聲明：本文來自于微信公眾號 紅漏斗（ID：hongloudou），作者 | 顧拉風、張晨曦，授權轉載發布。
11月10日，打開抖音，你會發現羅永浩的直播間里不見老羅，反而朱蕭木坐鎮。老羅本人只在鏡頭前短暫停留，粉絲評價這個畫面是“領導查崗來了”。
羅永浩的缺席是為了沖刺雙11當天的直播。本周，羅永浩直播間營業頻率將創下新高:日常直播3場，朱蕭木攜年輕副播們代播1場，周三“雙11本11”加播1場。
根據羅永浩官方微信公眾號此前公布的直播日歷，從10月28日到11月11日，戚薇、李誕、吉克雋逸、李晨nic、錢楓組成的“交個朋友”明星矩陣，加上羅永浩和朱蕭木兩位“嫡傳”主播，交個朋友在13天內共帶來17場雙11直播。
交個朋友科技創始人黃賀向CBNData（下稱C站）透露，“目前全公司都參與到雙11的大促中。”
按照抖音官方口徑，抖音沒有“雙11”，只有“寵粉節”。寵粉節專門針對直播電商設立，抖音首次推出官方主播榜單，主播排名依據“熱度值”來判定，熱度值則根據直播間銷售額、在線人數等維度共同組成。寵粉節共分為兩個階段，第一階段針對中小主播開放，第二階段則是全體主播的沖刺打榜時間。
圖片來源:抖音電商小助手
持續18天的超長寵粉節，當然不是主播一個人的戰斗。寵粉狂歡的背后，有頭部MCN如無憂傳媒、交個朋友“全力廝殺”，也有小眾垂類主播悉心經營，謀求突圍。
根據官方披露的數據，今年1月到8月，抖音電商總體GMV同比增長6.5倍。從這些進擊的MCN身上，我們或許能找到增長的秘密。
誰在抖音“寵粉”?
頭部MCN與明星發力直播
“全民寵粉”的slogan下，抖音官方一再強調，寵粉節是針對全體主播的節日。但沒有人可以否認，頭部玩家仍然吸引了大部分目光。
在抖音搜索“寵粉節”，該話題共有19.8億次播放。排名靠前的短視頻均屬于頭部達人和明星，“廣東夫婦”大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、鷗紀兒、張庭、羅永浩、戚薇都在此列。
參與今年抖音寵粉節的頭部玩家，C站大致分為以下幾種。
一是內容、電商兩手抓的短視頻MCN。
以無憂傳媒為例，旗下3位達人大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、麻辣德子、彭十六elf粉絲均超過3400萬，進入抖音粉絲量排名Top10，多余和毛毛姐以3300萬粉絲排名第11。
其中，顏值達人彭十六elf從未做過任何帶貨直播，美食達人麻辣德子直播帶貨成績平平，僅有大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多余和毛毛姐成功從劇情達人轉型為帶貨主播，前者也被抖音官方邀請拍攝寵粉節宣傳片。
在寵粉節10月25日-11月9日的周期內，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播2場，同時發布20條短視頻內容，其中8條是帶貨視頻廣告。適逢大促，“恰飯”頻率可以說是相當之高。而為了整體觀感，日常內容的發布也更多，大狼狗夫婦的更新頻率達到了日更甚至一日兩更。
根據新抖數據，大狼狗夫婦11月3日的雙十一專場帶貨超過7200萬，iPhone11成為當場硬通貨，銷售額達到2400萬。相比之下，11月8日，“直播一周年”的紀念場只賣出214.8萬元，不到前一場的1/10。
