聲明:本文來自于微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者:陳姍，授權轉載發布。
見實聊過的零售團隊中，衣戀集團是為數不多的進行多品牌私域運營的團隊，而其他企業則更多是單品牌的私域運營，這就為集團的私域運營提出了一系列挑戰。
比如:集團組織架構怎么重組或調整?線上、線下的數據系統怎么打通?不同品牌之間的數據系統怎么打通?怎么調動導購人員的積極性，提升導購的全域銷售能力等?
而衣戀就在多品牌的私域運營道路上，探索出了屬于自己的私域組合打法和合適的組織架構。如新成立了30個人的新零售部門，來協助集團各個品牌做整體的私域規劃，且部門內部設置了直播運營、公眾號運營、導購培訓、數據運營等崗位。
衣戀集團新零售負責人張浩然說:“相對于品牌與地區公司，我們更像是內部的‘第三方’團隊，負責私域運營過程中方法論的探索及輸出。”
而集團自從去年11月布局私域后，小程序商城2020年整體的GMV達到了3億，單月最高可以做到5000萬業績。會員在一年內增長了300萬，單月會員復購率提升到56%。
現在，先讓我們回到對話中，聽聽衣戀的更多私域打法吧。對了，驛氪在該團隊私域運營中的工具打通上也有所幫助，因此我們邀請了驛氪CEO閔捷和張浩然一起來11.20日的上海零售私域峰會做進一步深度分享，歡迎面對面細聊。如下，Enjoy:
衣戀集團新零售項目負責人 張浩然
見實:衣戀從什么時候開始布局私域賽道，當時遇到了什么問題?
張浩然:2019年4月開始摸索智慧零售運營模式，在2019年9月開始布局。
當時主要遇到兩個問題:第一個是在系統方面。對于衣戀集團這樣的傳統零售企業來說，系統非常齊全，在早期就已完成了信息化系統搭建，但也同樣因此使新事物的介入相對困難，當時遇到的難點就是線上系統和線下系統的數據難以打通。
為了盡快解決這一點，我們更換了POS系統，整合并打通了相關系統，如:會員系統、庫存系統等，對私域運營打下了牢固基礎。
第二個問題在導購側。我們以導購為核心發展私域，互聯網時代的線上銷售對導購提出了更高要求。如何快速提升導購全域銷售能力，如何激勵導購更積極主動做線上、線下銷售，如何在后方為導購提供最有效的支持，成為了我們私域運營最需要解決的問題之一。
于是我們通過導購調研、項目測試建立了相對完善的線上銷售SOP工作流程，設置了專門針對于線上銷售的獎勵機制，讓微信商城成為幫助導購獲得更多收益的新渠道。
見實:從大的時間節點上來看，衣戀的私域布局分了幾個階段?
張浩然:大致可以分為三個階段。
2019年4月到9月，是測試階段。2019年9月到11月是準備階段，正式開始私域布局，并在11月完成驛氪CRM系統上線。
今年2月因為疫情，線上銷售快速發展，我們也加快了私域布局的腳步，提前進入了快速發展階段。然后今年5月對組織架構進行了調整，8、9月，將線上、線下的整套會員系統做了融合，以及集團內80%的品牌做到了融合打通。
見實:5月調整了組織結構，有去設立新的部門?
張浩然:今年整合了CRM部門，并正式成立了新零售部門。部門成立后，內部也劃分了直播運營、公眾號運營、導購培訓、數據運營等崗位。
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而其他的調整則更偏重于現場人員的管理，分為基本的營業部門和地區分公司新零售部門。即分公司的工作分成了兩大部分，除了傳統意義的線下管理工作，新增了新零售相關業務的管理工作。
見實:新零售部門一共多少人?是新零售部門去統籌私域這件事?
張浩然:總部這邊的新零售團隊目前是30人左右，主要由新零售團隊在做集團統籌、協調私域工作。
我們也了解到更普遍的運營方式是品牌方來統籌這件事情，整合線上、線下的玩法。但我們屬于集團形式，有22個分品牌，因此新零售團隊來協助各個品牌做整體的私域規劃，這樣運營也更利于集團整體發展。
相對于品牌與地區分公司，我們更像是內部的“第三方”團隊，負責私域運營過程中方法的探索及輸出，讓整個集團更加統一、高速發展。新零售部門更多會直接對接支社，去運營導購，幫助導購去運營私域，與品牌協同工作。
見實:其中導購人員是很重要的角色，導購KPI設定有大的變化嗎?
張浩然:之前更多是以線下銷售額為導向去設定導購KPI，現在轉變為線上+線下的銷售額以及服務的會員數量。在日常運營中也同步增加了導購的日分享數量、日分享素材PV、UV等指標作為KPI，以推動導購日常工作的開展。
見實:新零售部門在推進整個私域項目時，遇到的最大阻力和困難是什么?
