聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 谷倉(cāng)爆品學(xué)院（ID:gucangchanpinjia），作者:谷倉(cāng)爆品學(xué)院洪院長(zhǎng)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
內(nèi)容據(jù)谷倉(cāng)爆品學(xué)院洪院長(zhǎng)訪談?wù)恚袆h節(jié)。
消費(fèi)品領(lǐng)域，表面看起來是一片紅海，吃穿住行等各個(gè)方面似乎都已經(jīng)飽和，甚至極度過剩。但就在最近幾年里，出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，似乎一夜之間就冒出很多國(guó)貨新品牌，鐘薛高把雪糕做成一個(gè)網(wǎng)紅品牌，大溪地牛排火了，完美日記、花西子等等迅速崛起，包括小米以及小米孵化出來的小米生態(tài)鏈企業(yè)，都是在短短在三五年時(shí)間增長(zhǎng)到10億，甚至30億、50億的規(guī)模。
而回過頭去看那些傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展歷程，大多經(jīng)過二三十年的發(fā)展，好不容易才能做到幾個(gè)億，十幾個(gè)億的規(guī)模，如今想要再往上增長(zhǎng)已經(jīng)乏力。
所以當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其實(shí)冰火兩重天，傳統(tǒng)企業(yè)已是舉步維艱，新派企業(yè)不但成長(zhǎng)快、效率高，且深受資本市場(chǎng)追捧，資本價(jià)值也更高。
通觀這些新銳國(guó)貨品牌，我們發(fā)現(xiàn)，他們的發(fā)展路徑背后，有9大密碼。
密碼一:新品類涌現(xiàn)
看上去消費(fèi)品都是一片紅海，但其實(shí)新品類還是很有機(jī)會(huì)的。
那么新品類的機(jī)會(huì)是怎么產(chǎn)生的，它的根源是什么?
其根源在于，人們的生活越來越精致了。原來一個(gè)商品，可以適用所有的用戶群，適用所有的場(chǎng)景。但現(xiàn)在，不同的人群，不同的使用場(chǎng)景，催生出了不同的需求。這些不同的需求痛點(diǎn)，就使得適合所有人的老品類分化出若干種細(xì)分的品類。
新品類的誕生有兩種情況:一種是老品類分化出新賽道，婚紗攝影就是一個(gè)例子，另外一種，是新出現(xiàn)的品類，比如主營(yíng)小廚電的小熊電器，是應(yīng)年輕人的使用場(chǎng)景需求誕生的。
比如現(xiàn)在的婚紗攝影，有旅拍、韓風(fēng)攝影、國(guó)風(fēng)攝影，都是根據(jù)不同的用戶群喜好細(xì)分出來的。
再如內(nèi)衣，過去是千篇一律的蕾絲、帶鋼圈，但現(xiàn)在新消費(fèi)人群對(duì)舒適性提出了要求，于是精準(zhǔn)分化出了無鋼圈的內(nèi)衣。
用戶群要細(xì)分，場(chǎng)景要細(xì)分，需要解決的需求痛點(diǎn)更加細(xì)分和精準(zhǔn)，這個(gè)時(shí)候就催生了新品類誕生的一個(gè)巨大的可能。
密碼二:新流量紅利
新品牌被催生的背后，是新流量體的涌現(xiàn)。
還以小熊電器為例，他抓住了電商平臺(tái)的紅利。因?yàn)楫?dāng)時(shí)所有的家電企業(yè)都是以線下渠道為主，而小熊電器則抓住了電商渠道這個(gè)新流量體帶來的機(jī)會(huì)。
