聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:卡思數據，授權轉載發布。
在多數人眼里，雙11只屬于頭部品牌和商家狂歡。
一來，頭部品牌有錢，有錢即意味著有流量，有生意，何況身后還有強大的品牌勢能和供應鏈支撐;二來，對于各參戰平臺而言，與品牌一樣，也背負有GMV的壓力，因此，更樂于與轉化效率更高的頭部品牌為伍，不斷刷新大促下的GMV紀錄。
這個時候，中小商家則被迫淪為陪跑者甚至是“賠”跑者，在平臺的強勢裹挾下讓利銷售。但到今年，這個情況可能有所好轉。
平臺紛紛擁抱“中小商家”
以淘寶為例，今年對于中小商家最友好的決策莫不是把雙11時長延長，從“單節棍”變為了“雙節棍”。除了11月11日當天外，還多了1-3日3天的預售期。
在阿里看來，將單位時間拉長，讓中小商家擁有了與導流營銷能力更強的頭部商家錯位競爭的可能性，在拉長的時間周期里，中小商家的交易體量也有望增加。
再來看一下京東，在10月14日的雙11溝通會上，京東便宣布了針對雙11的新補貼計劃，在供應鏈、物流、金融、營銷等全鏈條、全周期上對商家端進行補貼。京東集團副總裁洪波表示，“雙11”期間，第三方商家銷售增速將是去年同期的2倍以上，也被媒體認為是京東放出的爭奪中小商家資源的信號。
而在同一天，快手電商針對雙11也推出了面向中小商家的扶植計劃，被稱為“史上最大力度”。
具體包括有:在流量和補貼側，快手電商宣布拿出了上億現金補貼中小商家，9月GMV小于5萬元的中小商家，10月1日-11月11日新開店商家，均可享受技術服務費減免至1%的權益;在活動側，面向服飾、美妝、食品等賽道發起“產地好主播挑戰賽”，優質商家可獲得流量券、快幣及粉條優惠券等。
此外，快手上線“好物聯盟”，降低“百億補貼”主播招募門檻，支持中腰部主播帶貨百億補貼商品，并借助新人1元購商品來引流促單和拉新漲粉等，均可以看做是快手“示好”中小商家的舉措。
最后看一下抖音，如果抖音的“寵粉節”設為了上下兩個半場，那么上半場，即:10月25-29日開設的“小主播專場”，則可以視平臺為賦能中小商家成長的重大舉措。據卡思了解，8月21日-9月21日期間抖音全站銷售額TOP500外的主播，均可參與到小主播專場競技中，基于帶貨表現來獲得不同面額的“DOU+”流量券等。
為何加倍“寵幸”中小商家?
眾所周知，中小商家是電商平臺的生命線。
早年淘寶，之所以能夠干掉供應鏈和影響力更旺的eBay，就離不開前來淘寶淘金的“螞蟻雄兵”們的力量，直到現在，數百萬的活躍中小商家，以及背后所涉及的SKU管理、供應鏈、信用保障體系建設等，仍然是淘寶抗衡其他平臺的底層優質所在，是阿里攥在手心的重要武器。
但受頭部品牌強引流能力、供應鏈、客服體系等優勢的影響，以及平臺對于GMV矢志追尋，這些年來，本身利潤率骨感的中小商家集體失聲于大促，或“賠”跑于大促的形勢越來越嚴峻。
隨著人口紅利消失，電商平臺邁入存量競爭時代，而拼多多為代表的下沉電商卻成長為了龐然大物，才讓市場下沉的發展路線被廣大電商平臺采納，中小商家作為能夠提供低價商品的重要供貨商，得以再次回歸到巨頭的視野。
但對于抖音、快手等新流量平臺來說，中小商家更是需要去穩固和深耕的基本盤。
