聲明：本文來自于微信公眾號深燃（ID:shenrancaijing），作者 | 魏婕，編輯 | 黎明，授權轉(zhuǎn)載發(fā)布。
追著女生們360度無死角種草的美妝品牌完美日記，要上市了。
10月31日，完美日記母公司逸仙電商向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股書，尋求在紐交所上市，此次暫未披露具體融資額。
招股書顯示，2018年至2019年，逸仙電商的總銷售額從7.6億元增長至35億元人民幣，同比增長363.7%;2019年凈收入30.31億元，同比2018年的6.35億元增長377.1%;2019年凈利潤為1.5億元，2020年前三季度調(diào)整后凈虧損為5億元，原因是受新冠疫情影響及公司在線下渠道、新品牌推廣及研發(fā)等方面重投入的影響。
完美日記自稱是“泡在社交媒體上的品牌”，瞄準Z時代的年輕人，不遺余力地在微博、小紅書、微信、抖音、快手等社交媒體上“種草”。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶粉絲數(shù)量已超4800萬。2019年，線上渠道對總銷售額的貢獻高達96.7%。
不過，營銷這個“武器”，一旦拿起就很難放下。2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙電商的營銷費用分別為3.09億、12.51億、20.34億，一路水漲船高。2020年前三季度，營銷及推廣費占凈收入總額的比例為62.2%，相較之下，研發(fā)費用占比為12.5%。有觀點認為，產(chǎn)品核心壁壘較弱仍是完美日記以及其他新興國貨彩妝品牌的最大軟肋。
截至IPO前，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰為公司最大股東，持股27.7%，高瓴資本為最大機構股東，持股13.8%。另外，真格基金、高榕資本分別持股10.5%、9.2%。
完美日記IPO成功后，或?qū)⒊蔀槭讉€在美股上市的中國美妝集團。在資本的加持下，它有了更多參與競爭的底氣，但同時也會面臨更多挑戰(zhàn)。
年入超30億，毛利率高達63%
逸仙電商的收入主要來源于自有美妝品牌的銷售，目前旗下有完美日記（Perfect Diary）、小奧汀(Little Ondine)及完子心選(Abby's Choice)三個彩妝及護膚品牌，截至2020年9月30日，三個品牌分別有1363、402、594個SKU。
其中，完美日記品牌是逸仙電商的“主力”，貢獻了大部分的銷售額，主打大眾、平價路線，旗下產(chǎn)品價格多低于100元，也是三個品牌中公眾認知度最高的，在小紅書、B站上有”國貨之光“的稱號。小奧汀是面向中高端消費群體的彩妝潮牌，完子心選主要服務于18-28歲年輕大學生和化妝新手，產(chǎn)品線涵蓋護膚、彩妝、個護及美容儀器等。
截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網(wǎng)官方賬戶粉絲數(shù)量超4800萬;2019年11月完美日記天貓旗艦店總計有超過4100萬獨立訪客，在所有天貓彩妝店中名列第一。灼識咨詢的數(shù)據(jù)顯示，完美日記是唯一一個在2019年全年及2020年前三季度中實現(xiàn)單月天貓GMV全部破億的美妝品牌。
兩個新品牌同樣快速增長:逸仙電商推出小奧汀后的第8個月，即實現(xiàn)了與完美日記推出后第12個月相同的月度銷售額水平，完子心選在正式發(fā)布后的第3個月就達到了這一水平。
逸仙電商的銷售額和收入增幅也極其亮眼。招股書顯示，2019年，逸仙電商的銷售額從2018年的7.6億元增加363.7%至35億元，約為中國美妝市場同期零售額增速的30倍;2020年前三季度的銷售額則為38億元，同比增長70.2%，約為中國美妝市場同期零售額增速的15.6倍。
2018年至2019年，逸仙電商凈收入總額從6.35億元增加到30.31億元，增幅達377.1%。2020年前三季度凈收入32.72億元已超2019年全年，較2019年前三季度的18.89億元同比增長73.20%。
同時，逸仙電商的毛利率保持在較為穩(wěn)定的水平，2018年、2019年及2020前三季度毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%。
逸仙電商在資本市場也順風順水，一路融資，一路估值飆升，投資機構陣容豪華，投資方匯集了真格基金、弘毅投資、高瓴資本、高榕資本、老虎環(huán)球基金、華平投資等眾多大牌投資機構。天眼查數(shù)據(jù)顯示，在招股書公布前，逸仙電商共獲得5輪融資。最近的一筆融資于2020年9月披露，投后估值高達40億美元，不到3年時間，估值已暴漲40倍。
來源 / 天眼查
