聲明：本文來自于微信公眾號“傳播體操”（ID:chuanboticao），作者 鄭卓然，授權轉載發布。
近幾年來，各大零售巨頭、互聯網電商平臺都把注意力集中在生鮮零售上，生鮮零售也成為為數不多的“風口”，尤其是在今年疫情的催化下，生鮮電商的價值無疑被極大凸顯出來，大大加快了行業的發展進程。
我們認為，生鮮零售將會是零售行業的最后一戰，生鮮零售最終的結局，也將改變整個零售行業的格局。
之所以這么說，是由于生鮮產品獨有的三大特性:高頻、剛需、低價。熟悉的朋友應該知道，具有這三種特性的產品不僅少之又少，而且也將是流量入口級的產品，可以幫助平臺低成本獲客引流，賦能導流其他業務，此外它還具有很重要的戰略價值，未來可以以“高頻打低頻”的方式實現業務擴張。
其實從各大平臺的表態中我們也可以看出，根據騰訊深網報道，美團方面王興在內部把美團優選、美團買菜等生鮮零售業務稱之為“一定要打贏的仗”，事實上美團在前兩年就嘗試過小象生鮮但效果差強人意，這次算是卷土重來;
拼多多則一直是在農業板塊中有重投入，通過扶持新農人，還把農業和扶貧還結合起來了，很符合國家的脫貧目標走向。拼多多事實上就起家于水果拼購，黃崢也一再強調“要在農業領域繼續做大量投入和深度創新”;
阿里方面就自然不用多說，盒馬已經持續重投入了多年，阿里數字農業板塊也在農業數字化方面做了大量“基建”工作，如今盒馬持續在全國開店開店，集到店和到家為一體，再加上天貓商超、幾大傳統零售連鎖品牌的配合，已經形成了多方位的布局和投入;
騰訊雖然沒有親手下場，但在投資上也有相應的布局，比如生鮮電商中的每日優鮮，比如社區團購中的興盛優選，比如京東也在布局便利店以推進生鮮零售，都在生鮮零售領域中獲得了不錯的成績。
總而言之，各大企業都瞄準了生鮮零售、生鮮電商的蛋糕，欲圖搶下這一零售行業的流量入口，生鮮零售的大戰已經開始。
生鮮電商可以整體上分為兩個部分，即履約端和供應端。履約端主要是解決用戶購買體驗的問題，供應端主要解決的是產業鏈上游的問題，當然，二者是相互影響結合一體的。
在今天來看，生鮮電商的履約端已經做得很不錯了，我們甚至可以看到下單后半小時送達的服務，可能都比用戶傳統在線下購買生鮮蔬果要來得快。能實現這么快速的送達，往往是后端倉儲網點的布局，業內比較知名的例子就是每日優鮮推出了前置倉的模式，在大量布局前置倉后便可實現快速送達。
盡管生鮮電商在一二線城市中履約端已經做得不錯，但在往下線市場滲透時顯然存在較大的難度。因此目前用戶的主流購買生鮮渠道依舊是農貿市場，其中包含大量的下沉市場用戶傳統的購買習慣。
圖片來自招商證券
線上的優勢主要在于便捷省力、SKU多，即使不談送貨上門需要用戶等待，用戶對生鮮產品的成熟度的容錯率也天然較低，導致大量體驗上的問題。比如說，用戶下單某款水果后，就算半小時內送貨上門，但也常常出現水果熟透了或者尚未成熟的狀況，導致不可食用，相比于水果，用戶對蔬菜新鮮度的要求就更高，單是解決這個問題，就需要整個供應鏈條上各個環節極高效的運轉，是個系統工程。
目前來說很多線下生鮮的購買體驗依舊無法被電商替代:
·可親自挑選產品，即買即得，無需等待;
·熟人圈子、口碑經營，產品質量有保障;
·半加工、砍價優惠等各種服務;
·有逛感，有人際互動，有樂趣;
但隨著基建、物流、技術的發展，比如說直播等模式的應用，線上線下的體驗會逐漸縮小，生鮮電商的市場空間無疑是巨大的。
對于下沉市場，目前常見的生鮮電商模式是社區團購，即通過一個個團長收集社區內用戶的生鮮消費需求，然后“以銷定采”進行團購訂貨，次日送至團長的社區門店中，社區內用戶去門店自提。
社區團購往往在下沉市場扎根，原因也在于下沉市場的零售業態并不豐富，而團購確實能夠實現相對低價，得以匹配價格敏感型下沉用戶的需求，并且節省購物出門成本（不少下線城市中，居民社區離農貿市場有一定距離）。比如在湖南等地區，興盛優選就是最具代表性的企業。
對于社區團購而言，其用戶大多數是已婚女性，但團長其實才是連接供需雙方的關鍵性資源，但問題也在于團長對平臺的忠誠度不高，隨時都有倒戈的可能，因此社區團購平臺事實上也需要從輕資產模式逐漸做重，通過物流、供應鏈等方面的重投入提升整體效率，反向再通過利益機制粘住團長，從而跑通整個商業模型。
總而言之，在履約端上，目前形成了一二線城市與下沉市場在體驗上的分化。一二線城市通過門店倉儲網點布局實現到店、到家、到店+到家等多種形態;下沉市場則主要是到店式的社區團購為主。但二者某種程度上也是殊途同歸，因為都需要對供應端進行重投入，才可能跑通整個商業模式。
