聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)全媒派（ID:quanmeipai），作者:騰訊傳媒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
一款產(chǎn)品，集合了天價(jià)融資金額、享譽(yù)業(yè)界的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、一流的產(chǎn)品與內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)等等諸多利好因素，它的命運(yùn)會(huì)是如何?
流媒體短視頻平臺(tái)Quibi給出了這個(gè)問(wèn)題的一種非典型答案，那就是“迅速死亡”。
今年4月，Quibi于萬(wàn)眾矚目中正式上線(xiàn)，上線(xiàn)之前就融資近17.5億美元。但含著金湯匙出生的Quibi并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的目標(biāo)，在僅僅存活了6個(gè)月之后，于10月21日正式官宣關(guān)閉服務(wù)，出售技術(shù)和已制作的內(nèi)容。
Quibi的猝死，震驚了歐美內(nèi)容媒體圈，在國(guó)內(nèi)也有諸多報(bào)道。但其實(shí)，它的失敗并非無(wú)跡可循。本期全媒派（ID:quanmeipai）盤(pán)點(diǎn)Quibi從誕生到消亡的6個(gè)月歷程，歷數(shù)其失敗的十大原因，希望能為短視頻平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展提供思路。
“出道”即巔峰
Quibi主打的是單集長(zhǎng)度5-10分鐘的原創(chuàng)短劇。這種形態(tài)不同于以UGC或小型MCN生成內(nèi)容為主流的產(chǎn)品，而是與Netflix更為接近，二者都放棄了用戶(hù)自制模式，所有的內(nèi)容都由平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)或制作。相比之下，Quibi更加適應(yīng)碎片化的使用場(chǎng)景，而且內(nèi)容制作費(fèi)用一點(diǎn)也不輸Netflix。Quibi融資的絕大部分都用于劇集制作，除了與像斯皮爾伯格這樣的頂級(jí)創(chuàng)作人合作，大量好萊塢導(dǎo)演和制片人也都是Quibi的內(nèi)容伙伴。
用其創(chuàng)始人的話(huà)來(lái)說(shuō)，“其他視頻平臺(tái)用每分鐘100美元的價(jià)格制作內(nèi)容，而我們?cè)谝悦糠昼?00000美元的價(jià)格制作內(nèi)容。”也正因如此，早在Quibi正式上線(xiàn)之前，不少媒體高管就期待它的亮相能夠重新燃起用戶(hù)對(duì)高制作成本短視頻的熱情。
在內(nèi)容上的高投入，的確讓Quibi獲得了一些回報(bào)，比如提名了諸如艾美獎(jiǎng)這樣的主流獎(jiǎng)項(xiàng)。不過(guò)，做長(zhǎng)線(xiàn)的內(nèi)容平臺(tái)生意和短期拍點(diǎn)片子的確不是一回事，結(jié)合Quibi的結(jié)局來(lái)看，其內(nèi)容為王的策略并沒(méi)有很好地落實(shí)下去，或者說(shuō)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
Quibi網(wǎng)站
而說(shuō)到創(chuàng)始人，這也是Quibi能夠獲得廣泛注意的另一個(gè)原因。作為Quibi創(chuàng)始人之一的杰弗里·卡森伯格曾是好萊塢資深高管，華特迪士尼的前主席以及夢(mèng)工廠(chǎng)動(dòng)畫(huà)的聯(lián)合創(chuàng)始人，而另一位創(chuàng)始人梅格·惠特曼，則是eBay和惠普公司的前CEO。
