幾乎無人能拒絕質地柔軟的羊絨制品,“質感”、“溫暖”,都是它的代名詞。作為40年的傳統羊絨服裝國貨企業,鄂爾多斯連續十幾年位居中國最有價值品牌榜前列,目前其羊絨制品產銷能已經達到一千萬件以上,占中國40%,以及世界的30%。
即便如此,鄂爾多斯仍覺得“轉型”勢在必行。自2016年“絨耀新生”發布會宣布集團戰略升級后,鄂爾多斯進行了品牌重塑,目前已形成五大品牌矩陣:小山羊絨稀有品牌1436,定義羊絨新時尚的ERDOS,傳承經典與品質的鄂爾多斯1980,年輕有態度的BLUE ERDOS和童裝品牌erdos kids。
品牌重塑同時,鄂爾多斯投身到數字化的浪潮中,攜手微盟智慧零售,以數字化驅動品牌力拓展、會員運營和賦能終端,在“私域流量”尋到了價值新洼地。
組織變革推動數字化轉型
鄂爾多斯于2019年開始依托企業微信實現全員數字化辦公,疫情到來加速了其智慧零售發展進程。基于微信體系建設私域流量,鄂爾多斯通過微盟智慧零售推進門店上云、導購上云等步驟,打通了線上線下會員數據,并取得不俗業績。據鄂爾多斯服裝有限公司新零售經理童余杰在近日舉行的微盟Weimob Day智慧零售增長峰會上透露,今年3月鄂爾多斯“淘金節”實現小程序GMV破千萬,打響了智慧零售第一槍。上半年閉店場景訂單增加25%,跨區域訂單增加35%,跨品牌會員擴增70%,小程序拉新增量占20%。
▲ 鄂爾多斯小程序商城圖
概覽鄂爾多斯的全鏈路數字化,它其實構建了智慧零售的四大中臺:內容中臺、會員中臺、數據中臺和培訓中臺,并賦予不同角色和任務:
內容中臺的作用非常核心,因為從實際的數據反饋效果來看,客單價并不是唯一的影響因素,客戶往往會為了追求更高的質量而買單。所以想要觸達更精準的客戶,就要求具備一定的品牌力,而優質的品牌素材或者是熱門明星、KOL素材往往能圈定一些高消費人群。鄂爾多斯也會注重門店人格化IP打造,樹立具有自己特色的品牌素人角色,如每天分發大量不同的素材給各個區域和品牌的導購,由導購再根據對顧客的了解精準分發。
會員中臺實現了集團全線會員信息同步,將會員登記、會員權益以及會員積分一鍵打通。導購可以根據不同的會員等級定向推薦和促銷不同客單價的產品,以減少消費者的決策周期提高復購率。
數據中臺使得門店庫存、倉庫庫存以及電商庫存得以全鏈路打通,線上訂單可通過門店發貨,以更好的實現門店流轉,提高門店商品的數字轉化、銷售轉化。
為了讓導購更好的溝通客戶,鄂爾多斯不僅有線上培訓視頻供反復學習并提供在線答疑,還搭建了線下的實體培訓以及場景演練。
“導購+企業微信+微盟商戶助手”提升效率
企業常常會忽略數字化導購的功能,但事實上只有依托導購系統,才能更加精準地將客戶從龐大的會員流量池“撈到”門店或者小程序商城。鄂爾多斯顯然深諳于此,并將導購視為品牌獲客的關鍵渠道。
具體而言,鄂爾多斯采用“導購+企業微信+微盟商戶助手”的組合形式,利用200多個門店微信,300多個社群搶占私域流量,迅速觸達更多潛在消費者。通過對導購的統一培訓,將原有集中在導購手中的老客戶及新客戶導入企業微信進行統一的運營與管理,通過賦能導購全面提升整體會員運營能力,從而實現社群的沉淀。此外,門店導購通過客戶行為進行打標簽,將日常及活動售賣的商品,通過帶參數的海報、鏈接、專屬優惠券等精準推送給客戶,成交計入導購提成,激勵導購。
當導購線上營銷技巧及精準推薦能力得到了提升,增長也成了意料之中的結果。相關數據顯示,通過線上線下引流拉動銷售增長,平均提升銷售占比20%-30%。
鄂爾多斯私域流量的建設是基于微信體系構建品牌閉環,以品牌服務為核心,通過企業微信、小程序、門店微信號建立社群營銷,圈定自有的私域流量。除此之外,公域觸點以及付費流量比如朋友圈廣告、視頻號以及微信搜一搜等同樣存在開發空間,幫助品牌定向裂變和傳播。
鄂爾多斯的實踐證明了一件事:企業尤其是高端品牌在構建私域流量的同時應該注重內部的體系建設和渠道分布,只有建立完整的品牌組織架構體系,讓流量數據賦能終端導購去精準營銷,再將數據反哺線上運營,才能真正跑通私域流量。
