聲明:本文來自于微信公眾號 鳥哥筆記（ID:niaoge8），作者: 野生的獨孤菌，授權轉載發布。
在線教育是近年很火的領域，網上很多分析其增長模式的文章，但我發現一個有趣的現象，那就是很少有人談論在線教育APP的增長方式。
可能對于大多數互聯網APP來說，在線教育APP的使用頻率相對較低，而且很大比例的在線教育用戶（比如K12用戶）存在于PC端，這意味著很多人會把在線教育的增長放在注冊用戶和付費用戶獲取上。
實際上，在線教育用戶離不開APP，尤其是工具類APP，比如作業幫、小猿搜題等就擁有千萬級甚至億級的用戶體量，而且很多在線教育公司越來越強調用戶使用APP報名課程。
在這樣的趨勢下，有必要對在線教育類APP（包括知識付費）的運營增長進行系統梳理，尤其是裂變式增長。
本文將借助經典的海盜模型進行解讀。
在線教育APP裂變海盜模型
對于海盜模型，相信讀者都非常熟悉，也叫“AARRR”模型，分別表示獲取、激活、留存、轉化和推薦五個用戶運營環節，對于互聯網產品來說，這是非常基本的增長模型。
但是這五個環節并非固定，不同互聯網領域、不同企業的產品的增長運營環節是不同的，比如很多產品就強調增長要從用戶留存開始，提出“RARRA“模型，即留存-激活-推薦-轉化-獲取。
對于在線教育APP來說，用哪種增長模型都可以解釋得通，但要看增長處于什么樣的狀態。
如果是渠道式增長，用戶獲取作為首要環節是說得通的，因為從獲取到推薦，用戶量是層層流失的，保證有不斷的新用戶下載APP是首要目的。
如果是裂變式增長，用戶留存就應該是更加重要的環節，這是因為裂變的本質是借助老用戶帶來新用戶，形成類似指數型的增長，而如何盡可能地留存和激活老用戶則是核心問題。
不過，對于裂變式增長的海盜模型，筆者有不一樣的看法。對于APP來說，這樣的運營流程也許更符合邏輯，即“RARAR”，我將其繪制成下圖:
接下來筆者依次進行拆解。
在線教育APP裂變流程拆解
1、用戶留存與激活
什么是APP的留存與激活?
先說激活，只要大多數APP新用戶使用核心功能，就可以算作初步激活，如果在一定時間內頻繁使用核心功能，且新用戶留存率處于某一穩定水平，就算徹底激活成功。
對于在線教育APP來說，無論是搜題、口算等輔助學習工具類APP，還是知識付費、直播課程類APP，依靠新手引導、任務體系、高頻召回、新人福利等手段，讓新用戶使用拍照搜題、口述算數、購買課程等功能就是完成激活。
為了讓新用戶能長期使用核心功能，就需要進行留存，也就是老用戶運營，這是一項非常復雜的工作，周期長且存在較大的變動。雖然我們看到很多APP的留存曲線，隨著時間推移先陡降后平緩，最后變成平行線，但在任意時段內，留存是可以被提升或者再下降的。
其實從本質上說，激活就是“新用戶留存”，在運營手段上，除了新手引導是借助功能指引降低認知成本之外，與長期留存并無區別，無非是觀察的周期更短而已。
目前在線教育APP的留存激活手段，主要有三個:優質內容、任務體系以及召回活動。
（1）優質內容
大多數在線教育APP，都會把優質內容作為留存的核心抓手，也是維持用戶粘性的基礎方式。
比如某在線教育APP，設置非常多的欄目，包括家庭教育文章、免費學科講座等，通過滿足各類內容消費需求，提升用戶使用頻率和時長，否則對用戶來說，APP只是一個繳費報班的工具。
另外，優質內容可以滿足老用戶一定的分享欲望，比如轉發講座到朋友圈，新用戶瀏覽老用戶分享的內容，可以選擇下載APP繼續學習或瀏覽更多，間接帶動APP的增長。
（2）任務體系
任務體系對于用戶留存提升同樣非常關鍵，因為任務必然匹配一些激勵，用戶為了得到激勵就會去完成APP里的各項任務。所謂任務，即使用APP里的各項功能，包括邀請新用戶。
非常多的在線教育APP重視任務體系的建設，用戶通過消費內容、推薦用戶可以獲得積分和勛章，前者可以兌換獎勵，優惠買課，后者滿足精神需求，助力炫耀。
（3）召回活動
提升新老用戶留存的一個重要方向就是召回流失用戶，即通過短信、APP推送、公眾號模版消息等渠道推送信息，借助有吸引力的獎勵以及表達文案，助力新老用戶回流。
對于在線教育APP來說，召回推送的信息有很多類型，而且與場景息息相關。
例如，為了保證學習效果，會在課前和課后分別推送預習課程、學習報告等信息，讓用戶及時知道學習進度和學習結果;在續費日之前，可以推送課程繳費通知，減少部分溝通成本，提前引導高意向用戶完成續費。
那么，新老用戶召回如何與裂變產生關聯?
