聲明：本文來自于微信公眾號懂懂筆記（ID：dongdong_note），文 | 左岸 編輯 | 秦言，授權轉載發布。
早上7點，楊雯在烤面包的間隙從櫥柜里拿出了七八個裝著保健品（營養品）的瓶子，按劑量分出兩份。一份放在便攜分裝藥盒里帶去公司，一份搭配上加熱好的面包、牛奶組成今日份的營養早餐。
“堅持吃肯定會有效果的，這是個長期的過程，況且25歲以后身體機能就開始逐漸下降了，需要補充一些。”這位95后女孩兒對自己每天按時按量食入的營養保健品充滿了信心。
如果單從每天吃進肚子里的份量來看，你甚至都不敢相信這是一個25歲年輕姑娘吃的劑量。每天固定5種保健產品，總計20多粒;兩種酵素營養原液（調節腸胃和減肥）。另外最近半年每次洗頭時掉落的頭發越來越多，已經讓她開始考慮再吃點兒什么或者用個什么生發護理品，緩解自己掉發的問題。
就在5年前，尚未走出校園的楊雯曾無數次勸阻父母不要隨便購買那些上門推銷或親友群推薦的保健品，當時在她的眼里，那些東西只是純粹的“智商稅”。但現在她不僅自己在研究各種營養保健品，而且周圍一圈閨蜜、同事圈也在交流各種進口、秘方保健品的功效。顯然，“智商稅”這個當年用來提醒長輩的詞匯早已消失在大家的認知里。
90后、95后的健康危機
“今天搬磚不狠，明天地位不穩;早安，打工人。”打工人可能是最近最火的一個梗，繼“保安日記“、“社畜”這些自嘲之后，“打工人”又成為新一代勞動者的Slogan。
玩笑和自嘲的背后是當代年輕人高壓的工作與生活環境。當996成為常態，007也不再虛幻的當下，曾經認為自己永遠精力無限的90后95后們也不再那么自信，就像那句梗:“一切就挺禿然的”。
“想當年我也是熬夜小王子，游戲玩一宿、KTV唱一宿都不在話下。現在不行了，老了，每天不到11點就困得不行，根本熬不了夜。”剛滿26歲的趙鵬這樣形容現在的自己。當然，26歲的他正年輕，只是工作和生活的巨大壓力，已經不能讓他像幾年前在校園里那樣折騰自己，而小肚子和頭頂上的一些變化，也讓趙鵬更加在意自己的健康。
根據丁香園發布的《2019國民健康白皮書》顯示，90后群體為自己健康打分為6.6，是所有世代中最低的。目前90后群體絕大多數都對自己的健康問題感到擔憂。其中皮膚狀態、焦慮抑郁、腸胃健康、失眠、脫發等等都是他們關注的重點。而另一份來自國內知名電商平臺的數據顯示，今年618期間，平臺眼部保健類產品銷售同比去年618增長4126%;蛋白粉營養品同比增長751%;維生素類產品同比增長387%——其中95后、00后成消費主力，活躍用戶同比增長126%。
你們有看錯，不僅90后、95后，00后也逐漸出現在“營養保健品”消費大軍里面了。
這其中，絕大多數90后年輕人都認為自己了解身體處于亞健康的事實，或者對自己的身體狀態不是很滿意。而另一個尷尬的情況就是，或許是因為工作的勞累或者時間過于緊張，年輕人們并不太愿意通過運動這種健康的方式來改變身體的狀況。
報告顯示，相較于70和80后這兩個社會中堅階層，90后的運動頻率和定期體檢比例是最低的。相較于用運動來提升身體狀態，佛系的90后更愿意“躺著養生”。這種情況下，保健品就成了最好選擇。
實際上，在楊雯所在的互聯網公司里，類似生發帽、按摩儀等等硬核養生設備已逐漸成為辦公室常客，與同事們加班熬夜的行軍帳篷、行軍床相映成趣。與此同時，他們往嘴里吃的也不再單純是美味零食，還增加了無數的保健（營養）品。
作為一家互聯網公司的PR，楊雯每天上班時都會帶上一個小藥盒，里面分類放好自己今天在公司要吃一些保健藥品，包含了護肝、護眼、維生素等等各種效果。她透露，可能有時工作忙起來，午飯晚飯會推遲，但這些保健品都會準時準點服用。
最近，臨近雙十一的“備戰期”，楊雯在購物車里又加好了新的備貨:蔓越莓膠囊、月見草油、葡萄籽、血橙和酵素原液等等……
楊雯并不是個例，在她的背后還有成千上萬和她一樣充滿健康危機的年輕人。而這部分群體應對危機的最直接辦法就是服用保健品。
早在2018年雙十一期間，保健品這一類目就拿到了天貓進口品牌銷售的第一名。在用戶畫像方面，根據天貓國際的統計，80、90后年輕人們占據了整體的60%，其中80后約占36%，而90后約占24%。另外根據速途研究院此前發布的《90后養生報告》顯示，目前國內長時間使用保健品的90后占比約為21.9%，偶爾或者有意向使用的超過70%，只有不到4%的年輕人拒絕保健品。
在擁有高消費能力的年輕一代追捧下，保健品也成為了各路廠商眼中最鮮美的蛋糕。
當然，這一屆年輕人也有一些“小心機”。在某知識分享平臺上的一個高分點贊內容中可以看到這樣一句話:“我只從親戚的渠道買，絕不交智商稅，票圈、各種群里的推薦絕不信。”
但是，他們逃得出保健品“智商稅”的怪圈嗎?
