聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），作者:李彤欣，授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在前兩場直播交出亮眼帶貨成績后，10月31日，蜜芽創(chuàng)始人劉楠再次開啟“楠得好物——雙十一寵粉節(jié)”的專場直播，單場銷量超過20萬單，銷售額突破2500萬元，累計觀看人數(shù)超過187萬人次。
此次直播商品覆蓋母嬰、美妝、日化、食品等各品類，價格優(yōu)惠力度不遜于雙11。兔頭媽媽甄選mompick、沛多力綿羊奶粉等商品屢次售罄，引來粉絲刷屏邀請補貨。
做直播短短兩個月，劉楠便從眾多類型的主播中脫穎而出，在帶貨“新勢力”CEO中表現(xiàn)更是突出，積累了大量忠實粉絲和良好口碑，她是如何做到的?
為什么是劉楠?
北大學霸、全職媽媽、奇葩說辯手、百億估值的獨角獸女CEO，劉楠身上被貼了很多標簽，現(xiàn)在又多了一個——母嬰圈直播帶貨“頂流”。
每一個標簽背后，都離不開劉楠多年來在創(chuàng)業(yè)路上的摸爬滾打。她在個人公眾號“劉楠Talia”中寫道:“這些刻板印象都讓大家以為，你的成功也太輕松了吧，但是拜托，現(xiàn)實世界哪有人能一直順風順水啊?！?/p>
12年前，從北大新聞系碩士畢業(yè)的劉楠懵懂地進了全球最大的化工公司美國陶氏化學，體面、安逸，卻沒有足夠的自由成長空間。2010年，信奉“不破不立”的劉楠果斷離職，在人生方向上來了個徹底的大掉頭，從世界500強企業(yè)白領成為一名全職媽媽。
2011年，女兒出生后，劉楠開了一家叫“蜜芽寶貝”的淘寶店，靠賣正品花王紙尿褲起家。她把客廳當庫房，沒日沒夜地貼單、發(fā)貨，在兩年內(nèi)迅速做到淘寶四皇冠，銷售額超過3000萬元。很快有人拋出橄欖枝，想花大價錢收購蜜芽寶貝。
在真格基金創(chuàng)始人徐小平的鼓勵和支持下，2013年11月，劉楠再度從淘寶店主轉(zhuǎn)身成為垂直電商CEO。2014年3月，跨境垂直母嬰特賣平臺蜜芽寶貝正式上線，同年底完成3輪融資。時至今日，成立9年的蜜芽已成長為服務超5000萬年輕媽媽、估值上百億的垂直電商獨角獸。
在直播帶貨這個領域，劉楠這匹“黑馬”的崛起同樣并非偶然，而是水到渠成。這得益于她在深厚行業(yè)積累的基礎上，敏銳地抓住了風口。
早在2016年，劉楠就意識到了直播的價值，并提出通過直播來打造母嬰內(nèi)容社群。當時，蜜芽直播平臺簽約了100名母嬰內(nèi)容達人，直播不提倡打賞，而是聚合用戶之間的討論。劉楠透露，直播場次銷售的品牌轉(zhuǎn)化率大概是不直播時的十倍。
四年后，直播浪潮席卷而至，各界CEO紛紛親自下場帶貨，成為主播界異軍突起的一股“新勢力”，劉楠也不例外。
9月19日，劉楠正式開啟直播帶貨，首秀當天就交出了銷售額超4000萬元的成績，問鼎抖音當日及當周直播帶貨排行榜榜首。其中，母嬰品類銷量超過15萬件，銷售額2300萬元，讓劉楠成為母嬰品類帶貨成績最好的主播。
多年來積累的母嬰口碑，以及自有品牌兔頭媽媽甄選mompick等品牌優(yōu)勢的沉淀，讓劉楠和“楠得好物”的直播IP，在起步階段就迅速成為母嬰直播類目中的頂流。10月31日的“楠得好物——雙十一寵粉節(jié)”，劉楠再度交出2500萬元銷售額的亮眼成績。
“楠得好物”雙十一寵粉節(jié)數(shù)據(jù) 來源:飛瓜數(shù)據(jù)
與大多數(shù)主播以優(yōu)惠價格和個人體驗為賣點吸引粉絲不同，劉楠的優(yōu)勢在于，她不是一個人在“戰(zhàn)斗”，而是有蜜芽整個品牌和團隊的支撐，光是選品團隊就有多達100人。
供應鏈是鏈接主播、商品及消費者的核心紐帶，自建供應鏈可以保證貨源穩(wěn)定地從商家端轉(zhuǎn)移至消費者手中。蜜芽早在3年前就開啟了自有供應鏈的建設，入局直播電商后還專門增加了負責直播的供應鏈團隊，旨在嚴格把控選品。
對“楠得好物”來說，選品能力的需求點在于在長線運營中持續(xù)積累與輸出貨端優(yōu)勢。蜜芽方面告訴億邦，“因為蜜芽自建供應鏈，所以我們在選擇自有品牌貨品時可以保證商品質(zhì)量。同樣，豐富的選品經(jīng)驗，也可以幫助我們嚴格把控招商選品的質(zhì)量。”商品質(zhì)量是否符合“品質(zhì)生活”的要求，是否與劉楠品質(zhì)、健康的IP形象相符合，是否真的好用，都是蜜芽在選品時的硬性考核指標。