首先，設計與不同類型用戶相匹配的專屬福利，可以借助RFM模型、金字塔模型等進行分層，然后發布邀請有禮、助力、拼團等類型的裂變活動，最大化體現不同類型用戶的增長貢獻。
其次是定向召回，建議優先選用APP自身的消息推送功能，因為無論在觸達效果，還是用戶體驗上，都要比其他召回形式更好，比如短信或公眾號模版消息，要先瀏覽消息頁面再跳轉到APP，用戶會覺得很繁瑣，很容易流失。
最后，無論是老用戶登錄，還是新用戶注冊，專屬福利會以彈窗形式展現，發放優惠券、免費課等內容，然后再逐步引導參加裂變活動，或者彈窗指引用戶直接參與。
舉個例子。某知識付費APP，為了激活長時間未登錄的新用戶，推出“VIP限時免費領”活動。
首先，利用APP消息推送功能，對目標用戶定向發布活動信息，用戶直接進入APP;然后是彈窗提醒，“免費領”字樣吸引用戶點擊進入裂變活動頁;最后在“送好友得‘7天VIP+知識日歷’”的影響下，進入登錄環節，獲取海報，進行分享。
可以發現，利用APP推送功能觸達用戶是非常有效的運營手段，尤其是基于用戶畫像，圍繞用戶需求和場景建立的消息觸達機制，對裂變增長的幫助非常大。
比如APP推送功能支持A/B測試實驗，通過劃分用戶群組，并匹配不同的推送文案，可以驗證不同消息內容的召回效果以及后續裂變效果，為后續裂變活動的迭代提供數據積累。
當然，如果APP推送功能使用不當，也會給裂變增長帶來負面效應。
某在線教育APP就曾在推送裂變活動時發生了問題，因為推送設置出現故障，導致消息推送異常頻繁，對用戶產生嚴重干擾，此事甚至上了熱搜，形成了非常差的口碑，極大傷害用戶體驗。
所以，利用APP推送發布裂變活動前，可以借助極光的“推送安全包”等工具，提前檢測推送內容和推送設置，避免因糟糕的用戶體驗導致留存手段失效。
比如極光推送支持消息推送一件撤回，避免錯誤性消息或重復性消息推送給用戶，也支持在推送服務端提前檢測是否有多次下發相同標題和內容的消息，提前規避重復推送風險，降低用戶流失，從而保證召回裂變效果。
2、用戶推薦與新用戶獲取——邀請有禮
對于APP裂變來說，新老用戶的留存激活，是為接下來的裂變核心環節做準備，即用戶推薦和新用戶獲取，因為只有足夠的活躍用戶參與推薦環節，才有可能帶來新用戶（包括下載和注冊），而且多數情況下，用戶推薦與新用戶獲取往往連在一體。
為什么?
