自2019年11月正式發(fā)布效果營銷品牌奇麟后，愛奇藝在效果廣告領(lǐng)域的布局明顯加快，在10月22日舉辦的2020愛奇藝iJOY悅享會"逐效時代，出奇制勝"效果廣告專場中，又宣布了愛奇藝奇麟的全新生態(tài)布局。
新動作頻頻的背后是愛奇藝奇麟怎樣的思考？對廣告主及行業(yè)而言，有哪些值得關(guān)注的重點信息？會后，《新營銷》對愛奇藝副總裁徐勇明進行了專訪。
打通品效，提升轉(zhuǎn)化，愛奇藝奇麟布局新生態(tài)
據(jù)CTR《2020中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，廣告主看中平臺的流量和轉(zhuǎn)化能力，在直接轉(zhuǎn)化類預(yù)算上面增加營銷費用的廣告主比例達到71%。品效協(xié)同雖然說了很多年，但無疑在廣告主強烈需求驅(qū)動下正在成為剛需。
徐勇明表示："以提升轉(zhuǎn)化率為核心，開拓客廳場景實現(xiàn)品效協(xié)同，構(gòu)建新生態(tài)，這是愛奇藝奇麟的新布局"。可以看出，愛奇藝效果廣告在努力滿足廣告主對品效協(xié)同需求的基礎(chǔ)上，正在圈定和搶占屬于自己的優(yōu)勢陣地，構(gòu)建聯(lián)盟，打造護城河。
以大屏終端優(yōu)勢為基礎(chǔ)重點布局家庭場景和區(qū)域品牌、在移動端和智能電視終端打造雙聯(lián)盟體系、圍繞提升轉(zhuǎn)化率深耕垂直行業(yè)——愛奇藝奇麟全新生態(tài)布局的重點大體可以概括為這三方面。
愛奇藝在效果廣告方面的布局，在整個長視頻領(lǐng)域里，都可謂是具有超前意識的。在新的布局中，愛奇藝奇麟對效果廣告的運營將變得更加精細化，圈定了游戲、電商、教育、網(wǎng)服、文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視、金融、加盟招商等8大重點行業(yè)，針對性地定制解決方案。譬如針對直營電商行業(yè)，愛奇藝奇麟通過選品和強化消費鏈路提升轉(zhuǎn)化效果；針對游戲行業(yè)，則通過先聲計劃等加強對投放各環(huán)節(jié)的扶持，快速鋪量挖掘潛在目標人群。這些定制化方案都在不同程度上提升了轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化了效果廣告的各項指標表現(xiàn)。
圍繞大屏終端打造優(yōu)勢壁壘，搶占家庭客廳場景
在愛奇藝奇麟的全新生態(tài)布局中，家庭場景和智能電視大屏終端占據(jù)了非常重要的地位。
從近兩年的行業(yè)趨勢來看，大屏市場持續(xù)增長，據(jù)奧維互娛《家庭智慧大屏廣告投放指南》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，OTT設(shè)備平均日活超過1億臺，智能電視激活量超過2.3億臺，用戶點播互動行為進一步加深，垂直類應(yīng)用日活和使用時長雙增長，大屏營銷價值日漸凸顯。
愛奇藝在智能電視端有著行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢，根據(jù)奧維互娛發(fā)布的《2020年OTT大屏用戶行為9月月報》，銀河奇異果無論是智能電視還是盒子的日活都排名第一。基于顯著的用戶規(guī)模和流量優(yōu)勢，愛奇藝率先搶占家庭客廳場景營銷陣地，讓長板更長，打造優(yōu)勢壁壘。
徐勇明指出，雖然都是數(shù)字廣告，但大屏廣告投放和移動端投放在場景認知、標簽定向、互動形式和營銷打法等方面有很多不同，需要打破移動端的慣常思路，對家庭場景營銷進行重新思考和理解。
徐勇明認為最適合家庭場景營銷的品牌可以分為兩類：互相關(guān)愛型——適合家庭成員之間互相購買的商品；共同享受型——需要全家人共同參與決策的商品，例如房產(chǎn)、汽車、家裝、旅游等；這兩種是最適合家庭場景營銷的。相較小屏，大屏有著更為震撼的曝光效果，如汽車、房產(chǎn)、旅游等廣告主能夠在大屏中充分展現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)以吸引用戶購買。
