聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據(ID:caasdata6),作者:卡思數據,授權轉載發布。
在抖音,網紅的生命周期到底有多長?
2018年以前,卡思數據的答案可能還有1年,但2018年以后,這個周期快速縮短,從一年到半年,再到3個月,即便是擁有著持續優質創作能力的創作者,在高增粉6個月后,無論是漲粉還是互動數據,都將出現不同程度地滑落。
增粉變緩只是一面,另一面,是難以擺脫的掉粉命運,即便是明星和頭部賬號,也同樣如此。
卡思數據特別盤點了抖音粉絲量過1000萬的頭部賬號(含明星、媒體和政府機構號),發現:亦有32%以上的賬號在過去30日中,處于“掉粉賬號”,即便是處于高速漲粉期的頭部紅人,也有15%的增粉在10萬以內,相比于他們的粉絲基數,這樣的數據聽起來并不美好。
這是算法決定內容質量優劣時代,所有創作者進場做內容都必須去正視的“點”。算法可快速將你推向巔峰,讓你體驗到一夜爆火的“爽”感;也注定在內容同質化增多,用戶對相似內容審美疲憊、互動活躍度降低后,減少對你內容的推薦。
在強“推薦”而弱“關注”的平臺,一個殘酷的事實是:粉絲量不等于你內容可獲得的推薦量,更不等于影響力和商業價值。你商業變現的黃金時期,多是粉絲增速最快的時期。
當然,也沒必要過份悲觀。在抖音平臺,我們就看到不少曾經活躍、卻又日漸“消失”的創作者,通過差異化的布局,重回流量中心。一起來看三個案例:
KOL:@阿純
“復活”方式:開設新號+直播帶貨
2018年初,抖音出現了一個“女裝大佬”,迅速吸引了擁有著強獵奇心的用戶注意。
視頻中的他,總是以“邋遢”、“狼狽”的形象出鏡,然后再通過抖音強大的美顏、瘦臉、濾鏡功能,以及變裝、特效,并配以抖音的洗腦神曲,搖身一變成為有著瓜子臉、大眼睛和白皙皮膚的標致美女。他就是@阿純。
因為內容強反轉性,帶來的互動率極高,且視頻時長也多控制在30秒以內,完播率也很高,讓阿純成為了抖音上最火的紅人之一,3個月時間里增粉800萬+。
但由于風格單一,缺少創新元素的影響,阿純的視頻數據在紅火了大半年后,也出現了滑落,點贊數據從初期的數百萬掉到了幾十萬,十幾萬。
為此,阿純對內容做了系列調整,如:不再固執扮演女裝大佬,而是嘗試借用抖音的美顏功能來耍帥、耍酷;增加劇情和人物關系,通過與從不出鏡“老爸”的日常對話,來揭秘網紅、主播的真實容貌和身份;當然,也有與頭部明星、網紅的視頻合拍,或者發布變妝合輯,來增加內容的厚度和可看性。
從互動數據看,在頭部網紅里,阿純的數據還算穩定,并沒有出現斷崖式滑落,但其增粉情況并不樂觀,在很長一段時間里處于弱增粉甚至掉粉的情況。直到今天,運營了2年多的主號@阿純是反詐宣傳員的粉絲量也才1700萬+,在10月發布的視頻里,阿純還自嘲登上了“抖音掉粉排行榜”,輕松打敗毛毛姐,獲得了第一的位置。
但實際上,這個數據的產生與該賬號內容更新頻率、更新質量下降不無關系。從去年9月起,阿純將更多的精力投入到了新賬號@阿純是打假測評專家(現改名:@阿純是質量測評家)的運營上,專注測評一個存在虛假宣傳和故意夸大功效的網紅產品。
▲截圖來源:@阿純是質量測評家▲
因測評過程趣味且“剛”,成功幫助粉絲避開“雷區”,讓這個賬號在短短一年時間里,輕松邁入千萬粉絲俱樂部。
值得一提的是,阿純還在4月開啟了在抖音上的常態直播帶貨,專門為粉絲們推薦自己測評合格、價格也相對良心的產品。因人設穩固,直播專業有說服力,從卡思采集到的銷售數據上看:在過去30日里,其單場直播的銷售額達到185萬。
從“女裝大佬”到 “打假測評專家、質量測評家”,這兩個看起來毫不相干的領域,為何@阿純能成功?
在卡思看來,其內核是統一的,都在“打假”!“女裝大佬”打的是“網紅美顏虛幻、顏值虛假”的“假”,而“打假測評專家”,打的則是網紅好物的假。但相比于前者,后者更為貼近人們生活,承擔的社交價值更大,商業變現路徑也更清晰,因而能在另起爐灶后,能夠更快速獲得用戶認同乃至商業上的認同!
