聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 紅漏斗（ID：hongloudou），作者 | 顧拉風(fēng)、張晨曦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
11月10日，打開抖音，你會(huì)發(fā)現(xiàn)羅永浩的直播間里不見老羅，反而朱蕭木坐鎮(zhèn)。老羅本人只在鏡頭前短暫停留，粉絲評(píng)價(jià)這個(gè)畫面是“領(lǐng)導(dǎo)查崗來了”。
羅永浩的缺席是為了沖刺雙11當(dāng)天的直播。本周，羅永浩直播間營(yíng)業(yè)頻率將創(chuàng)下新高:日常直播3場(chǎng)，朱蕭木攜年輕副播們代播1場(chǎng)，周三“雙11本11”加播1場(chǎng)。
根據(jù)羅永浩官方微信公眾號(hào)此前公布的直播日歷，從10月28日到11月11日，戚薇、李誕、吉克雋逸、李晨nic、錢楓組成的“交個(gè)朋友”明星矩陣，加上羅永浩和朱蕭木兩位“嫡傳”主播，交個(gè)朋友在13天內(nèi)共帶來17場(chǎng)雙11直播。
交個(gè)朋友科技創(chuàng)始人黃賀向CBNData（下稱C站）透露，“目前全公司都參與到雙11的大促中?！?/p>
按照抖音官方口徑，抖音沒有“雙11”，只有“寵粉節(jié)”。寵粉節(jié)專門針對(duì)直播電商設(shè)立，抖音首次推出官方主播榜單，主播排名依據(jù)“熱度值”來判定，熱度值則根據(jù)直播間銷售額、在線人數(shù)等維度共同組成。寵粉節(jié)共分為兩個(gè)階段，第一階段針對(duì)中小主播開放，第二階段則是全體主播的沖刺打榜時(shí)間。
圖片來源:抖音電商小助手
持續(xù)18天的超長(zhǎng)寵粉節(jié)，當(dāng)然不是主播一個(gè)人的戰(zhàn)斗。寵粉狂歡的背后，有頭部MCN如無憂傳媒、交個(gè)朋友“全力廝殺”，也有小眾垂類主播悉心經(jīng)營(yíng)，謀求突圍。
根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，今年1月到8月，抖音電商總體GMV同比增長(zhǎng)6.5倍。從這些進(jìn)擊的MCN身上，我們或許能找到增長(zhǎng)的秘密。
誰在抖音“寵粉”?
頭部MCN與明星發(fā)力直播
“全民寵粉”的slogan下，抖音官方一再?gòu)?qiáng)調(diào)，寵粉節(jié)是針對(duì)全體主播的節(jié)日。但沒有人可以否認(rèn)，頭部玩家仍然吸引了大部分目光。
在抖音搜索“寵粉節(jié)”，該話題共有19.8億次播放。排名靠前的短視頻均屬于頭部達(dá)人和明星，“廣東夫婦”大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、鷗紀(jì)兒、張庭、羅永浩、戚薇都在此列。
參與今年抖音寵粉節(jié)的頭部玩家，C站大致分為以下幾種。
一是內(nèi)容、電商兩手抓的短視頻MCN。
以無憂傳媒為例，旗下3位達(dá)人大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、麻辣德子、彭十六elf粉絲均超過3400萬，進(jìn)入抖音粉絲量排名Top10，多余和毛毛姐以3300萬粉絲排名第11。
其中，顏值達(dá)人彭十六elf從未做過任何帶貨直播，美食達(dá)人麻辣德子直播帶貨成績(jī)平平，僅有大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多余和毛毛姐成功從劇情達(dá)人轉(zhuǎn)型為帶貨主播，前者也被抖音官方邀請(qǐng)拍攝寵粉節(jié)宣傳片。