除此之外，結(jié)合所在小區(qū)樓盤房價、家庭購買力和家庭結(jié)構(gòu)等數(shù)據(jù)標簽，大屏上投放的廣告同樣能夠?qū)崿F(xiàn)精準分層，有效避免傳統(tǒng)電視"千人一面"的局限。徐勇明透露，由于場景特性，教育、直營電商等行業(yè)在大屏端的轉(zhuǎn)化率甚至要高于移動端，因此大屏端也在探索更適合的互動方式，比如電視端如何做購物場景。
基于大屏的特征和優(yōu)勢，愛奇藝奇麟把區(qū)域品牌作為大屏的重點目標客戶，采用多屏曝光、內(nèi)容營銷、頭部IP延伸、本地媒體聯(lián)動等方式，打造分行業(yè)分區(qū)域標桿客戶，并通過10城10場線下活動，推動區(qū)域品牌更好地落地。
大屏端的廣告更多是以品牌為主、效果為輔，品中帶效。徐勇明指出，"目前大屏端廣告庫存售賣，還有很大空間， 因為大屏是多人覆蓋曝光、多人參與互動，影響力更強，轉(zhuǎn)化率會更高，再加上大屏的視覺沖擊力與互動性優(yōu)勢，所以從品牌的角度它應(yīng)該定價更高"。
移動端+智能電視端雙聯(lián)盟體系，構(gòu)建愛奇藝特色"流量朋友圈"
在愛奇藝奇麟的新生態(tài)中，移動端和智能電視端雙聯(lián)盟組成的奇麟聯(lián)盟是一大亮點。目前市場上幾大巨頭的廣告聯(lián)盟都已經(jīng)非常成熟，并且壟斷了大部分流量，愛奇藝為何還要布局聯(lián)盟？
在徐勇明看來，"建立智能電視聯(lián)盟'當仁不讓'，在該領(lǐng)域要做行業(yè)第一，現(xiàn)在幾乎沒有大平臺在做，我們要把這塊藍海做大，這是我們的優(yōu)勢。移動端聯(lián)盟雖然不追求規(guī)模上的第一、第二，但要擠進第一陣營，保第三、第四，并且基于愛奇藝內(nèi)容、產(chǎn)品等方面的獨特性，形成別人攻不破的優(yōu)勢"。
目前，奇麟聯(lián)盟已接入的合作伙伴包括百度視頻、芒果TV、OPPO、小米等，并構(gòu)建起了"移動+智能電視"雙聯(lián)盟模式。徐勇明表示，基于愛奇藝自身優(yōu)勢，奇麟聯(lián)盟的發(fā)展路徑也將從視頻媒體出發(fā)，逐步覆蓋長視頻、短視頻、圖文、工具類等媒體，最終發(fā)展成為一個全流量覆蓋的聯(lián)盟。
相較于其他聯(lián)盟，奇麟聯(lián)盟是具有愛奇藝特色的聯(lián)盟。從內(nèi)部看，愛奇藝擁有觸點廣告、視頻定向的廣告形式，可打造獨特優(yōu)勢的框內(nèi)變現(xiàn)能力，輸出給合作伙伴。還有愛奇藝是網(wǎng)絡(luò)影視宣發(fā)的國內(nèi)頭部平臺， 這里有大量的用戶和內(nèi)容需求，基于平臺這一優(yōu)勢，通過奇麟聯(lián)盟便可從站外給網(wǎng)絡(luò)影視宣發(fā)行業(yè)的客戶做導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。另外，愛奇藝號資源打包和廣告一起輸出給聯(lián)盟合作伙伴，幫他們獲客和變現(xiàn)；以及基于視頻場景的互動廣告，也是愛奇藝最有特色的地方。
由于覆蓋了從小屏到大屏的多渠道終端和媒體，奇麟聯(lián)盟確保了從個人用戶到家庭用戶的全覆蓋，這使得有不同訴求的廣告主在這里都能找到合適的投放資源，也幫助更多媒體提升流量變現(xiàn)能力。
小結(jié)
《新營銷》在與一些廣告主和代理商的交流中了解到，今年很多頭部廣告主都增加了競價廣告的預(yù)算，甚至一些從未投放過的競價廣告的品牌也開始考慮，可以預(yù)見，效果廣告市場將迎來更快速的增長。
徐勇明也給廣告主提供了一些建議：首先，雞蛋不要放在一個籃子里，這樣一個媒體出現(xiàn)波動不會對整體成本有太大影響，更安全一些；其次，家庭場景和大屏廣告未來可期，可給予更多重視；第三，廣告是創(chuàng)新驅(qū)動的，希望廣告主也更敢于嘗試，可能從短期來看是一件重投入、低回報的事情，但是中長期看創(chuàng)新一定會讓大家回報高于預(yù)期。