眾所周知，直播電商方興未艾，每天都會有大量“淘金者”涌入，對于這些入局者，給他們足夠的“安全感”和重視，是推動平臺直播電商發展的重要因素。
只是相比于快手，抖音還存在一個問題，那便是:現在的開播主體還不夠支撐起更大的GMV，除了吸引足量的品牌商家入駐，抖音也需要更多的有開播主動性、對平臺有強依賴的“螞蟻雄兵”們，通過他們的高頻開播，來豐富平臺的貨源結構，通過大量白牌、普貨等商品來滿足用戶的多元化消費需求，同時，進一步提升直播UV和看播用戶的轉化。
抖音非常清楚一點:平臺生態的構建必須要有不同層級的商家共同參與。
而相較于抖音，已經在直播電商領域深耕三年的快手，在下沉市場，以及中小商家群里擁有著更好的“話語權”，借助快手電商實現村莊脫貧或者個人收入指數級提升的案例比比皆是。
而雙十一前夕，快手加大對中小商家的賦能，
一則，與抖音相似，是為了壯大開播主體，鼓勵他們通過視頻和直播內容深耕，并配合各類營銷工具的使用，來加速粉絲沉淀和轉化;二則，可進一步穩固快手在下沉市場的占有率，中小商家的大量存在，實際上也更為契合電商主力消費人群在下沉市場的快手的需要。
除此以外，我們也知道，無論是抖音、快手還是淘寶，目前，頭部主播效應都非常突出。以抖音為例，自4月以來，抖音已經培養了多個帶貨標桿，覆蓋明星（代表:陳赫）、名人(代表:羅永浩)、原生達人(代表:唄唄兔)、原生主播(如:衣哥)等多種類型。
據卡思數據統計，自10月21日到11月8日，羅永浩仍以預估銷售額4.18億的成績位列抖音各主播之首，更不用提貢獻了淘寶直播一成交易額的薇婭、李佳琦，和在快手風頭無兩的，以辛有志為代表辛選主播們。
對于平臺來說，通過頭部標桿的建構來吸引更多主播入駐的階段性任務已完成，甚至在某種意義上，“削山頭”、分“田地”成為了部分平臺的內在需求，而鼓勵中小主播/商家的發展，則成為題中之義。
補貼在繼續，
中小商家仍難在大促中狂歡
但無論是真金白銀的現金補貼，還是數十億、百億的流量補貼，都難以在短時間里改變中小商家作為陪跑者，或是“賠”跑者的身份。
且不提大促的本質是“流量競爭”，以及頭部品牌在市場競爭力所積累的聲量、銷量優勢，光是對于平臺政策的感知和產品形態的跟進上，中小商家都處于“弱勢”地位。
以淘寶為例，從2016年推出內容化戰略，強化內容展示的“千人千面”，到今年雙11前手淘大改版，進一步提升短視頻和信息流的重要性，中小商家都處于疲于追趕的狀態。即便是做到一定體量的“淘”品牌，也在追趕中“掉隊”，逐漸消失在各品類銷量榜前十的位置。
更不用提抖音、快手等平臺。
不僅要掌握平臺、產品動向，建立起獨立的運營、客服、分銷體系，中小商家還需要掌握兩大技能，一為內容技能，要善于通過好的內容和人設建構，從公域流量池里淘取到免費的流量和轉化;二為投放技能，要學習用好各類營銷工具，抖音有dou+、feed流、快手有小店通、粉條推廣等來提升內容和直播曝光。
這些對于中小商家來說，都可謂難上加難。
但也不必過分悲觀，在多平臺布局內容電商戰略的今天，擁有著優質貨源和專業銷售能力的中小商家，或許能夠在新流量平臺里大有作為，通過內容和投放引流，實現精準、高粘性的“私域”沉淀，從而帶來店鋪銷量的可持續增長，甚至構建自有IP品牌。
于這一點，中小商家的境遇并沒有那么差!或許也是電商高速發展的10年里，最應抓牢的年份之一。