相比之下，利潤表現(xiàn)則沒有那么穩(wěn)定。2019年逸仙電商的調(diào)整后凈利潤為1.5億元;2020年前三季度，由于新冠疫情及公司加大在新品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)及線下渠道等方面的投入，2020年前三季度調(diào)整后凈虧損5億元。
種草機母機，年輕人的收割機
在各個社交媒體平臺上，完美日記追著女生們種草。微博、小紅書、微信、抖音、快手、李佳琦的直播間......完美日記的種草帖子、視頻、直播無處不在。
逸仙電商總結(jié)出一套增長打法。在招股書中，“DTC”這個詞出現(xiàn)了近100次。DTC（Direct-to-Consumer）指的是通過社交媒體、電商平臺等渠道觸達消費者，在生產(chǎn)、營銷、銷售、反饋等環(huán)節(jié)上直接與消費者展開互動。
具體而言，逸仙電商通過在小紅書、抖音、微博等平臺投放大量硬廣、軟廣，明星、美妝博主在小紅書、抖音、微博等平臺分享關于完美日記口紅、眼影、高光等產(chǎn)品的畫法及使用感受，帶動了其彩妝產(chǎn)品銷量的高速增長。完美日記僅花了兩年左右的時間便獲得天貓彩妝品牌銷量TOP10的成績。
2017年底開始，完美日記投放的明星、頭部KOL、腰部KOL、素人的筆記幾乎席卷了小紅書，種草爆文在小紅書上不斷二次傳播。目前，在小紅書搜索“完美日記”一共有28萬篇筆記。
同時，完美日記小紅書官方賬號表現(xiàn)優(yōu)秀，官方賬號共有195.2萬粉絲，有346.6萬獲贊與收藏。粉絲數(shù)及聲量遠超瑪麗黛佳、橘朵等新興國貨彩妝以及蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌。
種草式營銷外，完美日記同樣熱衷于通過各種聯(lián)名來提升話題度和轉(zhuǎn)化率，先后與Discovery、《國家地理》、大英博物館、《權力的游戲》、奧利奧等推出過聯(lián)名產(chǎn)品，甚至連李佳琦的小狗Never都成了聯(lián)名對象，聯(lián)名款萌寵系列小狗眼影盤預售之時，15萬盤眼影秒光。
招股書引用灼識咨詢報告稱，完美日記品牌推出三年后，就成為國內(nèi)線上銷量領先的彩妝品牌，制勝法寶是其DTC業(yè)務模式。通過這種模式，完美日記得以專注于消費者的深度參與、研發(fā)新品、提供個性化服務。
2019年全年和2020年前9個月，逸仙電商的DTC購買用戶數(shù)分別為2340萬和2350萬，同比增長236.3%和50.0%。DTC購買用戶的年度客單價也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。
此外，用戶的品牌忠誠度也在持續(xù)增強。2017年第三季度首次購買逸仙電商產(chǎn)品的客戶，在2018年第二季度前至少復購一次的比例達到8.1%，到了2019年第三季度，首次購買的客戶，在2020年第二季度前至少復購一次的比例上升至41.5%，當前的復購率已高于同業(yè)平均水平。
DTC模式驅(qū)動下，逸仙電商的新品推出速度更快。逸仙電商可在6個月內(nèi)完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，而國際品牌完成這些通常需要7到18個月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了1500多個新SKU。
產(chǎn)品方面，逸仙電商采取的是OEM（貼牌代工）和ODM(委托設計生產(chǎn))模式。主要的代工廠也有為迪奧、蘭蔻、圣羅蘭等國際大品牌加工的經(jīng)驗，這就成為完美日記營銷的另一大法寶，比如因為完美日記唇釉#804蜜糖柑橘與YSL唇釉#202的上嘴顏色相似度極高，完美日記唇釉價格卻僅不到Y(jié)SL唇釉價格的20%，被小紅書、B站美妝博主寫入“平替”攻略。
來源 / 小紅書
逸仙電商將自己未來的角色定位為美妝新品牌孵化平臺。配合其社交種草的打法，逸仙電商未來就是種草機的母機。具體而言，它將采用自主孵化和向外收購兩種方式推出新品牌。
自主孵化指的是復制現(xiàn)有品牌的成功模式，打造新的品牌來覆蓋更多的美容產(chǎn)品類別，如繼續(xù)在大眾消費市場和中端市場擴張，開始在高端市場推出新的彩妝和護膚品品牌，并開發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品、身體護理類產(chǎn)品等其他品類。
至于向外收購，逸仙電商已經(jīng)在遞交招股書的同時開始實踐。10月30日晚，逸仙電商官方微信號宣布正式收購雅漾母公司法國PierreFabre集團旗下高端美妝品牌Galénic，此項收購將于2020年11月1日生效。招股書中稱，公司將繼續(xù)尋求在國內(nèi)或海外收購某些美容品牌，以補充現(xiàn)有的產(chǎn)品組合。
營銷吞噬大部分利潤，爆紅能否常紅?
