聲明:本文來自于微信公眾號 天下網商（ID:txws_txws），作者:管麗丹，授權轉載發(fā)布。
不到3天時間，23800元一份的普洱茶尖貨吸引超過97萬人前來排隊搶貨!今年雙11，天貓小黑盒發(fā)布的這款新品，再次刷新了全網品類抽簽紀錄。
如果說，往年雙11“爆款”是一個關鍵詞，今年雙11關鍵詞更有“新品”和“尖貨”。
“今年我們一定要把天貓雙11打造成史無前例的新品發(fā)售陣地，更加推動新品這個勢能在平臺上爆發(fā)。”阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經理劉博（花名:家洛）說。
而天貓小黑盒，無疑是天貓新品戰(zhàn)略的重中之重。對品牌來說，小黑盒是值得信賴的新品營銷平臺;對消費者來說，這是產品更豐富的新品搶購平臺。
在中國電商的新品尖貨界，天貓小黑盒已經成為引領者。而小黑盒今年3月首創(chuàng)的Heydrop尖貨抽簽模式，更是已經吸引數千萬人關注，為新品發(fā)售帶來了完全不一樣的玩法。
今年天貓雙11，預計將有5億消費者訪問新品會場，Heydrop也將成為新品與消費者互動最大的實驗場，并為品牌們帶來破圈人群的機會。
全網尖貨風暴到來。風暴背后，小黑盒和Heydrop也正在引發(fā)一場關于新品的商業(yè)變革。
新品、新客、新玩法
新品，對商家和平臺意味著什么?
淘寶天貓總裁蔣凡認為，新品已經成為驅動商家和天貓增長的核心動力。
去年天貓雙11，2684億成交中，就有500億來自新品。
阿里巴巴集團副總裁家洛表示，今年雙11會迎來“史無前例的新品大爆發(fā)”
而2017年推出的天貓小黑盒，是天貓新品戰(zhàn)略最重要的承載點。僅在2019年，小黑盒就和品牌們共同發(fā)布了超1億款新品，提前完成天貓的“三年新品發(fā)布目標”。
不僅如此，小黑盒還首創(chuàng)Heydrop尖貨抽簽玩法，為新品上市開拓了一條前所未有的高效互動路徑。它將“買”和“玩”結合在一起，消費者既是來排隊搶購，也是來體驗新品秀，來與品牌親密互動。
這是小黑盒的得意之作，一種完全不同以往的新品發(fā)售模式。
有別于“先到先得”或“拼手速”的傳統(tǒng)搶貨模式，消費者通過平等抽簽，都有獲得新品的機會。
今年3月，Heydrop尖貨抽簽一款知名球鞋新品Air Jordan3Retro，吸引超250萬人圍觀，近100萬人參與排隊搶購。
此后，小黑盒還陸續(xù)采用Heydrop推出雅馬哈機車、華晨宇新歌專輯等，覆蓋的行業(yè)范圍不斷擴大，動輒吸引上百萬人圍觀。這些原來屬于小眾圈層的產品，獲得了巨大的聲量提升和粉絲增長。尖貨抽簽迅速成為全行業(yè)效仿的新品發(fā)售玩法。
據統(tǒng)計，3月以來，Heydrop尖貨首發(fā)已累計舉辦超過800場，參與人數超過4000萬，年輕人群體成為最主要消費群體。
“年輕人的磁鐵”，
Heydrop如何讓新品破圈裂變
最有消費能力的年輕人更愛新品，這個論斷，已經成為新消費市場的共識。但為什么專注做原創(chuàng)、打新品的商家還是少之又少?原因在于，商家發(fā)售新品，往往要承擔更大的市場風險。
傳統(tǒng)模式下，從市場調查、商品設計、生產制造到新品營銷，商家一頓操作猛如虎，費時費力，回頭一看消費者卻可能根本不買賬。
天貓品牌營銷中心總經理竣一分析:“新品發(fā)售面臨非常多的不確定性，新品面對的用戶群不一樣，導致定價、備貨、核心賣點提煉包裝、上市種草推廣等環(huán)節(jié)存在差異化和不確定性。如何通過產品化的方式賦能更多商家的新品發(fā)布需求，也就成為一個系統(tǒng)性的挑戰(zhàn)。”
而植根于中國最大電商平臺的“年輕人磁鐵”小黑盒，天然地為新品破圈裂變提供了土壤。
今年618，小黑盒Heydrop與國內知名的普洱茶品牌“大益”玩起了茶葉。年輕人，對茶葉有興趣嗎?說起來你可能不信，限量100件、定價4199元的“大益普洱茶千山一頁生茶禮盒”，3天時間內，有24萬人參與排隊抽簽，茶葉被搶購一空。
大益徹底出圈。統(tǒng)計數據顯示，茶葉禮盒的排隊人群中，一半以上都是30歲以下的年輕人。
今年雙11，大益繼續(xù)與小黑盒攜手，在Heydrop上發(fā)力。10月27日0點，大益旗下拳頭產品——滄海普洱生茶餅禮盒上線，尖貨程度更加重磅，單價2.38萬元，還是限量發(fā)售。
