聲明:本文來自于微信公眾號見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
點(diǎn)燃品牌團(tuán)隊(duì)正在服務(wù)一家大快消頭部品牌客戶，他們運(yùn)用了一個(gè)新組合打法:“電商訂單+企微+導(dǎo)購裂變玩法”:
三個(gè)月內(nèi)的電商訂單協(xié)助團(tuán)隊(duì)成功轉(zhuǎn)化私域好友68萬、裂變新增好友39萬，合計(jì)企微好友107萬，最終留存95萬好友。現(xiàn)在，這家品牌商每天自然新增私域好友數(shù)在9000-11000之間。
在這個(gè)基礎(chǔ)上，該品牌團(tuán)隊(duì)在私域中推動新品牌或新產(chǎn)品銷售，銷售轉(zhuǎn)化率約為1.03%，高于天貓、京東對應(yīng)新品（新品牌）旗靚店的銷量。
這是點(diǎn)燃諸多私域代運(yùn)營項(xiàng)目之一，從數(shù)據(jù)上看，正是無數(shù)品牌啟動私域之后的日常。
小案例背后，也折射出幾個(gè)大趨勢:
一是在當(dāng)下，品牌商正在跑步進(jìn)入私域，他們正在遴選的不僅僅是SaaS服務(wù)商，更多還是尋找“私域代運(yùn)營”團(tuán)隊(duì)，協(xié)助自己進(jìn)行用戶資產(chǎn)價(jià)值和更大規(guī)模的變現(xiàn)，甚至在私域賽道孵化新品牌。
二是，成熟品牌對私域運(yùn)營的訴求非常多樣化，需要滿足品牌傳播、消費(fèi)者管理、數(shù)字化營銷、商業(yè)變現(xiàn)、新品（或新品牌）孵化等等綜合性需求。因此，對組合打法的完整性、系統(tǒng)性、整合性等等，都是高要求。
同樣，對品牌商來說，私域的訴求則略有不同。在1年半時(shí)間內(nèi)，點(diǎn)燃至少和上百家品牌大客戶深度合作或了解其需求，看到他們不急于在私域上面再造一個(gè)電商門店，著急變現(xiàn)，而是希望有效觸達(dá)顧客，做好服務(wù)和品牌傳播。這些頭部品牌更傾向于利用私域用戶孵化自己的新品或者子品牌，而不是重復(fù)的去銷售現(xiàn)有成熟產(chǎn)品。
在這些不同訴求和需求下 ，想要制定出合適的私域打法，就至少需要了解品牌的用戶維度、了解品牌的渠道維度、了解品牌的經(jīng)營維度。以及背后做詳細(xì)的區(qū)分。
這個(gè)適用于快消品牌的私域打法，及其對應(yīng)的案例復(fù)盤、詳細(xì)方法論、沉淀下的關(guān)鍵步驟和環(huán)節(jié)等，點(diǎn)燃品牌私域運(yùn)營中心CEO魏子鈞將于上海私域零售峰會（11月20日）做深入分享重點(diǎn)。這是當(dāng)天大會上將重度分享的十大私域打法之一，歡迎面對面(點(diǎn)此鎖票)。在大會之前，見實(shí)先約到魏子鈞詳聊，讓我們先坐下來和他聊聊那些打法背后的沉淀和思考。如下，Enjoy:
見實(shí):從業(yè)務(wù)模式上到私域運(yùn)營體系，品牌客戶前期的需求、策略會有什么要求?會怎樣推進(jìn)?
魏子鈞:成熟品牌對私域運(yùn)營的訴求是多樣化的，通過私域運(yùn)營，要滿足品牌傳播、消費(fèi)者管理、數(shù)字化營銷、商業(yè)變現(xiàn)、新品（或新品牌）孵化等等綜合性需求。所以，為客戶設(shè)計(jì)私域運(yùn)營模型的過程中，都是圍繞這個(gè)邏輯開展。
同時(shí)，由于用戶的需求是多維度和個(gè)性化的，最終呈現(xiàn)出每個(gè)品牌的私域運(yùn)營模型也會不同。在我們經(jīng)驗(yàn)中，用一套私域運(yùn)營模板套用到不同品牌，是絕對行不通的。
見實(shí):品牌的多維度需求，怎樣進(jìn)行劃分?
魏子鈞:我們較多會從“用戶維度”、“渠道維度”、“經(jīng)營維度”進(jìn)行劃分。
用戶維度:圍繞在用戶特征維度，把品牌用戶歸納為兩種類型，低價(jià)值用戶、高價(jià)值用戶。
渠道維度:歸納為三種類型，電商型渠道品牌、線下自主渠道品牌、重度依賴渠道品牌。
經(jīng)營維度:品牌方長、短期需求歸納為三種類型，新品（新品牌）孵化型、清倉促銷型、用戶互動服務(wù)型。
基于我們這一年多深度服務(wù)品牌客戶的經(jīng)驗(yàn)來看，一個(gè)品牌對私域有多個(gè)維度的訴求和情況，我們會把多種業(yè)務(wù)模型組合起來使用，制定私域打法的頂層設(shè)計(jì)鏈路和基本盤。
例如:1、針對大快消TOP品牌，落地實(shí)施的“千萬用戶池”模式;2、連鎖藥店TOP品牌，落地實(shí)施“藥店與藥企共生的慢病管理中心”模式;3、傳統(tǒng)線下連鎖門店品牌，落地實(shí)施“終端BA私域賦能”模式，等等，都在實(shí)踐中取得了較好的效果反饋。
見實(shí):低價(jià)值用戶和高價(jià)值用戶，制定私域策略是如何定義并實(shí)施私域打法的?
