聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:羽川，授權轉載發布。
提到抖音營銷產品，大家談論最多的就是DOU+和直播間FEED流。其實，崛起僅2年多的抖音已建立起龐大的營銷產品體系，且在不斷迭代中進化、完善。
始終強調生態繁榮的抖音，在“廣告產品布局這件事”上也是不遺余力。電商廣告主、品牌廣告主、中小企業、個體戶、線下商家乃至創作者、MCN都是生態中的一員，擁有各自的廣告路徑。
本文將全面拆解抖音的廣告產品體系，講解各類廣告的特點及投放路徑，希望能為大家帶來幫助（友情建議:沒有時間全部看完的，先+收藏）。
當前，抖音的廣告位可以分為四大類，分別是開屏廣告、信息流廣告、搜索廣告和其他。
四種廣告類型中，信息流廣告是最常見、最常用、也是體系最龐大、操作最復雜的廣告類型。我們先來重點對信息流廣告進行分解。
信息流廣告
所謂信息流廣告就是融入在視頻推薦頁中的視頻廣告內容，我們所說的DOU+和FEED直投直播間都屬于信息流廣告的范圍。
從展現形式上分為兩大類，分別是單頁信息流和原生信息流。
單頁信息流是不需要抖音賬號作為發布主體，點擊視頻后直接跳轉到落地頁或吊起APP的廣告形式。
原生信息流則必須由抖音賬號發布，視頻頁中除了banner廣告位外，其他交互與普通內容一樣，點擊頭像或左滑會進入賬號主頁，在營銷推廣的同時，幫助廣告主沉淀粉絲。
單頁信息流更容易理解，廣告屬性更濃。原生信息流則不然，除了上圖（右）中明顯帶有廣告字樣、廣告banner的視頻內容以外，DOU+、直播間FEED流以及達人種草視頻都屬于原生信息流的范疇，幾乎完全可以做到“內容即廣告、廣告即內容”的境界。
抖音上的信息流廣告系統非常復雜，不同身份、不同目的的廣告主所選擇的信息流產品、采購方式、操作平臺都有所不同。
具體路徑見下圖，我們詳細展開講解。
從圖中就可以看到，信息流廣告產品體系幾乎與抖音生態完美連接，想要體驗全部廣告路徑，要涉及到廣告投放平臺、星圖、抖店、巨量百應、企業號管理后臺這5大操作平臺。
為了后面的邏輯更清晰，我們將抖音的信息流廣告分為三大類。
1、 以曝光為主要目的的品牌類信息流
2、 以轉化為主要目的的效果類信息流
3、 由創作者發布的原生信息流
品牌類信息流
一般來說，品牌類信息流廣告投放都需要抖音銷售或代理介入，經過審核、排期方可上線。
這類信息流廣告通常按CPV、CPM兩種計費模式進行售賣。
CPV指的是按播放時長>5s的有效播放量計費，更加注重視頻播放效果，通常考核指標是VTR（v=view），也就是抖音推出的DTV(douyin ture view)廣告產品，刊例價為200元/CPV，100CPV起售。
CPM（GD）的位置分為智能優選和位置優選，“位置優選”的位置是第1刷，刊例價是200元/CPM，智能優選的位置是前10刷，刊例價是160元/CPM，兩種方式都是100CPM起售。
另外，直播間也有品類信息流產品，叫做feedslive，形式和我們常說的FEED直投直播間類似，除了CPM以外，Feedslive也支持CPT按小時售賣，Feedslive通常出現在第4刷的位置。
綜上，可以看到，品牌類信息流廣告有兩大特點。
第一，位置更優，都出現在打開抖音的前十刷之內，變相提高了廣告營銷效果。
第二，計費模式或是保時、或是保量，因此，曝光是這類廣告投放的最大訴求。
當然，相對來說，品牌信息流廣告的投放門檻也會更高，更適合具有一定品牌投放預算的廣告主進行投放。（文中提到的價格僅為刊例價，實際價格請咨詢抖音銷售或者代理）
效果類信息流
效果類信息流廣告的都是以轉化為目的的信息流廣告，這類廣告的投放需要統一在“巨量引擎廣告投放平臺（ad.oceanengine.com）”中進行操作。
效果類信息流以oCPM/CPC/oCPC/CPA的等模式作為主要的計費方式，其中oCPM是最常用的，oCPM競價機制原理見前面發布的另一篇文章《一文看懂抖音廣告投放的原理【含優化技巧】》，在投放的時候，系統會問你:“你愿意為一個轉化/點擊花費多少錢”。
因此，我們在進行這類廣告投放之前，一定要想清楚你的投放目的是什么?如何考核?
