聲明:本文來自于微信公眾號紅漏斗(ID:hongloudou)作者 | 顧拉風(fēng)編輯 | 鐘睿,授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
你在直播間里買過衣服嗎?
點(diǎn)進(jìn)抖音直播廣場,你會發(fā)現(xiàn),直播時長最久、結(jié)束最晚的一定是服裝直播。
以“廣州居來坊貿(mào)易有限公司”為例,這個服裝企業(yè)號在抖音實現(xiàn)了“不停播”。最長一場直播達(dá)到720小時,緊接著又是一場持續(xù)431小時的馬拉松直播,相當(dāng)于一個直播廣場里的“釘子戶”。
“釘子戶”策略帶來的引流效果也很明顯。新抖顯示,居來坊抖音號近30天內(nèi)新增粉絲數(shù)超過99.34%賬號,新增獲贊數(shù)超過97.01%賬號。
圖片來自新抖
像居來坊這樣的服裝企業(yè)號,在抖音上還有很多很多。包括“淘你所愛”、“廣州琴姐服飾”、“萬佳卡卡服裝廠家”等等,他們的共同特點(diǎn)是來自廣州或杭州,專注于服裝品類且只賣自己小店里上架的產(chǎn)品。
通過不間斷的直播,這些服裝企業(yè)號在抖音開出了一間間24小時營業(yè)的線上服裝店。
根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù),服裝行業(yè)是抖音企業(yè)號的頭部品類,其中有64%企業(yè)號進(jìn)行過直播。阿里媽媽的《直播營銷研究報告》中,也將服裝行業(yè)歸為直播紅海。
圖片出自巨量引擎《2020抖音企業(yè)號服裝行業(yè)白皮書》
從2014到2018年,服飾鞋包品類在天貓雙11的成交金額持續(xù)領(lǐng)跑。服裝行業(yè)在電商渠道積累多年的成熟供應(yīng)鏈,讓這個品類贏在了直播的起跑線上。不僅一線大品牌有機(jī)會掘金,直播同樣惠及廣州和杭州千千萬萬的服裝廠家、中小品牌。
圖片來自DT財經(jīng)
作為服裝主播,難道只能賺個24小時開播的辛苦錢?這些廠家有沒有機(jī)會孵化出下一個薇婭、烈兒寶貝?
要探討服裝直播的未來,故事可能要先從供應(yīng)鏈和主播開始講起。
從低價到高質(zhì),從走播到帶品牌
根據(jù)貨品的源頭,CBNData消費(fèi)站(下稱C站)將市面上常見的服裝主播分為兩類。
第一類是各大服裝工廠、批發(fā)市場、檔口。上文提到的幾個馬拉松式直播賬號,全都屬于這一類。
他們大多來自服裝產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)。在電商渠道沒發(fā)展起來之前,他們有貨品、沒流量,只能通過給品牌代工貼牌,以“尾貨、外貿(mào)”等名義來打開銷路。
直播為工廠和小商家們提供了直接找到消費(fèi)者的途徑。
最早形成氣候的服裝直播被稱為“走播”,指拿著手機(jī)在市場里邊逛邊播,開播時長隨檔口營業(yè)時間而定。走播的門檻不高,注冊一個賬號就能開播,但相對的,利潤較低,也很辛苦。
《南都周刊》曾報道過廣州萬佳批發(fā)市場普通走播的生活狀況:批發(fā)價7元的上衣9.9包郵賣,生意不好的時候只能賺個路費(fèi);為了快速換衣展示,主播只穿一件打底背心上鏡是常態(tài)。
少部分檔口老板自己當(dāng)主播,其中更少的一部分“紅了”。同在萬佳市場的卡卡就是一個例子。