張浩然:在推進過程中，主要有幾點困難:
一、現場方面導購側的推進難度比較大，我們要不斷調整管理方法，要深入研究導購關注的需求點，讓他們動起來，這很重要。
二、推進私域的過程中，IT、財務等許多相關的業務規則都需要重新制定與調整，調整過程需要大家花較長時間磨合。
三、在日常運營方面，由于需要和二十多個品牌方、十幾個地區分公司溝通，過程中會產生如數據不同步、信息不對等的問題。所以需要不斷優化溝通路徑，調整組織架構、明確責任分工，讓私域運營業務運轉更高效。
見實:除了組織架構調整外，你們自己提煉出來的完整私域組合打法是什么樣的?
張浩然:以導購為中心，通過三大系統（會員系統、分銷系統、小程序商城系統）的整體連接，以及幾大業務模塊(集團商城、直播、社群、企業微信等)引流去輔助導購運營和服務集團會員，并在這個過程中，通過數據系統的監控，來判斷每個業務線是否正常運營。
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三大系統中，分銷系統主要跟蹤和核算導購業績，保證導購的利益。小程序商城系統主要保證貨品供應，將貨品整合到一起助力導購，讓導購在線上產生高效銷售。而會員系統在整個戰略當中，是保證流量輸入的關鍵角色，可以將我們整體的線下會員和新客穩定輸入到線上私域當中。
業務模塊中，集團商城以及集團會員政策一方面能夠幫助各個品牌的導購發展新會員，更重要的是利用多品牌協同效應來留住會員，產生更多的品牌交叉引流、裂變及銷售。
見實:去年11月布局了該玩法后，整體的銷售數據、消費頻次等有無明顯提升?
張浩然:衣戀集團小程序商城2020年整體的GMV達到了3億，整個2020年都在穩步成長，現在單月有5000萬左右業績。
會員在一年內增長了300萬，線上線下交叉會員購買率提升了3倍，產生的引導其他品牌購買的銷售金額占整體銷售的60%，單月會員復購率提升至56%（月兩次及以上購買會員占購買會員總數的比值），當月購買會員月均消費頻次達到3次以上。
經過一年的努力，私域產生的銷售在整個大盤中的占比，提高了一倍多。
見實:前面所說的這一整套私域打法，對集團下面所有分品牌都是可適用、可復制的嗎?
張浩然:是的。剛提到的以導購為核心的玩法，是集團內各個品牌已經在做的一件事情，如果有新品牌加入也是適用的。
比如前面所說的社群、企業微信、廣告，新品牌可以快速借鑒、經驗復制，但同時也是需要針對性地結合自己品牌顧客群的特征去調整和實施。
見實:在整個私域運營過程中，沉淀下來對零售行業或服裝行業的私域運營方法論有哪些?
張浩然:我們與其他企業不同，絕大多數企業目前都在做單品牌的私域運營，而我們是集團式的運營，更側重于系統方面的能力。
我覺得整個新零售中，第一要做好系統革新，通過數字化系統來輔助業務的革新。其次要做好數據驅動方面的準備，新零售體系當中的所有業務分支都需要數據全鏈路跟蹤，每一個環節都去做埋點、測試、并不斷優化。
見實:你說的系統準備，除了會員系統、CRM系統、分銷系統之外，還有哪些系統?
張浩然:比如企業微信系統、POS系統、以及數據看板系統。
我們的數據看板除了使用騰訊有數外，自己內部也在不斷摸索，比如對關鍵指標進行跟蹤:每個導購、每個區域產生的銷售額，PV/UV數據等。
開發數據看板系統是一件很艱辛的事情，建議其他公司如果有能力盡早使用第三方數據中臺，更利于各方面數據指標的跟進與分析。
見實:集團不同品牌的目標用戶畫像跨度比較大，針對不同用戶在私域方面有哪些不同策略?
張浩然:衣戀集團目前包含非常齊全的品類，顧客群從幼童到老年、從男性到女性都有覆蓋，跨度比較大。所以新零售部門在協助各個單品牌做私域時，會有不同策略。
比如客單價低一點的童裝，比較適用于社群搭建，適合寶媽團購等活動;少女裝，更多的是在運營過程中不斷向顧客輸出品牌形象和商品設計，比如注重導購朋友圈內商品文案的輸出讓顧客感受到更深刻、立體的產品魅力。
見實:目前在整個私域流量的運營中，有無遇到新問題?下一步的私域布局中有哪些新計劃?
張浩然:運營側有遇到問題，比如隨著線下銷售復蘇，小程序商城會員的入會率進入瓶頸期，我們也在根據變化不斷調整會員政策體系。目前正在做會員管理和企業微信的結合，希望能借助企業微信的功能完善會員管理工作，解決現在多方管理無法聯動的問題。
此外還有用數據沉淀來驅動精細化運營，努力搭建更完整的數據平臺系統。精細化運營方面，會通過微信公眾號、短信的分類推送，深度細分運營不同的顧客群，針對不同的顧客群，輸出更加個性化的內容。
