聲明:本文來自于微信公眾號 億邦動力（ID:iebrun），作者:石航千，授權轉載發布。
還是一年一度的大促，但2020年的雙11卻因為大環境和平臺規則的變化，被冠以了“不一樣”的標簽。這一年，更多的平臺以進攻姿態加入了這場大戰，更多的營銷玩法成了商家的標配能力。當競爭不再限于那一個個的GMV數字，誰才能在這2020年最重要的一場戰役當中找到“確定性”?
雙11的正式上陣日期從11月11日提前到了11月1日，變化的不止是商家的作戰時間被拉長、消費者購物體驗從一定程度得到提升，也讓這個雙11的競爭態勢被更早地展示出來。從10月21日預售開始到11月3日第一輪正式活動結束，億邦動力從公開數據和商家們的口中，發現了幾個重要的現象。
一、雙11成了國際品牌全球貨源的一次中國傾銷
從雙11第一波爆發期（11月1日至11月3日）各大類目的品牌銷售Top榜單來看，一個重要現象不容忽視:雖然新國貨在這兩年大受追捧，但國際品牌仍霸占著不少主流品類TOP榜的多數席位。
某國貨護膚品牌創始人向億邦動力指出:“在國內消費市場的恢復情況領先于國際市場的情況下，今年雙11恐怕已經變成了國際品牌全球貨源的一次中國傾銷?！?/p>
的確，美容護膚類目，國際品牌占據著絕對優勢。該類目的品牌銷售Top榜單中，從預售期開始到第一波爆發期首日，前十名全被國際品牌霸占，直至11月3日第一波爆發結束，僅僅出現了薇諾娜這一個國貨品牌居于第十名的位置，其余均為國際大品牌。
彩妝香水/美妝工具品類的前十中，除了完美日記和花西子兩個國貨品牌外，其余八個席位均為國際大牌;服飾配件品類，品牌銷售TOP10榜單中，國際品牌占比也高達70%;運動休閑服裝類目，品牌銷售前十名中國際品牌占據了7位;箱包皮具品類，品牌銷售Top10榜單中，國際品牌占據了8個席位……
在女裝、男裝品類，雖然TOP10中國內品牌占比較多，但優衣庫這一國際品牌的領先位置很難被撼動。即便在預售榜單中，優衣庫一度掉出前三、前五，但正式開售之后就一躍飆升到了第一、第二的位置。
二、第一階段爆發幾乎成了美妝行業的一次“個人秀”
從預售到第一波爆發結束，美妝品牌一直是雙11的主角。根據天貓官方數據，在今年雙11開場首小時的十大爆款中，美妝類品牌以7個席位成為最大贏家，消費者的購物車甚至遠超了品牌方的預期，資生堂、芙麗芳絲、IPSA等品牌旗下的多款單品一開場就斷了貨。而雅詩蘭黛也成為了今年天貓雙11第一個破10億的品牌。
在第一波爆發期，淘寶直播頭部主播的美妝帶貨比例也相當之高。有參與超頭主播帶貨的品牌透露，雙11付款首日，受益于各大頭部主播的帶貨，美妝品類在雙11爆發第一天就已經完成了今年雙11整體的KPI。從主播的帶貨列表到官方的戰報榜單，美妝“霸屏”了。
此外，完美日記這一國貨彩妝品牌也在雙11期間搶足了鏡。11月1日當天，完美日記不斷刷新銷售額記錄，3點08分破兩億、15點14分超3億，銷售件數始終占據天貓美妝類目第一。有報告顯示，2019年至2020年9月，完美日記是國內唯一一個在天貓月GMV過億的彩妝品牌。如今，這匹黑馬已經啟動上市進程，而自2018年雙11開始，兩年來幾次大促的成績都是其實力的驗證。
三、新零售成家居品牌雙11排名的重要“補給”
11月1日，開售1小時內，天貓上就產生了38個銷量過1000萬的單品，其中林氏木業、全友家居、顧家家居等品牌成交額快速突破了1億。據悉，當日開通天貓輕店的10萬余家線下家裝門店，成交額平均增收2萬元，當日新增客流6成來自線上。而參與了聯動的林氏木業、全友家居、顧家家居等均上榜了第一波爆發的類目TOP5。
有家裝品類商家透露，線上線下相互引流已經成為家居行業在雙11期間的常規玩法。部分品牌也會將雙11的主推爆款放至線下門店展示引流，引導線上下單，而這部分引流帶來的交易額也相當可觀，成為了品牌總戰績的重要“補給”。
四、內衣家居服行業新銳品牌表現一路領先
和大部分被國際大牌搶鏡的品類不同，內衣家居服品類是國內品牌占據了主場，且由兩個新品牌遙遙領先。從預售期到雙11的第一波正式爆發，Ubras、蕉內穩穩占據類目榜一榜二，但一年前的雙11里，Ubras還榜上無名，蕉內也還只是第五名。
行業的一個共識是，Ubras和蕉內的榜上有名除了源于產品特色，跟他們抓住新的營銷風口密切相關。
CBNData消費站數據顯示，直播為內衣品牌銷量帶來的貢獻度，Ubras和蕉內的直播銷售貢獻比例在35%—50%之間。今年雙11預售期，Ubras曾兩次進入薇婭直播間，蕉內三次進入李佳琦直播間。而在內容營銷方面，Ubras的策略也相當出彩，一面合作歐陽娜娜、吳昕等帶貨明星，一面在各大內容平臺深化品牌形象，用帶貨小花們讓品牌形成了霸屏的效果。
