聲明：本文來自于微信公眾號億歐網(wǎng)（ID：i-yiou），文 | 張凱倫 顧彥，編輯丨楊旭然，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
對于整個電商行業(yè)，改變的可能不僅僅是規(guī)則。
本文核心觀點
1. 以快手、抖音為代表的短視頻平臺，有望搶灘中國電商市場。
2. 商業(yè)下沉的重心不能只局限于“貨”本身，還要考慮運營、供應(yīng)鏈和流量的下沉。
3. 常態(tài)化的促銷活動和復(fù)雜的規(guī)則，透支了消費者在雙十一的購物需求。
今年媒體對于雙十一的主基調(diào)是“降溫”。
但不能否認的是，雙十一在今年被賦予了關(guān)于疫情下經(jīng)濟增長的更深內(nèi)涵。當新冠疫情重創(chuàng)全球經(jīng)濟，中國成了全球經(jīng)濟更關(guān)鍵的增長引擎。而持續(xù)走高的關(guān)于消費的指標數(shù)字，正印證著這一點。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度全國網(wǎng)絡(luò)零售額超過8萬億元，同比增長9.7%;實物商品網(wǎng)上零售額達6.6萬億，同比增長15.3%，較上年同期提高4.8個百分點，有力拉動社會消費品零售總額增長由負轉(zhuǎn)正。
雙十一當天，各大電商平臺不斷更新的“數(shù)據(jù)戰(zhàn)報”也在透露，中國的購買力正在反彈，在疫情恢復(fù)期的大背景下難能可貴。盡管這已經(jīng)在觀感上讓人覺得有些麻木，但增長其實仍在持續(xù):
11月1日0點到11月11日0點30分，天貓實時成交額破3723億元，創(chuàng)歷史新高，訂單創(chuàng)建峰值達到58.3萬筆/秒;
11月1日0點至11月11日0點9分，京東11.11全球熱愛季累計下單金額已經(jīng)突破2000億元，相較去年2044億元，今年有望取得新高;
11日凌晨，蘇寧易購僅用時19分鐘，蘇寧全場景生態(tài)渠道GMV破50億。
持續(xù)創(chuàng)高的數(shù)據(jù)背后，可以看到雙十一在今年的變化:比如天貓分成兩波售賣期，京東拉長戰(zhàn)線持續(xù)22天，平臺間競爭升級。
媒體和城市消費者在吐槽難以適應(yīng)的消費規(guī)則，而在游戲的另一面，線下零售業(yè)向電商的轉(zhuǎn)移、下沉市場迎來爆發(fā)，都在敲響中國消費市場變化的鐘聲。對于整個電商行業(yè)，改變的恐怕不僅僅是規(guī)則。
直播帶貨撐起半邊天
直播帶貨，已經(jīng)牢牢占領(lǐng)了今年雙十一大戰(zhàn)中的C位。
從數(shù)據(jù)來看，阿里10月21日預(yù)售首日，薇婭和李佳琦直播間的流量共計超3億，銷售定金累計超10億元;蘇寧組成全場景直播金字塔，累計完成直播5萬余場;京東直播11月1日零點十秒即帶貨破億。
直播帶貨出現(xiàn)不過兩年，已經(jīng)徹底成為流量擔當。在2019年雙十一，直播帶貨的形式剛正式落地貓晚，阿里官方數(shù)據(jù)顯示，開場1小時03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交額就超過上年雙11全天直播交易額。
能成為雙十一各大平臺的主戰(zhàn)場，讓直播帶貨的“渠道”本質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致。
對于供給方來說，直播帶貨將商品直接展示給消費者，轉(zhuǎn)化鏈路短，轉(zhuǎn)化效率高。對于需求方來說，消費者可以通過詳細的介紹，找到自己心儀的商品，并且價格普遍較低，能夠得到切實優(yōu)惠。
尤其是今年，疫情影響下，直播作為最便捷觸達用戶的方式，熱度迅速飆升并讓用戶形成了堅固的使用習(xí)慣。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。
另據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的報告顯示，今年直播電商整體規(guī)模將突破萬億，滲透率達到8.6%;明年整體規(guī)模將接近2萬億元，滲透率也將提高到14.3%。
