聲明：本文來自于微信公眾號表里表外（ID：excel-ers），作者：周霄（高級研究員）陳陪 趙家豪，數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院 ，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
拼多多的“買菜”熱情在雙十一達到了新高。
本該是雙十一宣傳黃金位置的開屏推薦，依然是多多買菜的信息;多多買菜的入口位置，也仍然優(yōu)先于“超拼夜”百億補貼入口。
作為疫情復(fù)蘇后的第二個購物狂歡節(jié)，今年雙十一本該是各大電商平臺使出渾身解數(shù)、拼增長的時刻，拼多多為何還是如此執(zhí)著于買菜?
或許，2020Q2電話會議已經(jīng)給出了答案:目前來說，我們并不關(guān)注盈利能力，我們還是要繼續(xù)進行投資，在提高心智份額，還有用戶粘性方面做更多的努力。
然而，買菜似乎并不是一門好生意。
過去的五年時間里，聚焦買菜的生鮮賽道集中了最優(yōu)勢的人力、智力和財力，經(jīng)歷“千團大戰(zhàn)”，仍然沒有巨頭誕生。同時，生鮮買菜盈利的顯性目標(biāo)以及數(shù)字化運營的隱性目標(biāo)，始終未能取得實質(zhì)性突破。
“入局”這么一個“賠錢”的行業(yè)，真的能解決拼多多的留存問題嗎?
多多買菜背后，透露著拼多多的留存焦慮
風(fēng)靡于微信的社交裂變玩法，拼多多以拼團、砍價等低價競爭策略迅速吸引了大批用戶。根據(jù)2020Q2財報顯示，拼多多的活躍買家數(shù)已達7.42億人次，與淘寶的差距越來越小。
但值得注意的是，這可能也意味著拼多多未來的增長空間不大了。
淘寶目前是國內(nèi)第一大電商，這個體量是經(jīng)過十幾年的發(fā)展累積的行業(yè)地位的象征。這些年其雖然一直被后起之秀挑戰(zhàn)，但沒那么容易被取代。因此，在一定程度上，淘寶的規(guī)模就代表著行業(yè)的天花板。
在這個前提下，如果拼多多活躍買家規(guī)模占比淘寶的百分比，越來越接近于1，說明其越觸及行業(yè)天花板。而2020Q2拼多多活躍賣家數(shù)占比淘寶的數(shù)值已經(jīng)達到92.1%，非常接近1了。
似乎是認(rèn)識到了這一點，拼多多在2019年“618”大促后的交流紀(jì)要中提到:拼多多的營銷費用當(dāng)前投入重點在于提高用戶粘性和活躍度，而非拉新，從種類上費用投入主要分為線下線上廣告與優(yōu)惠券發(fā)放。
那么，錢撒下去是否得到了預(yù)期的效果呢?
就在上述發(fā)言的前后，拼多多發(fā)起了兩輪百億補貼，第二輪一直持續(xù)到現(xiàn)在，補貼目標(biāo)一個是提高客單價，一個是提高消費頻次。而這兩個因子正是年度消費金額的組成元素。
下圖的黃線趨勢顯示，自20219Q2以來，拼多多年度消費金額的增速在持續(xù)下降，甚至最近兩個季度基本處于零增長狀態(tài)——2020Q2年消費金額1857元，環(huán)比2020Q1的1842元僅增長了0.81%。
這說明，百億補貼的實際效果可能并不明顯。“補貼”的藥方吃了一年多，卻不怎么管用，并且繼續(xù)吃下去，可能出現(xiàn)邊際不經(jīng)濟的副作用。想要破解留存焦慮，拼多多還需要換個策略，比如可以借鑒一下同行的經(jīng)驗。
目前，提起網(wǎng)上購物，“買衣服化妝品上淘寶、買3C家電商去京東”已經(jīng)在消費者腦海中形成某種慣性。和它們比起來，拼多多并沒有自己的主品類慣性。
這種“慣性”有什么好處呢?
