聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 子彈財(cái)經(jīng)（ID:wwwhygc），作者:李老師，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
國(guó)家商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，今年第一季度，我國(guó)電商直播超400萬(wàn)場(chǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，占網(wǎng)民整體的62%。同時(shí)，畢馬威的研究報(bào)告更是預(yù)計(jì)，今年直播電商整體規(guī)模進(jìn)入“萬(wàn)億時(shí)代”。
經(jīng)此一“疫”，明星+達(dá)人+直播，碰撞出更多可能。
11月5日，微涼的杭州迎來(lái)了孟美岐、周潔瓊、孫堅(jiān)、辰亦儒和王晴等當(dāng)紅偶像，他們共同現(xiàn)身紅毯，與網(wǎng)紅達(dá)人瑜大公子一起助力遙望網(wǎng)絡(luò)聚星回饋盛典，點(diǎn)燃今年下半年的購(gòu)物狂歡。“山支大哥”孟美岐更是空降直播間，和瑜大公子一起哼唱她的個(gè)人新單曲《mute》，秀出表情管理、展現(xiàn)舞蹈動(dòng)作，直播間人氣瞬間爆棚。
持續(xù)14小時(shí)的直播斬獲不俗成績(jī)，GMV3.68億，直播間觀看人數(shù)突破1020萬(wàn)。其中，韓束黑金臻養(yǎng)修復(fù)禮盒3分鐘秒空5萬(wàn)單，珀萊雅、歐詩(shī)漫及奧洛菲等眾多商品一“上車”即秒空。午夜鐘聲敲響，這場(chǎng)從10月開(kāi)始籌劃，調(diào)動(dòng)公司多個(gè)部門聯(lián)合作戰(zhàn)，200多人參與的直播大秀終于落下帷幕。
這是MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)里程碑式的大秀——瑜大公子作為MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)的“一哥”，擁有1300萬(wàn)粉絲，在此次直播中刷新了個(gè)人記錄，半小時(shí)GMV破3000萬(wàn)，3小時(shí)破億。
在業(yè)界，GMV意味著帶貨能力，是外界對(duì)于主播、對(duì)MCN公司實(shí)力的直觀認(rèn)知，也是同行間PK的顯性指標(biāo)。但俗話說(shuō)，“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”，GMV背后所隱藏的支撐力量更值得探究。
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從“看熱鬧”到全民剛需
“XX商品只要998，拿起電話快快訂購(gòu)”，電視購(gòu)物被視為直播帶貨的雛形。過(guò)去，年輕人談到“電視購(gòu)物”多有嘲諷之意，而在后疫情時(shí)代，直播帶貨卻成為全民剛性需求。
如果說(shuō)2019年李佳琦喊出那句深入人心的“買它”讓大部分人認(rèn)識(shí)了直播帶貨，那么到2020年出現(xiàn)在直播帶貨屏幕里的身影之多，則讓人感嘆一個(gè)“全民直播帶貨”時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家、市長(zhǎng)和縣長(zhǎng)紛紛加入直播帶貨行列。
直播帶貨像野草般瘋狂生長(zhǎng)，直播達(dá)人成了“行走的貨架”，能在直播間里買到的商品也極為豐富，大到房子、車子及火箭，小到紙抽、擦碗布。超級(jí)主播們動(dòng)輒過(guò)億的GMV無(wú)一不展示著直播帶貨的火力全開(kāi)。
今年2月以來(lái)，A股網(wǎng)紅直播指數(shù)漲幅超過(guò)20%，遠(yuǎn)超上證指數(shù)的上漲幅度。9月30日，星期六子公司旗下遙望網(wǎng)絡(luò)在“雙節(jié)同慶”直播帶貨中表現(xiàn)突出，單場(chǎng)GMV超過(guò)1.4億元，受此影響，在上證指數(shù)下跌背景下，星期六股價(jià)逆市上漲1.32%，并且這一趨勢(shì)在十一之后首個(gè)開(kāi)盤日繼續(xù)保持，實(shí)現(xiàn)6.24%的上漲。