直播給商家?guī)礓N量、獲客、產(chǎn)品推廣等多重最直接的效益。報告顯示，超70%商家通過直播提升了產(chǎn)品銷量，超66%的商家通過直播獲得了新客戶，近60%的商家通過直播推廣了產(chǎn)品和服務(wù)。
除了傳統(tǒng)電商的直播帶貨，以直播帶貨為基礎(chǔ)的新電商已有崛起之勢。
8月，快手電商訂單量已經(jīng)超5億單，日客戶活躍量破億，過去12個月的快手電商訂單量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，憑借強大的變現(xiàn)能力，快手估值已高達500億美元。
另一邊，抖音也宣布，截至今年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，日活躍用戶已經(jīng)超過6億。此次雙十一，抖音更是投入千億流量扶持，助力商家、KOL和機構(gòu)迎接大促。
在行業(yè)內(nèi)人士看來，以抖音和快手的成長速度，以及在這次雙十一的強勢表現(xiàn)，更像是在進行一次搶灘登陸，搶占中國電商版圖中的一席之地。
競爭似乎比想象中來的更早。11月10日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》，同時約談國內(nèi)二十多家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺。從網(wǎng)絡(luò)直播到促銷新規(guī)，再到嚴禁“二選一”，國家政策對于頭部電商企業(yè)的態(tài)度并不友好，快手、抖音等新興電商平臺很有可能憑此受益。
隨著購物需求向社交、短視頻等場景遷移，傳統(tǒng)電商會變得更加依賴雙十一這類大促節(jié)日，眼看新電商勢頭已起，傳統(tǒng)電商再無新招應(yīng)付，未來的路只能更加艱難。
鏖戰(zhàn)下沉市場
隨著電商賽道的白熱化競爭，下沉市場成為巨頭們看重的角斗場之一。
阿里方面，以淘寶特價版、聚劃算為代表不斷加碼下沉市場;京東運作了“京喜”，嘗試利用工廠直供、產(chǎn)地直發(fā)、C2M模式等搶占城鄉(xiāng)消費市場。
壓力一方面來自拼多多在下沉市場的崛起，利用“團購”、“砍價”模式實現(xiàn)病毒式傳播，以極低的成本獲得了龐大而活躍的買家群和商家入駐。
另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂，阿里巴巴、京東的獲客成本也水漲船高，原本的城市主戰(zhàn)場已經(jīng)不能提供更多增量。
今年受疫情影響，低線市場的消費者也開始依靠電商來滿足消費需求，加上各項拉動內(nèi)需市場的政策促進下，農(nóng)村的電商市場潛力逐漸釋放。
這曾是一個在很長時間里，被電商巨頭乃至整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域忽視的群體，也是我國人口基數(shù)、面積和潛力最大的市場。
根據(jù) QuestMobile 發(fā)布的下沉市場報告，截至2019年3月，下沉市場用戶規(guī)模超過6億，占國內(nèi)整體移動網(wǎng)民用戶占比超過一半，滲透率卻極低。
經(jīng)過幾年的市場教育后，下沉市場正逐漸成為消費增長的主戰(zhàn)場，以及電商的最大增量市場。
此外，三四線城市購買力在近年來一直在增長，根本原因是整體的需求在增長。
整體上看，消費力的釋放、品類場景的多元化、消費者的分級分層，都促進了下沉市場消費的崛起。
從消費者群體來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息流動的加快，物流等商業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，一二線城市和低線城市消費者的消費理念差異不斷縮小。下沉市場的消費升級風(fēng)口，正好契合了電商的下沉路線。
