聲明:本文來自于微信公眾號 投資界（ID:pedaily2012），作者: 楊繼云，授權轉載發布。
一路風風火火，完美日記終于來到了IPO大門之前。
投資界（ID:pedaily2012）獲悉，美國時間10月30日，新國貨美妝品牌完美日記母公司——逸仙電商向美國證券交易委員會(SEC)遞交招股說明書，正式啟動赴美上市。
從2017年正式推出，完美日記也不過3歲，卻已經實現了估值從0到40億美元（約合268億人民幣）的飛速增長。三位畢業于中山大學的男生，意外闖入了化妝品領域，賺起了萬千女生的錢。招股書顯示，逸仙電商2019年GMV達到35億元，到了2020年前三季度總銷售額為38億元。
在美日記背后，站著一眾創投機構，包括真格基金、弘毅投資、高瓴創投、高榕資本、博裕資本、老虎環球基金、華平投資、凱雷投資集團、正心谷創新資本等知名投資機構。其中，憑借著5輪投資，高瓴創投成為了逸仙電商最大的外部機構股東。
三位男生做起美妝
完美日記崛起:前三季度賣出38億
在國貨美妝圈，完美日記堪稱完美案例。
三位創始人師出同門，皆畢業于中山大學。其中，公司靈魂人物黃錦峰在大學畢業后進入寶潔工作，幾年后他選擇出國深造。2013年，黃錦峰結束了哈佛的MBA課程回到國內，像大多數懷抱創業夢想的年輕人一樣，他不斷思考:去創業還是就業?
真格基金徐小平送他6個字——先學習，再打仗。黃錦峰覺得很有道理。彼時，他已經看到美妝行業在國內的巨大前景，隨即進入了國產護膚品牌御泥坊擔任副總裁，有了一個很高的起點。寶潔和御泥坊的工作經歷為他日后的創業提供了很大幫助。
2016年，黃錦峰離開御泥坊，與中山大學的校友陳宇文、呂建華一起創辦了逸仙電商，也就是完美日記的母公司。他們曾解釋，孫中山先生又號逸仙，公司取此名意在致敬母校。創業初期，三個人常常滿世界跑，為的就是到日韓歐美的各種線下門店、企業進行考察，偷偷學藝。
2017年3月，完美日記這個品牌被正式推出，并上線淘寶店，同年8月登陸天貓，進入美妝電商領域。
當時的行業現狀是，海外一線品牌蠶食國內市場，老牌國貨品牌百雀羚、膜法世家以及黃錦峰曾就職的御泥坊牢牢把握著線上用戶心智，完美日記的日子并不好過。2018年，眼看流量紅利殆盡，除了把性價比作為賣點，黃錦峰將目光放在了社交電商，完美日記開始在小紅書和抖音進行大量投放，并請到大牌明星和帶貨一哥李佳琦助力，營銷火力十足。
機遇就這樣被完美日記抓住了。在2018年天貓雙11中，完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額，成為了當年美妝界的超級黑馬，隨后更是開啟了爆發式增長。2019年，完美日記成為史上第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。那一年，天貓做的一份調查顯示，完美日記是00們最喜愛的國貨品牌第二名，僅次于第一名的華為。
如今，完美日記的故事剛剛走過了3年，卻已經成為“國貨之光”的典型代表。完美日記崛起速度有多快?或許我們可以從剛剛提交的招股書略窺一二。
招股書顯示，2019年，逸仙電商GMV達到35億元，較2018年同比大幅增長363.7%;2020年前三季度逸仙電商總銷售額為38億元，較2019年同期增長70.2%。
除此之外，逸仙電商并沒有局限在完美日記這一個品牌，而是接連推出了小奧汀、完子心選等新品牌。這家電商公司還不斷鋪設線下渠道，開起了門店，并在去年底宣布:未來三年要在全國100個城市開超600家線下門店。
三年做到40億美金估值:
半小時簽TS，VC/PE機構爭搶
這無疑是創投圈一個現象級的成長案例。
成立三年，完美日記在融資上馬不停蹄，眾多VC/PE爭搶入局。至此，完美日記的投資方中已匯集真格基金、弘毅投資、高瓴創投、高榕資本、博裕資本、老虎環球基金、華平投資、凱雷投資集團、正心谷創新資本等眾多大牌投資機構。
