來源：雷科技
在 10 月 23 日 iPhone 12 的首發(fā)日上，小雷曾來到廣州天環(huán)廣場蘋果旗艦店，現(xiàn)場記錄了發(fā)售盛況，店外加價(jià) 1500 元搶首發(fā)的黃牛給我們留下了深刻印象。不僅在線下，iPhone 12 在線上的預(yù)售情況也堪稱火熱，各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，iPhone 12 要比 iPhone 11 受歡迎得多。
但黃牛市場的再次興盛，也只持續(xù)了一周不到：從這兩天各大經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)看，iPhone 12 依然沒能免去 " 破發(fā) " 的命運(yùn)。在鳳凰周刊的探訪中，iPhone 12 普通版已經(jīng)較官方價(jià)低了 100 元以上。
從供應(yīng)商提供的報(bào)價(jià)單中，可以看到，相較于破發(fā)的普通版，Pro 系列反而依舊要加價(jià)購買。考慮到此前 Pro 系列的熱度一貫不高，12 Pro 的加價(jià)熱并非由于它的銷量火爆，而是蘋果錯估了 12 和 Pro 的銷量比例，導(dǎo)致 Pro 系列供貨量低于正常需求量，被傾注厚望的 12 反而沒能達(dá)到預(yù)期。一貫精打細(xì)算的庫克，又一次失算了。
線上和線下之爭
值得注意的是，和去年 iPhone 11 的降價(jià)盛況相比，今年的 iPhone 12 已經(jīng)失去了 " 百億補(bǔ)貼 " 的光環(huán)：根據(jù)深圳遠(yuǎn)望數(shù)碼商城發(fā)布的經(jīng)銷商公告，今年蘋果要嚴(yán)查線下優(yōu)惠串貨到線上平臺的行為，購買者必須現(xiàn)場激活，違規(guī)者每臺罰款 40 萬元。
這份公告的由來，和 " 百億補(bǔ)貼 " 活動的貨源有著莫大關(guān)系。在 iPhone 11 的時(shí)代，很多商家將渠道貨物放到線上渠道購買，由于渠道貨的進(jìn)貨價(jià)本來就低，經(jīng)銷商有著較大利潤空間。于是部分經(jīng)銷商做出了 " 折價(jià)換量 " 的舉措，砍掉一些利潤放到線上來打造 " 全網(wǎng)爆款 "，學(xué)名叫做 " 串貨 "。
串貨的得利者不僅是消費(fèi)者和經(jīng)銷商，它也能給新晉的電商平臺帶來流量。由于 iPhone 11 的生產(chǎn)質(zhì)量較為穩(wěn)定，哪怕平臺大電商的實(shí)際貨源來自多家參差不齊的渠道商，它帶來的質(zhì)量損失也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過流量與利潤。
其實(shí)在蘋果下達(dá)禁令之前，國內(nèi)的多家手機(jī)品牌都發(fā)布了類似的通知。OPPO、vivo 和華為等品牌為了讓手機(jī)更好地在線下市場流通，通常會在 3000 元左右的價(jià)位上給渠道預(yù)留 300-500 元左右的利潤。但如果線下擅自將利潤空間壓縮，將其放到線上賣的話，一旦查出，經(jīng)銷商就會面臨高額罰款。小米就曾以串貨為由，拒絕一位線下經(jīng)銷商的聚餐申請。
當(dāng)然，為了維持?jǐn)U大渠道的競爭優(yōu)勢，經(jīng)銷商也會在服務(wù)方面加碼。例如早些年盛行的 " 買手機(jī)送殼膜 " 等手段，就是經(jīng)銷商在不影響手機(jī)明面價(jià)格的規(guī)定下，做出的一些妥協(xié)之舉。
其實(shí)在近兩年，線下渠道商的日子并不好過：根據(jù)工信部發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，線下市場從 2018 年開始就不斷萎縮，中國手機(jī)市場由增變降、OV 近期的弱勢、機(jī)海戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致的手機(jī)庫存增加等都是威脅渠道銷量的重要原因。但在這些趨勢下，最先撐不住的反而是一貫高冷的蘋果，這值得蘋果深思。
