聲明:本文來自于微信公眾號 知曉程序（ID:zxcx0101），作者: 知曉程序，授權轉載發布。
本內容由知曉程序和微信公開課共同呈現。
這樣的速度，在以往的線下經營當中是不可想象的。
不過今年，特步讓這一切變為現實。在微信生態內，特步讓每個門店都能生成一個線上小程序店鋪頁面。相比較其它品牌選擇捏緊拳頭、集合力量攻線上的模式，特步沒有選擇「化零為整」，而是一對一讓每個門店都能自行探索線上化，開展私域運營。
千店千面，一個小程序千家店
作為一個高知名度的運動品牌，特步做小程序沒有一味追風口。
小程序正式發布兩年后，特步才在微信上有了一個和消費者直接交易的陣地。而特步上線小程序的目的也不是為了搶占更多的線上流量。
最初，品牌只想用小程序來方便管理門店管理。當時特步發現有越來越多的門店銷售在用微信群來完成客群關系的維護，他們在群里及時地同步客戶，在有促銷活動時通過微信讓給顧客及時知道促銷信息，最后再一對一地完成收款。
這種方法多少有些不便捷、不正式。在發現越來越多門店都在用微信維護客戶關系后，特步的門店小程序迅速上線了，而且這一個小程序里包含了過半的特步門店。
最初上線的一年時間里，共有500多家門店接入小程序。雖然這些門店都開在同一個小程序上，但每個店面都擁有獨立的頁面，品牌把這種每個門店對應一個獨立小程序頁面的策略稱為「千店千面」小程序。特步作出這樣的決定是因為他們「想要運用組織的力量」。
大品牌在上架小程序時一般會選擇勁往一處使，把線下門店資源集中到同一個小程序店鋪中，流量大，能有穩定的流量和轉化。但特步卻沒有選擇這種常見的形式，他們認為集中形式雖然在前期爆發強，流量大，但長時間來看這種模式很難應用「組織的力量」。
在集中模式下，店長和普通店員都是是平級的。當督導、店長、導購都由大后臺進行統一管理時，線下原先被驗證過的高效的管理組織關系就不再發揮作用，后期，店員很容易缺乏動力，也缺乏激勵。
而基于千店千面的模式，組織的力量可以繼續發光發熱。雖然門店資源同樣是在一個小程序上，但獨立的店鋪變化更加靈活，店長也可以將商品呈現方式等細節調整為針對門店客群喜好的類型。在這個模式中，運營的成本并沒有明顯的增加，因為是同一個小程序，所有獨立店鋪都有相同的設計，唯有商品呈現的順序可以由店長進行調整。
在這個模式中，每家線下店鋪對應小程序上的一個店鋪，組織和線下一樣正常運行的同時，收款也能和之前一樣井井有條。通過分賬能力，小程序上不同店鋪的訂單款項可以迅速打到加盟商、經銷商賬上。更快的結款能力，更高的周轉效率，這在很大程度上能提升經銷商運營小程序店鋪的積極性。
同時，小程序上的門店雖然更「小」了，但庫存數量卻更多了。線下逛街，消費者遇到短缺的商品時有耐心讓店員打電話調貨，但線上的消費者沒那么愿意等待。為了避免因貨品短缺造成丟單，特步小程序店鋪還會「共用庫存」。
舉個例子，A 市有20家特步門店，那這20家店鋪小程序的商品呈現方式可能不同，但他們單品的庫存顯示卻是相同的。顧客進入小程序時，會進入之前使用過的小程序店鋪或最近的店鋪，但他們看到的庫存卻是同區域所有門店的庫存，由就近的門店完成發貨。
雖然是一店一小程序，但我們創造了一家比線下實體店鋪有更大陳列庫存的店鋪，店里的「空間」更大了。
全員營銷，員工成為「自媒體」
小程序線上店讓商品庫存更大了，同更重要是如何增強員工積極推廣的動力。
有不少品牌的線上流量均由中心統一分配轉化，最后達成的交易與將顧客直接引至線上的店員并無關系。同為「打工人」，稍微換位思考一下你就知道員工雖然也會按要求完成任務，但很可能不會全力以赴。特步及時發現了這一點，很快做出了調整:
我們過去的傳統模式是線上歸線上、線下歸線下。后來我們又做了調整，接下來線上（私域）的業績就應該算入本店的店效(考核)里面，這樣店員就有動力，店長也更有動力了。
當特步把小程序的線上交易額也納入了線下，員工推廣小程序并促成交易的動力也增強了，小程序的成交量也和他們的 KPI 相關了。在大多線上流量都統一被管理、被分配的時候，特步在小程序中的訂單成了線下的一部分，線下觸達用戶，線上延伸服務，最終完成交易。
