聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權轉載發布。
點燃品牌團隊正在服務一家大快消頭部品牌客戶，他們運用了一個新組合打法:“電商訂單+企微+導購裂變玩法”:
三個月內的電商訂單協助團隊成功轉化私域好友68萬、裂變新增好友39萬，合計企微好友107萬，最終留存95萬好友。現在，這家品牌商每天自然新增私域好友數在9000-11000之間。
在這個基礎上，該品牌團隊在私域中推動新品牌或新產品銷售，銷售轉化率約為1.03%，高于天貓、京東對應新品（新品牌）旗靚店的銷量。
這是點燃諸多私域代運營項目之一，從數據上看，正是無數品牌啟動私域之后的日常。
小案例背后，也折射出幾個大趨勢:
一是在當下，品牌商正在跑步進入私域，他們正在遴選的不僅僅是SaaS服務商，更多還是尋找“私域代運營”團隊，協助自己進行用戶資產價值和更大規模的變現，甚至在私域賽道孵化新品牌。
二是，成熟品牌對私域運營的訴求非常多樣化，需要滿足品牌傳播、消費者管理、數字化營銷、商業變現、新品（或新品牌）孵化等等綜合性需求。因此，對組合打法的完整性、系統性、整合性等等，都是高要求。
同樣，對品牌商來說，私域的訴求則略有不同。在1年半時間內，點燃至少和上百家品牌大客戶深度合作或了解其需求，看到他們不急于在私域上面再造一個電商門店，著急變現，而是希望有效觸達顧客，做好服務和品牌傳播。這些頭部品牌更傾向于利用私域用戶孵化自己的新品或者子品牌，而不是重復的去銷售現有成熟產品。
在這些不同訴求和需求下 ，想要制定出合適的私域打法，就至少需要了解品牌的用戶維度、了解品牌的渠道維度、了解品牌的經營維度。以及背后做詳細的區分。
這個適用于快消品牌的私域打法，及其對應的案例復盤、詳細方法論、沉淀下的關鍵步驟和環節等，點燃品牌私域運營中心CEO魏子鈞將于上海私域零售峰會（11月20日）做深入分享重點。這是當天大會上將重度分享的十大私域打法之一，歡迎面對面(點此鎖票)。在大會之前，見實先約到魏子鈞詳聊，讓我們先坐下來和他聊聊那些打法背后的沉淀和思考。如下，Enjoy:
見實:從業務模式上到私域運營體系，品牌客戶前期的需求、策略會有什么要求?會怎樣推進?
魏子鈞:成熟品牌對私域運營的訴求是多樣化的，通過私域運營，要滿足品牌傳播、消費者管理、數字化營銷、商業變現、新品（或新品牌）孵化等等綜合性需求。所以，為客戶設計私域運營模型的過程中，都是圍繞這個邏輯開展。
同時，由于用戶的需求是多維度和個性化的，最終呈現出每個品牌的私域運營模型也會不同。在我們經驗中，用一套私域運營模板套用到不同品牌，是絕對行不通的。
見實:品牌的多維度需求，怎樣進行劃分?
魏子鈞:我們較多會從“用戶維度”、“渠道維度”、“經營維度”進行劃分。
用戶維度:圍繞在用戶特征維度，把品牌用戶歸納為兩種類型，低價值用戶、高價值用戶。
渠道維度:歸納為三種類型，電商型渠道品牌、線下自主渠道品牌、重度依賴渠道品牌。
經營維度:品牌方長、短期需求歸納為三種類型，新品（新品牌）孵化型、清倉促銷型、用戶互動服務型。
基于我們這一年多深度服務品牌客戶的經驗來看，一個品牌對私域有多個維度的訴求和情況，我們會把多種業務模型組合起來使用，制定私域打法的頂層設計鏈路和基本盤。
例如:1、針對大快消TOP品牌，落地實施的“千萬用戶池”模式;2、連鎖藥店TOP品牌，落地實施“藥店與藥企共生的慢病管理中心”模式;3、傳統線下連鎖門店品牌，落地實施“終端BA私域賦能”模式，等等，都在實踐中取得了較好的效果反饋。
見實:低價值用戶和高價值用戶，制定私域策略是如何定義并實施私域打法的?
魏子鈞:低價值用戶特征，一是品牌認知度高;二是用戶規模大;三是用戶標簽比較泛;四是客單價在200元以下;五是消費頻次為中高頻。
目前，我們認為應用在適合私域的類目包括，美妝、母嬰、日用、餐飲、食品等等。例如，洗發水和食品，男女老幼都能使用，這類品牌在私域運營中用戶規模是決定性因素，足夠大的用戶體量才能夠幫助品牌快速形成銷量。
高價值用戶特征，通常用戶對品牌認知度也比較高，但是用戶規模不大，不過用戶標簽大多都是精準的，同時客單價也高，在1000元以上。
目前，適合應用在私域的類目包括保險、軟件、金融、汽車、慢性病、醫美微整等等。此類品牌用戶價值較高，年消費在3000元以上，最高可以到100萬元以上。其缺陷是復購周期較長，對服務專業度有較高要求，且服務周期是長期性的。所以，我們接觸的此類品牌，在私域運營中需要采用“多對一的VIP專屬服務群”模式。
見實:兩種價值客戶運營在私域中，數據情況怎么樣?比如加粉、轉化等?