本次抖音雙十一寵粉節(jié)直播，劉楠直播間有六成商品來自蜜芽自有品牌，兔頭媽媽甄選mompick、法蔓蘭等旗下自有品牌的高比例銷售額，從側(cè)面證明了蜜芽自建供應鏈策略的成功。
除了為自家品牌帶貨，劉楠也基于自身“品質(zhì)生活女性”的個人IP形象，選擇符合人設的品牌帶進直播間，將品牌“玩”了起來。在另外40%的招商品牌中，不乏雅詩蘭黛、迪奧、Gucci、蘭蔻、美的、雅培等大品牌，既能天然地獲得消費者信任，美妝、母嬰等品類也十分契合劉楠最擅長的領域。
除此之外，劉楠也在試圖通過各種方式繼續(xù)拓展自己的邊界。本次雙十一寵粉節(jié)直播，她延續(xù)了“企業(yè)家+明星”的帶貨陣容，邀請主持人沈凌做嘉賓，后者的明星效應給招商品牌帶來了更多流量。
秘訣是“信任”二字
每個成功的主播，都有自己的獨特優(yōu)勢。薇婭的選品議價和控場能力被人們津津樂道，李佳琦的親和力和感染力為他贏得諸多粉絲青睞，羅永浩則以龐大的粉絲基礎和話題體質(zhì)勝出。但共通之處在于，要想長期做好直播這件事，一定要有好的口碑，獲得粉絲信任。
這一點正是劉楠和蜜芽最大的優(yōu)勢。用劉楠的話說，蜜芽這兩個字代表的含義，就是年輕媽媽品質(zhì)生活。
在創(chuàng)業(yè)初期，蜜芽就選擇了母嬰賽道，而中產(chǎn)階級母嬰人群最在意放心和信任。
劉楠曾在馬蹄社電商真人訪談節(jié)目中提到，“消費者不再一味追求國際大牌，現(xiàn)在他們更傾向信任品質(zhì)。直播根本不需要太多策劃，一定要自己懂貨，然后真誠地交流。”在她看來，蜜芽的初衷是通過口碑積累、買手推薦和內(nèi)容運營，向消費者沉淀真正有價值的、經(jīng)過精挑細選的商品，而不僅僅是價格低廉。
年輕媽媽群體對劉楠長期以來建立的信任，不僅體現(xiàn)在購買蜜芽自有品牌的熱情，也會自然而然地延伸到她選擇的品牌。而這一人群，正是中國家庭“買買買”的主力軍。這意味著，獲得劉楠“青睞”的品牌不僅可以在大流量的直播間獲得曝光，還會被額外賦予口碑價值。在同質(zhì)化、促銷化日益嚴重的直播行業(yè)，這無疑是很重要的。
區(qū)別于單打獨斗的普通主播，身為創(chuàng)始人和CEO的劉楠除了自己做直播、打品牌，還有更大的“野心”。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，較之傳統(tǒng)的媒介形式，直播雖起步晚，但已有近半數(shù)用戶偏好使用直播獲取母嬰信息或決策購買商品。直播是相對直接的人群心智影響創(chuàng)新產(chǎn)品，可有效拉新并進行鏈路打通。擁有164.4萬抖音粉絲的“楠得好物”直播間，已經(jīng)成功打造了“蜜芽品牌+CEO劉楠”的直播模式，可以快速建立母嬰用戶對于品牌的認知。
劉楠直播間人群分布
除了在母嬰品類直播打造影響力外，蜜芽還將在綜合類目繼續(xù)深耕，在全品類帶貨上也能獲得更高銷量。
億邦獲悉，蜜芽從去年開始布局電商直播，著力打造垂直于母嬰人群的MCN矩陣，孵化和簽約母嬰達人并為其提供直播流程、選品、流量等方面的扶持，增強商業(yè)變現(xiàn)能力。這種垂直品類帶貨的新模式，或?qū)槲磥淼膸ж浿辈ヌ峁┬滤悸贰?/p>
區(qū)別于薇婭、李佳琦等專業(yè)帶貨主播擅長的優(yōu)惠、打折、促銷、秒殺，蜜芽做直播電商的核心競爭力是品牌。劉楠希望利用其背后品牌的影響力，賦能更多招商品牌，在直播間構建“共贏”生態(tài)。通過為用戶帶來豐富、高品質(zhì)的商品，令用戶因品牌質(zhì)量持續(xù)留存，劉楠直播間也獲得了更多新鮮血液，形成良性循環(huán)。
通過搭建“自有品牌+獨代品牌+知名品牌”的品牌模式，正逐漸從母嬰垂直電商轉(zhuǎn)型品牌管理運營公司的蜜芽，還在不斷探索打破更多邊界。“母嬰是蜜芽的基因，我們會圍繞年輕媽媽群體，在自有品牌、獨代品牌、知名品牌做全品類擴充，將全家品質(zhì)生活的好物全部選進來?！?/p>
蜜芽官方透露，“楠得好物”是一個長期的直播IP，隨著直播場次增加和IP影響力提升，會逐步提高招商品牌占比。直播只是起點，未來劉楠還將思考如何將流量、產(chǎn)品、品牌等織成一張網(wǎng)絡，玩轉(zhuǎn)品牌營銷。
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