社交網絡、直播帶貨的套路
想讓一個“事物”在年輕人群體中迅速躥紅，只要讓它搭上點兒潮流的邊準沒錯。現在，在很多年輕人的認知里保健品既是養生的存在也是一種時尚生活方式的選擇。這里離不開各路明星以及社交網絡的“帶貨”和暗示。
曾經在一檔綜藝節目里，湖南電視臺主持人吳昕一口氣吃下了十幾種種保健品，按照吳昕的透露，她每天要吃二三十粒，已經持續吃了六年。不僅僅是吳昕，包括戚薇、王子異等影視明星也都曾在公開場合透露過自己服用保健品的心得。
明星之外，抖音、快手、小紅書這些互聯網社區也起到了推波助瀾的作用。特別是在各個平臺都堅持以算法為主導的推薦機制下，用戶接收到的相關內容訊息也就變得越來越多。
當然，最能讓90后95后們樂此不疲的還是那些明星大腕們的直播帶貨秀。而一些大咖藝人曾經忽悠美容化妝品的套路，也大概率會在“保健營養品”上繼續讓年輕人迷之相信。這不是妄言，自媒體“花兒街參考”曾經專門刊文歷數過這些大咖的荒誕直播戲碼:明星李小璐直播推薦的一款面霜，是由一克拉鉆石磨成粉加里面，券后才賣119的面霜;網紅穆雅斕在直播時，稱其推薦的美容產品獲得過“諾貝爾化妝學獎”。這兩位直播間的人數，關注的粉絲數都號稱是百萬千萬級別的。
估計是很多保健品廠商看到了明星直播這個機會，于是乎在主持人李湘的一場直播中，其銷售的羊肚菌被稱作是“最”適合補身體的，可以增強抵抗力、益腸菌、助消化、補腦提神、補腎壯陽;至于現任主播吉杰，在推薦某果蔬纖維素時則保證“堿化體質”，可以“遠離癌癥，遠離疾病”……
除了利用直播和社交平臺吹噓夸大功效，一些保健品企業的身份包裝也在“迎合”年輕消費者的喜好。
在深圳某數據中心擔任網管的王宇告訴懂懂筆記，自己曾經是保健品的高度追捧者:“一開始我是在電商平臺的推薦頻道里接觸到這些商品的，當時也不太了解，看個大概然后就去小紅書、豆瓣、知乎等社區去搜。然后看見里面有不少人推薦，他們在介紹商品時還會例舉出年輕人常見的身體狀況，比如脫發、胃腸道不好、皮膚差等等。一般都是說能有效緩解這些癥狀，我自然也就信了。”前兩年，澳洲、日本、美國還有國產品牌他都陸續買過，后來經一位資深業內人士點撥才知道，其中很多“國外品牌”都是國內企業跑到國外注冊的一個殼。
這些故事很容易讓人想起保健品行業的“標桿產品”某白金。當年，以某白金為翹楚的保健品瞄準中老年消費群體后，最有效的營銷舉措就是——簡單粗暴地廣告轟炸。早在互聯網幾乎不存在的1995年，某白金就是鋪天蓋地在電視臺、報紙、雜志上猛砸廣告，同時旗下數千名營銷人員分赴全國各地市場推銷這款保健品，最終大獲成功。
回想一下，曾經很多小區樓下的無限極、太陽神們以及背著大包小裹上門推銷的銷售員，秉承的也無外乎是把“褪黑素作為神藥”的精神，開始利落收割韭菜。
當紙媒體已成往事，移動互聯網和社交媒體開始興起后，年輕人也成為了新一代的消費主力。當初營養保健品的線下營銷模式再次跳轉到了線上，雖然營銷方式在變，但是很多保健品的玩法似乎并沒有太多的變化，只是目標指向了新的紅利群體——90后95后們。
效果從不是保健品的“重點”