魏子鈞:低價值用戶用戶案例，比如我們服務的某上市（大快消）公司品牌。這個品牌線下門店數量為7300家門店，其中包括柜臺和銷售網點，共計2.7萬名導購，年銷售接近100億，其電商占比35%。
目前，我們和品牌一起推動了“千萬用戶池”方案，目標在一年內，讓品牌企業微信好友達到千萬量級。在此基礎上，通過對用戶運營并篩選出細分需求的精準客戶，做精細化運營，最終實現孵化集團的新品牌。
7月15日開始，我們通過這個品牌的電商訂單添加企微好友，同時展開裂變活動。截止到10月15日，三個月電商訂單成功添加好友68萬、裂變新增好友39萬，合計企微好友107萬，最終留存95萬好友。該品牌企微的好友增長速度，目前維持在每天9000-11000之間。
接下來的11月，還會優先啟動線下1750家總部直營門店（專柜）和4300名總部直屬導購人員，去完成企微加粉的工作，預計在2020年底企微好友數量將超過350萬。
由于品牌的核心產品已是國內市場TOP1產品，品牌詞等同于品類詞，最近三個月，這個品牌占據了天貓、京東等主流電商平臺該類目下平臺流量的30%。所以，我們在私域運營中重點推動集團新品牌、新產品的銷售，把私域當成集團新品及新品牌重要的孵化陣地，基于用戶對主品牌的認知和信賴，推動新品牌、新品的孵化和啟動。
銷售轉化方面，最近一個月，新品（新品牌）在私域中的銷售轉化率約為1.03%，雖然低于核心產品（品牌）在私域中的銷售轉化，但由于用戶基數足夠大，目前新品(新品牌)在企微私域中的銷量，已經超過了天貓京東對應新品(新品牌)旗艦店的銷量。
所以，針對高認知度、泛標簽、海量用戶的品牌，“快速做大私域用戶池體量”是一個行之有效的戰術。通過線上、線下聯動，通過大規模裂變快速積累百萬級，甚至千萬級的用戶池;然后再通過二次篩選和清洗用戶，洗出精準高價值用戶、偏好新品用戶、價格敏感型用戶、偏好社交分享型用戶等等，再針對不同類型的用戶做精細化運營。
高價值用戶案例，以某汽車品牌案例為例:我們叫做“多元服務能力，轉化一個高客單”。這款汽車客單價在50萬，復購周期較長，所以整體私域運營的重點會放在汽車后市場，比如通過“多對一”的專業化服務，跟蹤鎖定顧客的保險、金融、車輛維修、24小時救援等等延伸服務。
另外，還會為這批高價值用戶提供“超出汽車領域”之外的增值服務，例如:車友會、家政清潔、異業合作等，提升用戶對品牌的滿意度和忠誠度，助于用戶轉介紹購買本產品。
見實:有總結出哪類用戶做私域的成功率會高一些?
魏子鈞:品牌做私域要成功的一個先決條件是用戶基數，因為品牌私域是依托品牌的海量成交用戶而生長出來的業務模式。如果品牌還處于初創階段，電商訂單量較少，或者線下門店較少，而且沒有歷史成交用戶的積累，那么現階段做私域的成功率較低，速度也會很慢。
我們對這類品牌的建議是:要從品牌建立之初就樹立私域運營的理念和目標，但是建議花最少的代價;第一，小范圍嘗試;第二，跑通流程;第三，搭建好體系，不能在這個階段把私域當成是主戰場。另外，從用戶分類來看，我們認為四類用戶做私域成功率最高:1、大健康人群;2、母嬰人群;3、年輕女性人群;4、二次元人群。
見實:服務于品牌私域代運營，通常會遇到哪些常見的問題?
魏子鈞:我們常遇到五個方面的問題:第一，百萬級用戶的高效管理的問題;第二，用戶底層數據打通的問題;第三，線上線下協同的問題;第四，私域內容品牌化傳播的問題;第五，和企微平臺官方高效溝通的問題。這些都是需要我們在實際運營過程中，花大量的精力和資源去解決的問題。
見實:品牌角度，客戶如何定位私域?
魏子鈞:目前，我們接觸的品牌客戶對私域會有三種看法:
第一，私域的數字資產私有化。某企業的老板說過一段很形象的話，他說:天貓說數字資產化忽悠了我五年了。但其實業界都知道，最終沉淀下來的數字資產只是天貓的數字資產，企業如果要，還得花錢去買。這也正是，他們看好在私域做生意的魅力，私域的數字資產化是自己的。
第二，頭部品牌都不急于在私域上面再造一個電商門店，去著急變現，而是希望有效觸達顧客，做好服務、做好品牌傳播。他們的心態更為平和，看得更長遠。
第三，在私域銷售方面，頭部品牌更傾向于利用私域用戶孵化自己的新品或者子品牌，而不是重復的去銷售現有成熟產品。
見實:1年半，溝通了上百家對私域有需求的品牌客戶，感知到的現象是什么?
魏子鈞:有位老板總結出對私域需求的一句話:私域目前對于我們來說很重要，但不是緊急任務。絕大多數的品牌客戶也確實認為如此“重要，但不緊急。”我覺得他總結的很到位，也很實在。
確實，私域對于頭部品牌來說，是一件“重要而不緊急”的事。這些成熟的頭部品牌領軍人物都身經百戰，經歷過很多個商業周期的變化，面對層出不窮的營銷新趨勢，他們比常人更加冷靜，會更客觀分析和判斷，用他能接受的商業邏輯想清楚，謀定而后動。
另外，品牌方老板或高層，在目前行業中仍未看到一個很完整的經過驗證的模式、打法或方法論體系。所以，大家會謹慎嘗試，可以允許慢點，但不能缺席。
現在一批大企業還認為，私域只是原有業態的一種補充，或者是更好的一個服務手段，而不是說私域將取代原有的業態。這種對私域的克制、理性的態度，在我們看來一定會成為未來成熟品牌的主流觀點。