我們以京東為例，2015年其收入的80%都源自主品類3C家電，其后由于京東自身品類擴展，3C家電的收入貢獻有所下降，但直到2019年，仍占比64%，是妥妥的主要貢獻品類。
通常消費者圍繞3C家電品類，關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量、送達時效。京東一方面自建倉儲，通過大規(guī)模采購，向上獲得更多議價權(quán)，向下提供更低的購買價格;另一方面自營快遞，盡量避免外包快遞低效問題。
這個過程中，京東3C產(chǎn)品“好”和“快”的形象深入人心，于是主品類慣性越來越強，消費習(xí)慣不斷強化，用戶復(fù)購日漸提高。
根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，京東APP的30日留存率從2018Q3開始明顯提升——之前為20%左右，之后基本維持在40%左右的水平。
而消費粘性越高，GMV、利潤越高，平臺規(guī)模越大，能擴建的前置倉、擴招的快遞小哥也越多。然后消費者滿足程度隨之提升，粘性自然又會加強。這就像滾雪球一樣，是一個不斷的正向循環(huán)。
與此相比，拼多多通過補貼吸引客戶復(fù)購的行為，雖然很受歡迎，但并沒有從根本上影響消費者的行為?；蛟S拼多多也需要確立自己的主品類，通過建立起消費聯(lián)想，從而提高用戶粘性。
農(nóng)產(chǎn)品賽道是“沒得選”的選擇?
拼多多在平臺的眾多品類中，最終選擇了農(nóng)產(chǎn)品作為主品類。這個是怎么選出來的呢?我們在分析中用了排除法進行選擇。
服飾、化妝品、日用品抽傭空間大、消費頻率也高，但卻是淘寶的賽道，拼多多拼不過。原因大概是不被品牌商家信任。
近幾年，拼多多與該賽道里知名品牌的“斗法”屢屢上演。影響比較大的有，2019年因平臺商家侵權(quán)問題，拼多多被品牌方歌瑞爾告上法庭。今年8月份，歌瑞爾在一審判決中獲勝，獲賠15萬元。
品牌商家不入駐拼多多，還廣而告之防其“碰瓷”。這樣的平臺印象，無法吸引消費者進行服化品類消費，似乎不難理解。
排除了淘寶的賽道，在京東的主場3C電子、家用電器品類領(lǐng)域，拼多多同樣面臨著信任問題。2018年曾曝出，創(chuàng)維、vivo、三星、小米等3C電子以及家電品牌官方聲明被拼多多商家“蹭品牌”的情況。
如此一來，大幾千甚至上萬花出去，以為的品牌貨實際可能是仿冒甚至翻新品，誰還敢買?因此，3C產(chǎn)品的賽道也可以排除了。
關(guān)于其他剩余品類為啥也不行，我們在《農(nóng)貨直播光圈背后，揭秘拼多多的增長憂慮》一文中，有詳細(xì)剖析，這里就不展開說了。
排除了不能選的，農(nóng)產(chǎn)品成了勝出的那個。那么，農(nóng)產(chǎn)品賽道真的是拼多多沒得選只能選它?我們通過以下分析來尋找答案。
選了難走的生鮮賽道，拼多多是“送人頭”，還是“摘桃子”?
在大眾印象里，賣菜這門生意一直是個起早貪黑的苦業(yè)務(wù)。被搬到生鮮賽道后，賣菜生意在又苦又累的基礎(chǔ)上，還增加了道路難走的印記。拼多多站上這個賽道，看起來似乎不是好的選擇。
但賽道難走，可能恰恰是拼多多選擇生鮮的原因。
早在上線多多買菜之前，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)初具規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，2019年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV約為1360億，占總GMV的13%左右。
規(guī)?；l(fā)展之下，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品上游供應(yīng)端積累了豐富的貨源基礎(chǔ)。
根據(jù)拼多多《2019年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報告》:截至2019年年底，拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品活躍商家數(shù)量達58.6萬，同時期平臺直連的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者超過1200萬人。
同樣的起點，比別人多了一分潛力和優(yōu)勢，讓拼多多選擇生鮮賽道，更像是順勢而為的結(jié)果。如果這份順勢而為里，還有一份額外的遺贈的話，拼多多進入的姿勢可能要上升為“跑步入場”。
眾所周知，生鮮行業(yè)經(jīng)歷2016年的混戰(zhàn)，雖然大多數(shù)入局者結(jié)局慘淡，但留下了一大筆“遺產(chǎn)”。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年，國內(nèi)冷鏈物流市場規(guī)?？涨鞍l(fā)展，增速高達25%，是六年以來的發(fā)展峰值，市場總規(guī)模迅速擴張至2250億，2018年再次擴展至3025億。
資本永不眠，它雖然沒有阻擋住那些企業(yè)的衰落，但大規(guī)模投入建立的供應(yīng)鏈、冷鏈等硬件設(shè)施，已經(jīng)為生鮮賽道“鋪了一條路”。或許這些路鋪的并不完善，但起碼今天只要企業(yè)肯投錢、投資源，就能直接“行駛”。
從前置條件看，拼多多有著選擇農(nóng)產(chǎn)品作為主品類足夠的動機，畢竟有誰不喜歡“摘桃子”呢。但生鮮賽道本身仍然泥濘，它真的能緩解拼多多的留存焦慮嗎?
