作者 / 周興斌
來源 / 魔扣目錄
雙十一套路年年有，今年特別深。
近日，淘寶、京東等各大平臺(tái)紛紛發(fā)布了雙十一“購物狂歡”的各種玩法，而隨后各種復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則被網(wǎng)友紛紛吐槽：這大概是有史以來最難懂的雙十一了。
今年的雙十一狂歡還沒開始，就已經(jīng)“勸退”了不少網(wǎng)友，在某乎一條“如何看待 2019 年的雙十一活動(dòng)？為什么越來越復(fù)雜？”的提問中，不少網(wǎng)友紛紛表示，雙十一復(fù)雜的優(yōu)惠活動(dòng)直接將自己“勸退”，也有網(wǎng)友表示，看了今年的雙十一，自己購物越來越理性了。
在諸多電商平臺(tái)的花式促銷中，貝店的雙十一則猶如一股“清流”，為消費(fèi)者們帶來了一個(gè)拒絕套路和燒腦的，更加純粹的雙十一。
“史上最難”的雙十一“攻略”
2019年的雙十一被網(wǎng)友戲稱：雙十一就是把優(yōu)惠券藏在大興安嶺深處的百年古樹右后方300英尺的某姓土撥鼠家車庫中，然后在2小時(shí)內(nèi)找到土撥鼠一家并在車庫前留念，則可獲得5元優(yōu)惠券....
以某貓雙十一玩法為例，其整場(chǎng)雙十一活動(dòng)分為預(yù)熱期、專場(chǎng)期、以及爆發(fā)期。所謂預(yù)熱期就是從10月21日開始到11月10日期間進(jìn)行的預(yù)售活動(dòng)，在預(yù)熱期就有“紅包。禮金”等活動(dòng)， 而實(shí)際上，在經(jīng)過復(fù)雜的紅包使用規(guī)則之后，經(jīng)過學(xué)習(xí)成本、時(shí)間成本的付出，用戶很難對(duì)幾元錢的優(yōu)惠力度滿意，從而傷害用戶的活動(dòng)體驗(yàn)。
而新推出的“疊貓貓、蓋大樓”更是被網(wǎng)友吐槽是“刷數(shù)據(jù)”，對(duì)此有網(wǎng)友評(píng)論：“當(dāng)初拼多多的砍一刀是利益誘惑，如今淘寶蓋樓是賭上你的尊嚴(yán)。”與最終得到的幾元錢優(yōu)惠相比，用戶在付出時(shí)間、經(jīng)歷、乃至人情關(guān)系后的“獲得感”丟失，則會(huì)使其感到“被欺騙”，從而喪失對(duì)平臺(tái)的忠誠度。
預(yù)售、蓋樓、喵幣....層出不窮的雙十一花式玩法為用戶帶來了極高的學(xué)習(xí)成本，在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)過種種套路的消費(fèi)者面對(duì)雙十一這樣不再純粹的“購物狂歡”時(shí)也很難享受到購物使時(shí)的輕松和釋放。
以某寶為例，截止到2019年8月，移動(dòng)端全景用戶規(guī)模為6.91億，位于全行業(yè)第一，而如此大規(guī)模的用戶中也難免“魚龍混雜”，而通過優(yōu)惠券、滿減規(guī)則、各類其他名目的“會(huì)場(chǎng)參與大狂歡”等活動(dòng)可以對(duì)用戶的消費(fèi)能力進(jìn)行篩選，從而達(dá)到消費(fèi)者剩余的最小化，與利潤的最大化。
實(shí)際上，“畸形”的活動(dòng)規(guī)則，是平臺(tái)方在GMV增長壓力下，電商平臺(tái)通過運(yùn)營“套路”在“價(jià)格歧視策略”下完成對(duì)用戶的分類，和“價(jià)值獲取”。
“深套路”的背后，是平臺(tái)方在GMV壓力下，運(yùn)營用力過猛導(dǎo)致對(duì)用戶體驗(yàn)的反噬。流量紅利枯竭的時(shí)代，在龐大用戶渠道流量裹挾下，平臺(tái)需要更多的增長，而對(duì)于商戶而言，隨著平臺(tái)CAC獲客成本的不斷飆升，很難再有足夠的利潤空間去支撐雙十一的“瘋狂促銷”，因此，“玩法套路”下以謀求較低的獲客成本成為唯一選擇。
“貝店式”雙十一中的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)法則
1998年約瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾莫（Joeph Pine和James Gimore）在哈佛商業(yè)評(píng)論上的一篇文章解開了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的面紗。
在瑟夫.派恩和詹姆斯.吉爾莫看來，糟糕的用戶體驗(yàn)會(huì)反作用于企業(yè)盈利能力的提升，而盈利能力的下降將導(dǎo)致服務(wù)效率的下降，從而陷入由用戶體驗(yàn)到服務(wù)價(jià)值下降的惡性循環(huán)。而在以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的商業(yè)活動(dòng)中，優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)也同樣能反促服務(wù)價(jià)值與效率的提升。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)法則下，貝店式“不燒腦雙十一”則是在用戶體驗(yàn)為中心的活動(dòng)原則下，為消費(fèi)者帶來的一次純粹的“購物狂歡”。
據(jù)悉，此次貝店雙十一活動(dòng)期間貝店聯(lián)合5000多家品牌，為用戶準(zhǔn)備了總價(jià)值上億的紅包、平臺(tái)優(yōu)惠券，以及眾多高額品牌優(yōu)惠券，用戶只需參與相應(yīng)活動(dòng)即可以超值價(jià)格購買商品。