魏子鈞:低價(jià)值用戶特征，一是品牌認(rèn)知度高;二是用戶規(guī)模大;三是用戶標(biāo)簽比較泛;四是客單價(jià)在200元以下;五是消費(fèi)頻次為中高頻。
目前，我們認(rèn)為應(yīng)用在適合私域的類目包括，美妝、母嬰、日用、餐飲、食品等等。例如，洗發(fā)水和食品，男女老幼都能使用，這類品牌在私域運(yùn)營中用戶規(guī)模是決定性因素，足夠大的用戶體量才能夠幫助品牌快速形成銷量。
高價(jià)值用戶特征，通常用戶對品牌認(rèn)知度也比較高，但是用戶規(guī)模不大，不過用戶標(biāo)簽大多都是精準(zhǔn)的，同時(shí)客單價(jià)也高，在1000元以上。
目前，適合應(yīng)用在私域的類目包括保險(xiǎn)、軟件、金融、汽車、慢性病、醫(yī)美微整等等。此類品牌用戶價(jià)值較高，年消費(fèi)在3000元以上，最高可以到100萬元以上。其缺陷是復(fù)購周期較長，對服務(wù)專業(yè)度有較高要求，且服務(wù)周期是長期性的。所以，我們接觸的此類品牌，在私域運(yùn)營中需要采用“多對一的VIP專屬服務(wù)群”模式。
見實(shí):兩種價(jià)值客戶運(yùn)營在私域中，數(shù)據(jù)情況怎么樣?比如加粉、轉(zhuǎn)化等?
魏子鈞:低價(jià)值用戶用戶案例，比如我們服務(wù)的某上市（大快消）公司品牌。這個(gè)品牌線下門店數(shù)量為7300家門店，其中包括柜臺和銷售網(wǎng)點(diǎn)，共計(jì)2.7萬名導(dǎo)購，年銷售接近100億，其電商占比35%。
目前，我們和品牌一起推動了“千萬用戶池”方案，目標(biāo)在一年內(nèi)，讓品牌企業(yè)微信好友達(dá)到千萬量級。在此基礎(chǔ)上，通過對用戶運(yùn)營并篩選出細(xì)分需求的精準(zhǔn)客戶，做精細(xì)化運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)孵化集團(tuán)的新品牌。
7月15日開始，我們通過這個(gè)品牌的電商訂單添加企微好友，同時(shí)展開裂變活動。截止到10月15日，三個(gè)月電商訂單成功添加好友68萬、裂變新增好友39萬，合計(jì)企微好友107萬，最終留存95萬好友。該品牌企微的好友增長速度，目前維持在每天9000-11000之間。
接下來的11月，還會優(yōu)先啟動線下1750家總部直營門店（專柜）和4300名總部直屬導(dǎo)購人員，去完成企微加粉的工作，預(yù)計(jì)在2020年底企微好友數(shù)量將超過350萬。
由于品牌的核心產(chǎn)品已是國內(nèi)市場TOP1產(chǎn)品，品牌詞等同于品類詞，最近三個(gè)月，這個(gè)品牌占據(jù)了天貓、京東等主流電商平臺該類目下平臺流量的30%。所以，我們在私域運(yùn)營中重點(diǎn)推動集團(tuán)新品牌、新產(chǎn)品的銷售，把私域當(dāng)成集團(tuán)新品及新品牌重要的孵化陣地，基于用戶對主品牌的認(rèn)知和信賴，推動新品牌、新品的孵化和啟動。
銷售轉(zhuǎn)化方面，最近一個(gè)月，新品（新品牌）在私域中的銷售轉(zhuǎn)化率約為1.03%，雖然低于核心產(chǎn)品（品牌）在私域中的銷售轉(zhuǎn)化，但由于用戶基數(shù)足夠大，目前新品(新品牌)在企微私域中的銷量，已經(jīng)超過了天貓京東對應(yīng)新品(新品牌)旗艦店的銷量。
所以，針對高認(rèn)知度、泛標(biāo)簽、海量用戶的品牌，“快速做大私域用戶池體量”是一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)。通過線上、線下聯(lián)動，通過大規(guī)模裂變快速積累百萬級，甚至千萬級的用戶池;然后再通過二次篩選和清洗用戶，洗出精準(zhǔn)高價(jià)值用戶、偏好新品用戶、價(jià)格敏感型用戶、偏好社交分享型用戶等等，再針對不同類型的用戶做精細(xì)化運(yùn)營。
高價(jià)值用戶案例，以某汽車品牌案例為例:我們叫做“多元服務(wù)能力，轉(zhuǎn)化一個(gè)高客單”。這款汽車客單價(jià)在50萬，復(fù)購周期較長，所以整體私域運(yùn)營的重點(diǎn)會放在汽車后市場，比如通過“多對一”的專業(yè)化服務(wù)，跟蹤鎖定顧客的保險(xiǎn)、金融、車輛維修、24小時(shí)救援等等延伸服務(wù)。
另外，還會為這批高價(jià)值用戶提供“超出汽車領(lǐng)域”之外的增值服務(wù)，例如:車友會、家政清潔、異業(yè)合作等，提升用戶對品牌的滿意度和忠誠度，助于用戶轉(zhuǎn)介紹購買本產(chǎn)品。
見實(shí):有總結(jié)出哪類用戶做私域的成功率會高一些?