在廣告投放平臺開戶后，我們會創建廣告計劃，這個時候系統會讓你選擇推廣目的，共分為應用推廣、銷售線索收集、抖音號推廣、門店推廣、商品目錄推廣、電商店鋪推廣、頭條文章推廣和商品推廣8大類。
八大類中最常用到的是抖音號推廣、商品推廣、電商店鋪推廣和門店推廣四大類。
1、 抖音號推廣
抖音號推廣是以獲取大量粉絲并以粉絲作為基礎，獲取線索/成單為目標的效果類廣告。
從定義中我們可以看到，抖音號推廣的訴求主要集中在兩點。
第一是增粉，沉淀私域。過去，抖音的私域價值一直是被外界詬病的所在，但隨著抖音在不斷對私域流量的不斷加強，這個現象得到了一定程度的扭轉。
首先，賬號的粉絲量幾乎決定了視頻發布后的初始流量池配比，而粉絲的有效播放量和對內容的正向反饋則決定了該內容是否有沖熱門獲取自然流量的機會。
其次，對于商家來說，所發布的內容大多為商業屬性內容，這類內容帶來的粉絲是目標用戶，相對來說精準性更高。同時，新內容上線初期，粉絲是優先看到內容的群體，優質的內容能有效的喚醒“老粉絲”。
在2020中國（義烏）直播電商與短視頻發展年會暨品牌交流會上，據抖音電商副總裁王月偉介紹，抖音主播直播帶貨的訂單里，粉絲訂單占比60%以上。
以增粉為目標的話，“抖音號推廣”中最強大的功能就是讓系統自動根據賬號粉絲標簽進行拓展，或者選定競對賬號進行投放。幫助廣告主找到目標用戶，吸引目標用戶關注。
第二是促進粉絲轉化，主要實現方式是通過投放吊起私信進行1V1溝通，實現收集線索或導流微信等目的。
另外，抖音號推廣也支持FEED直投直播間玩法，對于非品牌廣告主和抖店商家來說，是除DOU+外通過投放為直播間進行引流的唯一渠道。
創建“抖音號推廣”計劃的前提是要有企業號身份。在進行推廣時，也要配合“抖音企業號商家管理后臺”（www.e.douyin.com）共同使用，企業號管理后臺除了能管理賬號所發布的內容外，更肩負著承載轉化的重任，包括聯系方式、POI認領、卡券、客服等功能，是品牌/商家最應重點優化的地方。
2、商品推廣
在進行AD平臺開戶的時候，系統會問你是否是魯班商家，只有魯班商家方能使用商品推廣功能。
魯班以前是今日頭條的電商廣告投放平臺，2019年底，魯班和小店體系合并，并更名為抖店，現如今，已經成為“抖音電商”的重要組成部分。
魯班商家的特點就是字節生態中建立電商閉環的商家，也就是擁有抖店并通過抖店實現電商轉化的商家。商家創建抖店并把商品上架后，有三條路徑可以進行商品的營銷。
1、自建企業號、矩陣號，自制內容實現賣貨;
2、為商品設置傭金，通過精選聯盟找創作者進行帶貨;
3、創建并關聯AD平臺賬戶，通過投放廣告進行推廣;
“商品推廣”計劃就是為商家通過投放進行帶貨而準備的。
除了可以通過投放短視頻廣告實現賣貨外，也支持FEED直投直播間玩法，和“抖音號推廣”中的直投直播間操作相同，只是在轉化目標上更接近電商轉化。
3、電商店鋪推廣和門店推廣
電商店鋪推廣的目的就是做引流電商，門店推廣的目的就是做門店引流。這兩類推廣都支持第三方鏈接，并不是必須要通過抖音賬號發布內容。
目前，電商店鋪推廣支持吊起淘寶，天貓，京東，蘇寧，唯品會，拼多多六大電商平臺。門店推廣支持吊起美團、大眾點評、攜程等O2O第三方平臺，當然，如果通過抖音企業號認領POI并進行門店包裝、配置團購、優惠等活動的話，推廣效果會更好，用戶體驗也會更好。