多余和毛毛姐在寵粉節周期內一共有5場帶貨直播、8條短視頻內容，最高單場帶貨銷售額達到1800萬。不難發現，當直播頻率上升后，短視頻內容的更新相對就不會很高。大狼狗高達8條短視頻廣告，毛毛姐“僅”恰飯3條。
毛毛姐、大狼狗夫婦接到了同款廣告
據飛瓜數據報道，無憂傳媒合作過超800個品牌，而且大部分品牌會選擇多次投放。粉絲流量池越大，選品資源越豐富，達人轉型直播帶貨自然也更有優勢。
除了發力電商的短視頻MCN外，明星也成為寵粉節一大生力軍。
經歷了上半年泥沙俱下的帶貨熱潮，想靠直播“撈金”的明星已經越來越少。出現在直播間的明星，要么是為品牌助陣，不背銷售KPI，要么是簽約了電商平臺或MCN，將直播帶貨作為副業開展。
寵粉節期間，美寶蓮就邀請了代言人華晨宇與專業帶貨主播唄唄兔坐鎮。寵粉、帶貨兩不誤，該場直播銷售額超300萬元，遠超美寶蓮其他場次直播。
想要乘上直播東風的明星們，自然地分出了一條“鄙視鏈”。
部分明星如朱梓驍、于震，工作重心早已不在娛樂圈，反而靠直播找到了事業第二春，寵粉節期間自然密集營業。朱梓驍10月至今保持日播頻率，即使不帶貨也會直播跟粉絲聊天，堪稱勞模。據新榜有貨統計，朱梓驍日常帶貨成績穩定在500萬元左右，偶爾爆發突破千萬，已經稱得上是一位專業的帶貨達人。
有的明星則已經不滿足于幕前直播，開始布局供應鏈。
作為TST品牌創始人的張庭，背靠TST經銷大軍，一入場即是頂流主播。根據新抖數據，截至11月10日，張庭僅開播6場，其中3場破億，帶貨成績十分驚人。張庭官方公眾號透露，張庭已經與TST另一明星創始人陶虹共同創立陶不庭直播基地，為TST代理提供線下直播培訓。
遵循TST模式，明道于近期推出美妝品牌歐希納。據臺媒中時電子報報道，明道的歐希納品牌創立5天營業額就突破2億臺幣。明道本人也將在TST的庭商城小程序以“陶不庭”名義直播。
可以這么說，陶不庭不僅是一家提供直播選品、培訓一體服務的MCN，也是一個品牌孵化器。依靠張庭和陶虹在娛樂圈多年的人脈積累，或許陶不庭的明星隊伍還將繼續擴張。
另一個隱藏的“MCN老板”是胡海泉。
除了歌手外，胡海泉另一個為人熟知的身份是投資人。根據投中網，早在2017年，胡海泉的海泉基金旗下就擁有7支基金，管理總規模達13億元。
胡海泉創立的巨匠文化產業基金在泛娛樂領域也有不少動作。C站查看天眼查數據發現，李佳琦身后的美腕就有胡海泉的投資手筆。
圖片來自天眼查
作為主播，胡海泉的表現十分專業。交個朋友科技創始人黃賀告訴C站，交個朋友為胡海泉直播帶貨提供供應鏈支持。寵粉節期間，胡海泉開播3場，場均破千萬，還有一場銷售額達到1.46億。
但作為老板，胡海泉對直播電商的態度則顯得比較謹慎。據業內人士向C站透露，胡海泉名下的巨匠娛樂目前簽約的主播包括林生斌、浙江臺主持人陳歡等，但旗下主播的帶貨表現沒有超越老板胡海泉。
值得一提的是，在抖音直播能夠攪動風云的明星主播們，大多互相有交集。
11月2日，李晨nic在抖音開播，張庭、胡海泉一度占據音浪榜單第一、第三的位置，羅永浩、李誕也現身為他打call，黃賀更是親自助陣李晨nic的直播間。
黃賀將交個朋友目前的直播支持服務稱為“‘拎包入住’式的直播電商及整合營銷運營服務”，一種選擇是“由我們提供營銷、推廣、直播選品、抖音小店代運營等直播全套服務”，或者是單獨就直播（前端）和供應鏈(后端)進行深度合作。
黃賀向C站透露，交個朋友的業務延展源于“直播能力上的自然溢出”，在為羅永浩等自有主播服務之外，交個朋友將持續為其他想要從事直播帶貨的明星、名人、達人等提供直播服務。
垂類主播突圍:不間斷直播、只沖刺單場