國(guó)家商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，今年第一季度，我國(guó)電商直播超400萬(wàn)場(chǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，占網(wǎng)民整體的62%。同時(shí)，畢馬威的研究報(bào)告更是預(yù)計(jì)，今年直播電商整體規(guī)模進(jìn)入“萬(wàn)億時(shí)代”。
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直播帶貨的“A面”
行業(yè)發(fā)展如火如荼。薇婭、李佳琦等頭部主播的知名度不亞于娛樂(lè)圈的當(dāng)紅明星。但在過(guò)去，直播基本上被定義為網(wǎng)紅，甚至還存有低俗的刻板印象，一開(kāi)始并不被看好。
薇婭和李佳琦早年罕見(jiàn)的同框照中狹小的直播空間，地上隨意堆放的鞋子，與現(xiàn)在人前人后團(tuán)隊(duì)數(shù)百人相比可謂天壤之別。不過(guò)在短短兩年內(nèi)，搭乘直播帶貨東風(fēng)，兩位也成為直播帶貨界的一哥一姐。“梅花香自苦寒來(lái)”正是眾多主播達(dá)人的真實(shí)寫照。
去年9月入駐的瑜大公子，是快手站內(nèi)關(guān)注度最高的美妝主播之一，粉絲人數(shù)超過(guò)1300萬(wàn)。和薇婭、李佳琦一樣，在成為人氣美妝主播之前，瑜大公子有長(zhǎng)達(dá)13年的積累。他做過(guò)6年的禮儀老師，主要教授商務(wù)禮儀，商務(wù)禮儀講究的是言談舉止，也涉及女士妝容。加上13年的美妝經(jīng)驗(yàn)，瑜大公子得以快速適應(yīng)主播身份，因?yàn)橐晃缓细竦拿缞y主播，第一需要流利的口播技能，第二需要懂美妝行業(yè)和化妝技巧。
機(jī)會(huì)總是會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。今年“快手616購(gòu)物狂歡節(jié)”上，瑜大公子厚積薄發(fā)，聯(lián)合李斯羽、徐海喬和王耀慶等明星開(kāi)啟直播帶貨專場(chǎng)，成交額超5100萬(wàn)，為瑜大公子奠定了行業(yè)地位。而在4個(gè)月后的遙望網(wǎng)絡(luò)聚星回饋盛典上，瑜大公子再次憑借在美妝行業(yè)過(guò)硬的專業(yè)素養(yǎng)、超高的人氣，創(chuàng)下單場(chǎng)GMV3.68億的個(gè)人新紀(jì)錄。
“這個(gè)成績(jī)?cè)谥辈ж浶袠I(yè)里非常難得，上半年一些頭部主播或明星單場(chǎng)帶貨量也不過(guò)幾千萬(wàn)。”一位行業(yè)資深人士對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
“瑜大公子對(duì)于美妝直播絕對(duì)是真愛(ài)，盛典當(dāng)天連續(xù)14小時(shí)直播，最后方總（遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍）多次勸說(shuō)，他才同意結(jié)束戰(zhàn)斗。”瑜大公子的一位工作人員說(shuō)道。
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功夫在B面
外行看熱鬧，內(nèi)行才看門道。在直播行業(yè)里，僅有一腔熱情或粉絲效應(yīng)并不能擁有持久的商業(yè)價(jià)值。直播帶貨，零售的屬性不言自明，而說(shuō)到零售不得不提“人、貨、場(chǎng)”的構(gòu)建。對(duì)此，一向以“理科思維”著稱的遙望網(wǎng)絡(luò)在“實(shí)戰(zhàn)”中形成了特色化理論。
為什么說(shuō)是特色化?首先看人的層面。遙望網(wǎng)絡(luò)既有王耀慶、王祖藍(lán)之類的明星大咖，又有賣貨實(shí)力超強(qiáng)的頭部主播瑜大公子、李宣卓，更有明星大腕如李若彤、孟美岐等空降直播間，持續(xù)不斷地為主播增添話題和流量。
10月初，遙望網(wǎng)絡(luò)旗下明星主播王耀慶快手帶貨直播單場(chǎng)GMV沖破1678萬(wàn)，總下單件數(shù)超過(guò)19萬(wàn)，同時(shí)最高在線人數(shù)突破7萬(wàn)人;11月4日，王耀慶又?jǐn)y手知名歌手騰格爾參與“快手616購(gòu)物狂歡節(jié)”，直播間觀看人數(shù)突破860萬(wàn)。
