聲明：本文來自于微信公眾號紅漏斗（ID:hongloudou）作者 | 顧拉風編輯 | 鐘睿，授權轉載發(fā)布。
你在直播間里買過衣服嗎?
點進抖音直播廣場，你會發(fā)現，直播時長最久、結束最晚的一定是服裝直播。
以“廣州居來坊貿易有限公司”為例，這個服裝企業(yè)號在抖音實現了“不停播”。最長一場直播達到720小時，緊接著又是一場持續(xù)431小時的馬拉松直播，相當于一個直播廣場里的“釘子戶”。
“釘子戶”策略帶來的引流效果也很明顯。新抖顯示，居來坊抖音號近30天內新增粉絲數超過99.34%賬號，新增獲贊數超過97.01%賬號。
圖片來自新抖
像居來坊這樣的服裝企業(yè)號，在抖音上還有很多很多。包括“淘你所愛”、“廣州琴姐服飾”、“萬佳卡卡服裝廠家”等等，他們的共同特點是來自廣州或杭州，專注于服裝品類且只賣自己小店里上架的產品。
通過不間斷的直播，這些服裝企業(yè)號在抖音開出了一間間24小時營業(yè)的線上服裝店。
根據巨量引擎的數據，服裝行業(yè)是抖音企業(yè)號的頭部品類，其中有64%企業(yè)號進行過直播。阿里媽媽的《直播營銷研究報告》中，也將服裝行業(yè)歸為直播紅海。
圖片出自巨量引擎《2020抖音企業(yè)號服裝行業(yè)白皮書》
從2014到2018年，服飾鞋包品類在天貓雙11的成交金額持續(xù)領跑。服裝行業(yè)在電商渠道積累多年的成熟供應鏈，讓這個品類贏在了直播的起跑線上。不僅一線大品牌有機會掘金，直播同樣惠及廣州和杭州千千萬萬的服裝廠家、中小品牌。
圖片來自DT財經
作為服裝主播，難道只能賺個24小時開播的辛苦錢?這些廠家有沒有機會孵化出下一個薇婭、烈兒寶貝?
要探討服裝直播的未來，故事可能要先從供應鏈和主播開始講起。
從低價到高質，從走播到帶品牌
根據貨品的源頭，CBNData消費站（下稱C站）將市面上常見的服裝主播分為兩類。
第一類是各大服裝工廠、批發(fā)市場、檔口。上文提到的幾個馬拉松式直播賬號，全都屬于這一類。
他們大多來自服裝產業(yè)帶地區(qū)。在電商渠道沒發(fā)展起來之前，他們有貨品、沒流量，只能通過給品牌代工貼牌，以“尾貨、外貿”等名義來打開銷路。
直播為工廠和小商家們提供了直接找到消費者的途徑。
最早形成氣候的服裝直播被稱為“走播”，指拿著手機在市場里邊逛邊播，開播時長隨檔口營業(yè)時間而定。走播的門檻不高，注冊一個賬號就能開播，但相對的，利潤較低，也很辛苦。
《南都周刊》曾報道過廣州萬佳批發(fā)市場普通走播的生活狀況:批發(fā)價7元的上衣9.9包郵賣，生意不好的時候只能賺個路費;為了快速換衣展示，主播只穿一件打底背心上鏡是常態(tài)。
少部分檔口老板自己當主播，其中更少的一部分“紅了”。同在萬佳市場的卡卡就是一個例子。
卡卡原先是模特，后來開了服裝檔口，試水直播后一炮而紅，市場里的走播也蜂擁而至。在抖音搜索“萬佳卡卡”會發(fā)現上百個賬號。他們統(tǒng)一從卡卡手里進貨，賣給粉絲賺差價。為了表明“正統(tǒng)性”，卡卡每晚開播時，走播們同時舉著手機來到現場。
卡卡每晚同時面對上百臺手機直播
業(yè)內人士告訴C站，今年6月，“萬佳卡卡”矩陣號創(chuàng)下6千萬GMV。快手頭部服裝主播羋姐的崛起路徑也和卡卡相似。作為自產自銷的檔口主播，卡卡和羋姐的優(yōu)勢是把貨和流量都牢牢掌握在了自己手里。
還有一類同樣從線下起家的服裝主播。他們通常是代理商、批發(fā)商出身，比檔口主播掌握更多品牌資源。
抖音上的鷗紀兒就是其中之一。
在新抖最新一期推出的直播帶貨達人榜周榜（10月19日-10月25日）上，鷗紀兒僅次于羅永浩，拿到亞軍。鷗紀兒的負責人黃銳告訴C站，他們從去年底開始轉型直播帶貨，一開始就瞄準了品牌專場這個賽道，“我們一直相信買家追求的不是便宜，而是質量與款式，品牌服飾質量好，售后也比較好，對我們賬號長期的經營有好處。”
鷗紀兒目前孵化了兩個日播賬號。大號“ojaer鷗紀兒”單場直播GMV平均在500萬以上，目前在抖音服裝垂類賬號中穩(wěn)居第一梯隊。據黃銳透露，“國內一線服裝品牌基本上都已經合作過了。”
比起其他專場主播開播前喊話“賣空這棟樓”的預熱風格，鷗紀兒的預熱視頻通常是以穿搭教學為主，更有特色，也能讓人對品牌產生興趣，在抖音上引起了許多服裝賬號的跟風模仿。