核心原因是用戶推薦屬于一個相對高頻的行為，推薦之后的結果要有反饋，比如邀請記錄、獎勵發放等，否則會顯著影響推薦的效果，所以必然要和新用戶的獲取流程打通。
對于用戶推薦與新用戶獲取的連接展現形式，筆者稱為邀請有禮，這是裂變模型的核心。所謂邀請有禮，顧名思義是邀請好友送禮品。分析這一玩法的關鍵是邀請形式和禮品形式。
邀請有禮的最基本形式就是助力，而助力的標準是領課，包括領取0元課（表現為注冊）和購買付費課。所以，區分不同類型的邀請有禮的關鍵是禮品形式。
據此，筆者梳理了幾個常見的邀請有禮玩法:
（1）分享禮包
前面提到過，很多在線教育APP激活新用戶的手段之一就是新人禮包，這個是最容易與裂變相結合的，而大多數情況下，分享禮包給予的往往是特價課程、限時會員、包郵實物等，新用戶和老用戶都能拿（美其名曰專享），但僅僅是一個“資格”，前提條件是完成邀請任務。
像“免費領VIP”就是分享禮包的典型案例。當然還有其他的典型案例。
某在線教育APP以“0元包郵實物學習禮包”作為吸引點，引導老用戶邀請好友購課，而且實物禮包是按照邀請人數階梯發放，目的是提高分享率。對外宣傳的邀請海報則突出“神課券”，實際是減免196元的3元引流課，顯然是希望借助價格手段提高新用戶購買率。
某在線家長社區APP的分享禮包以免費課程為主，而且在邀請機制上也略有不同，每邀請1個人領取1門課程，就增加1次免費領取其他課程的機會，累積一共四次，相當于1個人邀請4個人。因為裂變雙方都有實打實的課程福利，所以這是一個友好且互惠的增長策略。
（2）老帶新優惠
老帶新優惠是教育行業非?；A的裂變玩法，尤其是線下機構，一定額度的優惠券可以帶來非常精準的客戶，所以非常適合在線教育。
根據筆者觀察，某頭部K12教育APP在“老帶新優惠”應用方面是絕對的行家。因為有很強的品牌優勢和教學口碑，也考慮到高客單價屬性，100元優惠券對潛在用戶非常有吸引力，而且邀請獎勵可累積，保證了邀新頻率。不過，優惠券領取的門檻略高，需要好友出勤課程，這無疑是出于用戶轉化的考慮。
某頭部知識付費平臺APP，也采用老帶新優惠策略，不過沒有課程出勤要求，其規定只要成功推薦1人，雙方就各得20元優惠（兩張10元券），優惠可累計，可以購買任意課程。
對于老帶新優惠，優惠券發放有一個核心門檻，即被邀請者必須是純新注冊用戶，學而思和得到兩個案例都有明顯要求，這說明優惠券對新用戶轉化能起到很實際的作用。
（3）推薦送積分
很多互聯網APP都喜歡用獎勵用戶積分，采用獎勵兌換的形式，既保持流通，又降低獲客成本，在線教育也不例外，而且也經常與裂變相結合。
比如某少兒AI課APP，它的積分系統叫“斑馬幣”，一個斑馬幣相當于50元現金或優惠券，邀請1人購買體驗課就能獲得，多邀多得可累計，并且有豐富的商城幫助消耗“斑馬幣”，但邀請者只能是體驗課用戶。
再比如某職業教育APP，它經常推出一些直播分享，用戶報名直播后會提供推薦名額，這里會提供階梯邀請獎勵，分1人、3人、5人三檔，獎品為一定數量的“研值”，被邀請用戶只需要預約直播即可，很明顯是以激活為主要目的的老帶新策略。
（4）實物拼團
很多公眾號增長的一大策略是贈送實物獎品吸引粉絲，APP增長也有類似的策略。
還以某AI課APP為例，借助拼團形式免費送實體圖書，團長邀請4個人注冊報名免費課程，5個人就能同時得到包郵圖書。所以，只要實物獎品有足夠的吸引力、稀缺的價值感，以及體現超強的擁有欲，就能帶來可觀的拉新效果。
不過，無論怎樣的邀請有禮玩法，都以誘人的獎勵為前提，它是一個雙刃劍，雖然能拉新，但也能吸引一群“羊毛黨”，更何況以APP為載體的裂變，多少也會存在體驗差的問題。
所以在實際落地過程中，新用戶從下載APP到完成注冊激活，要盡可能做好風控，優化體驗。