生鮮零售之難，其實難在供應鏈，即使是在傳統商超中，每天下午都會有不夠新鮮的菜品折價出售，看上去是供需匹配不夠精準的問題，但實際上依舊是供應鏈反饋不及時的問題。
如何解決供應鏈的難題，成為生鮮零售大戰中制勝的關鍵。我們先說下國內生鮮供應鏈的現狀。
與歐美國家的大農場集約型生產模式不同，我國的農業是小農經濟為主，導致生產端相當分散，不好整合。另外，中國幅員遼闊，銷售端也相當分散，再加上不同地區的飲食習慣不同，SKU品種亦非常多元。整體來看，產銷分散是最大痛點，也是始終生鮮零售無法解決的問題。
事實上這么多年來，我國農業有向集約式生產轉型的趨勢，情況大約是，養殖業（肉蛋禽）已經形成了一定的集中化，種植業(蔬果)次之，而水產品則由于養殖風險高，依舊非常分散。
產銷分散帶來的就是中間環節的增加，給供應鏈整合帶來難度，特別是源頭農戶往往被本地熟人采購，外地人整合采購有較高信任成本，不易成功。通常來說從產到銷的鏈路上會有四個以上的中間供應商，供應商層層加價，最終導致銷售價比產出價通常高出一倍，也就是說，種植農民賣1元的蔬菜，你最終購買的價格很可能超過2元。
圖片來自艾瑞
供應鏈層級多會導致好幾個結果:
供應商之間會交叉采購，比如三級供應商會向二級供應商采購產品，二級供應商也會向三級供應商采購產品，導致生鮮產品溯源難;
信息不透明，信息傳導慢，生鮮供應商對價格變化不敏感，供應商對生鮮的定價、進貨量往往是依靠去年情況而制定，導致經營風險較大，即使是某種產品價格大漲，往往也是靠近終端零售商的環節能夠獲得價格收益，中間供應環節獲利較少;
各地的生鮮價格差異較大，受地方市場吞吐量影響，有時候距離離產地更遠的市場，價格反而更低;
供需難對稱，需求方市場不知道去哪里尋找產地，從而導致舍近求遠的現象常有出現;
損耗率較高、保鮮率較低，根據興業證券數據，相比于美國損耗率1-2%、保鮮率超50%，日本損耗率不到5%、保鮮率超50%，中國生鮮運輸損耗率達25-30%，保鮮率僅10-20%，美日兩國生鮮運輸成本占售價約10%，中國則為20-30%;
其中損耗是生鮮運輸最為關鍵的痛點，我們過往冷鏈物流這塊并不發達，供應鏈基礎薄弱，主流的運輸方式依舊是常溫自然運輸，損耗率自然高居不下。
損耗率高居不下同樣也造成了一個怪現象，即盡管生鮮產品的終端價格較高，用戶買的價格貴，但產業鏈中的每個供應商毛利率都不高。再加上生鮮產品受季節、氣溫等因素影響較大，價格天然波動也很劇烈，導致供應商其實也并非每年都賺錢，只能說是多年平均下來能賺點錢。
也就是說，生鮮產業鏈上的各環節供應商抗風險能力其實都較低，再加上供應商普遍需要墊款，任何一個環節上的風吹草動都會影響整體，整個生鮮鏈條的生存狀態都相對艱難。
3、
對于生鮮零售而言，只有進行供應鏈整合，縮短供應鏈長度，才能實現整體行業效率的提高，從而才能跑通生鮮零售的商業模型。業內也基本公認，生鮮零售的關鍵，是供應鏈能力。
事實上，現在國內的主要農業產地產區，目前其實已經基本被巨頭平臺們簽約瓜分完畢，新玩家已經較難深入切入前端產業鏈。
比如根據公開報道，阿里將在全國落地1000個數字農業產業基地，盒馬正在投入建設“盒馬村”、“盒馬市”，打造“產地倉+銷地倉”模式，試圖從“產品到商品、從商品到品牌”打通全供應鏈，之后進而推進數字化種植。這種全程自建自營的模式好處是數字化程度充分，各供應鏈環節協同反應快速，但難點在于每個品類都要深入產地研究，有長期大量成本的投入，回報慢，若非家大業大底子厚，很難長期支撐。
而拼多多則在今年4月表示未來5年投入不低于500億元支持農業農村“新基建”，推動100萬家年銷百萬的農村網點。整體來看，拼多多的模式是以拼購需求為基礎，推動 “農產品上行”。
這些都是當下農業正在發生快速變化的一個縮影。
事實上，優質的上游供應商、產業鏈是稀缺資源，數量有限，目前大多也名花有主，這也讓生鮮零售行業構建了更多準入壁壘，讓生鮮零售告別野蠻生長，進入巨頭時代。
從行業發展來看，我們認為，各大巨頭的履約端體系已經建立完畢，產地供應端將成為決賽關鍵，生鮮零售在未來幾年內會進一步去蕪存菁，實現行業及區域的整合。
改造農業可以算是一項“偉大”的事業，也將推動零售行業的終極一戰，而如今只能算作是生鮮零售的中場戰事。
