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從宇宙盡頭鐵嶺到新經(jīng)濟落戶地港交所有多遠?快手的回答是9年。
11月5日，短視頻與直播平臺“快手”公布了其遞交港交所的上市招股書，這家老鐵文化的代表公司，終于走出邁向資本市場的重要一步。當(dāng)然，對比一眾新經(jīng)濟上市企業(yè)來看，無論是同時期成立的美團、小米，還是晚幾年成立拼多多，快手的上市速度都不算快。
從招股書中，我們也看到了快手—這家國內(nèi)第一大直播平臺，第二大視頻平臺的實力幾何:
根據(jù)招股書顯示，截至2020年6月30日，快手應(yīng)用及小程序日活3億，月活7.76億，每位日活用戶日均使用時長超85分鐘，電商交易總額1096億元。
堅定且迅速走向資本市場的快手，應(yīng)該能拿下“短視頻第一股”。但一個無法回避的事實，它的競爭對手“抖音”也在謀求上市，與快手競速IPO。而且從抖音公布的6億日活（含火山小視頻）來看，快手的競爭壓力不小。
快手無法在其輝煌的2018年上市，多少源于快手的佛系風(fēng)格。2016年，一篇《殘酷物語》炸出了用戶過億的快手，2019年抖音的咄咄逼勢，終于讓快手在春節(jié)前決定擁抱狼性。
2020年，以500億美金估值奔向港交所的快手，盡管在這一年仍舊虧損了63億元，但也匯聚了眾多關(guān)注的目光。
“老鐵”的真實面具
快手最早名為“Gif快手”，是由程一笑2011年在北京天通苑創(chuàng)立，此后由資方介紹，引入了畢業(yè)于清華的宿華擔(dān)任CEO，二者是快手的靈魂人物。
2012年，快手最早轉(zhuǎn)型短視頻平臺，用戶可在手機上傳和觀看短視頻;2013年推出短視頻社交平臺;2016年直播大火之際， 快手也推出了直播功能;2018年，推出了電商解決方案。
在快手產(chǎn)品層面不斷推陳出新之際，快手App的日活用戶數(shù)也在快速增長，2017年、2018年和2019年及2020年6月30日止六個月，快手App的日活用戶分別為6700萬、1.17億、1.76億及2.58億。
盡管成立9年，但招股書中提到，快手商業(yè)化啟動的時間是在2016年。從招股書上的數(shù)據(jù)看，快手的營收增長一直保持高速。從2017年的83億元增至2018年的203億元，2019年的391億元，截至2020年6月30日止，六個月期間營收為253億元。
而在其快速增長的營收構(gòu)成中，形成了直播業(yè)務(wù)和線上營銷服務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)廣告）占絕大部分營收，電商和網(wǎng)絡(luò)游戲、在線知識分享等業(yè)務(wù)貢獻增長的局面。
直播一直是快手最重要收入版塊，在快手努力促進業(yè)務(wù)多遠化背景下，其占總營收的貢獻率，從2017年的95.3%到2020年6月30日的68.5%。在線營銷業(yè)務(wù)則在快速增長，招股書顯示，2020年上半年，快手線上營銷服務(wù)收入達到72億元，較去年同期增長222.5%。
實際上，盡管營收占比不高，但電商業(yè)務(wù)是快手最重要的增長點。同樣根據(jù)艾瑞報告顯示，根據(jù)商品交易總額計，快手是如今第二大的直播電商平臺。
根據(jù)招股書顯示，快手電商上半年GMV為1096億元。同時也是在上半年的5月份，快手與京東達成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。京東全部接盤了快手小店的電商供應(yīng)鏈，快手小店可無需跳轉(zhuǎn)，直接走站內(nèi)成交的模式。
對于直播電商重要的節(jié)日，無論是“雙百億補貼”618還是雙11都在下半年，預(yù)計快手電商整年GMV或許能達到3000億元。
應(yīng)當(dāng)說，從2020年春節(jié)冠名活動前，快手開啟狼性作戰(zhàn)文化后，快手的一系列數(shù)據(jù)都在這一年中有較快地增長。此前曾傳言，程一笑對快手春節(jié)活動的評價是“對結(jié)果不滿意，但是對過程滿意。”