今年9月，完美日記剛剛宣布完成新一輪融資，投后估值40億美元，而就在今年3月的一輪融資過后，完美日記的估值還是20億美元。這也意味著，在短短半年內，完美日記的估值再次翻了一番。
2016年，逸仙電商剛剛成立不久，真格基金CEO方愛之到深圳跟黃錦峰等人見面，她開門見山:“你們創業了?我們出這些錢，拿這些股份怎么樣?”從見面商談、雙方討價還價、再到出TS，不過半個小時，上會的流程都省去了。
方愛之說，完美日記是真格基金最典型、非常漂亮的一個案子。這樣的贊美之詞，黃錦峰和他的團隊想必已經聽過很多。
弘毅投資王天石也是完美日記的早期投資人，用他的話來描述黃錦峰，“他是一個對商業機會敏感，有戰略思維，執行力超強的創業者，兼具本土創業經驗和國際視野”。王天石和黃錦峰是哈佛商學院的同學，對彼此都很認可了解。2017年下半年，弘毅投資快速決策，領投完美日記的A輪融資。
這兩年完美日記的發展速度完成超出了王天石的預料。“所有都超出預期，兩年的增長速度超過了我們對其五年的預期。”王天石曾向投資界分析，完美日記之所以發展如此迅猛，第一，對新一代的消費者有洞察力，選擇和消費者站在一起;第二，對流量敏感，“捕捉了一波又一波的紅利”，第三，團隊執行力特別強，有拼勁，第四，戰略布局快準狠，新零售線上線下的融合就是個案例。
而在美妝賽道蟄伏多年的高瓴對于投資完美日記也十分篤定。當初高瓴資本執行董事戴粵湘見到黃錦峰，聊了不過一個小時就表達了投資意愿。從2018年開始，高瓴創投連續5輪投資了完美日記，是其最大外部機構股東。在2019年那一輪融資中，高瓴更是領投方。
就是在這一輪，投資方競爭十分激烈。晚點曾報道:新股東進來是用搶的，否則就被老股東內部做掉了。
終于等來國貨品牌的春天
“百億級國產美妝品牌一定會出現”
雙十一到來之前，完美日記先引來了資本市場的狂歡。
在完美日記3年估值飛漲并奔赴IPO的背后，是國貨彩妝的集體崛起。這不禁令人思考:在外資美妝品牌霸占了國內各大百貨柜臺以及線上流量的這些年，為什么國貨崛起這個口號在這兩年才橫空出世?
很顯然，消費人群變了。在互聯網時代背景下成長起來的95后、00后，已逐漸成為消費領域的主力軍。化妝對年齡層的滲透越來越深入，90后、00后對化妝的需求與日俱增。
年輕人的消費力不可小覷。在完美日記上海五角場店開業的第一天，有一位明星來打卡，定了規則是當天消費最高的前五名可以拿到門票，和偶像近距離見面。當天，一位粉絲一下買了一萬多塊的產品，只為和偶像見一面。粉絲對偶像的崇拜所引發的消費動力，是不可忽視的。
如今，中國人均化妝品消費只有400多元，而歐美等地普遍在1500到2000元。有投資人預測:美妝市場的春天剛剛開始，百億級的國產美妝品牌一定會出現。
隨著國民經濟持續增長及國家對本土文化的大力扶持，本土彩妝企業順勢崛起。不過，市場風口之下，這個行業存在的挑戰也有目共睹。
CMC資本董事夏蓓曾表示:“現在已經不是單個環節能力就可以做一個品牌的時代了，它需要一個完整的體系，從生產、設計包裝、營銷、品牌建設，到消費者服務，這個體系正變得越來越復雜。”
“化妝品這個行業是一個實體經濟，不是虛擬經濟，表面上看到精美的產品、完善的消費者體驗，其背后依賴的是強大的供應鏈支持。”夏蓓強調。
不過，一個頗為尷尬的局面擺在所有國貨美妝創業者面前:從受眾群體來看，國貨主要占據的是中低端市場，消費能力有限。尤其是護膚品類里，國貨品牌顯然還有很長的路要走。
而就在昨天，逸仙電商剛剛宣布與歐洲最大的皮膚醫學及護理集團之一——法國Pierre Fabre集團達成協議，收購其旗下高端美妝品牌Galénic。當國際一線公司盯住國內小眾品牌，希望通過收購打入更多人群時，完美日記也開始了新的資本運作。國貨彩妝，開始籌謀走向海外。
