11月1日，騰訊內(nèi)容開放平臺在北京組織了一場以“原創(chuàng)內(nèi)容如何構(gòu)筑IP壁壘”為主題的導(dǎo)師公開課。十點讀書VP廖仕健在會上分享了《從私域流量到成長共同體，構(gòu)筑用戶關(guān)系壁壘》，探討關(guān)于在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利衰減的當(dāng)下，如何利用社群占領(lǐng)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作新高峰的觀點，并表示未來十點讀書會借鑒線下模式的經(jīng)驗，應(yīng)用到線上，從私域流量到成長共同體，建立IP的用戶基石。
廖仕健表示，事實上隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，10萬+爆文越來越難，短視頻和直播崛起，微信公眾號推送規(guī)則變化導(dǎo)致IP媒體畫像減弱。原創(chuàng)圖文內(nèi)容在構(gòu)建IP的護(hù)城河面臨的挑戰(zhàn)越來越高。“要突破公號原創(chuàng)圖文的困局，我們需要重新理解新媒體背后的價值鏈，升級我們和用戶的關(guān)系鏈，而社群無疑是當(dāng)下最好的選擇，社群是最好的用戶載體，也是很多原創(chuàng)內(nèi)容重要的壁壘。”
今年疫情影響下，一些以線下為主的體驗消費如旅游、餐飲等產(chǎn)業(yè)備受沖擊。以短視頻和直播為代表的 “在線經(jīng)濟”卻迅速爆發(fā)式崛起，用戶的注意力被這些流量黑洞大量爭奪，傳統(tǒng)圖文的運營手段大量失靈，10萬+爆款文的變現(xiàn)難度持續(xù)提高。很多人會考慮不做圖文，把所有精力放在短視頻和直播上面，但投身短視頻和直播中時，卻發(fā)現(xiàn)短時間看不到效果，那如何去破這個局？廖仕健認(rèn)為，“圖文維護(hù)關(guān)系鏈的效率很高、成本很低，但是圖文輸出的用戶價值是有限的，面對線上基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)早已完備的短視頻內(nèi)容的降維打擊，紅利消失是再自然不過的事情。但必須認(rèn)識到，如果沒有理解用戶關(guān)系鏈和價值交換之間的關(guān)系，盲目跟風(fēng)做短視頻、直播，依然會存在新的問題。”
著眼于十點讀書自身擁有的國內(nèi)用戶規(guī)模最大的文化類微信公眾號矩陣，廖仕健分享道：“我們應(yīng)當(dāng)借鑒線下模式，以社群作為內(nèi)容創(chuàng)作與分享的溫床，圍繞文字、圖文、音頻、短視頻、直播等多種形式，為客戶提供天然的線上活動場地，打造成長共同體，做好用戶關(guān)系鏈，從私域流量到成長共同體，建立IP的用戶基石。”
社群是先天然的多元化內(nèi)容分發(fā)場、先天有場景的參與活動場和先天的閉環(huán)性用戶社交場，而微信群是最常見的社群之一，很多人對其有誤區(qū)，廖仕健分享到，“很多人會把微信群當(dāng)做流量池或者裂變工具，過分關(guān)注群的活躍度，認(rèn)為群的運營非常重，其實并不是這樣的，我們應(yīng)正確認(rèn)知微信群。”首先，社群的本質(zhì)不是流量池、裂變工具，而是企業(yè)的用戶管理系統(tǒng)，內(nèi)容人員需要去思考如何構(gòu)建良性的用戶管理系統(tǒng)。其次，群的活躍度并沒有那么重要，群內(nèi)的價值輸出是否獲得用戶的認(rèn)可，這點更重要。最后，要想減輕社群的運營，就必須從一開始就考慮去中心化的運營。因為無論是新媒體也好、短視頻也好、直播也好，它讓運營者形成了一個固化認(rèn)知，總是希望用中心化運營的方式解決效率的問題，但是在社群這件事情上要做去中心化的運營。
作為涵蓋讀書成長、知識服務(wù)、文創(chuàng)電商、親子教育、人物訪談、文化空間等多個領(lǐng)域的文化新媒體標(biāo)桿品牌，十點讀書的成功與其出色的社群運營息息相關(guān)。廖仕健強調(diào)：“做好社群運營的核心方法論在于打通價值體系、內(nèi)容體系、活動體系和身份體系，做好用戶關(guān)系鏈。如果把這四個體系同內(nèi)容創(chuàng)作者的品牌提升結(jié)合起來，建設(shè)好屬于自己的社群，將會帶來內(nèi)容創(chuàng)作者傳統(tǒng)單兵作戰(zhàn)模式體會不到的穩(wěn)定流量增長。”
當(dāng)然，十點讀書在做社群的時候，他們的內(nèi)容本質(zhì)也不是填鴨式的塞滿，過去的主角是內(nèi)容創(chuàng)作者，但如今這個舞臺是社群，真正的主角是用戶，讓用戶在社群里被看到、被肯定、被鼓勵。這是十點讀書做內(nèi)容更重要的一個目的。社群的本質(zhì)不是內(nèi)容的交換，而是點亮，讓每一個用戶在社群里都能夠閃閃發(fā)亮，這是十點讀書關(guān)于社群運營的思考。
據(jù)了解，為幫助平臺作者迅速成長，騰訊內(nèi)容開放平臺近幾年持續(xù)投入了海量的運營力量，通過體系化的內(nèi)容大會、大師班課程、行業(yè)沙龍等系列活動，幫助創(chuàng)作者了解行業(yè)趨勢、創(chuàng)作干貨，也根據(jù)不同行業(yè)細(xì)分了運營陪跑政策，幫助作者和平臺一起成長。創(chuàng)作者是平臺的基礎(chǔ)“財富”，正如騰訊內(nèi)容開放平臺運營總監(jiān)陳鵬在會上表示的，內(nèi)容平臺業(yè)務(wù)如果想獲得好的發(fā)展，非常重要的基礎(chǔ)就是，做好全方位的服務(wù)于溝通，以獲得創(chuàng)作者的支持。“未來，騰訊內(nèi)容開放平臺將持續(xù)努力，搭建內(nèi)容創(chuàng)作的全方位服務(wù)體系，為每一位創(chuàng)作者、為每一個創(chuàng)作機構(gòu)打造一個長期的、可變現(xiàn)的、有價值的、對行業(yè)能夠產(chǎn)生影響的IP或者IP矩陣。”陳鵬說。
這場導(dǎo)師公開課只是騰訊內(nèi)容開放平臺眾多針對作者的“福利”之一。在騰訊加強與閱文生態(tài)聯(lián)動的大背景下，未來騰訊內(nèi)容開放平臺將會持續(xù)發(fā)揮“內(nèi)容中臺”、“技術(shù)中臺”的天然生態(tài)優(yōu)勢，釋放自身在社交、新聞、長短視頻、信息流、動漫、影業(yè)、體育等方面的生態(tài)勢能，提高內(nèi)容分發(fā)效率，加速內(nèi)容流轉(zhuǎn)。同時聯(lián)合更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、MCN，持續(xù)探討優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作方法論，幫助更多作者在不斷變化的內(nèi)容行業(yè)里穩(wěn)步向前，持續(xù)創(chuàng)造好內(nèi)容。
