今年上半年，一連串突發的“黑天鵝事件”讓廣告行業看起來步履維艱，第三方數據監測機構CTR發布的相關數據顯示：從今年1月至5月，廣告市場整體刊例花費同比降幅均處于5.6%至34.8%的區間。雖然根據最新的5月份數據，廣告刊例花費的同比降幅收窄到17.1%，但至暗時刻仍然是形容2020年上半年廣告營銷市場處境的合適注腳。
當我們走過2020年上半年并且正式邁入下半場時，或許這是一個合適的時點去復盤過往、展望未來。通過采訪華揚聯眾全國搜索營銷總經理黃皓、致維科技華北總經理欒一聞、品眾互動媒介商務部總經理商夕琳、亦復集團客戶副總監朱高潔、亦復集團客戶副總監董樂樂、無雙科技產品總監聶琴、百度營銷中心總經理朱蕾等七位廣告營銷行業的專家與資深從業者，不難發現廣告營銷行業即便仍然深陷危機，但正所謂“大破大立”，危機也開始倒逼這個領域出現一些全新且值得注意的變化。
要想應對好下半場的可能變局，摸清這些變化的底層邏輯和演進思路或許是所有從業者需要提前學習的必修課。
三大挑戰：如何投放？如何降本？如何增長？
作為數字廣告的重要參與主體，廣告主、服務商和平臺方在2020年的上半年各有各的煩惱，而這些撲面而來的挑戰也成為了促發他們快速革新的起始點。
首先，廣告主面對的問題是到底該保持投放還是收緊投放？受到新冠肺炎疫情和經濟環境的影響，企業的營收在上半年普遍承壓。某種程度上容易被視為非必要開支的廣告投放費用，就成為了不少廣告主首先削減的經費，而也成為了中國廣告市場在上半年表現不佳的主要原因。
似乎收緊預算是應對企業資金挑戰的正途，但實際情況卻往往沒有這么簡單——《哈佛商業評論》針對上個世紀20年代經濟衰退進行的一項研究顯示，在經濟危機期間繼續保持廣告投放的公司比危機發生前領先20%，而減少投放的公司在后危機時代則出現了7%的負增長。因此，保持一致的投放步調，是那些聰明的廣告主更為正確的選擇。
其次，服務商面對的問題是如何降低投放成本、增加投放效率？在市場增長乏力的背景下，服務商需要找到降低成本、提升人效的方法從而控制整體廣告成本。在這樣的情況下，熟悉并善用平臺方推出的各項技術產品輔助智能化投放就成為了下半年服務商們需要苦練的內功。
最后，在疫情倒逼企業全面擁抱數字化的過程中，由于廣告營銷擁有著前連生產、后接用戶、下承數據的特殊地位，所以其戰略地位在公司內部必然顯著提升。作為平臺方則需要構建出與之匹配的全鏈路能力，尤其是要通過提供落地頁建站工具和打造場景內銷售能力等，協助企業建立起從展現到轉化的一站式解決方案，最大程度上降低流量和用戶損耗并實現高效增長。
而廣告主、服務商和平臺方在上半年遭遇的種種問題，事實上都將成為我們預判今年下半場行業趨勢走向和制定應對方案的重要依據。
應對方案1：圍繞用戶建立全新投放邏輯
雖然對廣告主而言，不縮減廣告投放是更為正確的選項，但這并不意味著必須沿用以往的投放組合。相反，企業需要更審慎地規劃投放并確保將每一筆錢花在刀刃上。
當流量紅利枯竭、市場逐步飽和的大背景下，廣告主開始不再一門心思放在獲取增量流量上，而是將部分精力轉移到對存量用戶的精細化運營上。換句話說，用戶正在取代流量成為企業制定廣告投放策略的主要對象。
在這一思維指導下，行業開始圍繞用戶建立其全新且更全面的投放邏輯。“在廣告內容策劃前就要做好目標用戶的畫像分析，深入理解和掌握目標用戶的自然屬性、社會屬性和興趣愛好等”，致維科技華北總經理欒一聞認為了解用戶是實現高效投放的首要環節。
在華揚聯眾全國搜索營銷總經理黃皓看來，企業在下半年選擇主要的營銷陣地時除了審視陣地中是否有企業的目標受眾之外，也需要分析營銷平臺提供的相關工具是否能夠協助完成對目標受眾的鑒別，這樣才能確保每一筆營銷投放預算都物有所值。
黃皓同時表示，品牌除了從平臺獲得精準的目標用戶外，還應關注如何在平臺上與自己的潛在用戶進行更自然地溝通。在他看來，百度一些商業合作形式能夠更好地在消費者決策路徑中施加影響，比如百度特有的知識營銷體系，可以在用戶尋求知識的過程中，對用戶產生潛移默化的影響。
在此方面，百度圍繞火星探測項目打出的“下一站，火星”系列科普直播、中國首輛火星車的全球征名活動、追蹤火星計劃等營銷活動，都是以“知識為底色”，通過調動了人們的注意力和參與熱情，建立起大量且穩固的情感聯結，促進品牌美譽度和忠誠度的提升。
以火星車征名活動為例，作為獨家合作伙伴和官方征集渠道，目前已有數十萬對火星探測保持高度關注的用戶通過百度App，上傳了他們心儀的名字。在這個過程中，每個人提交的不僅是創意和智慧，也將每個個體的家國情懷匯聚到了一起。