卡卡原先是模特,后來開了服裝檔口,試水直播后一炮而紅,市場里的走播也蜂擁而至。在抖音搜索“萬佳卡卡”會發(fā)現(xiàn)上百個賬號。他們統(tǒng)一從卡卡手里進(jìn)貨,賣給粉絲賺差價。為了表明“正統(tǒng)性”,卡卡每晚開播時,走播們同時舉著手機(jī)來到現(xiàn)場。
卡卡每晚同時面對上百臺手機(jī)直播
業(yè)內(nèi)人士告訴C站,今年6月,“萬佳卡卡”矩陣號創(chuàng)下6千萬GMV。快手頭部服裝主播羋姐的崛起路徑也和卡卡相似。作為自產(chǎn)自銷的檔口主播,卡卡和羋姐的優(yōu)勢是把貨和流量都牢牢掌握在了自己手里。
還有一類同樣從線下起家的服裝主播。他們通常是代理商、批發(fā)商出身,比檔口主播掌握更多品牌資源。
抖音上的鷗紀(jì)兒就是其中之一。
在新抖最新一期推出的直播帶貨達(dá)人榜周榜(10月19日-10月25日)上,鷗紀(jì)兒僅次于羅永浩,拿到亞軍。鷗紀(jì)兒的負(fù)責(zé)人黃銳告訴C站,他們從去年底開始轉(zhuǎn)型直播帶貨,一開始就瞄準(zhǔn)了品牌專場這個賽道,“我們一直相信買家追求的不是便宜,而是質(zhì)量與款式,品牌服飾質(zhì)量好,售后也比較好,對我們賬號長期的經(jīng)營有好處。”
鷗紀(jì)兒目前孵化了兩個日播賬號。大號“ojaer鷗紀(jì)兒”單場直播GMV平均在500萬以上,目前在抖音服裝垂類賬號中穩(wěn)居第一梯隊。據(jù)黃銳透露,“國內(nèi)一線服裝品牌基本上都已經(jīng)合作過了。”
比起其他專場主播開播前喊話“賣空這棟樓”的預(yù)熱風(fēng)格,鷗紀(jì)兒的預(yù)熱視頻通常是以穿搭教學(xué)為主,更有特色,也能讓人對品牌產(chǎn)生興趣,在抖音上引起了許多服裝賬號的跟風(fēng)模仿。
一開始轉(zhuǎn)型線上時,黃銳摸索過抖音的許多玩法。投放大量DOU+為直播預(yù)熱就是一個常見的做法。有業(yè)內(nèi)人士向C站表示,“一次品牌專場(直播)砸1、200萬DOU+都很正常。”
但是鷗紀(jì)兒的DOU+投入并沒有這么高。以太平鳥專場為例,這場直播GMV達(dá)到1300萬,但只投了20萬DOU+。黃銳分析,“一方面是太平鳥品牌認(rèn)知度高,另一方面鷗紀(jì)兒主打中高端品牌,這個人設(shè)已經(jīng)立住了,粉絲認(rèn)可我們。”
品牌投放專場直播,同樣的趨勢也在淘寶直播顯現(xiàn)。淘榜單曾總結(jié),從今年4月開始,包括歐柏蘭奴、mo&co、fiveplus等品牌就開始陸續(xù)以專場的形式進(jìn)入淘寶直播。
圖片來自淘榜單
疫情當(dāng)然是品牌投向新渠道的重要因素,垂類主播的“性價比”也被品牌看重。服裝主播往往不會在直播前收取坑位費(fèi),而是按照銷售額來收取傭金,減少了品牌的試錯成本。
據(jù)淘榜單報道,品牌和主播的合作模式已經(jīng)相對成熟,主播會挑選往年爆款和少量新品搭配,當(dāng)季新品和天貓店價格持平,一些款用來作為福利,一些款用來提高調(diào)性。
品牌專場的賣點(diǎn)不再僅限于低價,已經(jīng)有越來越多粉絲會為有價值感的專場直播買單。
服裝直播的未來:主播升級、供應(yīng)鏈升級
從千萬個批發(fā)市場的檔口中走紅,已經(jīng)很難。更難的是要打造成熟的服裝直播體系,從主播到供應(yīng)鏈,必須繼續(xù)升級。
頭部淘寶主播烈兒寶貝向C站表示,服裝主播轉(zhuǎn)型到全品類主播是大勢所趨。