以上四類就是品牌/商家們最常用到的推廣計劃。
其中，抖音號推廣依托的是抖音企業號，商品推廣依托的是抖店，都是屬于抖音生閉環生態中的生意，因此能享受到Feed直投直播間的支持。 另外，如果品牌/商家想為達人、明星等其他非企業號身份的直播間進行推廣的話，也要在兩類計劃中完成個人賬號綁定/授權的流程。
而門店推廣和電商店鋪推廣，則是為生態外的角色準備的，對于廣告主來說屬于典型的短效效果營銷。
創作者原生廣告
創作者原生廣告指的是由抖音上面的KOL/明星/創作者為廣告主發布的推廣內容。
不管是短視頻也好、直播也好，這類內容的本質也是廣告，只不過乙方從平臺變為了創作者，平臺在中間起到的是撮合、監督的作用。而且，這類廣告在展現形式上不含廣告字樣，完美融入內容之中，廣告即內容，更加的原生。
目前，品牌希望通過創作者進行推廣、實現轉化共有兩個渠道，分別是巨量星圖和精選聯盟。
1、巨量星圖
巨量星圖是品牌主、MCN公司和明星/達人進行內容交易的服務平臺。
廣告主通過星圖可以為達人下短視頻單和直播單。
先看短視頻單，短視頻單自2018年起就有了，一直以來結算模式都是以“一口價“式為主，達人報價，廣告主覺得匹配就直接下單，達人再執行訂單。
之所以必須經過星圖，是因為抖音為了保護內容環境，設立有廣告內容營銷評級。只有認證企業號和通過星圖下單發布的廣告內容才能不受廣告內容營銷評級打壓，也就是說，非認證企業號或未通過星圖發布的營銷類內容，平臺一旦發現，就會有可能被限流。因此，在抖音，達人接視頻私單的風險很大。
這類合作中，廣告主的目的更多以“短視頻種草“為主，希望借由達人的粉絲影響力，有效觸達并影響更多的目標用戶。
再來看直播單，直播單是2020年5月，伴隨直播火爆而上線的新功能。通過星圖，廣告主可以與直播類達人進行直播合作，目前，星圖的直播單同樣采用“一口價”也就是“坑位費”的模式進行交易。
實際上，當前星圖直播板塊，地位略顯尷尬。
對于廣告主來說，邀請達人進行直播，其訴求不再停留于短視頻種草的“宣傳場景“，而是在向“需求場景“進階。因此，星圖的純坑位費模式無法滿足廣告主的需求，一大批與傳統內容型達人邏輯完全不同的帶貨類達人也很難得到訂單。
有意思的是，這個情況被抖音電商旗下的精選聯盟攻克了，精選聯盟不僅支持傭金模式，還支持定向傭金、定向招募等多種匹配方式，更符合求轉化的廣告主需求，也帶動了一大批帶貨類KOL的崛起。
2、精選聯盟
精選聯盟屬于抖音電商體系，可以理解為抖音上的淘寶聯盟，是基于商品的內容交易撮合平臺。
商家在抖店上上架商品后，可以選擇通過精選聯盟進行推廣，再按實際銷量為KOL支付傭金，屬于CPS（Cost Per Sales）的合作模式。
而開通櫥窗權限的創作者可以通過抖音APP的櫥窗功能或者巨量百應平臺在聯盟中選取商品，通過短視頻/直播進行帶貨變現。
在抖音電商體系中，商家對應的操作平臺是抖店，達人對應的操作平臺是巨量百應，兩個平臺再通過精選聯盟產生交集。
也就是說，如果廣告主/商家想通過CPS的模式賣貨，則需要先在抖店中上架商品，然后設定傭金，吸引達人進行合作。
DOU+
DOU+并沒有出現在營銷地圖中，但是DOU+也確實是效果廣告中的一員大將。
關于DOU+我們已經寫了很多文章，具體玩法、介紹這里就不多說了，只強調一點，在小編看來，不管是短視頻DOU+還是直播DOU+都是采用oCPM的計費模式，因此屬于偏效果的信息流廣告。各位在投放DOU+的時候，一定要關注的效果而不是播放量的多少。