很多保健品產品有沒有效果，似乎是一個已經被爭論爛了的話題。從上世紀90年代太陽神、飛龍、巨人這些品牌引發的第一輪保健品大戰開始，相關的爭論就不曾停止過。
不過，聽那個時代的成功商業人士自吹自擂某白金顯然沒有太多意義，相比較之下權威部門對保健品的定義則更有借鑒意義:“保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。
所以，從產品本身而言，保健品不僅不能當藥，對身體產生的影響很多時候也都是微乎其微。
談到曾經的“保健品自我投喂”經歷，王宇這樣表示:“我曾經每天的量是一次8顆VC，一天三次。當時那個牌子的維生素是一瓶299元，瓶子看著很大，里面其實就100顆左右。一次吃一巴掌，沒幾天就吃完了。”至于效果，他悻悻地表示:“更多只是個心理安慰吧。”
在BBC的一檔名為 《健康飲食的真相》的紀錄片中，主持人用自己的身體做了兩個星期的試驗，他每天食用最大劑量的維生素片，在兩個星期之后檢查發現，自己身體的各項指標并沒有任何明顯變化。通過試驗，主持人得出一個結論:對大多數人來說，經常性地補充大量維生素可能只是讓你制造“昂貴尿液”的辦法。
包括在吳昕參加的那檔綜藝節目里，醫生也曾提醒她:吃太多的保健品會造成肝損傷。但是這些忠告似乎并不影響社交網絡、直播帶貨平臺上那些種草達人把各路營養保健品吹得神乎其神，因為他們中很大一部分就是相關產品的代購或銷售渠道。
無論是尋找自己最信任的渠道，還是在自己信任的帶貨達人那里下單，如今很多保健品出現的無效或者“隱患”幾乎沒有影響到年輕人的信任感。
幾年前家中長輩面對背著大包小裹敲開家門的推銷員時，作為旁觀者的年輕人會馬上產生交智商稅的義憤，如今角色互換后，這一代年輕人絲毫不覺得自己也是“交稅”的人。
這種心態下，各種血統和背景，成分和功效的保健品逐漸成為消費熱點。一位保健品快消行業的業內人士這樣表示:其實現在很多面向年輕人甚至是兒童的保健品，實際功效廠家和消費者都是心知肚明的，但是在中老年消費市場管理趨嚴，市場紅利逐漸消退的情況下，青少年群體的保健品消費熱潮自然成了各方必爭之地。
該人士指出，近年來不少國內企業開始大宗在境外收購保健品品牌或企業，一些藥企、乳制品企業也紛紛轉向保健品市場，通過并購海外企業來分食日益壯大的保健品市場。這里面，針對年輕人相信“名牌”、海外品牌的心理做出的并購動作，應該不在少數。
實際上，很多年輕消費者心里也都清楚，各種“素”、“片”、“油”大多不會起到什么實質性的作用，但周邊朋友都在嘗試，社交網絡、直播帶貨中也在不斷安利，他們最終還是選擇了嘗試。想必絕大多數年輕人的心態，就像吳昕在節目里所吐露的:吃保健品主要為了心安，知道沒用，但是覺得好像吃完就有點兒用了。
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記得網上有一句流傳已久的梗:“干著最累的活，熬著最晚的夜，吃著最貴的保健品，用著最好的護膚品”，這或許是90后95后中廣泛存在的現象。對于當下越來越多追求“躺平養生”的年輕人而言，這些花錢買心安的保健品或許也代表著一種略顯無奈的生活方式。