豪華的創(chuàng)始人陣容無(wú)疑是一張金字招牌，幫助Quibi輕松拿下迪士尼、福克斯、時(shí)代華納等公司高達(dá)17.5億美元的融資，也獲得了來(lái)自可口可樂(lè)等廣告主高達(dá)上億美元的廣告費(fèi)支持。同樣，鑒于卡森伯格在好萊塢的廣泛影響力，也為Quibi拉攏來(lái)一票好萊塢的頂級(jí)制作資源。
具體到產(chǎn)品內(nèi)容規(guī)劃上，Quibi將內(nèi)容劃分為三個(gè)層次，最頂層是大制作劇集，制作成本最高，比如斯皮爾伯格的恐怖短片系列《天黑以后》;中層是明星真人秀節(jié)目，而第三層則以新聞節(jié)目為主，多與內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作完成。
在視頻的呈現(xiàn)形態(tài)上，Quibi也進(jìn)行了創(chuàng)新，除了短視頻產(chǎn)品常見(jiàn)的豎屏方式，用戶(hù)將手機(jī)橫過(guò)來(lái)時(shí)，Quibi上的視頻會(huì)直接切換為橫屏。這項(xiàng)被稱(chēng)為“Turnstyle”的技術(shù)，并非是將影視素材后期裁切成豎屏或是橫屏，而是在劇集制作過(guò)程中就采用了兩種不同的拍攝方式，并分別進(jìn)行制作和優(yōu)化，視頻中的字幕、片名、cast list都是單獨(dú)制作的。得益于此，無(wú)論用戶(hù)如何握持手機(jī)都能實(shí)現(xiàn)最佳的觀(guān)看效果。
支持橫豎屏自由切換，圖片來(lái)源:Quibi下載頁(yè)面展示
然而，有著如此崇高的內(nèi)容制作愿景，Quibi卻只著眼于占據(jù)人們?cè)谝惶熘休^為有限的使用場(chǎng)景，比如等咖啡、等公交或者是通勤的時(shí)候。正如惠特曼所說(shuō)，Quibi為旅途中的人們提供內(nèi)容服務(wù)。
在商業(yè)方面，Quibi采用了“訂閱+廣告”的收費(fèi)模式。每月支付4.99美元有廣告，支付7.99美元無(wú)廣告。這一價(jià)格要比除了Apple TV Plus以外的所有流媒體視頻平臺(tái)都便宜。除此之外，Quibi也采取了免費(fèi)試用90天的方式以招徠新用戶(hù)。
在上線(xiàn)之初，Quibi創(chuàng)始人希望在一年后付費(fèi)用戶(hù)能夠達(dá)到740萬(wàn)，但現(xiàn)實(shí)卻給出了頗為殘酷的回應(yīng):上線(xiàn)6個(gè)月之后，Quibi的用戶(hù)數(shù)勉強(qiáng)達(dá)到40-50萬(wàn)，大大低于預(yù)期，而且這個(gè)數(shù)字里還包含大量免費(fèi)試用的用戶(hù)。根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用分析公司Sensor Tower的預(yù)測(cè)，安裝Quibi應(yīng)用的iPhone和Android用戶(hù)自發(fā)布以來(lái)僅花費(fèi)了770萬(wàn)美元用于Quibi訂閱。
無(wú)論如何，Quibi的失敗是出乎大多數(shù)人意料的。盡管一些評(píng)論者會(huì)對(duì)其模式有所質(zhì)疑，但出于對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富、人脈廣泛的創(chuàng)始人組合的信任，以及豐沃的資本，大部分人起初都對(duì)Quibi抱有很高的期待。所以，到底是什么讓這款產(chǎn)品僅僅只存活了6個(gè)月，并讓17.5億的融資都打了水漂?