在寵粉節(jié)10月25日-11月9日的周期內(nèi)，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播2場(chǎng)，同時(shí)發(fā)布20條短視頻內(nèi)容，其中8條是帶貨視頻廣告。適逢大促，“恰飯”頻率可以說是相當(dāng)之高。而為了整體觀感，日常內(nèi)容的發(fā)布也更多，大狼狗夫婦的更新頻率達(dá)到了日更甚至一日兩更。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，大狼狗夫婦11月3日的雙十一專場(chǎng)帶貨超過7200萬，iPhone11成為當(dāng)場(chǎng)硬通貨，銷售額達(dá)到2400萬。相比之下，11月8日，“直播一周年”的紀(jì)念場(chǎng)只賣出214.8萬元，不到前一場(chǎng)的1/10。
多余和毛毛姐在寵粉節(jié)周期內(nèi)一共有5場(chǎng)帶貨直播、8條短視頻內(nèi)容，最高單場(chǎng)帶貨銷售額達(dá)到1800萬。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)直播頻率上升后，短視頻內(nèi)容的更新相對(duì)就不會(huì)很高。大狼狗高達(dá)8條短視頻廣告，毛毛姐“僅”恰飯3條。
毛毛姐、大狼狗夫婦接到了同款廣告
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)報(bào)道，無憂傳媒合作過超800個(gè)品牌，而且大部分品牌會(huì)選擇多次投放。粉絲流量池越大，選品資源越豐富，達(dá)人轉(zhuǎn)型直播帶貨自然也更有優(yōu)勢(shì)。
除了發(fā)力電商的短視頻MCN外，明星也成為寵粉節(jié)一大生力軍。
經(jīng)歷了上半年泥沙俱下的帶貨熱潮，想靠直播“撈金”的明星已經(jīng)越來越少。出現(xiàn)在直播間的明星，要么是為品牌助陣，不背銷售KPI，要么是簽約了電商平臺(tái)或MCN，將直播帶貨作為副業(yè)開展。
寵粉節(jié)期間，美寶蓮就邀請(qǐng)了代言人華晨宇與專業(yè)帶貨主播唄唄兔坐鎮(zhèn)。寵粉、帶貨兩不誤，該場(chǎng)直播銷售額超300萬元，遠(yuǎn)超美寶蓮其他場(chǎng)次直播。
想要乘上直播東風(fēng)的明星們，自然地分出了一條“鄙視鏈”。
部分明星如朱梓驍、于震，工作重心早已不在娛樂圈，反而靠直播找到了事業(yè)第二春，寵粉節(jié)期間自然密集營(yíng)業(yè)。朱梓驍10月至今保持日播頻率，即使不帶貨也會(huì)直播跟粉絲聊天，堪稱勞模。據(jù)新榜有貨統(tǒng)計(jì)，朱梓驍日常帶貨成績(jī)穩(wěn)定在500萬元左右，偶爾爆發(fā)突破千萬，已經(jīng)稱得上是一位專業(yè)的帶貨達(dá)人。
有的明星則已經(jīng)不滿足于幕前直播，開始布局供應(yīng)鏈。
作為TST品牌創(chuàng)始人的張庭，背靠TST經(jīng)銷大軍，一入場(chǎng)即是頂流主播。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，截至11月10日，張庭僅開播6場(chǎng)，其中3場(chǎng)破億，帶貨成績(jī)十分驚人。張庭官方公眾號(hào)透露，張庭已經(jīng)與TST另一明星創(chuàng)始人陶虹共同創(chuàng)立陶不庭直播基地，為TST代理提供線下直播培訓(xùn)。
遵循TST模式，明道于近期推出美妝品牌歐希納。據(jù)臺(tái)媒中時(shí)電子報(bào)報(bào)道，明道的歐希納品牌創(chuàng)立5天營(yíng)業(yè)額就突破2億臺(tái)幣。明道本人也將在TST的庭商城小程序以“陶不庭”名義直播。
可以這么說，陶不庭不僅是一家提供直播選品、培訓(xùn)一體服務(wù)的MCN，也是一個(gè)品牌孵化器。依靠張庭和陶虹在娛樂圈多年的人脈積累，或許陶不庭的明星隊(duì)伍還將繼續(xù)擴(kuò)張。