高頻剛需，切中了“五環(huán)外客戶”的需求?
拼多多一直以來所堅持的低價經(jīng)營策略，吸引了大量下沉市場對價格敏感、時間不敏感的用戶群體。從下圖可以看到，拼多多的月人均使用時長一直在穩(wěn)步增長，2020年9月超過淘寶和京東，達到335.0分鐘。
而多多買菜這種以低價實惠為主要賣點的買菜方式，看中的也是價格敏感、時間不敏感這兩個特點。
今年8月起，拼多多以“10億補貼”為多多買菜大力招募社區(qū)門店團長，采取高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐的“三高”戰(zhàn)術(shù)進行市場開拓。
截止目前，“多多買菜”已覆蓋全國幾百個城市，大多為二三四線城市，地推的密集程度已達到相鄰兩個社區(qū)門店的距離只有幾百米。與之相比，美團買菜目前覆蓋城市范圍為40余個。
社區(qū)團購的妙處在于，用下沉市場喜聞樂見的方式打入下沉市場:在一個個團購群里，熱情似火的團長大媽絕對是靈魂人物。下沉市場用戶可能不信任資本巨頭，但絕對信任一個跟他抬頭不見低頭見的物業(yè)大媽。
被引流打開多多買菜平臺之后，以普遍低價烘托的，類似菜市場氛圍的消費場景，能夠讓人產(chǎn)生逛菜市場的感覺?！肮洹钡木杈驮谟谀軌蚶L對平臺的使用時間，同時不斷喚醒平臺客戶新的購買欲。
就好比去市場買菜，可能你一開始沒打算買蒜，但逛著逛著不經(jīng)意地瞄到一個攤位賣的蒜又大又靚又便宜。那么即便家里還有蒜頭，你也會再買一些。
而無論線下還是線上，買菜都是高頻剛需消費。一旦老客戶和新客戶在多多買菜平臺消費的習(xí)慣形成，通過長期高頻次反復(fù)的購買行為，可以逐步建立起用戶粘性，也就是開頭拼多多電話會議里提到的加強心智份額。
綜合來看，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品類不僅有著先天條件優(yōu)勢，后期還可能對提振用戶粘性和拉新產(chǎn)生積極效果。然而，賣土豆、地瓜的生意，似乎也透露著其客單價很難提高。難道拼多多要為了留存，犧牲增長?
為了留存率，犧牲增長性?
我們注意到，上線三個月以來，隨著地推范圍的擴大，多多買菜展示的菜品也相應(yīng)地豐富起來。但與此同時，和買菜需求不想干的品類也開始頻頻出現(xiàn)。
比如，超低價的干果品類展示頁里，冷不丁插入個高價的化妝品;一堆紅紅白白的肉類產(chǎn)品中間，有個保暖內(nèi)衣的推薦。
這些推薦顯得既突然又突兀，觀感就像是把拼多多搬到了多多買菜上。既然已經(jīng)單獨開辟了多多買菜的農(nóng)產(chǎn)品渠道，為什么又要打破兩個平臺的界限呢?