增量邏輯的改變，給各大平臺帶來重新封疆裂土的契機，也讓今年的雙十一成為下沉市場爭奪的關(guān)鍵之戰(zhàn)。
可以預(yù)見的是，接下來下沉市場將從低價導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)和質(zhì)量為導(dǎo)向，對應(yīng)的下沉市場的定位和策略也要發(fā)生轉(zhuǎn)變。
在消費升級趨勢日益向低線城市發(fā)展蔓延的情況下，商業(yè)下沉的重心不能只局限于“貨”的下沉，運營、供應(yīng)鏈和服務(wù)的下沉都將成為企業(yè)考慮的重點。
少些套路多些真誠
各大平臺斗得如火如荼之時，消費者的熱情已經(jīng)大不如前。
一方面，常態(tài)化的促銷活動，確實提前透支了消費者的購物需求。
今年以來，光是淘系平臺就每個月都有跨店促銷，每次持續(xù)時間在3-7天不等。1月“年貨節(jié)”，2月“年貨不打烊”，3月“女神節(jié)”，4月“出游季”，5月“表白節(jié)”，6月“年中大促”，7月“造物節(jié)”，8月“七夕情人節(jié)”，9月聚劃算“99大促”，10月中秋節(jié)、國慶大促，11月“雙十一”，12月“雙十二”。
“從前是提前好幾個月就加好購物車等待雙十一，今年每個月都剁手之后，到了雙十一發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒什么需要再買了。”95后小林表示。
另一方面，復(fù)雜的活動規(guī)則已經(jīng)引起越來越多人的不滿。蓋樓、養(yǎng)貓、組隊PK等玩法層出不窮，定金尾款、店鋪滿減、跨店滿減讓人眼花繚亂，雙十一似乎在從一場大促變成一次大考。
在央視新聞官方微博發(fā)起的“呼吁雙11少一些套路”話題中，超過萬名網(wǎng)友留言吐槽。大家表示，活動規(guī)則“堪比數(shù)學(xué)考試一樣燒腦”，蓋樓養(yǎng)貓的游戲“被迫參與真的很累”，最后發(fā)現(xiàn)價格可能“只比平時便宜一塊錢”，希望商家和平臺“少些套路多些真誠”。
這也是人們對薇婭、李佳琦等帶貨主播產(chǎn)生依賴的原因。他們幫你試色、替你講價、提醒你搶購，告訴你怎么買是最劃算的，讓消費者省去不少“算賬”的時間。
活動越來越復(fù)雜，但背后的邏輯一直很簡單。平臺無非是在圍繞著“GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價”這個公式，尋找增長空間。
但促銷節(jié)日顯然不是一個提高客單價的合適時機，況且這個節(jié)日的起家，就是全網(wǎng)五折優(yōu)惠。已經(jīng)見頂?shù)木W(wǎng)民流量，在各大平臺的爭搶中也難有更大的增長空間。平臺只能寄希望于多樣的活動，來讓消費者在App中多停留一刻，在狂轟濫炸的商品推送中“雁過拔毛”。
消費者的體驗，最終還是被放在了不那么重要的位置。
去年“雙十一”聚劃算的戰(zhàn)報中曾提及，夜間成交占到全天銷售的70%。淘寶發(fā)布的另一份報告中也曾強調(diào)，21時-22時是淘寶成交最高峰，23時到次日凌晨3時，數(shù)萬人在天貓“熬最晚的夜，買最貴的眼霜”。
但其中沒有體現(xiàn)的一個規(guī)則是，大部分促銷活動都是零點開始，許多商家還設(shè)置了“前2小時限時折扣”、“XX份贈品先到先得贈完為止”等規(guī)則。
有多少渴望正常作息的“夜貓子”，其實是被迫成為熬夜付錢的“尾款人”。又有多少“社恐”，為了獲得限時優(yōu)惠不得不群發(fā)“幫我砍一刀”。如今的消費者，已經(jīng)很少能體會到優(yōu)惠帶來的喜悅，更多只剩下被規(guī)則支配的恐懼。
寫在最后
直播帶貨通過新的交易形態(tài)，改變了數(shù)十年以來電商的交易規(guī)則。
從一二線城市走向下沉市場，消費平權(quán)如火如荼，這是雙十一給社會帶來的積極一面。但當優(yōu)惠變成套路，銷售數(shù)字變成競賽成績，雙十一也在失去它原有的樣子。
如何讓“雙十一”重歸誠意，讓商家和消費者真正共享科技進步帶來的價值?也許是銷售狂歡過后，各個平臺最應(yīng)該冷靜思考的問題。
