部員工的信息,由于涉及隱私并未提及。乎睿數據向藍鯨TMT強調,曝光馬蜂窩數據造假,純屬順手為之,沒有針對任何個人或企業,并表達了希望此事能促進市場規范的意愿。
業界爭鳴商業競爭不合理現狀
在文章發布后,爭論點一度聚焦在數據造假是否合理合規,自媒體人“梓泉”表示團隊意在揭露行業不正當現象,稱在“大家都接受了這件事情”的情況下,“點出來皇帝沒穿衣服,反而會被嘲笑 ‘不會閱讀空氣’”。
一位大型生活服務類互聯網公司技術人士向藍鯨TMT記者解釋,由于法律漏洞的存在,互相搬運數據,這在國內互聯網企業確實是司空見慣的行為。“知道的BAT都這么干過。” 而為應對競爭對手,公司都會有專門的反爬蟲團隊。而在乎睿數據的推文中,馬蜂窩涉嫌抄襲的點評也因攜程團隊設置的反爬內容而暴露出錯誤。
該人士透露,諸如大眾點評等此前屬于數據富礦,各家同一賽道的互聯網公司都對其用戶評論虎視眈眈。“爬蟲技術算是互聯網企業的矛與盾,大家互相攻防”,并表示行業對此事的認知已經習以為常至“在技術人看來,這是技術不過關,才被別家把數據爬走。”
品途商業評論稱,此次事件過后,馬蜂窩估值或從175億大幅下調至20億。但有業內人士向藍鯨TMT記者表示,投資人對于企業類似搬運數據、加工抄襲的行為未必不知情,但DAU(日均活躍用戶)、訂單量和文章數才是投資人關心的核心指標,且日活等有第三方機構的報告作為參考,點評造假或不觸及馬蜂窩商業核心。
藍鯨TMT記者聯系到某頭部旅游UGC平臺前員工,其表示對此事件不便予以置評,但她認為,作為主打內容社區,如果當前量級是由灌水而來,馬蜂窩造假門對于類似企業估值的確會有影響。
電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為,在平臺發展前期為了吸引用戶適當采用抓取或許可以理解,但對于已經成長起來的“獨角獸”來而言,長期存在這種方式,不管是平臺行為,還是商家所為,就存在欺騙消費者嫌疑,且隨時可能引爆,對平臺造成“毀滅性傷害”。
北京志霖律師事務所趙占領律師表示,用戶點評信息的權益到底屬于誰,目前法律上并沒有明確的規定。但對平臺來說,集聚用戶、收集信息并且維持用戶活躍度,往往需要投入大量的人力物力,并且需要經過長時間的積累,馬蜂窩的抄襲行為如果屬實,就涉嫌不正當競爭。
此類旅游類平臺對于旅游景點線路,或者是其他的一些評價的信息介紹越多越豐富,平臺就越有吸引力、越有競爭力。在這種情況下,其他的在線旅游平臺未經某家旅游平臺的允許,擅自抓取平臺上用戶所發布的信息,這種行為實際上屬于是違反誠實信用原則,是不正當競爭行為。
OTA競爭中,馬蜂窩如何殺出重圍?
馬蜂窩由陳罡和呂剛創立于2007年,自2010年開始商業化運營后,在攜程、去哪兒等老牌旅游平臺和阿里飛豬等OTA巨頭的夾擊中殺出重圍,成長為旅游UGC賽道具有相當體量的獨角獸。
據其公布的數據顯示,目前馬蜂窩平臺每月有近1.2億活躍用戶,其中85%來自其移動端,網站用戶號稱每月發布超過13.5萬篇旅游文章。2017年馬蜂窩GMV達到100億,其中交易額主要來自自由行、酒店交易。此外還有一部分收入來自于廣告業務。
有意見認為,最近幾年,在線旅游流量在頭部OTA企業集中明顯,而馬蜂窩的優勢則是依靠平臺存在的大量游記攻略UGC社區內容,解決了昂貴的流量難題。從2015年開始,馬蜂窩打造“內容+交易”的商業閉環,以內容進行電商變現,其中自由行是其業務亮點。
今年8月份,有外媒報道稱,馬蜂窩在新一輪融資中籌集至多3億美元,此輪融資公司估值定為20億至25億美元,長達數月的融資談判正在進行之中。去年12月,馬蜂窩宣布完成1.33億的D輪融資,投資者包括美國General Atlantic、Ocean Link、淡馬錫、元泰投資和厚樸投資,以及已有投資者——今日資本、啟明和高瓴資本。
馬蜂窩的GMV規模在巨頭對比之下并不突出。如攜程2017年GMV為6000億,阿里飛豬在2016年達到千億,但相較其他平臺,馬蜂窩在2017年各季度用戶APP的使用時長和活躍度較好,用戶表現出高度忠誠度。根據易觀此前發布的《2018年在線旅游市場年度報告》顯示,其APP人均使用時長在1.9~3.5小時,流量和黏性較好。
依托優質UGC內容起家,并被寄予“差異化競爭”希望的馬蜂窩,此次造假風波持續發酵,如何影響正其正在進行中的新一輪融資,有待繼續觀察。
來源:藍鯨TMT網 記者:陳蓉