聲明:本文來自于微信公眾號 深響（ID:deep-echo），作者:呂玥 ，授權轉載發布。
雖然上半年的疫情帶來了風險、沖擊和壓力，但它在攪動行業的同時也為一些領域帶來了機會——互聯網服務行業（以下簡稱“網服行業”）正是其中受益的一方。
“網服行業”這一名詞看似陌生，但其實不難理解。互聯網的發展讓大眾的衣、食、住、行、娛等需求都能在線上滿足，而提供相應服務、讓大眾需求得以滿足的，便是網服行業。
來源:TalkingData《2019網服行業報告》
今年疫情導致用戶需求不得不進一步轉移至線上，網服行業也就因此收獲了一個逆勢增長期。不過，正如絕大多數行業一樣，爆發期往往也是暴露問題、暗藏變革的關鍵期。短期流量猛增吸引來了更多競爭者，長期流量紅利消退的大趨勢仍在，買量成本還在上升，傳統的買量模式卻無法保證后期轉化。
線上流量增長，早已不是簡單的花錢買量即可做到。買量背后，品牌還得知曉更多法門，才能求得“如何提升用戶付費、留存”、“如何真正看到生意的增長”等問題的終極答案。
關于“量”的賬
既然營銷始終是要看ROI、要為生意增長服務的事，那么在談論新方法論前，勢必就要明白其底層邏輯。
網服產品增長所需的核心要素主要包括三點:消耗規模、用戶質量與買量成本。
用戶質量是互聯網產品常用的基礎評估指標。對于以IAA（In-App Advertising）廣告變現的產品而言，用戶質量與其留存、對廣告的接受度和轉化相關;而對IAP(In-App Purchases)付費變現的產品，用戶質量則直指付費意愿和付費能力。
可以看到，用戶質量直接決定著產品長線的變現能力。只有提升用戶質量，保證其收入大于買量成本支出后，產品買量才不算是“賠本賺吆喝”，而是真正拿到了轉化后的利潤。
同時，任何生意都是要實現規模化后才能持續增長，做到“收大于支”后的網服產品勢必還要“起量”，以擴大投放規模的方式搶占時間窗口，在其增長期以及與其他產品品類競爭中率先搶占用戶心智和時間，形成規模化增長。
以這一增長邏輯來看，提升用戶質量便是網服產品的首要行動。而要實現這一點關鍵在于理解用戶、廣告內容，實現更精準的獲客以及優質用戶與廣告的高效匹配。
來源:騰訊廣告
同時擁有工具化產品和免費小說、休閑游戲等內容娛樂產品的觸寶，對此深有體會。作為2008年誕生的互聯網公司，觸寶經歷了流量紅利期到衰退期的整個過程，投放效果如何提升、廣告如何幫企業增長都是其現階段面臨的問題。
為此，觸寶在其旗下的“瘋讀小說”這一產品上運用了騰訊廣告的RTA廣告模式，以平臺的技術能力對目標人群進行了實時且更加精準的個性化定向，在識別和篩選流量后，使得用戶質量和產品的拉活效率都獲得了大幅度提升。其次，為提升用戶與廣告內容的匹配度，觸寶也運用商業廣告方案更智能化解決了廣告創意、形式、素材選擇的問題，使其可用更多元、精準的內容吸引流量和提高轉化。
免費小說領域另一增長極快的產品“七貓免費小說”亦是如此。據七貓免費小說增長負責人劉忠超表示，以往七貓完全通過第三方聯盟變現，所以對數據的掌握和分析缺乏顆粒度，很難針對性優化用戶的變現效率。在接入騰訊廣告的后臺后，產品方終于拿到了一手的透明化數據，可以溯源不同用戶、渠道的變現情況。
同樣借助騰訊廣告解決用戶顆粒度問題的還有APUS。旗下有多款工具資訊類產品的APUS通過騰訊廣告投放管理平臺讓前端買量投放數據實現了整合，在此基礎上對應后段用戶運營數據，由此從買量到用戶留存、轉化整個鏈路更加清晰，針對不同用戶群體的運營策略也能夠真正落地，而后提升變現效率。
根據營銷的底層邏輯，除用戶質量外，廣告主還需關注的是投放規模的提升。當然，這里的“起量”并非是廣告主盲目擴大規模，而是要在平臺提升投放操作效率、系統效率的基礎上，真正擴大有“質”的量。
今年騰訊廣告就整合升級了騰訊廣告投放管理平臺，在實現一站式投放騰訊全流量的同時，也進一步降低了廣告主的投放操作門檻。其次，為了避免廣告主出現缺少數據導向、無法盡快探索未知人群、創意不足等難題，騰訊廣告也通過Marketing API、智能投放助手等工具幫助品牌更高效、智能完成投放，破除起量瓶頸。