為了激勵員工，特步不僅把小程序的成績計入了線下，它還直接給員工發獎勵、買課程、寫文案。
為了把品牌之前留存的顧客加入流量池中，品牌給了員工金幣（內部積分體系）激勵。只要在微信里每加一個顧客，導購就能兌換品牌體系中的金幣。除此之外，特步還拿出了真金白銀鼓勵員工將原先留存個人微信的客戶關系，一并導入企業微信，讓私域運營更成規模。
規范之外也不刻板。為了避免員工追求更好的業績將朋友圈變為單純的廣告圈，品牌甚至「下場」教導購如何包裝朋友圈。「如果導購的朋友圈都是廣告，那導購的朋友圈未來很可能會被屏蔽掉，這個路徑就沒什么用了。所以我們希望導購的朋友圈也發一些其他的內容，為此做了自媒體計劃。」
教員工在朋友圈發自拍、發生活，同時還告訴導購如何在朋友圈成為特步的「品牌宣傳大使」，而非單純的銷售。為了能更好地把導購打造為「自媒體」，特步還在員工里挖掘了 KOC，選擇了一批有代表性的導購，讓他們成為了朋友圈素材輸出的主要窗口，再將信息匯總為素材庫。
做了更有利于員工的激勵措施，用了更多實際手段幫員工運營朋友圈，特步也沒忘了給員工「上課」，讓他們更適應私域環境中的銷售革新。
從今年8月開始，特步給員工購買了200多門社群微課，告訴員工如何轉化，如何引流，甚至還給員工制定了學習計劃，幫助他們快速成長為運營達人。
在危機中積極變化的也不只有銷售、導購，為了在疫情期間更好地調動員工士氣，特步想辦法將總部的幾千名員工也納入了這個計劃中。
特步給這個「全員營銷」的文化活動還確定了「和企業同呼吸、共命運」的主題，他們給每個團隊定銷售目標，做到獎勵，做不到亦不懲罰。這個更偏向文化建設的活動也取得了不錯的效果，當全員都參與到了品牌推廣中來，比銷量增長更重要的是員工爆發出了更強的向心力。
「危」也是「機」，兩周超過一年的努力
因為疫情的原因，我們開玩笑說今年上半年我們「一個禮拜的工作把去年一年想做的事情都給做了」。因為大家有需求了，去年大家沒需求，不覺得這個事情能帶來多大的增量。
店鋪因為防疫要求無法營業，門店客流大減……這當然是疫情給品牌帶來了的危機，但在這種危機之外，突如其來的疫情讓特步的線上化進程往前跨了一大步。
特步品牌在微信生態推進的第一階段其實「很難推」，最初的大半年，品牌和旗下門店進行了反復地磨合和調試。不過，疫情開始后，原先被線下門店認為優先級不高的小程序卻成為了主要的銷售增量，大部分分公司都主動加入，不停地詢問品牌「能不能給我開起來?」
在這個階段，品牌的效率大幅提升，為了滿足各個有需求的門店，特步微信小程序的店鋪開始了快速擴張。最初的兩周內，特步就開出超過3000家小程序店鋪，到現在，特步的小程序店鋪已經達到了4000多家。
除了給線下店緩解營業壓力外，這4000多家店鋪在一定程度上還做到了給線下門店引流。通過微信支付的支付后發券和面對面發券等工具，特步將優惠精準的送到了消費者手里，讓消費者進店完成核銷。
線上店鋪數量龐大，線下客流穩定增加，特步在此時也選擇了向前一步，開始探索起可持續運營的新模式。「下半年我們更多思考怎么樣從促銷形式轉化成日銷，因為只有日銷才能維系日常的運營和增長。」
疫情期間，門店把線上的小程序店鋪打造成促銷大賣場，通過較大的折扣吸引顧客完成轉化購買，但這也讓消費者習慣了有優惠再消費。現在，品牌會慢慢調整小程序店鋪中的優惠幅度，讓小程序的價格回落到一個正常的范圍。這種調整也取得了一定的效果。即使沒做大促，其中有個運營較成功的銷售公司，旗下近百家店鋪小程序店鋪每月都有超萬元的營收。
特步基于私域運營已經連接起了幾百萬顧客，但對比品牌一年數千萬筆的成交筆數，特步認為這一切還有很大的空間，而且愈發重視。畢竟，面對每年較高的實體店開設投入，小程序店鋪的成本非常低、投入產出比非常高、可迅速復制的特點讓品牌有了更大信心。
我們明年的規劃希望小程序營收能占到3%-5%，2022年我們希望能占到5%-10%。
