聲明:本文來自于微信公眾號見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:陳姍，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
低頻，非剛需產(chǎn)品的私域應(yīng)該怎么玩?
比如像香水這樣非剛需，很感性的產(chǎn)品，更多需要用戶從精神層面認(rèn)知，需要靠感官評定，需要有體驗(yàn)過程的產(chǎn)品，怎么做私域?
香遇沙龍香水總經(jīng)理張浩明和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過實(shí)踐，總結(jié)出了“門店+私域+會員深度運(yùn)營”的打法。且團(tuán)隊(duì)內(nèi)部總結(jié)出了“三重一輕”的私域運(yùn)營口號，即重內(nèi)容、重服務(wù)、重體驗(yàn)、輕營銷。并建議入局私域的伙伴，私域是用來養(yǎng)客戶的，不是來割韭菜的，不要去強(qiáng)做營銷。
經(jīng)過一年的私域?qū)嵺`，目前香遇沙龍香水已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了98%的會員注冊率，私域交易額同比提升了10倍，復(fù)購率提升了300%左右。
張浩明說，團(tuán)隊(duì)在私域運(yùn)營中也走過很多彎路。建議一定要給私域部門足夠的授權(quán)，讓他們可以快速試錯(cuò)和糾錯(cuò)，以應(yīng)變市場變化。另外，不要照搬別人的私域玩法，而是扎實(shí)梳理清楚自己的品牌調(diào)性，根據(jù)自己的團(tuán)隊(duì)、定位、調(diào)性去調(diào)整適合自己的私域策略和打法。
現(xiàn)在就讓我們先回到對話中，看看他們的“門店+私域+會員深度運(yùn)營”的具體打法吧。對了，該團(tuán)隊(duì)在私域?qū)嵺`過程中，有贊工具在其中也發(fā)揮了重要作用，因此我們邀請了有贊閆冬和張浩明一起來11.20日的上海零售私域峰會做進(jìn)一步深度分享，他們會從不同角度具體闡釋該打法，歡迎面對面暢聊。如下，Enjoy:
見實(shí):香遇沙龍香水從什么時(shí)候開始布局私域?
張浩明:去年10月左右開始布局，當(dāng)時(shí)的決心還不是很大，投入也不多。真正啟動(dòng)在今年4、5月份，因?yàn)?月的疫情對我們的實(shí)體門店影響很大，沖擊極其嚴(yán)重，這時(shí)發(fā)現(xiàn)私域并沒有帶給我們很好的銷售貢獻(xiàn)。
我們到去年年底有幾十家門店，每個(gè)門店都裝了人流計(jì)數(shù)器，全年記錄下來是近1000萬的入店人次，這是很大的流量，但我們在微信私域的銷售額一天只有1、2千元，有很大的不對等性。于是意識到我們對私域的布局并不全面，在4月份重新開始招聘人員，搭建組織架構(gòu)，今年5月份才布局完畢。
見實(shí):目前看，行業(yè)內(nèi)通常流行的私域玩法是什么?
張浩明:更多還是導(dǎo)購分銷或招商模式。在第一梯隊(duì)里還沒人做私域，只有我們。第一梯隊(duì)更注重自己的品牌傳播，如果用分銷的方式，會對品牌折損很高，價(jià)控和宣傳方面也會比較混亂。在第二梯隊(duì)和第三梯隊(duì)里，一些品牌知名度不是很高的公司，會用分銷和傭金模式。
香水行業(yè)做私域，最大的難點(diǎn)在哪里?香水是一個(gè)感性產(chǎn)品，不像化妝品一樣可以講功效，產(chǎn)品需要更多精神層面的認(rèn)知，需要靠感官評定，需要有體驗(yàn)過程。而私域更多是線上的打法，用戶很難去感受產(chǎn)品，所以大家不愿去碰私域。
見實(shí):既然更多依靠線下感官，你當(dāng)時(shí)怎么考慮的?怎么決定去碰私域?
張浩明:我們第一輪的門店布局，基本都在文創(chuàng)旅游街區(qū)。線下實(shí)體門店是一個(gè)重度體驗(yàn)場景，這個(gè)體驗(yàn)和消費(fèi)場景我們已經(jīng)搭建完了。
然后在想，如果把已經(jīng)體驗(yàn)過的顧客變成會員，那么他已經(jīng)對我們的產(chǎn)品有了認(rèn)知，就會在私域里更容易接受我們的產(chǎn)品和服務(wù)，然后據(jù)此再做口碑營銷。所以我們整個(gè)私域玩法就是以會員制為中心。
見實(shí):以會員制為中心?完整的私域組合玩法是什么?