以上，是小編對抖音各種信息流廣告進行的拆解，請大家在考慮投放廣告前，務必想好投放的目的，避免造成浪費。
接下來，我們將對抖音的開屏廣告、搜索廣告和一些固定的廣告位做簡單講解。
其他廣告
開屏廣告
開屏廣告顧名思義，就是打開抖音后第一眼看到的畫面。開屏廣告屬于典型的品牌廣告，擁有最佳的位置，只要打開抖音就可以看到，結合抖音最近公布的6億DAU，雖然貴點，但曝光量一定不俗，是不差錢的品牌廣告主首選。
目前，開屏廣告共有兩種展現形式，分別是普通開屏和TopView。
1、普通開屏
廣告樣式:靜態3秒，動態4秒，視頻5秒
計費方式:全國輪播CPT、地域輪播CPT、普通GD（CPM）
定向維度:CPT全國不支持定向，CPT地域支持城市定向;CPM支持人群包、興趣定向
投放類型:落地頁;內/外部鏈接、APP跳轉
刊例價:CPT（全國）—3，600，000元/天/輪;
CPM—200元/CPM，100CPM起售
購買渠道:銷售/代理
排期:CPT—提前5天，CPM—提前3天
2、TopView
TopView超級首位廣告，可以看作是開屏廣告的plus版。
其特點是將廣告分為兩個階段，第一個階段是持續3秒的全屏展示，第二個階段才會逐漸露出品昵稱、頭像、互動按鈕、描述、廣告標注等信息，并支持跳轉。
計費方式:首刷CPT、輪播CPT、普通GD（CPM）、DTV
定向維度:CPT支持性別、區域;CPM支持人群包、興趣等
投放類型:落地頁、內/外部鏈接、APP跳轉
刊例價:CPT（全國）—3，840，000元/天/輪;CPM—240元，訂單10萬金額起售
購買渠道:銷售/代理
排期:CPT—提前10天，CPM—無定向提前5天，有定向7天
TopView不僅是打開抖音后第一眼可見的廣告，而且3秒全屏展示過后，還可以無縫融入原生信息流中，用戶的體驗更流暢。當然，同樣的位置，更豐富的展現形式，TopView的價格也是所有廣告類型中最高的。
搜索廣告
搜索廣告，自2018年起就有，但是抖音一直沒有重點去推。2019年，隨著抖音DAU節節攀高，抖音搜索用戶甚至一度超過了今日頭條的搜索用戶，搜索廣告就逐漸被列入了官方優勢資源。
搜索廣告主要分為兩種，一種是品牌定制的搜索資源，另一種是搜索類信息流。
其中，定制搜索主要有兩類，一種是品牌關鍵詞定制的搜索頁面，另一種是明星關鍵詞定制的搜索頁面，不過兩種都是偏品牌營銷訴求;
而搜索信息流的投放需要在巨量引擎AD投放平臺進行操作，并且對廣告主身份沒有限制。另外，進行搜索信息流投放，廣告除了抖音外亦可以同時覆蓋今日頭條APP。
固定廣告位、品牌藍V、挑戰賽
抖音上的固定廣告位并不多，常見的就是發現頁的banner。
定制品牌藍V則是屬于企業號體系，對比普通藍V來說不管是展示界面還是功能上，都有很大的提升。
最后，就是挑戰賽了，挑戰賽是抖音定制化程度最高，資源覆蓋最廣的一種廣告形式。前面提到的所有廣告資源都可以融入在挑戰賽中，當然，挑戰賽的門檻也非常的高，不是中小廣告主可以玩轉的。
寫在最后
抖音還在飛速迭代中，以前的抖音為了滿足廣告主的不同需求在不停的做加法。如今，抖音已經成為了龐然大物，生態也已經初步形成，抖音不再盲目，正在著手優化生態，并開始做減法，相信未來抖音的營銷生態會更健康。