值得一提的是在主播孵化上的獨(dú)有特色。遙望網(wǎng)絡(luò)有多達(dá)100余位網(wǎng)紅主播，“人”足夠多，才能形成特色、按需調(diào)用，滿足各類品牌商的直播需求。
比如另一位專攻酒飲、食品的當(dāng)紅主播李宣卓，就曾創(chuàng)下了2個(gè)月內(nèi)售出60萬(wàn)瓶酒、總成交額超5000萬(wàn)的紀(jì)錄。在今年4月27日快手聯(lián)合央視共同舉辦的“搭把手為愛(ài)買買買”公益直播活動(dòng)中，李宣卓與央視名嘴一起直播，累計(jì)售出7042瓶湖北“米婆婆”米酒，20140瓶早餐奶，還有上架即空的周黑鴨、小龍蝦及臍橙等湖北特產(chǎn)。
“術(shù)業(yè)有專攻”的主播陣容，可以為品牌商匹配到更具專業(yè)素養(yǎng)、更了解產(chǎn)品的主播帶貨，達(dá)成“人”與“貨”的精準(zhǔn)匹配。
第二看“貨”。遙望網(wǎng)絡(luò)利用自身積累的招商資源，已與國(guó)內(nèi)眾多知名品牌建立起良好的合作關(guān)系，另外還建有自有的供應(yīng)鏈和物流基地，從而實(shí)現(xiàn)從招商、選品、供應(yīng)鏈及售后等環(huán)節(jié)全面發(fā)力。
遙望網(wǎng)絡(luò)對(duì)“貨”的精挑細(xì)選在美妝領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。2019年，快手美妝已成為國(guó)貨品牌崛起的重要平臺(tái)，完美日記、安杰拉等新銳國(guó)貨品牌都在快手上取得不錯(cuò)的發(fā)展。2020年，快手美妝針對(duì)新晉美妝品牌提供一系列扶持計(jì)劃，比如開(kāi)店流量包、培訓(xùn)得流量及首播流量包等。
嗅覺(jué)靈敏的遙望網(wǎng)絡(luò)順勢(shì)抓住國(guó)貨美妝品牌崛起的潮流。瑜大公子基本以國(guó)貨大品牌和知名品牌為主，包括歐萊雅、歐詩(shī)曼和韓束等。
對(duì)于供應(yīng)鏈的重要性，遙望網(wǎng)絡(luò)CEO謝如棟表示，“未來(lái)直播電商產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。”前端與后端都是不可缺少的環(huán)節(jié)，直播帶貨只是商業(yè)模式的創(chuàng)新，培養(yǎng)和留住人才更為重要。
最后看“場(chǎng)”。作為國(guó)內(nèi)老牌數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商，遙望網(wǎng)絡(luò)做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告、游戲及公眾號(hào)等業(yè)務(wù)，在短視頻和直播興起后，遙望網(wǎng)絡(luò)在2018年開(kāi)始布局短視頻和直播，在直播領(lǐng)域，遙望網(wǎng)絡(luò)試過(guò)很多平臺(tái)，最后選中快手作為核心發(fā)力平臺(tái)，原因在于“快手流量大、成長(zhǎng)機(jī)會(huì)更好”。方劍稱，“我們現(xiàn)在主戰(zhàn)場(chǎng)肯定在快手，其他平臺(tái)都是在測(cè)試。目前來(lái)看，快手直播帶貨絕對(duì)是最厲害的。”
多場(chǎng)直播帶貨的結(jié)果也印證了遙望網(wǎng)絡(luò)選擇的正確性，目前瑜大公子在快手單場(chǎng)GMV超過(guò)3.68億元，遙望網(wǎng)絡(luò)旗下另一個(gè)主播李宣卓在快手也擁有超過(guò)560萬(wàn)粉絲，更多賬號(hào)已經(jīng)在孵化中。
在快手上，遙望網(wǎng)絡(luò)還利用自有文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，在各短視頻平臺(tái)為達(dá)人、明星拍攝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并結(jié)合運(yùn)營(yíng)策略不斷積累粉絲，通過(guò)創(chuàng)意短視頻、直播等形式為各類電商品牌實(shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷推廣，實(shí)現(xiàn)更多元、更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)。
