聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：陳姍，授權轉載發布。
今年4月份時，見實曾和驛氪創始人閔捷聊天，他告訴見實，小程序和私域的結合，將會構成商家的護城河。在10月份時，隨著疫情影響變小，他們所服務的服飾、快消等行業構建了新的私域打法組合，如線下門店+線上企微社群/導購+線上小程序的組合。
該打法就是通過線下門店經營私域，讓用戶進店后掃碼進企業微信群，再在社群中發優惠券等福利，再次提升用戶的進店率（線下門店、公眾號、小程序、企微社群等）、復購率等數據。在驛氪服務的品牌中，通過該組合打法，用戶的復購率和小程序到訪率提升了2倍。
并在此過程中，將用戶瀏覽、購買、喜好等數據沉淀，進一步指導下步的運營工作也尤為重要。比如閔捷這次就和見實談到，去年行業內，大家都在說中臺，而今年都在說客戶數據平臺。二者最大的區別就在于，客戶數據平臺除了關注數據原始維度，更多會通過數據指導驅動私域運營，以及推動和外部第三方平臺去做數據交互。
另外，小程序和騰訊有數的打通，可以根據沉淀數據，幫助導購在朋友圈和社群做精準種草。驛氪服務的某品牌在持續做了幾個月后，朋友圈海報和小程序海報的點擊率提升了將近1.5倍。
當然，在和見實的聊天中，閔捷也提到了自己對零售私域未來的更多預判。對了，閔捷也會來上海私域零售峰會（11月20日）做深入分享，歡迎面對面暢聊。如下，Enjoy:
見實:驛氪服務了很多服飾、快消等零售領域的品牌，目前對零售行業的私域怎么看待?以及整個行業大家對私域的認知是怎樣的?
閔捷:驛氪服務的這些零售品牌領域，屬于非標產品，而不像電子3C這樣的標準產品，往往需要運營和服務來驅動，比如服飾、美妝、百貨等都需要導購服務。在這個背景下看，我覺得私域更強調在某些特定環境下，帶有情感的、精準的、一對一服務。對于非標行業來說，有標準的私域運營玩法。
上半年受疫情影響，大家對線下零售的未來，持比較悲觀的態度，覺得線上直播、微信群等會成為未來零售的主流。現在，我們看到大家更關注怎么把線下零售門店和線上小程序生態、導購服務等形成一個以客戶為中心的全域私域生態。
品牌除了關注微信側的私域應用場景外，也不斷關注和其他平臺側的打通，比如天貓、抖音、小紅書等。關注怎么在各個公域平臺，能和消費者進行主動溝通和互動，基于人設來構建基于品牌認知的私域。
比如我們服務的一個品牌，最近有一個組織調整，把原來的電商部門一拆為二，分為渠道電商（比如純賣貨的天貓、唯品會、京東）和社交零售電商(也叫私域運營中心，包含微信小程序、導購分享小程序、淘寶客體系、京東社群等)。所以零售行業目前的私域布局，不只是單純的私域，而是公域+私域的聯動模式，公域精準撈魚，私域養魚。
見實:你怎么看零售行業的私域，零售是跑在最前面的行業?
閔捷:我個人感覺到它跑的最前。首先，零售本身占中國GDP的一半以上，這是一個大背景。第二，零售的觸點會更多，客戶的生命周期價值也會更明顯。
現在我們看到，大家從單純的賣貨邏輯，轉向以數據驅動的營銷邏輯，以及把直播和短視頻種草，變成了日常內容輸出、和消費者互動的場景，在此過程中將用戶數據標簽沉淀下來。
去年很多企業會說建立中臺，今年大家不再談中臺，而是客戶數據平臺。過去在公域里，數據是屬于平臺的。今天在私域里，大家關注客戶數據平臺，已經從單純賣貨邏輯，轉向了以數據驅動的營銷互動邏輯。
見實:客戶數據平臺和中臺比，最大的區別或優勢在哪?
閔捷:第一，除了關注數據原始維度的標簽外，更多會通過數據指導私域運營，更好地和消費者互動。比如分析了用戶的購買偏好后，除了發信息提醒，還可以讓導購在社群里主動互動。
第二，推動了和外部公域平臺去做數據交互。比如基于與平臺的數據交互，可以看到用戶的購買偏好，若用戶就喜歡到天貓、京東買，這種情況下，不要完全把用戶拽回到私域里，而是通過差異化的運營手法，比如在私域提供不一樣的服務和權益，讓用戶自己選擇去公域還是私域購買。
見實:不同行業的組合打法有什么不同?
閔捷:要看品牌特點。比如像快時尚，就不會特別看重導購在線服務，而比較關注以門店為核心去構建企業微信社群和其他運營服務，因為商品上新比較快，導購流動也比較高。而像大女裝、美妝護膚，就會特別注重導購服務，會注重人設打造，比如護膚專家角色等。
見實:前邊講到了全域的私域，以及線下門店+線上社群+小程序的組合打法，有無具體案例?