完美日記也是如此。過去的化妝品都是在商場(chǎng)里銷售，完美日記最早做的是小紅書，因?yàn)樾〖t書是一個(gè)天然的美妝美食產(chǎn)品分享種草的一個(gè)社群，完美日記在小紅書上采取了一種飽和攻擊的方法，進(jìn)行頭部、腰部和底部博主的全部滲透，再向其它社交媒體平臺(tái)的滲透，迅速提升品牌曝光量。
再回溯到小米，小米當(dāng)時(shí)抓住的新流量體是微博，發(fā)燒友、極客、工程師用戶就源自于當(dāng)時(shí)微博的興起，通過對(duì)當(dāng)時(shí)的流量紅利的捕捉，小米打造了自己的粉絲經(jīng)濟(jì)。
每個(gè)時(shí)代都有相對(duì)應(yīng)的流量紅利，迅速抓住，就能迅速做大做強(qiáng)。當(dāng)下流量紅利就是短視頻、直播，我們甚至可以預(yù)見，就像上一波流量紅利中涌現(xiàn)出很多淘品牌、天貓品牌，新流量紅利下，將會(huì)滋長(zhǎng)出很多抖品牌、快手品牌。
密碼三:搶占90后
一代人有一代人的品牌，90后人群催生了屬于這個(gè)時(shí)代的新品牌。
絕大部分新銳國(guó)貨品牌，瞄準(zhǔn)的是傳統(tǒng)企業(yè)完全陌生的90、95后，這個(gè)人群相比80、70、60發(fā)生了巨大的變化。從60后到80后，是一個(gè)緩慢的漸變過程，而90之后的一代人發(fā)生的是突變。他們從小生活環(huán)境優(yōu)渥，沒有經(jīng)歷過物質(zhì)缺乏，在他們所用過的產(chǎn)品中，已經(jīng)有很多國(guó)貨品牌，所以他們對(duì)于洋品牌不會(huì)盲從，更在意品質(zhì)。
同時(shí)，90后對(duì)于視覺審美、產(chǎn)品功能等有著完全不同的取舍和底層認(rèn)知。
小米主要以年輕人為主要目標(biāo)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)極為簡(jiǎn)潔，比如小米空氣凈化器，只有一個(gè)按鈕。而在傳統(tǒng)品牌包括外國(guó)品牌的產(chǎn)品上會(huì)有很多按鈕，復(fù)雜的操作面板，雖然60、70、80后會(huì)覺得這樣的產(chǎn)品很值，功能強(qiáng)大，但90后會(huì)覺得太復(fù)雜、沒用。
更進(jìn)一步講，90后市場(chǎng)是傳統(tǒng)品牌難以覆蓋到的，這是新品牌崛起機(jī)會(huì)。
密碼四:用戶變粉絲
新國(guó)貨品牌與傳統(tǒng)品牌的一個(gè)主要差別之處在于:傳統(tǒng)品牌通過經(jīng)銷商層層分銷，最后到達(dá)用戶，新銳品牌自上而下直面用戶。
比如雷軍，有自己的微博，各種社交媒體平臺(tái)的賬號(hào)，為他建立了一個(gè)直接與用戶進(jìn)行零距離溝通的通道，他可以直接了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，也能夠直接針對(duì)用戶的問題作出解答，明確自己的產(chǎn)品和服務(wù)好在哪里，不足在哪里，知道用戶的好惡。
相比之下，而以前的企業(yè)老板與用戶之間相隔千里。
同時(shí)，傳統(tǒng)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系就像“嫁出去的女兒潑出去的水”，貨售出即結(jié)束，不希望用戶找上門。
而新銳品牌與用戶的關(guān)系，產(chǎn)品售出只是另一段關(guān)系的重新開始。比如三頓半咖啡，有一個(gè)包裝回收計(jì)劃，用戶喝完的咖啡包裝被回收可變成積分，當(dāng)積分累積到一定程度可以兌換禮品。這就是為了增加與用戶的持續(xù)的關(guān)系，保持一種高頻的接觸，是一種全生命周期的連接，而不是一錘子買賣。