張浩明:我們自己內(nèi)部總結(jié)是:門店+私域+會員深度運(yùn)營。門店作為我們和用戶的觸達(dá)點(diǎn)，主要作用是引流和用戶線下體驗(yàn);私域主要做用戶的深度服務(wù)，提升品牌效應(yīng)，促進(jìn)用戶增長，最后再反哺到銷售。
我們有一個(gè)口號叫“三重一輕”:重內(nèi)容、重服務(wù)、重體驗(yàn)、輕銷售。在運(yùn)營過程中，我們要求導(dǎo)購和粉絲運(yùn)營伙伴一定記住這個(gè)口號，把營銷放在最后。
見實(shí):“門店+私域+會員深度運(yùn)營”的具體玩法是怎樣的?
張浩明:用戶在線下門店結(jié)賬時(shí)，導(dǎo)購會把付費(fèi)用戶加入有贊會員系統(tǒng)和留下基礎(chǔ)的電話、生日等信息，并做簡單的打標(biāo)簽工作。我們告訴用戶，購買后的積分可以當(dāng)?shù)钟萌约吧债?dāng)天會有生日禮包等方式，最后實(shí)現(xiàn)了98%的會員注冊率。
之后會把這些信息反饋給會員運(yùn)營部，他們在后臺可以看到用戶在哪些地方購買了哪些東西。我們也會主動(dòng)去加用戶微信，把他們拉到社群內(nèi)或讓用戶主動(dòng)掃碼進(jìn)群，實(shí)現(xiàn)與用戶的直接觸達(dá)。
目前建了近百個(gè)群，一個(gè)群差不多500人。社群內(nèi)主要做大批內(nèi)容和服務(wù)的輸出。因?yàn)橄闼潜容^感性的東西，我們更多是去傳遞香的文化，告訴用戶使用場景，每天要保證大批的內(nèi)容輸出。然后是服務(wù)，去解答用戶在使用香水時(shí)的各種問題，以及告訴用戶，在哪個(gè)場景下，配哪個(gè)香水會比較合適。
我們通過微信粉絲運(yùn)營群進(jìn)行“三個(gè)精準(zhǔn)”:精準(zhǔn)觸達(dá)、精準(zhǔn)培養(yǎng)、精準(zhǔn)服務(wù)。并在此過程中提煉優(yōu)質(zhì)用戶，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)用戶的培養(yǎng)。比如會對社群進(jìn)行分類，會把用戶進(jìn)行分層。
然后把優(yōu)質(zhì)用戶（如對香的理解度很高、是香的重度使用者）放到另一個(gè)社群里，打造超級用戶。之后再進(jìn)行一對一溝通，繼續(xù)評估和篩選到下一個(gè)社群--會員共創(chuàng)社群。我們會一起進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)、線下沙龍活動(dòng)共創(chuàng)等。
在這個(gè)過程中間，我們不停激活這些會員，和他們發(fā)生互動(dòng)，相應(yīng)的銷售結(jié)果自然就產(chǎn)生了。
見實(shí):具體到轉(zhuǎn)化和交易這個(gè)環(huán)節(jié)，你們是怎么做的?
張浩明:我們的基調(diào)是輕營銷，所以不會在平常用營銷或促銷手段，我們的關(guān)鍵是讓品牌占領(lǐng)顧客心智。
比如我們會在直播中，把香水的更多使用場景和方案給到顧客，讓他知道怎么用就行了。這些用戶都在門店購買過我們的產(chǎn)品，在線上購買的決策會比較短，只要給他場景和內(nèi)容，就會去購買。
見實(shí):會員都是購買過產(chǎn)品的用戶，門店新用戶引流怎么做?
張浩明:我們會在線上用小紅書、抖音、美團(tuán)點(diǎn)評等社交平臺（我們20-30歲的目標(biāo)用戶經(jīng)常會用這些軟件），上邊會有低價(jià)的引流產(chǎn)品來做傳播和裂變，但是用戶必須要來線下門店取貨，取貨的過程就會體驗(yàn)我們的產(chǎn)品和服務(wù)，并成為我們的粉絲和會員。
見實(shí):香遇沙龍香水目前有多少會員?超級用戶有多少?