iPhone 12 的 " 虛假繁榮 "
iPhone 12 沒有逃脫 " 首發(fā)即破發(fā) " 的定律，產(chǎn)品力不足依舊是根本原因。當(dāng)今消費(fèi)者在高端價(jià)位的選擇越來越多，以華為為首的高端機(jī)型正在飛速搶奪蘋果的原有市場，當(dāng)線下也開始擔(dān)心銷量的時(shí)候，串貨就是意料之中的事情。
客觀來看，iPhone 12 的全球銷量一定比 iPhone 11 要優(yōu)秀，5G+ 新設(shè)計(jì)的定律依舊穩(wěn)健，但在中國市場上，iPhone 12 缺乏一錘定音的實(shí)力。它雖然可以吸引不少 " 釘子戶 " 換機(jī)，但和 iPhone X 的時(shí)代不同，12 相較于同期安卓旗艦，處于一種十分尷尬的位置，iPhone X 雖然有著不少槽點(diǎn)，但它依然算是全面屏?xí)r代的重要發(fā)起者，而 iPhone 12 只是 " 環(huán)保 " 時(shí)代的重要發(fā)起者。
因?yàn)樾略O(shè)計(jì) + 嚴(yán)格的渠道控制，iPhone 12 在大陸市場的預(yù)售表現(xiàn)依然稱得上優(yōu)秀。但在首批貨賣完之后，供大于求的困境開始顯現(xiàn)。根據(jù)小雷的觀察，身邊的 " 釘子戶 " 和忠實(shí)果粉都已紛紛下單 iPhone 12，但 12 對于安卓用戶的號召力明顯不如以往。iPhone 12 面臨著后勁不足的問題，這股冷風(fēng)也被渠道商提前感知。
以小雷的使用體驗(yàn)來看，iPhone X 之后的蘋果除了在攝像算法上取得突破之外，包括 12 的任意一款機(jī)型都陷入了一種 " 原地踏步 " 式的尷尬，它的優(yōu)勢（屏幕、處理器）在逐漸超出消費(fèi)者的感知范圍，甚至還開了倒車（雙層主版），它的短板在安卓層出不窮的水桶機(jī)面前，已經(jīng)成了一個(gè)實(shí)打?qū)嵉耐袋c(diǎn)：快充、續(xù)航、信號都已經(jīng)是果粉叛逃的重要因素。
現(xiàn)在的蘋果，與其需要一部頂級拍照旗艦，更需要一臺全面健康發(fā)展的機(jī)型。
后蘋果時(shí)代
在如今的手機(jī)市場，有個(gè)事實(shí)是不言而喻的：蘋果已經(jīng)失去了以往 " 振臂一呼，百般相應(yīng) " 的實(shí)力。從技術(shù)到設(shè)計(jì)，安卓各大品牌都開始有了自己的風(fēng)格，蘋果則更像是閉門造車的工匠，他的技術(shù)依舊老道，但也很難吸引新的用戶加入。
小雷認(rèn)為，比起價(jià)格上的優(yōu)惠，iPhone 的根本思路要變：在擴(kuò)大生態(tài)、拉高利潤的同時(shí)，蘋果也應(yīng)照顧不同消費(fèi)者的需求。從 iPhone SE 的推出來看，庫克未必不懂得這個(gè)道理，但他并沒有將這一思想貫徹到底。在百瓦快充時(shí)代，取消充電器和耳機(jī)的行為注定不會受到消費(fèi)者的普遍歡迎。
一轉(zhuǎn)眼，庫克履任蘋果 CEO 也來到了十年之期。回顧其生涯歷程，庫克利用了蘋果的技術(shù)優(yōu)勢，有效擴(kuò)充了產(chǎn)品生態(tài)鏈，讓蘋果的互聯(lián)網(wǎng)屬性更加厚重；但反過來講，在快速學(xué)習(xí)趕超的對手面前，蘋果過于側(cè)重利潤的思路已經(jīng)阻礙到了創(chuàng)新本身，這可能是一家全球化公司的必經(jīng)之路，但面對全球第二大市場，蘋果勢必也要做出改變。
圖片來源：Tom ‘ s Guide、極光數(shù)據(jù)