另一個(gè)隱藏的“MCN老板”是胡海泉。
除了歌手外，胡海泉另一個(gè)為人熟知的身份是投資人。根據(jù)投中網(wǎng)，早在2017年，胡海泉的海泉基金旗下就擁有7支基金，管理總規(guī)模達(dá)13億元。
胡海泉?jiǎng)?chuàng)立的巨匠文化產(chǎn)業(yè)基金在泛娛樂領(lǐng)域也有不少動(dòng)作。C站查看天眼查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，李佳琦身后的美腕就有胡海泉的投資手筆。
圖片來自天眼查
作為主播，胡海泉的表現(xiàn)十分專業(yè)。交個(gè)朋友科技創(chuàng)始人黃賀告訴C站，交個(gè)朋友為胡海泉直播帶貨提供供應(yīng)鏈支持。寵粉節(jié)期間，胡海泉開播3場(chǎng)，場(chǎng)均破千萬，還有一場(chǎng)銷售額達(dá)到1.46億。
但作為老板，胡海泉對(duì)直播電商的態(tài)度則顯得比較謹(jǐn)慎。據(jù)業(yè)內(nèi)人士向C站透露，胡海泉名下的巨匠娛樂目前簽約的主播包括林生斌、浙江臺(tái)主持人陳歡等，但旗下主播的帶貨表現(xiàn)沒有超越老板胡海泉。
值得一提的是，在抖音直播能夠攪動(dòng)風(fēng)云的明星主播們，大多互相有交集。
11月2日，李晨nic在抖音開播，張庭、胡海泉一度占據(jù)音浪榜單第一、第三的位置，羅永浩、李誕也現(xiàn)身為他打call，黃賀更是親自助陣?yán)畛縩ic的直播間。
黃賀將交個(gè)朋友目前的直播支持服務(wù)稱為“‘拎包入住’式的直播電商及整合營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)”，一種選擇是“由我們提供營(yíng)銷、推廣、直播選品、抖音小店代運(yùn)營(yíng)等直播全套服務(wù)”，或者是單獨(dú)就直播（前端）和供應(yīng)鏈(后端)進(jìn)行深度合作。
黃賀向C站透露，交個(gè)朋友的業(yè)務(wù)延展源于“直播能力上的自然溢出”，在為羅永浩等自有主播服務(wù)之外，交個(gè)朋友將持續(xù)為其他想要從事直播帶貨的明星、名人、達(dá)人等提供直播服務(wù)。
垂類主播突圍:不間斷直播、只沖刺單場(chǎng)
頭部MCN、自帶資本與關(guān)注度的明星實(shí)際上占據(jù)了抖音寵粉節(jié)的流量大盤。對(duì)于中小玩家來說，想要獲得抖音公域流量池的分配、甚至不錯(cuò)的帶貨成績(jī)就需要另辟蹊徑。
第一，超長(zhǎng)時(shí)間直播。
這是中小商家采用的主流方法。以11月10日為例，抖音寵粉節(jié)熱門主播C位榜玉石垂類中，石力派翡翠的開播時(shí)間是9:00-24:00，輝燦珠寶更是從11月4日開啟連續(xù)24小時(shí)直播，截至發(fā)稿都未中斷。
按照寵粉節(jié)熱度榜的計(jì)算規(guī)則，開播時(shí)長(zhǎng)、人氣值、帶貨數(shù)據(jù)都成為衡量維度。
除了超長(zhǎng)時(shí)間，珠寶主播還有不少“套路”。比如實(shí)力派翡翠，主播“娘娘”先一一介紹珠寶的成色、市場(chǎng)價(jià)值，用戶先要加入粉絲團(tuán)，再聽從“娘娘”口號(hào)，扣出一個(gè)數(shù)字，最早出現(xiàn)在公屏上的粉絲才有資格購(gòu)買。如果粉絲有一眼看中的珠寶，還可以送出價(jià)值399元抖幣的錦鯉“截胡”直接獲得購(gòu)買資格。
因?yàn)橹閷毑⒎菢?biāo)品，每件玉石僅有一件，這些珠寶商家往往會(huì)規(guī)定直播間觀眾關(guān)注賬號(hào)成為粉絲，才有機(jī)會(huì)搶購(gòu)。這類規(guī)則的設(shè)定，為商家留下了精準(zhǔn)流量，用戶價(jià)值也更高。按照石力派客服對(duì)C站的回復(fù)，“搶到（購(gòu)買資格）沒有不買的?！?/p>