張浩明:在近半年的運(yùn)營過程中，我們已發(fā)展了粉絲和會員有50多萬。我們根據(jù)用戶購買力、互動(dòng)等維度，分成了一級、二級、三級超級用戶。我們一級超級用戶一直保持在1000人左右，二級和三級超級用戶不等。
見實(shí):通過這一套完整的私域打法，私域交易額、復(fù)購率等數(shù)據(jù)提升了多少?
張浩明:私域交易額同比提升了10倍，復(fù)購率提升了300%左右。現(xiàn)在我們私域業(yè)績在整個(gè)公司的總業(yè)績其實(shí)比例還不大，因?yàn)閯倓偲鸩剑蚁嘈旁鲩L速度會很快。我們在著力打造會員運(yùn)營部門，整合多部門資源，部門配置都是總監(jiān)級，且歸總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)。
我預(yù)估今年整個(gè)私域業(yè)績會占到我們總業(yè)績的15%左右，我們2021的目標(biāo)是占比要到25%以上。
見實(shí):在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，還有哪些大的變化和調(diào)整?
張浩明:原來的組織架構(gòu)更多是以職能來分類，現(xiàn)在把職能的東西弱化了。比如我們原來有相應(yīng)的文案部、設(shè)計(jì)部、客服部和直播平臺，跟原來的會員運(yùn)營部都是平級部門。現(xiàn)在把這些部門的相應(yīng)人員都?xì)w到了會員運(yùn)營部，讓這個(gè)部門可以有快速反應(yīng)能力。
另外，原來注重線下導(dǎo)購的銷售，現(xiàn)在導(dǎo)購的KPI考核加入了會員入會率、好評率等相關(guān)指標(biāo)。
見實(shí):回顧香遇沙龍香水整個(gè)的私域布局，其中踩過的大坑有哪些?
張浩明:第一，我們剛開始也是重營銷，沒有養(yǎng)客戶，沒有去輸出價(jià)值點(diǎn)，關(guān)注銷售額，關(guān)注怎么做促銷、打折。后來發(fā)現(xiàn)客戶的復(fù)購越來越低，而且客戶對品牌的理解很差。
于是我們提煉了“三重一輕”，在運(yùn)營群里不提營銷，只有客戶一對一私下來問的時(shí)候，我們才會說有什么活動(dòng);還有直播時(shí)也不講營銷，只講產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容。所以建議做私域的伙伴們，一定要記住，私域是養(yǎng)客戶的，不是來”割韭菜“的，不要去強(qiáng)做營銷。
第二，一定要給私域部門足夠的授權(quán)，告訴他們可以在哪些范圍內(nèi)快速做主，要有快速試錯(cuò)和糾錯(cuò)能力，保持快速反應(yīng)能力，以應(yīng)變市場。
第三，每個(gè)品牌都有自己的定位和調(diào)性，不要亂學(xué)別人，而是扎扎實(shí)實(shí)把自己的品牌調(diào)性和行業(yè)梳理清楚，最后再去決定私域該怎么玩，我們前期走過這樣的彎路。
不要簡單照搬別人的東西，搬過來也有一定難度，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)、定位、調(diào)性不一樣，要調(diào)整自己的策略和打法，但是大方向不應(yīng)該變，私域一定要做，它一定會給你帶來很好的收益。
見實(shí):目前階段，有遇到新的問題和挑戰(zhàn)嗎?未來有什么新打算?
張浩明:新的問題和挑戰(zhàn)一直都有，比如現(xiàn)在的內(nèi)容輸出上，需要更多素材和文案，就會發(fā)動(dòng)更多超級粉絲和會員來提供，滿足私域運(yùn)營對內(nèi)容的需求。比如現(xiàn)在最大的難點(diǎn)還是工具，工具還沒法滿足深度運(yùn)營需求，要實(shí)現(xiàn)各系統(tǒng)的打通還比較有難度。
香遇沙龍香水第一輪的市場布局，如在景區(qū)的布局已經(jīng)完畢，現(xiàn)在進(jìn)入了快速發(fā)展期，每天也有大批粉絲進(jìn)到我們的粉絲池里面來，這時(shí)候會更多依托于“門店+私域+會員的深度運(yùn)營”組合模式，我們會繼續(xù)強(qiáng)化該模式。