KOL:@兔子牙
“復活”方式:網紅明星化 + 直播
兔子牙的爆紅,比@阿純來得稍晚了些。
這個以精致的服化道、場景設計和鏡頭運應而快速走紅的音樂類達人,在2018年7-9月,實現了3月累計增粉1300萬+的成績,截至今日,兔子牙朱容君在抖音的總粉絲量已突破2300萬。兔子牙的走紅,與抖音在彼時的推廣重心有關,與內容出品的品質感(高出同行)有關,也與其顏值在線、唱功了得等有關。
然而,隨著@毛毛姐大火,劇情類內容在抖音大行其道,細心的用戶會發現:在抖音,能刷到兔子牙這樣的音樂類創作者的概率越來越低了,這個女孩子不再處于流量中心,取而代之的在短時間里構建沖突、反轉的劇情類內容。
尤其是到2019年2月,@兔子牙的互動數據下滑明顯,但實際上,這一階段兔子牙的視頻內容又拔高到了一個新層次,具體可表現為:從室內場景拍攝走向室外;從甜美造型開始嘗試帥酷造型;從認真唱歌到為音樂拍攝劇情類MV;同時,也會第一時間來學習抖音熱門音樂來增加內容熱度,甚至在音樂中挑戰并不擅長的舞蹈,但數據下滑的趨勢仍不可擋。
就在這個時候,兔子牙開始著力發單曲,錄專輯,2019年,她憑借《小白兔遇上卡布奇諾》獲得流行音樂全金榜中國內地新銳歌手獎,同時,也受邀參加湖南衛視《快樂大本營》、浙江衛視/優酷《鐵甲雄心Ⅱ》等超量級綜藝節目,在娛樂領域嶄露頭角。
2019年下半年,@兔子牙開始在抖音直播,憑借姣好的顏值、甜美治愈的聲音,以及此前在酷狗平臺直播所積累的專業直播互動能力,讓她拿下了2019年度女主播冠軍,也長期位于抖音直播各類榜單前列。現如今,無論在直播熱門廣場,還是內容推薦頁里,都會發現:刷到@兔子牙的機會又多了起來。
與@兔子牙類似,通過直播重回抖音流量巔峰的達人,還包括有:@忠哥、@惠子ssica等等。你,最近有沒有刷到他們?
KOL:@唄唄兔
“復活”方式:直播帶貨
2017年下半年開始,天津姑娘@唄唄兔開始在抖音上發布視頻,前期的視頻內容多是穿搭、彩妝分享,或是圍繞抖音的熱門音樂、熱梗來進行簡單地段子創意,但整體視頻互動量不高,粉絲增長也較慢。
2018年3月開始,唄唄兔開始嘗試發布發型教程,第一支視頻即收獲了超20萬贊,她的內容類型才逐漸定型,以妝發教程為主,也會分享自己的穿搭、拍照心得。
但要說起整體數據變好,已經是2018年底,在她確立了“老阿姨”身份,并開始用一口濃濃的天津話跟粉絲分享各類閨蜜話題。當然,嘮嗑的同時,她也不忘上線“唄唄兔小課堂”,分享自己的編發、彩妝教程。
據卡思觀察,其視頻數據表現最好的是其在2019年1月發布的一個妝發教程,點贊接近200萬,分享了一個“十二級臺風都吹不動”的丸子頭教程。這個視頻發出的前后2個月,也可以稱得上是她視頻數據巔峰期,隨后開始下滑,視頻點贊多在10萬以內,隨之而來的是:粉絲量的不增反降。
但這并沒有讓唄唄兔感覺到消沉,而是不斷去突破自我,嘗試不同的內容領域。
隨著抖音開放直播功能,唄唄兔第一時間開啟了直播,美妝博主的身份,加上“天津老阿姨”、能說愛嘮、愛分享的性格,讓她開播即具粉絲緣,也助力了其粉絲增長。2019年下半年,直播帶貨大火,唄唄兔也第加入了抖音直播帶貨的大軍,自此之后,是她不斷被自我刷新的帶貨成績。
真正讓唄唄兔出圈的是2019年雙11,唄唄兔通過帶貨超30萬件,引導銷售額超3000萬的成績,位列淘寶聯盟發布的雙11站外達人榜-抖音榜第3的位置;在今年的“抖音515王牌直播間”活動中,唄唄兔也登頂了時尚美妝賽道巔峰榜。
卡思數據特別追蹤監測了唄唄兔的過去90日的帶貨數據,她累計引導成交額預估2.5億,均場銷售額500萬,且帶貨品類并不局限于美妝,還涉及:服飾、美食、家居、家紡、日用、珠寶配飾等多個品類。
與@唄唄兔相似的,通過帶貨而重回流量巔峰的還有@晨妍、@韓飯飯,@天津一家人等。
在文章的開頭,我們就有提到:在抖音,多數網紅生命周期只有半年,甚至只有三個月,這是很殘酷的事,也是多數MCN機構會選擇快刀斬亂麻,直接停更某些粉絲數據、互動數據“不增反降”的賬號的深層原因。
但對于新入場的創作者來說,這卻是美好的事情。它意味著:抖音進場沒有早晚,只要內容足夠有價值,都有機會在這個平臺嶄露頭角。從近半年卡思數據盤點的抖音增粉最快的達人來看,我們也發現:越來越細分、越來越垂直、越來越專業,最重要是的:越來越真實。
▲2020年:抖音的現象級IP,可以看出內容趨勢▲
在通過數據已找不到爆粉規律和內容下一站在哪的時候,唯有對內容保持敬畏,對用戶保持敬畏,對創新保持敬畏,才能走得更遠!