這是新銳品牌與傳統(tǒng)品牌完全不一樣的經(jīng)營(yíng)理念，拋開以前的企業(yè)與用戶之間那種矛盾、零和博弈的主客對(duì)立關(guān)系，與用戶做朋友，既可以幫助企業(yè)迭代產(chǎn)品，也可以讓很多用戶成為品牌和產(chǎn)品的粉絲。
密碼五:平價(jià)高質(zhì)
絕大多數(shù)新國(guó)貨品牌都是主打平價(jià)高質(zhì)，無論小米、是完美日記、三頓半都是如此，與同等質(zhì)量的商品相比價(jià)格很劃算，比如鐘薛高，相比哈根達(dá)斯就便宜多了。
這里可以參考新國(guó)貨品牌普遍的定倍率，很多傳統(tǒng)產(chǎn)品可以定到5倍、10倍，化妝品甚至可以定到10倍以上，但完美日記有的產(chǎn)品只賣幾塊錢。新國(guó)貨品牌幾乎都要打平價(jià)戰(zhàn)略。
因?yàn)閷?duì)于絕大部分普通老百姓，價(jià)格永遠(yuǎn)是大殺器，他們需要將家庭收入的大頭分配給教育、醫(yī)療和房產(chǎn)，高消費(fèi)品的支出就相應(yīng)減少。
但這些人往往受過良好的教育，知道哪個(gè)商品品質(zhì)好，這個(gè)時(shí)候平價(jià)卻高質(zhì)的商品就會(huì)抓住這部分人群。宜家、優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂、阿爾迪、好市多，都是靠平價(jià)高質(zhì)的戰(zhàn)略抓住用戶，在老百姓消費(fèi)越發(fā)理性的趨勢(shì)下，平價(jià)但高質(zhì)量的商品依舊會(huì)大行其道。
密碼六:顏值即正義
處于商品極度過剩時(shí)期，如果產(chǎn)品毫無特色，就會(huì)淹沒在消費(fèi)市場(chǎng)的海洋里，只有那些讓你眼前一亮的商品才能展露頭角。
商品的顏值極為重要，這要從兩個(gè)層面來看:首先，產(chǎn)品顏值能夠觸達(dá)到消費(fèi)者的第一感官，顏色、材質(zhì)、形態(tài)等決定了消費(fèi)者的第一認(rèn)知;其次，當(dāng)下人的注意力越來越分散，如果你的產(chǎn)品顏值不好，人家瞥一眼就離開了，所以顏值能夠帶來用戶對(duì)你的注意力時(shí)長(zhǎng)的提高。
小米生態(tài)鏈的眾多產(chǎn)品囊括了國(guó)際上所有的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，三頓半、鐘薛高等國(guó)貨品牌都非常重視產(chǎn)品顏值，因?yàn)橛脩魧?duì)顏值非常看重，這個(gè)原理很簡(jiǎn)單，就像我們街上看到帥哥美女總會(huì)多看幾眼，這是人本能中對(duì)美好事物的向往與追求，看商品也是一樣。
現(xiàn)在的用戶見過好的東西，他們的審美已經(jīng)被以蘋果為代表的這些商品教育過了，所以你的產(chǎn)品顏值不能跟這些好產(chǎn)品相差太遠(yuǎn)，相反當(dāng)前有很多行業(yè)顯然不如手機(jī)行業(yè)顏值做的高，那這些行業(yè)就是有很大的機(jī)會(huì)。
密碼七:團(tuán)隊(duì)即用戶
很多新國(guó)貨品牌，他們員工的平均年齡，正好是他們核心用戶群的年齡，小米創(chuàng)業(yè)早期是如此，完美日記現(xiàn)在的主力用戶群體也是95后居多。
這里就有一個(gè)很有意思的事情，以前我們做商品企劃時(shí)，立項(xiàng)前要搞很多市場(chǎng)調(diào)研，但現(xiàn)在的市場(chǎng)調(diào)研就不這么古板了，因?yàn)樗麄兊膯T工跟用戶群體極為相似。比如小米生態(tài)鏈，什么商品賣的好呢?百元左右的商品。為什么?這就是我們小米員工到五彩城搓一頓飯的錢，這樣價(jià)格的產(chǎn)品賣的最好，這是員工即用戶很巧妙的地方。