先說用戶體驗方面。較為傳統的登錄方式是輸入手機號，然后等待短信驗證碼，輸入完才可以進入APP主頁面，這個過程需要等待一段時間，對于被推薦的新用戶很容易流失，尤其是在APP發展的早期，當然現在已經成為習慣。
但是，只要用戶登錄APP就一定會存在安全風險，所以需要更高級的驗證方式，不僅僅是短信驗證碼，又增加圖形滑動、語音甚至第三方密令驗證等方式，雖然保證了登錄安全，但用戶等待的時間更長，流失也更容易。
那有沒有既能保證安全又能優化體驗的辦法?筆者推薦極光的一鍵登錄產品，極光認證。
用戶打開APP后，只要本機手機號經過極光認證通過，就可以一鍵登錄，整個過程2秒內就可以完成，無需等待，顯著降低登陸門檻，提升激活轉化率，整個過程簡化為:打開APP-點擊注冊/登錄-本機號一鍵登錄。
與APP登錄相關的另一個重要問題就是羊毛黨用戶注冊。
我們常以實物、優惠、金錢等作為吸引大量新用戶的誘餌，這類推廣裂變活動的APP會順理成章地被專門套取廉價利益的羊毛黨盯上，如果APP的安全性不足，很容易被羊毛黨借助設備工具短時間、大規模地注冊，以套取足夠的利益。
極光認證的一鍵登錄功能其實也有效解決了這個問題，因為本機手機號經過極光認證通過才可以一鍵登錄APP，而羊毛黨使用設備大規模注冊必然要“機卡分離”，很容易出現登錄失敗的情況，而這些賬號會被標記和監控，無疑讓羊毛黨注冊的難度大大增加。
總之，使用極光認證這類一鍵登錄產品的APP，通過縮短登錄時間和防范羊毛黨，可以極大地規避裂變活動的風險漏洞，既保證帶來精準的新用戶，又提高整體的轉化率。
3、新用戶轉化
整個APP裂變模型的最后一個環節是新用戶的轉化。對于在線教育APP來說，變現有三種基本形式:培訓課程、付費內容和會員服務。
與這些變現形式相匹配的轉化方式中，比較有效的一種是優惠券，這一點通過前面相關案例就能看出來，畢竟教育是剛需，在有需求的前提下盡可能少地花錢，是最快的成交邏輯。
另一種轉化方式是限時體驗，很多會員制知識付費APP就采用這種方式，類似的還有試聽，也是基于給用戶體驗產品的機會，通過優秀的內容或服務來影響付費行為。
除了利用以上兩種方式引導用戶購買課程、付費內容、會員等為APP創造收入外，也可以接入第三方廣告服務進行變現，包括品牌投放廣告和產品引流廣告，尤其適合于流量相對較大的輔導工具類APP。
廣告變現需要合適的第三方工具，筆者推薦極光的APP流量變現產品——極光聯盟。它能提供多種形式的廣告變現方案，包括輕推送廣告、APP應用內廣告、短視頻流廣告、互動廣告等，廣告形式新穎有趣且內容緊密貼合用戶需求，在提升用戶體驗和粘度的同時，開發者也可以實現快速變現。
比如，知識付費類APP可以接入極光聯盟，在活動入口或一些廣告位投放互動廣告，采用大轉盤、扭蛋機、搖一搖等互動形式，給予用戶購物券、視頻會員、話費、實體免單等獎勵，為其他領取APP進行導流。
當然，無論什么類型的廣告，都要匹配APP的用戶屬性和需求特點，而在大數據時代，結合用戶畫像和行為習慣的千人千面式營銷已經成為現實，無疑會讓APP流量變現取得更好的效果。
結語
總的來說，“RARAR”就是先留存老用戶和激活新用戶，讓它們完成推薦APP的動作，而新用戶下載APP之后再進行激活，并在這個過程中實現轉化，從而讓在線教育APP實現增長閉環。
更具體一點，老用戶留存常用的召回活動，與新用戶激活常用的新人福利，可以搭配成獨立的老帶新活動，通過豐富的邀請有禮玩法比如分享禮包、老帶新優惠、推薦送積分、實物拼團等獲取新用戶，然后再利用優惠券、限時體驗等手段完成轉化。
最后說一說對APP裂變的理解，其本質是一套產品化增長流程，核心取決于裂變主題和獎勵是否吸引人，以及用戶參與路徑是否順暢，但想達到理想化程度，還需要運營的助力。
所以，增長不全是產品主導，而是各個要素的綜合作用，這才是“1+1>2”的真正魅力。