五、品牌新星開門紅，但在榜單中卻不見身影
雙11爆發日第一天結束時，天貓官方就公布了很多品牌新星的成績，平臺上“一天跑出了357個第一”。不過，在這份開門紅榜單中，僅有極少數品牌（如完美日記、Ubras、花西子）出現在了一級類目品牌銷售榜Top10名單中。這也在一定程度上意味著，新品牌的主要打法還集中在制造品類爆品上，這和新品牌的突圍思路也相對吻合——抓住某個細分垂直領域的創新機會。不過目前，和老品牌、大品牌相比，新星們在體量上還有很長的路要走。
六、品牌奧萊店被提到重要位置，成為外部流量的主要承接口
多位品牌商家在與億邦動力分享雙11備戰策略時都提到，今年很重要的一點是“雙店運營”，即品牌旗艦店+品牌奧萊店。雙11期間，旗艦店主打新品，庫存產品走奧萊店。而在兩個店鋪的引流策略上，旗艦店主要依靠店鋪自播和站內各種互動玩法帶來的流量，奧萊店則主要承接從站外內容平臺引來的流量。
天貓官方在第一輪爆發過后也公布了品牌雙店的交易排行。這是以往雙十一未曾有過的現象，不得不說奧萊店的業績（也就是站外引流的業績）在今年被格外地重視起來。
今年雙11之前，幾大內容平臺的重磅動作注定了站外流量將成為重要的競爭要素。在抖音停止直播流量供應，微信也開放小商店為淘外平臺帶貨的情況下，阿里則一面搭建起紅人服務平臺“星推”收割各內容平臺“非簽約機構”達人，一面把握著B站和小紅書作為外部流量的后盾。
今年7月，原本主營B站UP主推薦廣告的“懸賞計劃”發展出了更直接的帶貨模式，即視頻和直播間可掛淘寶鏈接。小紅書也在雙11最終爆發前，開始邀請淘系商家內測打通筆記外鏈。
今年下半年，淘寶聯盟還宣布與眾多內容媒體平臺聯合發布“星X計劃”，形成全新的內容電商生態聯盟陣地，為內容生態從業者及商家拓展更多元的電商運營場景。同時，平臺大幅下調了淘客在部分內容平臺推廣的內容專項服務費（從6%至2%），適用的“聯盟”成員包含嗶哩嗶哩(B站)、斗魚、知乎、喜馬拉雅、美圖和酷狗等。
七、雙11億元俱樂部新增餐飲品牌面孔
每一年的雙11都是阿里動物園的一次集體大聯歡，包括飛豬、餓了么等阿里系平臺都會參與其中，而今年支付寶也作為交易平臺正式加入大促。數據顯示，11月1日至3日，肯德基、星巴克、麥當勞、華萊士4家餐飲品牌實現銷售額破億。這意味著，餐飲“囤券”式消費也在雙11迎來核銷高峰。11月1日至11月3日期間，餓了么、口碑上商家卡券核銷對比去年同期增長317%;而在11月1日當天，卡券核銷增長超了6倍。
八、產業帶商家雖是今年受重視的新軍，但在阿里系的Top榜單中未見身影
在今年8月，天貓官方第一次公開提及雙11節奏變為兩次爆發時就提到，第一次爆發階段會重點扶持過往一年全新的品牌、全新的商品，圍繞產業帶和全球貨品給予特殊的供應和支持。但在預售期到第一次爆發各階段的榜單中仍未見到產業帶商家的身影，官方僅表示，“天貓雙11首日產業帶‘廠貨’成交額為去年17倍”。
不過，放眼淘外，產業帶商家并非完全不敵品牌旗艦店，只是需要找到合適的戰場。
數據顯示，在10月30日（抖音電商11.11寵粉節首個爆發日）的抖音小店銷售排行中，“雅鹿品牌服飾直播店”為銷售額冠軍，“羅拉密碼優品”位列第二，“優品智選科技”位列第三，排在四到十的則依次為“薈霖”、“中國黃金高盛專賣店”、“廣州表哥店鋪”、“雙立人旗艦店”、“匯迪箱包服飾7”、“玖詩服飾3號店”、“ZOCAI佐卡伊珠寶旗艦店”。這意味著，抖音小店銷售額Top當中，僅有雙立人和佐卡伊兩個品牌旗艦店，其余均為品牌經銷商、產業帶商家或貿易型商家。
此外，按照細分行業來看，產業帶商家在抖音小店的Top榜單中也占據了多數席位。
九、“尾款人”難變“退款人”，這是48小時發貨要求的奇效
今年雙11，平臺為商家設定了嚴格的物流時效要求:在消費者付款的48小時內，商家必須完成發貨，即在48小時內顯示物流信息。而今年雙11的物流確實“給力”:11月1日00:11，成都一位消費者就簽收了2020年天貓雙11第一單，僅等待11分鐘就收到了購買的蚊香液。0時14分，昌吉市的一位消費者收到了京東雙11的第一單，拿到了自己預定的電腦……
這樣的物流時效也為雙11帶來了一個“奇效”——有些馬上想要成為“退款人”的“尾款人”，沒有了操作的機會。
“第一天下單沖動了，第二天想退貨的時候，發現已經發貨了?！辈恢挂晃幌M者在網上調侃了這樣的情況。還有部分消費者付過定金之后就后悔了，這部分退款需要通過淘寶小二介入和商家溝通，在5-10個工作日之后，定金退款才會到賬。
2020年雙11已經過半，或許第一波成績一定程度代表了最終結果，但第一次經歷新節奏的商家們仍希望在這種不確定性里尋找新的機會。