細(xì)數(shù)Quibi“十宗罪”
Quibi的失敗，在某種程度上印證了全球短視頻市場(chǎng)已近飽和，后進(jìn)者雖然可以嘗試找到不同于“前浪”的產(chǎn)品形態(tài)與運(yùn)營(yíng)模式，但仍然是舉步維艱。科技評(píng)論網(wǎng)站The verge上一篇名為《Quibi在不到一年時(shí)間里徹底失敗的10個(gè)原因》的文章，總結(jié)了這款被寄予厚望的產(chǎn)品在六個(gè)月時(shí)間內(nèi)猝死的原因:
1.內(nèi)容缺乏競(jìng)爭(zhēng)力
盡管有大量的好萊塢制作者為Quibi提供素材，盡管團(tuán)隊(duì)擁有制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的決心，但吊詭的是，內(nèi)容不佳仍是Quibi走向失敗的最明顯、也是最關(guān)鍵的原因。
一個(gè)娛樂(lè)性的流媒體視頻產(chǎn)品需要說(shuō)服用戶(hù)注冊(cè)并且留存下來(lái)，但是Quibi上充斥著太多平庸的內(nèi)容，這些內(nèi)容來(lái)自于工作室和自媒體創(chuàng)作者，他們將沉積多年的作品賣(mài)給了Quibi。
另一方面，盡管卡森伯格和惠特曼在吸引好萊塢頂尖人才和制片公司方面投入了超過(guò)10億美元，但卻仍然無(wú)法出產(chǎn)真正高質(zhì)量、受歡迎的作品。這一切都與Quibi最初打造高質(zhì)量節(jié)目的愿景相背離。
甚至有評(píng)論稱(chēng)，Quibi上的大部分內(nèi)容與YouTube上的視頻差不多，但是在YouTube上相同類(lèi)型的內(nèi)容往往更好而且免費(fèi)。
2.未能追上消費(fèi)習(xí)慣的改變
Quibi一開(kāi)始就是一款移動(dòng)端應(yīng)用，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，Quibi的高管都拒絕適應(yīng)新的形勢(shì)，但在某種程度上還是做出了讓步，比如逐漸增加對(duì)蘋(píng)果AirPlay和谷歌Chromecast的支持，這樣人們就可以在電視上進(jìn)行投屏播放了。不過(guò)，如此一來(lái)，Quibi引以為傲的Turnstyle技術(shù)就失效了，而這個(gè)技術(shù)是唯一能讓它的視頻看起來(lái)與眾不同的功能。
前文提到，Quibi最大的使用場(chǎng)景其實(shí)是人們的通勤時(shí)期。但在正式上線(xiàn)不久后，全球新冠疫情大爆發(fā)，一大批潛在用戶(hù)被困在家里，對(duì)Quibi的用戶(hù)增長(zhǎng)產(chǎn)生較大沖擊。此時(shí)如果能夠因勢(shì)而變，迅速推出支持電視播放的服務(wù)，或許也能有所補(bǔ)救，但說(shuō)來(lái)諷刺，直到正式官宣倒閉的前一天，Quibi才更新了適用于Fire TV和Roku機(jī)頂盒的功能。
3.社交互動(dòng)性弱
可能是出于反盜版的需要，Quibi在推出之時(shí)并沒(méi)有截圖或錄屏功能，用戶(hù)也就無(wú)法將截圖或視頻片段分享到社交網(wǎng)絡(luò)。作為內(nèi)容平臺(tái)，缺乏便捷的分享渠道是一個(gè)嚴(yán)重的產(chǎn)品瑕疵，也從側(cè)面說(shuō)明了公司的領(lǐng)導(dǎo)層并沒(méi)有真正了解基于移動(dòng)設(shè)備的娛樂(lè)行業(yè)的未來(lái):不應(yīng)該僅僅關(guān)注人們正在看什么，還要鼓勵(lì)他們通過(guò)社交媒體將正在觀(guān)看的東西轉(zhuǎn)化為互動(dòng)性?xún)?nèi)容。
4.付費(fèi)模式未得到廣泛接受
Quibi采用訂閱制，每月收取4.99美元的費(fèi)用，或每月7.99美元（無(wú)廣告），這種收費(fèi)策略看似便宜，但對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，卻略顯荒謬。無(wú)論是在TikTok、YouTube還是Twitch等平臺(tái)上，人們觀(guān)看視頻都是免費(fèi)的。而在Netflix、Amazon、和Disney+等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，用戶(hù)為備受關(guān)注的長(zhǎng)節(jié)目和電影付費(fèi)，這使得很多人不愿意在Quibi上花錢(qián)獲取內(nèi)容。此前，Quibi嘗試在澳大利亞和新西蘭測(cè)試完全由廣告支持的免費(fèi)套餐，但為時(shí)已晚。