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占據(jù)制高點(diǎn)
事實(shí)上，遙望網(wǎng)絡(luò)并不滿足于特色化的“人貨場(chǎng)”的構(gòu)建，對(duì)于直播帶貨，還有更前瞻性的布局。今年4月底，遙望網(wǎng)絡(luò)直播電商產(chǎn)業(yè)園落地杭州余杭。如今，遙望網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)業(yè)園內(nèi)已建成大大小小直播間超過(guò)200個(gè)，確定入駐的品牌已達(dá)到100多個(gè)，遙望網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的直播“夢(mèng)工廠”成為行業(yè)獨(dú)一份。
同時(shí)，遙望網(wǎng)絡(luò)在山東臨沂的直播電商基地也正在建設(shè)中。在方劍看來(lái)，“臨沂主播多，帶貨能力強(qiáng)，但是賣的都是低價(jià)白牌商品，缺乏品牌好貨。遙望網(wǎng)絡(luò)可以把合作的品牌帶到臨沂，開(kāi)發(fā)適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的品牌，而聯(lián)合當(dāng)?shù)卣吆涂焓制脚_(tái)，幫助臨沂的主播轉(zhuǎn)型，形成正規(guī)直播產(chǎn)業(yè)。”
“杭州和臨沂是直播電商較為集中的地區(qū)，抓住這兩個(gè)核心基地，遙望網(wǎng)絡(luò)在行業(yè)的地位將進(jìn)一步鞏固，”上述行業(yè)人士說(shuō)道。“并且，遙望網(wǎng)絡(luò)不光自身持續(xù)快速發(fā)展，還通過(guò)打造品牌集群、產(chǎn)業(yè)園等，承擔(dān)了更多的社會(huì)責(zé)任。”
其實(shí)縱觀遙望網(wǎng)絡(luò)在直播帶貨領(lǐng)域的布局，不難發(fā)現(xiàn)其每一步都極具“理科思維”——建立好模型，通過(guò)精確計(jì)算投入產(chǎn)出比，實(shí)現(xiàn)程序化，最后蓄勢(shì)爆發(fā)。
拿消費(fèi)者層面洞察來(lái)說(shuō)，遙望網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣做人群數(shù)據(jù)推導(dǎo):比如在過(guò)往某個(gè)周期段的直播中，遙望網(wǎng)絡(luò)分別從推廣形式、相關(guān)數(shù)據(jù)、貨品組合、買贈(zèng)機(jī)制、直播時(shí)長(zhǎng)、各項(xiàng)數(shù)據(jù)緯度及行業(yè)資源等方面整理分析出最有效的組合方式。
自媒體價(jià)值排行及版權(quán)經(jīng)濟(jì)管理機(jī)構(gòu)克勞銳發(fā)布的《2020中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示，2015年全國(guó)才只有160家MCN，2018年這個(gè)數(shù)字飆升至5000余家，2019年全國(guó)更是已經(jīng)有超過(guò)20000家MCN。2020年這一數(shù)據(jù)勢(shì)必創(chuàng)新高，以MCN為基底的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將迎來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
圖 / 《2020中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》
而在這場(chǎng)直播帶貨的大戰(zhàn)中，極具“理科思維”的遙望網(wǎng)絡(luò)早已搶占制高點(diǎn)，交出一份高分卷:連續(xù)5個(gè)月拿下快手MCN第一名，簽約合作王耀慶、王祖藍(lán)和張柏芝等數(shù)十位明星藝人，旗下?lián)碛需ご蠊印⒗钚亢痛罄?00余位達(dá)人，直播帶貨主播數(shù)十位、合計(jì)粉絲量3億+、月曝光30億+。加上此次聚星回饋盛典GMV破3.68億的好成績(jī)，遙望網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑擁有更大的想象空間。