烈兒寶貝告訴C站,服裝直播對供應(yīng)鏈的要求非常高,“一般的服裝品牌可能按照季度去開發(fā),但是直播不是的,直播的節(jié)奏特別快,粉絲每天進(jìn)來都想看到新的東西。”
鷗紀(jì)兒的負(fù)責(zé)人黃銳認(rèn)為,服裝品類的復(fù)購率高,這是服裝直播的優(yōu)勢,但也是劣勢,“沒有新的款式(粉絲)就不會再看你。”
隨著直播帶貨的深入,烈兒寶貝從服裝主播逐步轉(zhuǎn)型成為全品類主播,“其實也是順應(yīng)粉絲的需求,衣食住行,包括小孩子、家人老公等等,粉絲會想在直播間里實現(xiàn)一站式購物。”目前,美妝美食服飾箱包和其他品類在她的直播間里各占一半。
但與其他服裝主播不同的是,烈兒寶貝最常播的服飾品牌是她的自有品牌Lierkiss。
Lierkiss一個月上新約200款,但開發(fā)的款式差不多達(dá)到3~4倍。也就是說,Lierkiss一年要開發(fā)上萬款才能滿足烈兒寶貝日常開播的需求。這與國產(chǎn)快時尚一線品牌URBAN REVIVO的體量相當(dāng)。
今年,烈兒寶貝又推出了全新的高定品牌LRKS。
要支撐起如此龐大的開發(fā)需求,烈兒寶貝的公司產(chǎn)品部有著十分細(xì)致的崗位劃分,“我們有設(shè)計師團(tuán)隊和買手團(tuán)隊,還會和一些品牌工作室合作,比如11月要辦羽絨節(jié),8月份就要開始準(zhǔn)備,包括最新的科技面料、顏色,都要跟供應(yīng)商去對。”
伴隨著上新速度的提高,生產(chǎn)壓力也加倍提高。
服裝行業(yè)最大的痛點(diǎn)是庫存。像Lierkiss這樣的網(wǎng)生品牌,很難對銷量進(jìn)行精準(zhǔn)的把控,加上款式非常多,一旦庫存無法消化,對品牌是巨大的傷害。所以很多紅人品牌都會采用預(yù)售制,根據(jù)預(yù)售銷量向工廠打樣、下單。楊天真的大碼女裝品牌就采用這一模式。
但預(yù)售的隱患同樣存在。漫長的等待周期很容易讓粉絲熱情冷卻,導(dǎo)致退貨率高企。
某小眾原創(chuàng)品牌主理人告訴C站,他的解決辦法是押寶在面料上,面料可以通過再設(shè)計來消化,比起成衣的庫存壓力減輕了很多。
烈兒寶貝向C站透露,公司內(nèi)部正在采用大數(shù)據(jù)運(yùn)營來提高周轉(zhuǎn)率。
數(shù)據(jù)的使用分為兩部分,第一部分是針對設(shè)計的全網(wǎng)大數(shù)據(jù),“粉絲對款式、風(fēng)格、趨勢的需求,包括這個季節(jié)什么品類銷量占比最高、各個年齡段的需求,我們都會做數(shù)據(jù)分析,上新的指導(dǎo)性很明確。”
第二部分則運(yùn)用于生產(chǎn)端,“快進(jìn)快出,根據(jù)粉絲的需求去提前備貨,不會盲目。”烈兒寶貝也在尋求一些外部供應(yīng)鏈支持,比如阿里的犀牛智造。犀牛智造的運(yùn)轉(zhuǎn)效率是普通工廠的4倍,生產(chǎn)效率可以達(dá)到100件起訂、7天交貨。
據(jù)《三聯(lián)生活周刊》報道,為了滿足直播的要求,有MCN已經(jīng)開始為杭州四季青的檔口提供主播孵化服務(wù),看中的正是每個檔口背后的工廠。有的工廠開始進(jìn)行智能化系統(tǒng)建設(shè),每天進(jìn)行上億次掃描,將所有生產(chǎn)數(shù)據(jù)上傳到云。
像這樣更輕、更快的柔性供應(yīng)鏈,正在全國各地悄悄崛起。他們是服裝行業(yè)被直播電商重塑的痕跡。