5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和宣傳不到位
Quibi在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面也表現(xiàn)不佳。它曾經(jīng)在“超級(jí)碗”投放了一則昂貴的30秒廣告，但效果很差，并沒(méi)有真正說(shuō)清楚Quibi是什么，反而讓人們感到更加困惑。根據(jù)USA Today Ad Meter的統(tǒng)計(jì)，Quibi的廣告效果在超級(jí)碗共62則廣告中排名倒數(shù)。而且，Quibi的廣告也從未在Instagram、Twitter或Facebook等熱門(mén)社交平臺(tái)上進(jìn)行過(guò)傳播。
6.核心管理者的矛盾
在Quibi上線(xiàn)之前，創(chuàng)始人卡森伯格和惠特曼之間已經(jīng)出現(xiàn)了問(wèn)題。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，惠特曼曾威脅要辭去公司首席執(zhí)行官一職，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)卡森伯格的獨(dú)裁風(fēng)格削弱了她的權(quán)威。除此之外，這兩位創(chuàng)始人似乎并沒(méi)有真正了解人們是如何使用手機(jī)，以及人們希望從流媒體服務(wù)中得到什么，或者為什么像TikTok和Netflix這樣的產(chǎn)品能夠大獲成功。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，要讓一家公司脫穎而出已經(jīng)夠困難了，如果這家公司的兩位高層無(wú)法實(shí)現(xiàn)通力合作，那成功幾乎是不可能的。
7.缺少讓人下載的充足理由
Quibi始終沒(méi)有想明白的問(wèn)題是:人們?yōu)槭裁葱枰猀uibi?
卡森伯格和惠特曼一再表示:“我們不與Netflix競(jìng)爭(zhēng)。”但實(shí)際情況卻是，Quibi在與Netflix和其他所有同類(lèi)App競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，Quibi沒(méi)有具備其他流媒體所擁有的豐富內(nèi)容庫(kù)或是其他App的社交功能，用戶(hù)就更加沒(méi)有理由使用Quibi了。流媒體服務(wù)需要讓人們覺(jué)得對(duì)自己的生活至關(guān)重要，才能夠被選擇、被需要，但Quibi并沒(méi)有給出讓人下載的理由。
8.同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈
流媒體服務(wù)和社交媒體產(chǎn)品不僅僅在爭(zhēng)奪用戶(hù)的付費(fèi)，也同樣希望贏(yíng)得用戶(hù)的注意力。如果人們已經(jīng)花了很多時(shí)間看Netflix、玩Fortnite、在TikTok上刷視頻以及在Instagarm上發(fā)布消息，那么就需要采取一些特殊的措施來(lái)轉(zhuǎn)移他們的注意力。但事與愿違，在Quibi試圖引起更多注意的同時(shí)，人們花在上述App（以及Twitch、YouTube等網(wǎng)站）上的時(shí)間反而快速增長(zhǎng)。疫情期間，人們?cè)诩业臅r(shí)候并不是沒(méi)有閑暇時(shí)間，他們只是不想看Quibi。
9.核心技術(shù)Turnstyle遭訴訟
