聲明:本文來自于微信公眾號 普浪呢（ID:planner2333），作者:普浪呢，授權轉載發布。
一份完整且合格的天貓營銷IP方案，應該是集策略、創意、媒介、數據、運營等內容為一體的。不是單純的傳播方案，也不是單純的電商促銷方案。
本文總結了PK天貓營銷IP活動，先要搞清楚的8個問題。
01. 是否有品牌市場資源支持?
如果沒有，那建議就不要做了。
因為靠電商部自己掏錢去“硬”做，效果會得不償失。
這類活動，本質上還是品牌與平臺的一種資源置換，講究的是“勢均力敵”。
最好的辦法是在品牌原本的市場節奏和資源投入基礎上，去做整合。
那么，什么才算這里講的“品牌市場資源”呢?
不是指品牌有一波app的banner點位，或者戶外廣告要投這種量級的（這種去做“天合計劃”就好了），而是類似于有新品上市、代言人官宣，賽事贊助，或者年度IMC campaign這種品牌大事件型的市場資源。
02. 想通過做營銷IP達成什么?
大部分電商營銷IP活動，都把自己定位成是:不止是電商促銷，而是賦能品牌去解決具體商業問題的角色。
這里的具體商業問題，可以小到像AIPL人群資產的問題，比如“A/I人群拉新”這種;或者貨品維度的問題，比如:爆款擊穿/新品打爆;也可以大到branding層面的問題，比如:品牌年輕化/品牌人群破圈/品牌市場下沉等等。
所以，在去PK這類電商營銷IP活動的時候，品牌首先要真地找出自身的痛點，以及存在的問題在哪?然后再去定義這次活動的商業課題。
03. 達成此目標的抓手是什么?
定義好了清晰的目標，接下來就是回答:達成這個目標的核心抓手是什么?
這其實是整個營銷活動的核心亮點。
核心抓手，可以是以下維度中的或者其他，主要是真的可以對應所要達成的目標。
限定尖貨:比如目標是要品牌年輕化，那么核心抓手之一，就是要看是否有抓住年輕消費人群的尖貨，比如潮流設計師設計款/明星同款/IP聯名款/特定禮盒等等。
稀缺權益:比如目標是要人群破圈，那么核心抓手之一，可以是明星/圈層KOL的稀缺權益，通過權益的引導，讓他們的粉絲轉化成品牌粉絲，進而達成人群破圈。
創意體驗:比如目標是要A/I人群拉新，那么核心抓手之一，可以是通過打造讓潛在目標受眾感興趣的、有話題的品牌事件體驗，而不止是媒介層面的觸達拉新。
深度讓利:比如目標是要市場下沉，那么必不可少的核心抓手之一，就是為下沉市場消費者準備的深度讓利，從而迅速將潛在的他們轉化成品牌客群。
……
04. 給消費者講一個什么故事?
前面大部分，都是回答策略層面的問題，那接下來就到了CAMPAIGN傳播部分了。
首先要構思的是:此次活動，要給消費者講一個什么故事。
這個故事當然不能只是停留在買買買的靠促銷吆喝的維度。
而是要在品牌本身故事/理念基礎上，結合目標消費者痛點/癢點/爽點，有時候還可以借助時下一些自帶傳播基因的熱門趨勢，來創作。
營銷人有時候也把這個故事叫做BIG IDEA。
比如我個人很喜歡的是銳澳講的“空巢獨飲青年”的故事，就很完美地在品牌調性的基礎上，演繹了屬于當代大部分都市年輕人的生活和心理狀態。
05. 這個故事要怎么講給受眾?
這部分其實主要是考察CAMPAIGN的傳播力:有了故事后，怎么最大化講給受眾聽，并且去影響他們的行為。
傳播力的檢視維度，可以分成三個:聚集力、傳播面和轉化力。
所謂聚集力，就是看我們方案中:有沒有至少一個讓人一看就記得住的創意物料。
很多時候，我們一個方案看下來，洋洋灑灑幾十頁，卻找不到一個讓人一看就記得住的創意物料，大部分都是泛泛地去列舉要做海報、h5、線下、抖音挑戰賽等等這些形式而已，一眼掃過去根本很難留下什么印象。與其這樣，還不如真的聚焦去打磨一個傳播作品。
所謂傳播面，就是看基于我們上面打造的傳播作品，能否進行話題觀點發酵，從而打造傳播話題聲量。
所謂轉化力，就是定向渠道深挖，找到最有效的內容分發渠道，從而最大體量地去觸及目標消費者。比如小紅書、抖音、手淘短視頻等種草渠道。
06. 天貓在其中扮演什么角色?
關于這點，平臺最希望的是天貓在上述傳播的故事內容中，能有角色融入，而不只是帶個聯合logo，或者簡單地擺放一些貓公仔。
如果能做到這點，對品牌來說，絕對是一個加分項。
當然，也不能完全為了迎合平臺，而不顧消費者的喜好感受，去做一些自嗨的東西。比如很多產品會做一些天貓形狀的特供版本或者禮盒，我想大部分消費者都不會買單吧。
07. 人群運營目標及如何達成?
講完策略和傳播部分，接下來就是運營部分了，相對來講比較數據導向的內容。
主要包括人群資產運營和銷售運營兩部分，這也是品牌做一波電商營銷IP活動下來，可用來量化的實際效果指標。
先講人群運營部分。
首先要做GTA（GMV To AIPL）拆解，即針對這檔營銷活動中設定的GMV分解到品牌所需要的A、I、P、L蓄水人群。大致拆解思路如下:
（想進一步了解GTA拆解的，可以見文末）
然后就是通過達魔盤、數據銀行、策略中心等天貓數據賦能工具，根據人群標簽，去圈選對應體量的人群包。
最后再是明確，怎么去通過不同的途徑或者工具去觸達對應鏈路的人群，比如UD投放、內容種草、RTB效果投放、品牌二樓、新客券等等。
這樣做的好處是可以對我們的消費者運營更加精細化。
08. 銷售運營目標及如何達成?
傳統電商銷售運營部分通常會用“GMV=進店UV*客單價*轉化率”公式，從流量來源、貨品結構、促銷權益等維度進行拆解。
但是隨著直播帶貨所占銷售比重越來越大，銷售運營目標也隨之分成兩部分來拆解:傳統的電商銷售和直播帶貨銷售。
對于直播帶貨的銷售目標拆解，據我了解，目前還沒有固定的什么公式來算，因為不確定性非常大，只能根據不同主播以往同類產品帶貨成績來做預估。
總結
本文總結了品牌在準備去PK天貓營銷IP的時候，需要考慮的8個問題。
額外
關于文中提到的GTA拆解，如果想進一步了解的，可以前往我的知識星球中找到一份更詳細的方法論及應用案例文件。