一開始轉型線上時，黃銳摸索過抖音的許多玩法。投放大量DOU+為直播預熱就是一個常見的做法。有業(yè)內人士向C站表示，“一次品牌專場（直播）砸1、200萬DOU+都很正常。”
但是鷗紀兒的DOU+投入并沒有這么高。以太平鳥專場為例，這場直播GMV達到1300萬，但只投了20萬DOU+。黃銳分析，“一方面是太平鳥品牌認知度高，另一方面鷗紀兒主打中高端品牌，這個人設已經立住了，粉絲認可我們。”
品牌投放專場直播，同樣的趨勢也在淘寶直播顯現。淘榜單曾總結，從今年4月開始，包括歐柏蘭奴、mo&co、fiveplus等品牌就開始陸續(xù)以專場的形式進入淘寶直播。
圖片來自淘榜單
疫情當然是品牌投向新渠道的重要因素，垂類主播的“性價比”也被品牌看重。服裝主播往往不會在直播前收取坑位費，而是按照銷售額來收取傭金，減少了品牌的試錯成本。
據淘榜單報道，品牌和主播的合作模式已經相對成熟，主播會挑選往年爆款和少量新品搭配，當季新品和天貓店價格持平，一些款用來作為福利，一些款用來提高調性。
品牌專場的賣點不再僅限于低價，已經有越來越多粉絲會為有價值感的專場直播買單。
服裝直播的未來:主播升級、供應鏈升級
從千萬個批發(fā)市場的檔口中走紅，已經很難。更難的是要打造成熟的服裝直播體系，從主播到供應鏈，必須繼續(xù)升級。
頭部淘寶主播烈兒寶貝向C站表示，服裝主播轉型到全品類主播是大勢所趨。
烈兒寶貝告訴C站，服裝直播對供應鏈的要求非常高，“一般的服裝品牌可能按照季度去開發(fā)，但是直播不是的，直播的節(jié)奏特別快，粉絲每天進來都想看到新的東西。”
鷗紀兒的負責人黃銳認為，服裝品類的復購率高，這是服裝直播的優(yōu)勢，但也是劣勢，“沒有新的款式（粉絲）就不會再看你。”
隨著直播帶貨的深入，烈兒寶貝從服裝主播逐步轉型成為全品類主播，“其實也是順應粉絲的需求，衣食住行，包括小孩子、家人老公等等，粉絲會想在直播間里實現一站式購物。”目前，美妝美食服飾箱包和其他品類在她的直播間里各占一半。
但與其他服裝主播不同的是，烈兒寶貝最常播的服飾品牌是她的自有品牌Lierkiss。
Lierkiss一個月上新約200款，但開發(fā)的款式差不多達到3~4倍。也就是說，Lierkiss一年要開發(fā)上萬款才能滿足烈兒寶貝日常開播的需求。這與國產快時尚一線品牌URBAN REVIVO的體量相當。
今年，烈兒寶貝又推出了全新的高定品牌LRKS。
要支撐起如此龐大的開發(fā)需求，烈兒寶貝的公司產品部有著十分細致的崗位劃分，“我們有設計師團隊和買手團隊，還會和一些品牌工作室合作，比如11月要辦羽絨節(jié)，8月份就要開始準備，包括最新的科技面料、顏色，都要跟供應商去對。”
伴隨著上新速度的提高，生產壓力也加倍提高。
服裝行業(yè)最大的痛點是庫存。像Lierkiss這樣的網生品牌，很難對銷量進行精準的把控，加上款式非常多，一旦庫存無法消化，對品牌是巨大的傷害。所以很多紅人品牌都會采用預售制，根據預售銷量向工廠打樣、下單。楊天真的大碼女裝品牌就采用這一模式。
但預售的隱患同樣存在。漫長的等待周期很容易讓粉絲熱情冷卻，導致退貨率高企。
某小眾原創(chuàng)品牌主理人告訴C站，他的解決辦法是押寶在面料上，面料可以通過再設計來消化，比起成衣的庫存壓力減輕了很多。
烈兒寶貝向C站透露，公司內部正在采用大數據運營來提高周轉率。
數據的使用分為兩部分，第一部分是針對設計的全網大數據，“粉絲對款式、風格、趨勢的需求，包括這個季節(jié)什么品類銷量占比最高、各個年齡段的需求，我們都會做數據分析，上新的指導性很明確。”
第二部分則運用于生產端，“快進快出，根據粉絲的需求去提前備貨，不會盲目。”烈兒寶貝也在尋求一些外部供應鏈支持，比如阿里的犀牛智造。犀牛智造的運轉效率是普通工廠的4倍，生產效率可以達到100件起訂、7天交貨。
據《三聯生活周刊》報道，為了滿足直播的要求，有MCN已經開始為杭州四季青的檔口提供主播孵化服務，看中的正是每個檔口背后的工廠。有的工廠開始進行智能化系統(tǒng)建設，每天進行上億次掃描，將所有生產數據上傳到云。
像這樣更輕、更快的柔性供應鏈，正在全國各地悄悄崛起。他們是服裝行業(yè)被直播電商重塑的痕跡。
