房租、員工工資、營銷支出，每一項都像一座大山，壓得教培機構喘不過氣。區別于新東方、學而思這些財大氣粗的巨頭教培機構，可以動輒砸下幾千萬營銷預算，大多數中小教培機構在營銷上的投入是謹慎的。李老師是上海一家初高中課外輔導機構高起點培優的負責人，他坦言，“因為預算有限，我們會更在意每一分錢花出去的投入產出比”。
高起點培優：專注于初高中課外輔導
客戶管理進化論：從Excel到SCRM
美團點評學習培訓業務部披露的一組數據顯示：在K12教育領域，消費者居住地和機構之間距離一旦超過5公里，消費者到店率將驟降，超過6公里到店率幾近為0。“即使機構有優質的師資和課程體質，但如果距離太遠，再努力營銷也很難吸引到太多生源”，高起點培優位于上海松江襪子弄，李老師告訴我們，日常機構的營銷推廣范圍也主要鎖定在5公里左右。
“地推和老帶新是我們非常重要的兩種獲客方式。我們會招募一些同校學生、兼職大學生，到學校門口，或者中學生喜歡去的那些地方，比如KFC、星巴克、必勝客，引導學生留資，送一些學習資料。老學員帶新學員過來上課，我們會給老學員減免課程，或者準備一些他們喜歡的禮品，如護膚品、籃球”，李老師介紹說，同學之間有天然的信任感，地推和老帶新的效果一直挺不錯的，除此以外，通過公益課、社群、講座等方式跟學員、家長保持互動，投放小區電梯廣告，他們也都有嘗試。
“以前做推廣留資，后續線索跟進，老帶新裂變，整個過程我們基本就靠Excel，各種林林總總的表格，耗時耗力，還容易遺漏丟失。今年9月初，我們聽身邊同行的推薦，采購了一款SCRM，改變了小米+步槍的營銷模式，在獲客轉化裂變效率上邁上了一個大臺階”，李老師口中的這款SCRM叫“網易互客”。
高起點培優×網易互客
“以地推為例，以往我們都是拿著宣傳單讓學生拿筆填寫聯系方式，然后再一個一個手動把這些信息錄入表格，再進行外呼邀請到店上體驗課，學生來了，在表格上找到這個人，核對確認，標注體驗課反饋情況，整個鏈條的時間跨度非常長。現在我們可以直接在網易互客后臺生成一個表單二維碼，放在宣傳單，感興趣的學生掃一掃填寫信息，這些線索信息馬上就同步到網易互客后臺，后續所有的客戶跟進、客戶管理都可以在網易互客一站式完成，非常便捷”，李老師邊說邊打開了高起點培優的網易互客后臺，里面都是最近地推留資過來的線索。
不要小看這個小小的改變，給機構帶來的好處是非常多的。網易互客曾經走訪了多家教培機構，了解到線索跟進的及時性跟線索最終的有效率之間有著非常緊密的關系，根據走訪結果：線索跟進間隔時間每增加6小時，線索的有效率就會降低15%。假設一場地推活動搜集到了1000條留資信息，活動結束就馬上跟進，線索有效率10%，總共能獲得100條有效線索，而如果6小時后再跟進，線索有效率降到8.5%，有效線索只剩85條，12小時后跟進，有效線索只剩72條，18小時后跟進，只剩61條。此外，線索如果通過Excel導入導出，這個過程中不可避免會出錯、遺漏，按3%的比例算，每天1000元的線索獲取成本，浪費掉3%，一天浪費成本30元，一年下來，高達10950元，這對中小教培而言，是一筆不小的損失。
邀請有禮也是高起點培優非常愛用的一個功能，李老師介紹說“教培機構經常會搞老帶新裂變活動，以往這樣的裂變活動，需要發動市場、設計、產品、研發一起參與。現在通過網易互客，可以直接在后臺一鍵設置好活動規則、獎勵機制，生成邀請海報，比如邀請3位同學報名體驗課，可贈送2節正式課。海報生成后可通過朋友圈、社群、微信點對點進行發送，擴散給同班、同校、同小區有輔導需求的同學”。
網易互客邀請有禮界面
為每一位學生搭建一份“數字檔案”
眾所周知，K12課后輔導機構的競爭一直非常激烈，大家都在“爭奪有限的生源”。高起點培優從成立以來，在家長和學生中間有著很好的口碑，一方面源于優質的師資力量，據李老師介紹，機構所有老師均畢業于985和211院校，授課經驗豐富，上課氛圍活躍，既是學生的良師，也是學生的益友，另一方面，得益于他們“用心對待每一位學生”。
“教育產品跟別的產品不一樣，用戶和用戶之間的需求差異是很大的。學生的角度來看，比如男生普遍在語言類科目上比較薄弱，重點是‘補短板’，抓語文、英語這兩科。有的學生她的目標是‘培優’，把強項科目再加強，借此拉開分數差距。家長這個維度出發，不同的家庭在消費層次、授課形式偏好、老師個性等方面的需求也是不盡相同”，李老師在教育這行做了很多年，他最大的體會是，不能去盲猜學生和家長的想法，一定要運用科學的工具構建細致、完善的用戶畫像。“從我們接觸到一個學生開始，就會通過網易互客給用戶打上各類標簽，如‘春考生’、‘秋考生’、‘數學薄弱’、‘續簽’、‘A同學轉介紹’、‘價格敏感’等等”，李老師說，網易互客幫助他們為每一位學生搭建了一份“數字檔案”，這樣做的好處是，有了大量的數據支撐，可以全面精準地了解學生的需求、喜好、習慣、風險，在平時的內容推送、家長溝通、課程設置上，就會更有針對性。
高起點培優把“專注每一個學生”的教育理念，真正落到了實處，而良好的口碑也讓他們的續課率、新簽率一直保持在一個高水平狀態。
教育是一個慢行業 線上無法完全替代線下
精細化地了解、跟進每一個學生，捕捉他們的需求，不斷提升優化課程、服務，這不是一件容易的事情，“在我們看來，教育從來不是一個快手活，不是一件急功近利的事情，不是靠錢砸廣告能快速砸出口碑來的。教育本質上是一個慢行業，壁壘是內容和口碑，內容是過程，涵蓋你提供的產品、服務的點點滴滴，口碑是結果，是別人在提到你時，會給出一個評價說‘這個機構很靠譜很用心’”，李老師說，他們會堅持深耕下去。
對于當下大熱的在線教育，李老師的觀點是，隔著屏幕會削弱老師的感染力和控場力，也無法還原真實的學習互動氛圍和場景，尤其是一些難度比較大的課程，在效果上會大打折扣。線上教育無法完全替代線下教學，但在答疑、練習、回看等方面，是線下教學很好的輔助。