盡管價格更高，但消費者熱情更甚。短短半天，排隊人數就超過50萬人，兩天后，這一數據增加到97萬人，刷新了全網品類抽簽記錄。
通過平臺個性化新品玩法、營銷場景的IP沉淀、天然裂變的破圈能力以及對消費群體的強力引導，越來越多的新品在小黑盒上獲得成功，不僅實現“上新即爆款”的夢想，而且不斷出圈，不斷給消費者帶來樂趣和驚喜。
Heydrop讓品牌們的上新更具有了想象力。不管是潮鞋潮服、還是明星同款、高奢禮盒，都綁定了一群具有高度粘性的小眾圈層，“電競控”“漢服控”“追星黨”……這些圈層相互重疊、共振，為后互聯(lián)網時代的電商發(fā)展構筑出全新的增長點。
新銳品牌泡泡瑪特，形容小黑盒打造出了“一個年輕化的交易鏈路”:重磅新品能夠達到更大范圍的人群觸及，起到拉新的效果;而Heydrop尖貨抽選、小游戲等玩法能夠更進一步的實現粉絲的深度參與互動。
從新品投放場到粉絲交互場，
Heydrop引發(fā)的蝴蝶效應
Heydrop給消費者帶來了更多趣味、互動和驚喜，但如果你僅將其理解為一種獲客工具，那就錯了。
2016年，天貓發(fā)布的新品數量為400萬，而2019年，這個數字突破了1億，三年間翻了整整25倍。這也成為今年天貓雙11“史上最大規(guī)模新品爆發(fā)”的底氣和基礎。
以往，企業(yè)新品的設計制造、營銷鏈條是斷裂的。而小黑盒作為天貓官方的新品發(fā)售平臺，基于數億消費者的購買行為和未來偏好分析，將新品全鏈條徹底打通。Heydrop更是帶來了一個全新的粉絲交互場。
Heydrop將新品尖貨的營銷周期大大拉長。這不僅讓忠實粉絲有充分機會參與，還能持續(xù)引爆帶來新客。分享增加抽簽機會的機制，也為品牌天生制造出破圈能力。
畢竟，任何一個品牌都不希望自己的苦心孤詣研發(fā)的產品在市場上稍縱即逝，而能成為消費者口中經常提起、并引發(fā)社會持續(xù)關注的現象級產品，最大限度地提升新品成功上市的概率，同時延長產品的生命周期。
品牌們拿出極具價格競爭力和品質創(chuàng)新感的新品，通過社交裂變玩法在小黑盒Heydrop投放。一場營銷版蝴蝶效應由此產生，粉絲們的分享助力和社交媒體的疊加討論，讓品牌最大化地穿透原有消費階層壁壘，也讓更多潛在消費者感知到品牌價值。
長達幾天甚至十余天的排隊時間，讓忠實粉絲和潛在客戶都有足夠的機會參與到新品發(fā)售中來。這是一個絕佳的營銷機會——數以萬計、數以百萬計的排隊消費者，都是精準的目標用戶， 而現在他們正翹首以盼新品的發(fā)售，對品牌的關注升到最高點。此時的新品投放場所小黑盒，也成了品牌和粉絲建立密切連接的最佳交互場。
沒有什么場景，比Heydrop更能讓消費者與新品親密互動了。這樣的粉絲交互背后，是一場商業(yè)變革。從C2B定制化設計生產，到上市發(fā)售，整個新品的鏈路都因此而改變。
五大賽道重點發(fā)力，
更具想象力的尖貨上新
今年雙11，小黑盒還將在電競、模玩、明星、顯卡、機車5大新賽道重點發(fā)力，推出百大稀缺尖貨抽簽玩法，產品包括電競S10賽事周邊、珍藏級茶酒、明星禮盒、獨家首發(fā)潮玩、硬核裝備如顯卡、機車、高奢音箱等。上述賽道及相關產品，都是經過Heydrop玩法的半年運作沉淀數據而選定的。
依托阿里生態(tài)，天貓小黑盒還將抽簽玩法與其他使用場景，如新品試樣、大牌禮盒、會員專享等結合，進一步強化用戶體驗。
此外，小黑盒也在用戶互動玩法上持續(xù)升級:HeyLive官方直播、上新禮（新品早鳥價）、百萬量級短視頻、1億份新品試用等。
橫向、縱向的交互，讓新品發(fā)售鏈條不再是單向的，而能成為一個立體的、多方面交互共鳴的網狀、多維的營銷體系。
今年天貓雙11，將迎來全球新品史上最大規(guī)模首發(fā)。預計將有超5億用戶訪問新品會場，有4000萬款新品在線。這其中，小黑盒Heydrop擔綱的特殊角色:尖貨上新，不只是一場銷量意義上的商業(yè)狂歡，更是一場粉絲與品牌的精神交互。
從一塊新品的試驗田，到全網領先的新品營銷平臺，對天貓而言，小黑盒已經不僅僅是一個平臺新品的承接地，更是一個業(yè)務的全新增長極。而小黑盒Heydrop攜手眾多品牌，用最新的商業(yè)邏輯引領和構建著新品尖貨賽道的游戲規(guī)則。
從“眾貨”“好貨”到“尖貨”，天貓小黑盒不斷引領電商模式的進化。Heydrop則幫助新品尖貨們激發(fā)出了前所未有的增長潛力。
天貓小黑盒雙11上新玩法