這些中小商家辛苦營(yíng)業(yè)，自然是被抖音官方默認(rèn)，甚至鼓勵(lì)的。
中古、玉石、酒水等小眾品類都被列為寵粉節(jié)的細(xì)分品類，抖音還為3個(gè)月內(nèi)注冊(cè)的新手主播設(shè)立“新秀進(jìn)擊賽道”，吸引中小商家的目的十分明顯。尤其是非標(biāo)品類，如玉石、文玩、中古等，往往在傳統(tǒng)電商渠道處于邊緣位置，對(duì)于半路出家的抖音電商來說，反而有優(yōu)勢(shì)。
今年，抖音電商在全國(guó)各地出擊，在北京設(shè)立潘家園文玩直播基地、在云南設(shè)立瑞麗翡翠直播基地，并為各大玉石直播基地配備質(zhì)檢中心，意在發(fā)力非標(biāo)品類。據(jù)DoNews消息，今年以來，抖音電商珠寶玉石品類GMV月同比增長(zhǎng)200%。
寵粉節(jié)開啟之前，抖音小店上線“帶貨口碑分”;針對(duì)缺乏選品資源的中小主播，抖音也開放官方選品池，支持主播一鍵加櫥窗。依靠平臺(tái)的政策和流量?jī)A斜，這些垂類商家、中小主播，在這次寵粉節(jié)也拿出了十分亮眼的表現(xiàn)。
第二，選擇性放棄，集中精力做好1-2場(chǎng)。
從商家角度來說，all in直播，用自己的主播、帶自己的貨、為自家店鋪導(dǎo)流，是一件還算值得做的買賣，但對(duì)于一些小而美的達(dá)人團(tuán)隊(duì)來說，這種做法完全不可復(fù)制。
美妝垂類TOP達(dá)人駱王宇在抖音擁有超過650萬粉絲。寵粉節(jié)期間，駱王宇在11月2日做了一場(chǎng)直播帶貨，團(tuán)隊(duì)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，本場(chǎng)銷售額超過1245萬元，在抖音當(dāng)天實(shí)時(shí)更新的熱門主播C位榜總榜、美妝分榜均排名第一。
駱王宇團(tuán)隊(duì)回應(yīng)C站稱，“按照現(xiàn)在這樣的頻率，我們已經(jīng)非常忙碌?！睋?jù)C站了解，駱王宇的團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限，人數(shù)在15人左右，需要負(fù)責(zé)日常內(nèi)容、商務(wù)合作、選品以及所有行政事宜。
過去3個(gè)月，駱王宇每月的更新頻率保持在15條左右，幾乎2天更新一次。10月25日-11月9日，駱王宇共發(fā)布5條短視頻帶貨廣告，此外還有4條日常內(nèi)容，更新頻率與之前相當(dāng)。
也就是說，小而美的團(tuán)隊(duì)“產(chǎn)能”有限，在保證短視頻更新頻率和質(zhì)量的前提下，去做直播已經(jīng)是“超負(fù)荷”狀態(tài)。對(duì)比之下，背靠無憂傳媒，大狼狗夫婦9月保持視頻日更的節(jié)奏，還能繼續(xù)“自我超越”，做了11場(chǎng)帶貨直播。
在日活6億的抖音，直播競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，單打獨(dú)斗幾乎已經(jīng)成為不可能。從這次寵粉節(jié)可以看到，抖音電商的頭部效應(yīng)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn):頭部主播靠MCN，“鄙視鏈”頂端的明星靠資本，廣大的中小主播只能投入無限的精力和時(shí)間。
然而比起基礎(chǔ)穩(wěn)固的電商平臺(tái)，僅僅依靠少數(shù)幾個(gè)頭部MCN、明星公司，顯然無法把抖音電商的故事說完整。接下來，如何完善電商生態(tài)、吸納中小主播和MCN入局，將會(huì)是抖音面對(duì)的挑戰(zhàn)。