在亦復集團客戶副總監董樂樂看來，百度提供的觀星盤、百度統計等功能就能夠協助企業和服務商更好地圍繞用戶規劃投放。以觀星盤為例，通過將人工智能技術與整合營銷體系結合在一起，從業者能夠更好地發現、洞察、理解和運營目標用戶，從而在消費決策的全過程中適時通過廣告引導消費者最終的選擇;而百度統計則能夠依托大量級、多維度的數據，幫助廣告主及時獲得廣告投放在各層面上取得的效果，從而為企業實時優化投放方案提供參考。
用戶思維取代流量思維將繼續成為廣告營銷行業下半年的發展主軸，而百度提供的技術產品將很好地迎合廣告投放思維的這一躍遷。
應對方案2：提升智能化水平降低人力成本
向服務商提供更多產品提升廣告投放的智能化水平，已經成為近來各大平臺進行廣告產品研發的主線思維之一。
舉例來說，不少主流平臺從去年下半年開始紛紛布局RTA(Real Time API)產品乃至提供Marketing API接口。這股熱潮之所以興起，是因為平臺方們試圖協助廣告主和服務商以更低的成本、更敏捷的響應能力實現更明顯的效率提升。
品眾互動媒介商務部總經理商夕琳就一針見血地指出：“目前企業營銷的主要問題一方面體現在無法以高額成本招聘或培養一個成熟、專業的營銷團隊;另一方面則是人工效率有限，無法快速批量制作不同效果素材落地頁或活動頁。”在市場前景仍然不夠明朗的背景下，提高人效將成為服務商在下半年的主要矛盾。
但商夕琳也提到用好用滿平臺方提供的技術產品能夠讓以上問題迎刃而解，例如百度智能出價工具就可以快速拓展并篩選有效關鍵詞，在AI大數據系統分析后進行智能出價，從而在把控成本的同時有效提升營銷效果。“智能出價工具在一定程度上就相當于一個專業且成熟的運營團隊”，她說。
而欒一聞也看好技術在提高人效上可以施展的空間：“例如程序化創意技術就突破了人工創意的效率極限，用技術可以實現創意與用戶的個性化精準匹配，從而提升優質創意的篩選效率，大幅縮短測試時間。”同時，他也指出百度在AI、大數據、語音識別、圖像識別、視頻分析、程序化等方面積累的技術實力，將對廣告投放環節的降本增效持續產生正面影響。
應對方案3：補強后鏈環節打造貫通式轉化鏈路
在增長不易的環境下，降低流量和用戶流失成為廣告營銷行業下半年需要解決的重大課題。
根據以往經驗，流量與用戶的損耗往往發生在不同環節之間的銜接點上。換言之，鏈條越長、環節越多、跳轉越頻繁帶來的轉化機會流失也就越大。這也成為了大多數平臺從去年開始著手建立貫通式轉化鏈路的原因，例如騰訊借助小程序、企業微信等不斷增強私域流量沉淀能力，而快手則嘗試構建從短視頻、直播最終抵達電商的一站式解決方案。
作為中國線上世界最重要的頭部媒體，百度也在過去一段時間也始終致力于積極拓展后鏈路能力。例如電商解決方案度小店和發展如火如荼的智能小程序，就為廣告主提供了無需跳轉至電商網站也能順利完成轉化的可能;另外，2019年推出的基木魚也成為協助廣告主在站內完成線索收集等營銷目標的重要工具。
“基木魚在雙效提升方面有重大作用，直接在百度投放賬戶內搭建投放站點，在落地頁制作、迭代，APP分發、更包上給優化和運營節省了很多時間”， 無雙科技產品總監聶琴這樣介紹這款產品能夠帶來的助益。
據介紹，企業通過基木魚平臺提供的模板、素材、工具，可以搭建類似官網移動站的頁面，承載更多頁面內容來用于推廣投放。同時支持全鏈路數據監控，以滿足不同場景的解決方案需求。也就說，基于基木魚平臺，企業通過相關數據就能迅速判斷落地頁素材質量、頁面布局合理程度和引導消費者行動的能力，從而實現對落地頁面的實時調整。
而在亦復集團客戶副總監朱高潔看來，基木魚這樣的后鏈路產品還有著更多的使用場景：“基木魚+觀星盤、基木魚+小程序、基木魚+百家號、基木魚智能單頁、基木魚直播等產品功能，都可以幫忙我們去精準、快速、廣泛的觸達用戶。”
百度營銷中心總經理朱蕾也強調，百度在補強后鏈能力后，不僅能夠實現從用戶觸達到轉化的全鏈路貫通，更重要的是隨著百度營銷向后延伸，數據沉淀更為完善，從而使得百度最為強大的“高效轉化力”得到了進一步放大，助力品牌營銷獲客的效率進一步提升。在目前品牌營銷從粗放型增長向精細化成長轉型的關鍵時期，具有重大意義。
百度營銷中心總經理朱蕾
也就是說，基于基木魚、百家號、智能小程序等后鏈路能力，百度不僅僅能幫助品牌找到用戶，轉化用戶，還能幫助品牌沉淀用戶、運營用戶，構建品牌可持續增長的能力。這也是百度商業產品產品從流量運營到用戶運營，從廣告營銷到全域鏈接的關鍵升級。
總的來說，2020年馬拉松式的艱苦賽程已經過半。廣告營銷行業在前半程面臨的種種嚴峻挑戰，恰好可以成為后半程行穩致遠的參照。從上半年的危機中我們可以明顯看到重視用戶、提高人效、補足后鏈，正在成為企業下半年需要跨越的三級臺階。
丘吉爾曾說“不要浪費任何一場危機”，這句話對于正步入下半場的廣告營銷行業尤為適用。