我每次走訪企業(yè)都會(huì)問們企業(yè)平均年齡多少，有的回答說“好像45歲左右”，那你怎么做95后的生意?所以傳統(tǒng)企業(yè)如果團(tuán)隊(duì)不年輕化是做不了95后生意的，你哪知道90后妹妹要什么內(nèi)衣?但如果你的員工里都是95后、90后，她們會(huì)不知道嗎?所以你的團(tuán)隊(duì)就是你的用戶，產(chǎn)品要想有市場(chǎng)，你的團(tuán)隊(duì)要先愿意買。
密碼八:打透供應(yīng)鏈
相比那些曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，新銳國(guó)貨品牌往往呈現(xiàn)出更強(qiáng)的后勁，這來自于他們能打通供應(yīng)鏈。
打通供應(yīng)鏈有兩層含義:第一層含義，能夠找到國(guó)際大牌的代工廠代工商進(jìn)行合作;第二個(gè)，他參股和控股核心零件、材料的生產(chǎn)廠。
比如完美日記，他們有幾位創(chuàng)始人出自寶潔，因此搞得定國(guó)際大品牌化妝品供應(yīng)鏈，同時(shí)完美日記自己也在搞供應(yīng)鏈。再比如小米供應(yīng)鏈企業(yè)智米科技，他們做空氣凈化器，卻在中山控股了一家馬達(dá)工廠，這樣他對(duì)每個(gè)成分每個(gè)零件，幾分幾厘算得一清二楚。
甚至對(duì)一些核心材料、核心器件的源頭都能夠把握得非常好，石頭科技的掃地機(jī)器人，人家賣四五千，他那為什么只賣1000塊錢?因?yàn)樗す饽＝M自己做的，別人當(dāng)時(shí)一個(gè)激光模組就1000多塊錢，怎么與他們PK?
所以打不通供應(yīng)鏈你就沒有優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)是生產(chǎn)制造，新銳國(guó)貨品牌善用中國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)，把中國(guó)生產(chǎn)能力強(qiáng)、成本控制好的優(yōu)勢(shì)利用的淋漓盡致，使得他在跟國(guó)際大牌PK的時(shí)候，有更高的效率、更好的成本控制。
密碼九:賺錢又值錢
通觀這些新銳國(guó)貨品牌，背后都有大資本的影子。
傳統(tǒng)企業(yè)是滾雪球邏輯，很多傳統(tǒng)企業(yè)家跟我交流的時(shí)候以什么為自豪呢?他說我一分錢貸款都沒有，我的公司百分之百都是我們控股的，這些都是孤家寡人做企業(yè)的思路。
新銳國(guó)貨品牌的這些年輕一代創(chuàng)業(yè)者們，對(duì)資本抱有一種開放的一種態(tài)度，很多公司一成立，就是資本化運(yùn)作，他用善于借用資本的力量縮短企業(yè)的發(fā)展期。因?yàn)橛辛速Y本，他才敢于去做研發(fā)，才可以打磨極致產(chǎn)品，才可以招聘優(yōu)秀的人才，才可以做營(yíng)銷，這些錢一定是利用風(fēng)險(xiǎn)投資來募集。
所以這些新銳品牌一方面快速增長(zhǎng)有利潤(rùn)，這個(gè)叫“賺錢”，在賺錢的同時(shí)，他在資本市場(chǎng)的估值也是節(jié)節(jié)上升，這叫“值錢”，也就是未來價(jià)值提升。
新銳國(guó)貨品牌有很多資本支持，也都很擅長(zhǎng)資本溝通，投資機(jī)構(gòu)的角色不僅僅是財(cái)務(wù)投資，更是能夠帶來資源、經(jīng)驗(yàn)等支持的賦能式投資，這些賦能式投資人也是新國(guó)貨崛起非常重要的原因。
以上就是我們總結(jié)出來的，新國(guó)貨品牌崛起的九大密碼。