魏子鈞:品牌做私域要成功的一個(gè)先決條件是用戶基數(shù)，因?yàn)槠放扑接蚴且劳衅放频暮Ａ砍山挥脩舳L出來的業(yè)務(wù)模式。如果品牌還處于初創(chuàng)階段，電商訂單量較少，或者線下門店較少，而且沒有歷史成交用戶的積累，那么現(xiàn)階段做私域的成功率較低，速度也會很慢。
我們對這類品牌的建議是:要從品牌建立之初就樹立私域運(yùn)營的理念和目標(biāo)，但是建議花最少的代價(jià);第一，小范圍嘗試;第二，跑通流程;第三，搭建好體系，不能在這個(gè)階段把私域當(dāng)成是主戰(zhàn)場。另外，從用戶分類來看，我們認(rèn)為四類用戶做私域成功率最高:1、大健康人群;2、母嬰人群;3、年輕女性人群;4、二次元人群。
見實(shí):服務(wù)于品牌私域代運(yùn)營，通常會遇到哪些常見的問題?
魏子鈞:我們常遇到五個(gè)方面的問題:第一，百萬級用戶的高效管理的問題;第二，用戶底層數(shù)據(jù)打通的問題;第三，線上線下協(xié)同的問題;第四，私域內(nèi)容品牌化傳播的問題;第五，和企微平臺官方高效溝通的問題。這些都是需要我們在實(shí)際運(yùn)營過程中，花大量的精力和資源去解決的問題。
見實(shí):品牌角度，客戶如何定位私域?
魏子鈞:目前，我們接觸的品牌客戶對私域會有三種看法:
第一，私域的數(shù)字資產(chǎn)私有化。某企業(yè)的老板說過一段很形象的話，他說:天貓說數(shù)字資產(chǎn)化忽悠了我五年了。但其實(shí)業(yè)界都知道，最終沉淀下來的數(shù)字資產(chǎn)只是天貓的數(shù)字資產(chǎn)，企業(yè)如果要，還得花錢去買。這也正是，他們看好在私域做生意的魅力，私域的數(shù)字資產(chǎn)化是自己的。
第二，頭部品牌都不急于在私域上面再造一個(gè)電商門店，去著急變現(xiàn)，而是希望有效觸達(dá)顧客，做好服務(wù)、做好品牌傳播。他們的心態(tài)更為平和，看得更長遠(yuǎn)。
第三，在私域銷售方面，頭部品牌更傾向于利用私域用戶孵化自己的新品或者子品牌，而不是重復(fù)的去銷售現(xiàn)有成熟產(chǎn)品。
見實(shí):1年半，溝通了上百家對私域有需求的品牌客戶，感知到的現(xiàn)象是什么?
魏子鈞:有位老板總結(jié)出對私域需求的一句話:私域目前對于我們來說很重要，但不是緊急任務(wù)。絕大多數(shù)的品牌客戶也確實(shí)認(rèn)為如此“重要，但不緊急。”我覺得他總結(jié)的很到位，也很實(shí)在。
確實(shí)，私域?qū)τ陬^部品牌來說，是一件“重要而不緊急”的事。這些成熟的頭部品牌領(lǐng)軍人物都身經(jīng)百戰(zhàn)，經(jīng)歷過很多個(gè)商業(yè)周期的變化，面對層出不窮的營銷新趨勢，他們比常人更加冷靜，會更客觀分析和判斷，用他能接受的商業(yè)邏輯想清楚，謀定而后動。
另外，品牌方老板或高層，在目前行業(yè)中仍未看到一個(gè)很完整的經(jīng)過驗(yàn)證的模式、打法或方法論體系。所以，大家會謹(jǐn)慎嘗試，可以允許慢點(diǎn)，但不能缺席。
現(xiàn)在一批大企業(yè)還認(rèn)為，私域只是原有業(yè)態(tài)的一種補(bǔ)充，或者是更好的一個(gè)服務(wù)手段，而不是說私域?qū)⑷〈械臉I(yè)態(tài)。這種對私域的克制、理性的態(tài)度，在我們看來一定會成為未來成熟品牌的主流觀點(diǎn)。