閔捷:舉一個品牌案例。
首先，這個品牌特別強調提升進店人群的畫像。其實門店是一個特別有效的私域入口，用戶進店后，品牌會讓用戶掃企業微信群的活碼，群內有優惠券等福利。當還沒有建立起服務關系時，掃碼進群比掃導購微信更有動力。這樣一個簡單的路徑轉化，就提升了進群率。
然后進群領取的優惠券，是門店和小程序通用的，用戶可以進店使用，也可以在社群里掃碼使用。所以進入社群用戶的復購率也提升了很多，以及社群內的小程序到訪率也有所提升，比之前提升了2倍。
原來在零售特別強調到店轉化，現在社群就是門店的第二空間，用戶在社群里領優惠券后，可以選擇回到線下門店或小程序店轉化。
接下來小程序可以和騰訊有數打通，可以分析用戶的瀏覽、收藏、購買等數據，再據此分析門店的貨品結構和進店人群喜好是否存在差異，以及幫助導購在朋友圈和社群做商品精準種草。品牌這樣持續做了幾個月后，朋友圈海報和小程序海報的點擊率提升了將近1.5倍左右。
所以社交其實是一個持續建立聯系的過程，我們通過聯系得更久，互動更多，產生更多數據。而像企業微信、小程序、騰訊有數等，也會把這些數據留存在品牌這一側。但品牌要關注到這些數據，核心還要靠商品、服務、內容來促進互動。最后通過這樣的組合，有效提升了進店率（門店、公眾號、小程序、社群）、點擊率、復購率。
見實:剛說的這種打法組合，未來還會有哪些可擴展的空間，其他行業可適用嗎?
閔捷:這個打法也是在不斷迭代。如果說，公域更多是平臺制定游戲規則，最后就看誰對游戲規則的理解更透徹，而私域里的玩法多種多樣，工具的組合也多種多樣。從大趨勢來看，真正私域做得好的品牌，長期來看，還是關注數據價值，數據驅動營銷。
在關注數據價值方面，第一，在于線上化的提升。比如在門店放小程序碼，不只是為了成交，更多是需要留存客戶數據。第二，更加關注讓客戶在社群產生更多觸點。很多品牌有“一城一店”和“千城萬店”的策略，比如一個城市會有一個體驗大店，但“萬店”就是指社群，尤其是企業微信社群會被作為一個重要資產。
基本上只要是有服務需求的行業都適合，包括餐飲等行業。我覺得只要在公域平臺上成交特別高的行業，基本都有轉私域運營的需求，也都值得在私域好好做一遍。
公域平臺在做流量的運營，我們為流量運營付費的成本比較高，而私域因為可以反復觸達用戶，成本比較低。所以公域更適合做規模收入，私域更適合做利潤。
見實:公域平臺會為此受到影響和威脅?
閔捷:我覺得不會，因為市場足夠大。比如微信小程序做的很好，但是天貓依然有很好的增長。無論是公域還是私域，核心是數字化驅動。公域本身的數字化能力比較強，一些大品牌也不斷關注私域數據能力，但還沒到對公域平臺有威脅的地步。
但是會存在品牌自己有洗牌情況，如果品牌太依賴公域平臺，成本不容易降下來，如果太注重私域，整個規模也沒辦法在短期沖上去。今天大家在做私域時不能割裂開看，一定是公域+私域，私域更多是利潤調節器。所以現在是品牌在洗牌，還沒到平臺洗牌的地步。
見實:品牌在洗牌的過程中，哪些在持續擴大規模，哪些在慢慢關閉?
閔捷:第一，不注重人設打造的品牌，那些純渠道品牌，基本上壓力都很大。第二，批發性組織，渠道性組織，非零售客戶導向型組織其實都會面臨洗牌。第三，很多品牌在做組織架構調整，組織應該針對消費者這側做組織的扁平化和流程的扁平化，不動組織的品牌接下來也會比較難受。
另外我們看到腰部品牌和終端的反饋會更好一些，頭部品牌組織調整的挑戰比較大。私域本身是以客戶服務為驅動，所有留存也要以客戶服務為導向。
見實:所以你們服務的客戶，在組織結構方面有無大的調整和變化?
閔捷:我覺得真正的組織變革還是要潤物細無聲，要先做內部流程的一些調整和虛擬組織。
我見過一些大企業，如果一開始就做組織變革基本很難成功。大家需要以一場會戰的形式，先做虛擬組織的調整，實現一個階段性目標后（比如交易增長、活躍度等），再看哪些東西需要固化下來。
但這件事往往不應該是CEO來牽頭，因為在私域里面其實要不斷試錯，CEO不能去做這個項目的這個第一負責人，更多是去支持這個項目。
我們目前見到有2個角色在協調這件事。一個是零售老大親自來驅動變革，因為零售本身就是以消費者為中心;第二是電商部門負責人，電商特別關注數據，做私域的挑戰也是不同平臺的數據之亂、數據之割裂?；貧w到生意的邏輯，私域本身是為零售服務的。公域適合做大聲量，做大收入，私域適合做利潤，提升用戶心智。
見實:零售行業未來在私域這方面，還會有哪些新的打法和發展?
閔捷:所有的質變一定是數據驅動的，所以私域真正發展、真正做大氣勢，還有相當長一段路要走。我們也比較關注騰訊在數據賦能方面（比如騰訊有數）和企業微信方面的結合。是否能真正從運營角度給到品牌方和零售商更多支持，這也是私域運營從量變到質變的一個最核心元素。
另外，零售接下來最大的一個變化，是品牌的更迭會大大加速，這個現象在快消品領域已經很明顯了。我認為私域的核心其實是B2C，去直接和消費者互動、連接。過去，私域里的渠道發生了變化，接下來新品牌的更迭速度也會加快。零售會由原來貨架式的零售進入到社交零售，再進入到數據運營驅動的零售。