看似掌握了增長秘訣的逸仙電商也并非高枕無憂。畢竟給人種草，自己需要燒錢。對于目前的逸仙電商而言，漂亮的營收數(shù)據(jù)需要營銷支出支撐，換句話說，營銷費用吞噬了大部分的利潤。
而營銷這個“武器”，一旦拿起了似乎就很難放下。招股書顯示，雖然2019年，逸仙電商營銷及推廣費用占凈收入的比重，由2018年的48.7%下降到41.3%，但是2020年前三季度，由于新品牌推出所需的推廣、線下門店的持續(xù)擴張、抵消疫情對消費負面情緒等多個因素，營銷及推廣費占凈收入總額的比例又增至62.2%，并且，2020年前三季度公司調(diào)整后凈虧損5億元。
2018年至2019年，逸仙電商的營銷費用從3.09億增至12.51億，同比增長304.9%。2020年前三季度，營銷費用猛增至20.34億。相較之下，雖然2018年-2019年，研發(fā)費用從264.1萬增加至2317.9萬，但研發(fā)費用占凈收入的比重也僅僅是從0.41%增至0.76%。
過度依賴營銷，難免讓外界產(chǎn)生“爆紅能否常紅”的擔憂。營銷能力能否作為品牌真正的壁壘也需要畫上一個問號。有觀點認為，產(chǎn)品核心壁壘較弱仍是完美日記以及其他新興國貨彩妝品牌的最大軟肋。
海豚智庫分析師李偉龍撰文指出，國內(nèi)知名的OEM廠家都要服務很多品牌，沒有精力和時間針對特定品牌開發(fā)產(chǎn)品。所以即使是當紅的化妝品新國貨，成品水準也只能停留在“性價比高”這一階段。但在整體使用感上跟國外知名大牌比還是有不小距離?；瘖y品新國貨缺少研發(fā)能力，過分依賴OEM廠家，與國內(nèi)外品牌競爭時，在產(chǎn)品、研發(fā)、供應鏈方面競爭力較弱。
當然，完美日記也有做“重”的跡象，有意補齊產(chǎn)品力及供應鏈短板。2020年3月，逸仙電商與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作，花7億元建設自有彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，該基地將于2022年正式投產(chǎn)。招股書顯示，逸仙電商2020年前三季度的研發(fā)投入為4090.2萬元，而2019年前三季度的研發(fā)投入僅為976.8萬，同比增加318.6%。
而在IPO募集資金的用途中，逸仙電商也提出，將拿出約20%的募資額，用于產(chǎn)品研發(fā)和技術開發(fā)。未來發(fā)展戰(zhàn)略中，其中一條是“進一步提升供應鏈能力，通過新的合作伙伴和擴大已有合作，以及自主制造中心來擴大生產(chǎn)制造能力，提高訂單履行的效率”。
此外，同樣搭上小紅書、B站的社交流量紅利、實現(xiàn)高速增長的競品也緊追不舍。這兩年，花西子、橘朵、稚優(yōu)泉、VNK等品牌，同樣以極致性價比和營銷策略爆紅，與完美日記同臺競技。
根據(jù)華創(chuàng)商社提供的淘數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，完美日記的GMV就略低于花西子，二者的GMV分別為2.02億和2.05億。2020年6月，花西子和完美日記的GMV分別為2.35億和1.98億，花西子的GMV比完美日記多出了3700萬。
此外，10月19日，完美日記官宣了周迅為首位品牌全球代言人，這一事件也被業(yè)內(nèi)看作完美日記朝高端化發(fā)展的標志性事件。
這又帶來另一個問題:在往高端化走的過程中，必然會與國際大牌正面競爭，而相較之下，逸仙電商短暫的研發(fā)經(jīng)驗能否與國際大牌抗衡?從數(shù)據(jù)來看，對比完美日記和國際品牌歐萊雅，歐萊雅在全球擁有20個研發(fā)中心、近4000名研發(fā)人員，每年在研發(fā)方面的投入近9億歐元，在過去十年間每年申請專利數(shù)近500個。而完美日記母公司逸仙電商僅擁有15項專利，且皆為外觀專利，技術含量較低。
如今，完美日記選擇赴美上市，在資本的加持下，有了更多參與競爭的底氣，但它同時也面臨更多的挑戰(zhàn)，如何在激烈競爭中持續(xù)保持高速增長，將決定它能跑出多大的體量。