在技術(shù)層面，Quibi引以為傲的王牌就是Turnstyle——一種用手機(jī)播放視頻時(shí)能兼顧橫向和縱向、允許用戶(hù)在橫屏和豎屏觀(guān)看中無(wú)縫切換的技術(shù)。但是，在Quibi短暫的生命周期中，一直面臨著科技公司Eko就Turnstyle所發(fā)起的訴訟。雖然這場(chǎng)訴訟本身可能并沒(méi)有直接導(dǎo)致Quibi的倒閉，但這場(chǎng)不得不應(yīng)對(duì)的對(duì)其關(guān)鍵技術(shù)的法律挑戰(zhàn)，是對(duì)Quibi糟糕境況的火上澆油。
10.產(chǎn)品愿景與用戶(hù)需求相左
這一點(diǎn)再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過(guò)，那就是Quibi的設(shè)計(jì)者始終不知道Quibi應(yīng)該是什么，用戶(hù)想要什么，或者人們?nèi)绾问褂盟麄兊氖謾C(jī)。Quibi的存在基于這樣一個(gè)理念:人們每天都想要高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，但高管們傲慢地不愿意承認(rèn)人們多年來(lái)其實(shí)一直在免費(fèi)獲得這些短視頻內(nèi)容。Quibi的失敗并不是因?yàn)門(mén)ikTok的存在，而是因?yàn)楦吖軅兙芙^將TikTok視為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Quibi并沒(méi)有嘗試去了解和學(xué)習(xí)人們每天都花費(fèi)數(shù)小時(shí)使用的App，而是高傲地說(shuō):“我們正在做一些不同的事情”——即便并沒(méi)有人特別感興趣。
反思:從Quibi的速朽看精英創(chuàng)業(yè)
含著金湯匙出生卻無(wú)奈僅有6個(gè)月生命期的Quibi，成為了迄今為止存活時(shí)間最短的流媒體短視頻平臺(tái)之一。
Quibi并不是唯一一個(gè)證明要讓高端短視頻模式運(yùn)作起來(lái)有多么困難的例子。2016年2月，YouTube曾推出第一批原創(chuàng)節(jié)目和電影，但只允許每月付費(fèi)10美元訂閱YouTube Red的用戶(hù)觀(guān)看。而在2019年，YouTube宣布將在免費(fèi)平臺(tái)上首映原創(chuàng)節(jié)目。從那以后，YouTube和Facebook都放棄了他們最初的制作野心，放棄了制作成本高于真人秀和紀(jì)錄片的劇集。
但值得注意的是，Quibi的消亡并不意味著高端短視頻的喪鐘已經(jīng)敲響，盡管結(jié)果表明，這一業(yè)務(wù)的確是一個(gè)挑戰(zhàn)。
回顧Quibi的失敗歷程，最重要的啟發(fā)其實(shí)是，越是行業(yè)里資深的人士，越是容易鉆進(jìn)“專(zhuān)業(yè)”的陷阱里，從而忽視普通用戶(hù)真正關(guān)心的問(wèn)題。The Verge直言，Quibi失敗最主要的原因其實(shí)“正是由于管理層對(duì)Quibi的定位產(chǎn)生了嚴(yán)重誤解，從而導(dǎo)致其不可避免的迅速垮臺(tái)”，69歲的卡森伯格與63歲惠特曼在自己專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域曾所向披靡，但也正是因?yàn)檫@種精英化的傲慢，使他們忽視了用戶(hù)的真實(shí)需求。
到底有多少用戶(hù)會(huì)希望在觀(guān)看視頻時(shí)頻繁翻轉(zhuǎn)手機(jī)?有多少用戶(hù)能夠適應(yīng)以“9*10分鐘”的碎片化方式觀(guān)看一部長(zhǎng)電影?有多少用戶(hù)能夠忍受看到精彩片段卻不能分享給社交媒體上的好友?
顯然，兩位創(chuàng)始人可能并沒(méi)有想清楚這些問(wèn)題，不了解也根本不試圖去了解年輕人的真實(shí)需求。畢竟卡森伯格仍然會(huì)讓他的助理把重要的Email打印在紙上來(lái)閱讀，而惠特曼在被媒體問(wèn)到最喜歡的電視劇集時(shí)，回答是“我并不怎么熱衷于娛樂(lè)節(jié)目”。
等到明星光環(huán)褪去，留下的是一款面容模糊的產(chǎn)品。面對(duì)日趨紅海化的短視頻競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)，結(jié)果當(dāng)然只會(huì)是死路一條。