我們分析認(rèn)為，此舉可能在套用“高頻打低頻”策略。
所謂“高頻打低頻”，是指平臺通過高頻次品類的購買，逐漸占領(lǐng)用戶心智，使用戶養(yǎng)成在此平臺購買該品類的消費習(xí)慣。之后平臺逐漸采用交叉銷售的方式，將用戶吸引至其他低頻品類，并提高轉(zhuǎn)化率。
最終，對用戶來說，對該平臺所有品類的粘性有所提高，復(fù)購率也會隨之增加;對企業(yè)的整體戰(zhàn)略來說，可以曲線切入其他競爭者的主品類。
此前，美團利用餐飲外賣為酒旅業(yè)務(wù)引流，對酒旅行業(yè)攜程系造成巨大沖擊，就是運用的該策略。
彼時在美團外賣平臺的頁面上，酒旅業(yè)務(wù)的信息一直放在醒目的位置。用戶在高頻點餐消費的過程中，會持續(xù)接觸到美團酒旅業(yè)務(wù)的宣傳，強化記憶之下，一旦用戶有這方面的需求，就會想起美團。
在高頻引流的助益下，美團的酒旅業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。酒店間夜預(yù)定量于2018年超過攜程系，酒店間夜量規(guī)模在2019年占比接近全國年總間夜量的一半。
規(guī)模效應(yīng)下，本屬低頻消費的酒旅業(yè)務(wù)為美團貢獻了大量的利潤。
如下圖所示，2018Q4-2019Q4，美團到店、酒店及旅游等業(yè)務(wù)對美團的毛利貢獻比都在50%以上，已經(jīng)遠超高頻消費的餐飲外賣毛利貢獻占比。
目前，多多買菜界面出現(xiàn)的和買菜不相干的品類，就等于是交叉銷售需要被引流的低頻業(yè)務(wù)。這些低頻品類，除了上述提到的服飾、美妝，還有小家電等商品。
從此類商品圖片下方的查看人數(shù)顯示來看，已經(jīng)有一定數(shù)量的用戶對這些商品表現(xiàn)出了購買意愿。
結(jié)合美團的實踐案例，多多買菜的“高頻打低頻”策略，最理想的狀態(tài)下，既可以通過銷售服飾、3C產(chǎn)品等溢價空間和抽傭空間更高的品類，提高客單價，促進平臺利潤空間的提升;又可以從側(cè)面突破阿里、京東主品類的競爭市場，減輕正面競爭的壓力。
如果更進一步，除了對現(xiàn)有存量品類的“高頻打低頻”，拼多多其實還可以利用多多買菜切入本地生活服務(wù)領(lǐng)域，對增量品類進行“高頻打低頻”。
近幾年，本地生活服務(wù)行業(yè)的交易規(guī)模一直在穩(wěn)定增長，2019年上半年達到9159.8億，市場空間巨大。
而生鮮團購作為聚焦社區(qū)團購的高頻次消費場景，可以輕易切入到其他本地生活服務(wù)場景，如酒旅、娛樂等領(lǐng)域。
因此，多多買菜復(fù)制存量品類的交叉銷售引流模式，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域通過““高頻打低頻”，開辟新的業(yè)務(wù)增長點，存在著現(xiàn)實基礎(chǔ)。
當(dāng)然，這些都是最理想狀態(tài)的預(yù)判。
但實際執(zhí)行過程中，如果“高頻打低頻”缺乏精準(zhǔn)的推薦和對用戶畫像的把握。可能不僅起不到拉動增長的作用，還會影響到高頻產(chǎn)品的用戶粘性。
從做農(nóng)產(chǎn)品為提振GMV，到上線多多買菜，提高用戶粘性的背后，是拼多多從增長故事到留存故事的策略轉(zhuǎn)變。然而，生鮮打法用黃崢在拼多多五周年年會的話說:是好業(yè)務(wù)，也是個苦業(yè)務(wù)。
就業(yè)務(wù)層面來說，隨著競爭的進一步加劇，多多買菜的規(guī)模化發(fā)展將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，比如社區(qū)占位搶奪、供應(yīng)鏈和配送能否跟上等問題。
反映到財務(wù)上，買菜業(yè)務(wù)成本費用端需要大量“燒錢”，收入端并不怎么賺錢的模式，可能會使拼多多的財務(wù)數(shù)據(jù)在短期內(nèi)不那么好看。
目前，多多買菜被定義為拼多多的長期業(yè)務(wù)，但買菜業(yè)務(wù)到底是“很可能吃力不討好”，還是會對拼多多的價值提升有質(zhì)的幫助，需要時間的檢驗。