新趨勢下的增長方法論
基于上述案例的共通點，我們其實已經可以從中總結出網服行業新的增長方法論。
首先是在獲客成本日趨增長的下半場，廣告投放更加重視提升LTV（Life Time Value，用戶的生命周期價值）。
不同類別的網服產品其用戶生命周期長短各有不同，但大抵都是要經歷新用戶、待留存、活躍到沉睡這幾個階段。若要盡可能拉長用戶生命周期，一方面需要在轉變節點前采取措施，另一方面則需要激活用戶重回活躍期。具體落實在操作上，就包括在常規拉新投放外增加非拉新營銷，全面激活存量用戶價值;精準確定處于不同階段的用戶，在后端用戶運營時讓廣告內容精準匹配，以及直接喚醒沉睡用戶等等。
其次是廣告主與平臺互相促進更快走向智能化。
現階段，廣告主對于數據洞察、精準定向、效率提升的需求其實都需要數據和技術在底層作為支撐才能夠滿足，同時也需要智能化進一步取代人工、半智能操作，讓廣告投放從“重環節”中解脫出來。
例如上述中騰訊廣告提供的RTA廣告，就實現了廣告主和平臺數據實時互通，讓流量可識別、可多次篩選并且可進行個性化投放。而商業廣告則是讓創意素材生成更高效，也能夠讓前端創意廣告與后端落地頁直接相接、協同一致提效率。oCPX智能出價系統則是根據不同的出價策略進行成本調優。對廣告主而言，這些技術和廣告產品都可以組合運用，多管齊下解決痛點。
另外，和技術同樣重要的還有廣告的內容化。
買量賣量只是一瞬間的事，真正能夠接住流量、占領用戶心智的是內容。于是，“無內容不營銷”成為行業共識，廣告主紛紛嘗試發揮內容對用戶心智養成的“蓄水池”能力，持續、潛移默化的對用戶進行情感滲透，與用戶建立起深層、長效情感鏈接的紐帶。
現階段，廣告主可運用的內容載體也極其多元化，增長極快的短視頻、站上風口的直播以及可拉長營銷時間周期的長視頻IP內容都各有優勢。對網服產品而言，廣告主完全可以充分利用自身特色，與多元化內容、方式和玩法打營銷“組合拳”。
今年騰訊微視與綜藝《創造營2020》的合作就為行業提供了樣本。
騰訊微視原本就是可以與長視頻內容充分聯動的短視頻產品，因此在整個營銷過程中雙方設計了互動答題、內容聯動、學員自創+粉絲二創、組建打投群、聯動娛樂大號等多種玩法。其中僅互動答題就包括了““你比我猜大挑戰”、“中華小曲庫”、“真愛粉測試”、“盲盒猜猜猜”等等。
通過多元化、創意性和互動性兼備的玩法，騰訊微視在營銷過程中不僅強調品牌在節目中曝光度，同時也讓內容營銷成為了IP衍生內容的一部分。并且借助粉絲效應，騰訊微視直接縮短了用戶從新人到活躍的轉變期，使得產品內容體量和用戶整體活躍度快速提升。
據騰訊廣告數據，節目播出期間騰訊微視的綜藝相關視頻數累計達126.6萬，累計播放量達10.9億。騰訊微視以第四檔指定產品的贊助身份，在綜藝植入中的品牌回想度達42%， 在贊助商中穩居第二，僅次于總冠蒙牛純甄。騰訊微視與《創造營2020》的這次內容營銷也因此而獲得了2020騰訊IN創新智慧營銷獎的年度最佳IP營銷獎。
事實上包括騰訊微視在內，2020騰訊IN創新智慧營銷獎共為實現營銷突破創新的27個品牌頒發了獎項。以獎項授予這一方式，騰訊廣告試圖樹立起一批具有前瞻性的行業標桿，并以這些被平臺認可的“營銷超新星”引領更多品牌把握營銷新趨勢、充分利用騰訊全域資源進行探索，實現全鏈路數字化升級和更長期的生意增長。
綜上來看，多個成功案例和直接可見的營銷效果已經明確展現出了一點——只能看到ROI，認為花一塊錢賺兩塊錢就是好營銷的思維已過時，在流量越來越難獲得、競爭越來越激烈的當下，從“用戶增長”向“生意增長”演進已是必然選擇。
粗暴買量的套路不僅是被認為失靈，更是在被逐漸拋棄。流量精細化時代，量的“質”更加重要，而這也意味著廣告主、平臺方將對從頭到尾的全新增長邏輯進一步形成共識，并以此為基礎達成合作。