從當(dāng)下來看，快手的內(nèi)在文化已經(jīng)被改變。并且同樣是在5月份，快手對組織架構(gòu)進行了重要調(diào)整。快手商業(yè)化負責(zé)人嚴強和運營負責(zé)人馬宏彬調(diào)換崗位，不讓二者帶團隊且要馬上輪崗。
包括前文提到的與京東戰(zhàn)略合作，這些組織業(yè)務(wù)調(diào)整措施成效幾何，只能等到快手順利上市后，公布的其2020年整年數(shù)據(jù)才可一窺一二。
快手做對了什么
談起快手，很多人固有印象是占據(jù)了下沉市場紅利，卻忽略了很多關(guān)鍵抉擇。
快手早期的貴人，無疑是天使投資人張斐。他勸韓坤創(chuàng)立Feed流視頻產(chǎn)品，也挖掘到程一笑作為產(chǎn)品經(jīng)理的潛力，并以投資200萬元占股20%的方式，幫助程一笑成立公司，并且給了快手從GIF工具轉(zhuǎn)社區(qū)的關(guān)鍵性建議。
也正是這一建議，快手在2015年左右的社區(qū)時代，打敗了秒拍、美拍一系列短視頻產(chǎn)品，在抖音發(fā)力之前成為該領(lǐng)域王者。這也是早期，快手能夠吸引到百度等巨頭投資的關(guān)鍵。
時至今日，百度馬東敏仍在內(nèi)部追問，后續(xù)緣何沒有繼續(xù)領(lǐng)投快手，當(dāng)然這些都是題外話。
而在2015年之后，快手最重要的決定，無疑是做直播，直播今天是快手最重要的增長火箭。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，快手在2017年、2018年及2019年及截至2020年6月30日止六個月，直播收入分別為79億元、186億元、314億元及173億元，構(gòu)成了快手營收的絕對主力。
而且直播月度平均付費用戶由2017年的1，260萬增至截至2020年6月30日止六個月的6，400萬。同期，直播的月度付費用戶平均收入由2017年約52.5元變?yōu)?020年6月的45.2元。
而且根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，直播虛擬禮物打賞市場規(guī)模于2019年達到1400億元，預(yù)計在2025年將達到4166億元，復(fù)合年增長率為19.9%。一聲聲“老鐵 沒毛病”中，快手直播收入有進一步提升的空間。
另一重要抉擇，就是快手一直強調(diào)“時光記錄”和“普惠”分發(fā)邏輯，從而擁有強人物背書的情況下，快手較早開啟了主播直播帶貨的模式。尤其在2019年“直播電商元年”的背景下，快手的直播帶貨正在成長為快手的支柱性業(yè)務(wù)。
同樣根據(jù)艾瑞報告顯示，在中國，直播電商的商品交易總額，預(yù)計將從2019年的4168億元，增至2025年的64，172億元，復(fù)合年增長率為57.7%。在2019年，直播電商的商品交易總額占中國零售電商市場的4.2%，該占比預(yù)計將在2025年達到23.9%。
直播帶貨的市場發(fā)展空間依然巨大，當(dāng)然該領(lǐng)域也吸引到淘寶直播、抖音直播、多多直播等一系列強勁對手，快手電商未來面臨的競爭一定會非常激烈。
快手“成長的遺憾”
快手連續(xù)做對三次選擇，這讓它成為今天的“快手”。但也是在三次重要抉擇中的可玩味之處，為今天的局面埋下伏筆。
快手最重要的產(chǎn)品設(shè)計理念，是采用了雙列Feed流。據(jù)悉這一模式效仿的是Instagram的圖片社交模式，雙列Feed流確實給了用戶最大的選擇權(quán)利，也減少了產(chǎn)品對算法的過于依賴，所以當(dāng)下對短視頻產(chǎn)品“時間熔爐”的批評聲音中，矛頭基本對準了快手的某競品。
不過，快手也許并不會為此慶幸。雙列Feed流對用戶時長，用戶增長以及廣告的不友好，這在快手內(nèi)網(wǎng)也在不斷反思。甚至據(jù)自媒體《朱思碼記》報道，快手曾在冠名春晚的K3戰(zhàn)役中，日活短暫達到3.2億的峰值，卻在此后急速下跌了5000萬的數(shù)據(jù)，雙列Feed流難以留住用戶也成了罪狀之一。