頭部MCN、自帶資本與關注度的明星實際上占據了抖音寵粉節的流量大盤。對于中小玩家來說，想要獲得抖音公域流量池的分配、甚至不錯的帶貨成績就需要另辟蹊徑。
第一，超長時間直播。
這是中小商家采用的主流方法。以11月10日為例，抖音寵粉節熱門主播C位榜玉石垂類中，石力派翡翠的開播時間是9:00-24:00，輝燦珠寶更是從11月4日開啟連續24小時直播，截至發稿都未中斷。
按照寵粉節熱度榜的計算規則，開播時長、人氣值、帶貨數據都成為衡量維度。
除了超長時間，珠寶主播還有不少“套路”。比如實力派翡翠，主播“娘娘”先一一介紹珠寶的成色、市場價值，用戶先要加入粉絲團，再聽從“娘娘”口號，扣出一個數字，最早出現在公屏上的粉絲才有資格購買。如果粉絲有一眼看中的珠寶，還可以送出價值399元抖幣的錦鯉“截胡”直接獲得購買資格。
因為珠寶并非標品，每件玉石僅有一件，這些珠寶商家往往會規定直播間觀眾關注賬號成為粉絲，才有機會搶購。這類規則的設定，為商家留下了精準流量，用戶價值也更高。按照石力派客服對C站的回復，“搶到（購買資格）沒有不買的?！?/p>
這些中小商家辛苦營業，自然是被抖音官方默認，甚至鼓勵的。
中古、玉石、酒水等小眾品類都被列為寵粉節的細分品類，抖音還為3個月內注冊的新手主播設立“新秀進擊賽道”，吸引中小商家的目的十分明顯。尤其是非標品類，如玉石、文玩、中古等，往往在傳統電商渠道處于邊緣位置，對于半路出家的抖音電商來說，反而有優勢。
今年，抖音電商在全國各地出擊，在北京設立潘家園文玩直播基地、在云南設立瑞麗翡翠直播基地，并為各大玉石直播基地配備質檢中心，意在發力非標品類。據DoNews消息，今年以來，抖音電商珠寶玉石品類GMV月同比增長200%。
寵粉節開啟之前，抖音小店上線“帶貨口碑分”;針對缺乏選品資源的中小主播，抖音也開放官方選品池，支持主播一鍵加櫥窗。依靠平臺的政策和流量傾斜，這些垂類商家、中小主播，在這次寵粉節也拿出了十分亮眼的表現。
第二，選擇性放棄，集中精力做好1-2場。
從商家角度來說，all in直播，用自己的主播、帶自己的貨、為自家店鋪導流，是一件還算值得做的買賣，但對于一些小而美的達人團隊來說，這種做法完全不可復制。
美妝垂類TOP達人駱王宇在抖音擁有超過650萬粉絲。寵粉節期間，駱王宇在11月2日做了一場直播帶貨，團隊發布的戰報顯示，本場銷售額超過1245萬元，在抖音當天實時更新的熱門主播C位榜總榜、美妝分榜均排名第一。
駱王宇團隊回應C站稱，“按照現在這樣的頻率，我們已經非常忙碌?！睋﨏站了解，駱王宇的團隊規模有限，人數在15人左右，需要負責日常內容、商務合作、選品以及所有行政事宜。
過去3個月，駱王宇每月的更新頻率保持在15條左右，幾乎2天更新一次。10月25日-11月9日，駱王宇共發布5條短視頻帶貨廣告，此外還有4條日常內容，更新頻率與之前相當。
也就是說，小而美的團隊“產能”有限，在保證短視頻更新頻率和質量的前提下，去做直播已經是“超負荷”狀態。對比之下，背靠無憂傳媒，大狼狗夫婦9月保持視頻日更的節奏，還能繼續“自我超越”，做了11場帶貨直播。
在日活6億的抖音，直播競爭越發激烈，單打獨斗幾乎已經成為不可能。從這次寵粉節可以看到，抖音電商的頭部效應已經逐漸顯現:頭部主播靠MCN，“鄙視鏈”頂端的明星靠資本，廣大的中小主播只能投入無限的精力和時間。
然而比起基礎穩固的電商平臺，僅僅依靠少數幾個頭部MCN、明星公司，顯然無法把抖音電商的故事說完整。接下來，如何完善電商生態、吸納中小主播和MCN入局，將會是抖音面對的挑戰。