對標抖音，推出大屏沉浸式單列Feed流產(chǎn)品，成為快手不斷進行得探索。2018年11月，快手推出了「快手概念版」，2019年8月推出主站之外的版本「快手極速版」，這些都是單列的產(chǎn)品形態(tài)，也為快手的日活貢獻頗多，甚至最新的快手主App也讓雙列和單列同時存在。
相比雙列和單列Feed流的優(yōu)劣比較，還有可討論的空間。快手沒有在第一時間大規(guī)模引入MCN和公會，錯失了鞏固內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)先的機會，這點快手內(nèi)外也在惋惜。
由于快手一直強調(diào)普惠的算法推薦邏輯，并不會強力推薦頭部主播。另外對公會的政策一直不明朗，導(dǎo)致快手在日活領(lǐng)先的2017年，沒有趁機大規(guī)模引入引入公會提升內(nèi)容質(zhì)量，增加商業(yè)化能力。
很多對內(nèi)容有“潔癖”的直播平臺，早期都會對公會實行不冷不熱的態(tài)度，卻在準備登陸資本市場著急商業(yè)化之際，又對公會百般示好，游戲直播平臺斗魚和快手應(yīng)該都重蹈了這一覆轍。
“如果快手早引入公會，不知還會有其他平臺什么事。”也正是帶著這種遺憾，快手在2019年開始，大規(guī)模引入公會。電商、美妝、游戲等領(lǐng)域相繼開過獨立的招商峰會，甚至在游戲直播領(lǐng)域，快手給公會開出了行業(yè)最高的抽成比例分成政策。
額外提一句，快手游戲直播是外界最為忽略的潛力業(yè)務(wù)。2019年背靠騰訊游戲版權(quán)支持，2020年發(fā)力移動游戲直播，接收了觸手直播的“王者榮耀”和“吃雞”頭部主播后，快手游戲直播復(fù)制了一場虎牙式的逆襲。
而在2020ChinaJoy全球電競大會上公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月底，快手游戲直播月活用戶超過2.2億，游戲短視頻月活用戶突破3億。這部分業(yè)務(wù)的商業(yè)化，預(yù)計是快手IPO以后的重點。
快手最重要的抉擇，今天看來可能是廣告和直播兩條分岔路的選擇。宿華和程一笑為快手選擇的是后者。
在抖音未發(fā)布招股書之前，也許能為快手的選擇叫好，畢竟直播秀場打賞為快手較早賺到了第一桶金，也幸運地迎來直播帶貨的熱潮。但據(jù)騰訊《潛望》獲得的消息顯示，抖音今年廣告營收目標超過900億元。如果抖音這一營收數(shù)據(jù)被證實，快手應(yīng)該也略微會有遺憾。
快手2019年線上營銷收入未過百億
畢竟在直播這條路上，快手也不是一帆風(fēng)順。雖然快手頭部帶貨量和整體帶貨銷售總額遠遠大于抖音，比如快手主播辛巴宣布2020年雙11帶貨目標，是令人咋舌的80億元銷售額。不過，據(jù)《界面》不完全統(tǒng)計，快手六大家族粉絲總量加起來已經(jīng)超過了8億，形成了尾大不掉的局面。
快手曾封殺過辛巴和散打哥兩大頭部主播，然而為了快手的直播電商業(yè)績，二者的封殺又被解除。快手產(chǎn)品強調(diào)私域流量的設(shè)計，實際上導(dǎo)致頭部主播已經(jīng)掌控了流量的主動權(quán)。
今天看來，抖音的算法至上的邏輯，雖然對主播不友好，但卻讓平臺始終掌控話語權(quán)。而且抖音將一、二類電商合并的模式下，也預(yù)示著二者在直播帶貨領(lǐng)域走上了分叉路徑:“快手電商做GMV，抖音電商做流量”，也即快手電商核心要靠傭金商業(yè)化，抖音電商的營收主力還是依靠商家買量。
根據(jù)艾瑞諮詢，中國2019年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達8.73億，2025年將達11億; 中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶日均在線時長2019年4.35小時，預(yù)計到2025年將達5.73小時;2019年，日均在線時長中大約29.7%用在基于視頻的社交及娛樂平臺上，這個比例到2025年預(yù)計將達36.3%。
這是快手和抖音等短視頻/直播平臺面臨的大盤情況，爆發(fā)式增長的時代已經(jīng)過去。在IPO路上先行一步的快手，接下來將要講述的故事，仍舊是移動互聯(lián)網(wǎng)最后的高光。