在具體玩法上，11月1日至13日，貝店將相繼推出品類狂歡日、分享得獎(jiǎng)勵(lì)、滿減禮券、限時(shí)秒殺、半點(diǎn)免單等活動(dòng)。此外，貝店還推出了分享玩法：在11月7日，通過專屬窗口分享活動(dòng)，并邀請(qǐng)3位好友助力即可獲得滿99減20優(yōu)惠神券；11月7日至11日，會(huì)員分享貝店“雙十一”主會(huì)場(chǎng)，只要有好友點(diǎn)擊分享內(nèi)容即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
除了雙十一期間的狂歡活動(dòng)，貝店還推出“假就賠、慢就賠”計(jì)劃，以直接“賠付”最大限度的保障用戶的權(quán)益。此外，貝店聯(lián)合數(shù)百商家承諾：所有平臺(tái)銷售的商品100%正品，假一賠十。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)法則下，貝店“紅黑榜”通過由貝店店主組成評(píng)審委員會(huì),對(duì)平臺(tái)上所有品牌、工廠、產(chǎn)地、商品,基于購物體驗(yàn)給予印象評(píng)分。貝店則將根據(jù)實(shí)際購買品牌件數(shù)、評(píng)分時(shí)間等因素對(duì)單條評(píng)分進(jìn)行不同程度加權(quán),算法排除作弊數(shù)據(jù)后每日自動(dòng)計(jì)算,最終形成綜合品牌分，將紅榜品牌推薦至用戶，而黑榜品牌則下架整改。
純粹的購物體驗(yàn)背后，是貝店強(qiáng)大供應(yīng)實(shí)力的保障。據(jù)悉，為保障雙十一期間用戶的物流體驗(yàn)，貝店與中通快遞、申通快遞、百世速遞、韻達(dá)快遞、順豐速運(yùn)、中國郵政等配送倉儲(chǔ)服務(wù)商成立全國智慧供應(yīng)鏈聯(lián)盟，依托聯(lián)盟覆蓋全國的供應(yīng)鏈物流體系，為用戶提供物流時(shí)效保障。
據(jù)悉，目前貝店通過全國范圍內(nèi)的數(shù)十個(gè)自營倉、數(shù)千家聯(lián)營倉保障雙十一期間貨物的中轉(zhuǎn)運(yùn)輸，目前，已經(jīng)提前布局全國倉配網(wǎng)絡(luò)的貝店，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從前臺(tái)下單到包裹送達(dá)的時(shí)時(shí)同步，通過智能預(yù)警跟蹤，實(shí)現(xiàn)了訂單數(shù)字化閉環(huán)，為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)良的服務(wù)。
在客服方面，今年雙十一，貝店開通物流客服專屬通道，接待率超98%，并在財(cái)務(wù)部成立專項(xiàng)預(yù)警小組，為雙十一提供后臺(tái)服務(wù)支持。為保障雙十一期間后臺(tái)系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行，貝店以來自BAT等一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)核心，以及數(shù)百人研發(fā)團(tuán)隊(duì)為雙十一期間的系統(tǒng)運(yùn)行，提供技術(shù)保障。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向下，貝店式的雙十一玩法更簡單、純粹，在強(qiáng)大的運(yùn)營保障能力支持下，擁有完善物流體系的貝店為千萬消費(fèi)者帶來“無套路、不燒腦”的雙十一購物狂歡。
后“雙十一”時(shí)代的電商更需要貝店式的純粹
如今，電商的流量為王時(shí)代已經(jīng)一去不返，以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為核心的電商時(shí)代開啟新的增長空間。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，以用戶的主觀價(jià)值判斷為核心的感性價(jià)值將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重要的增長點(diǎn)。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品的同質(zhì)化導(dǎo)致同品類間商品的功能性價(jià)值更加趨同，因而其理性價(jià)值增長空間進(jìn)一步壓縮，相反，以體驗(yàn)為中心的商品交易過程將使得產(chǎn)品、服務(wù)本身的感性價(jià)值上升。即相較于產(chǎn)品、服務(wù)本身的功能性價(jià)值，人們更在以整個(gè)購物體驗(yàn)。
以海底撈為例，人們對(duì)海底撈的喜愛不在于其味道如何讓人難以忘記，而在與優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的感性價(jià)值體驗(yàn)下的用戶粘性。對(duì)于后雙十一時(shí)代的電商平臺(tái)而言，人們不再需要花里胡哨的促銷活動(dòng)，而需要更加純粹的電商平臺(tái)，也更加需要更加優(yōu)質(zhì)的電商服務(wù)。
而“不燒腦、不套路”的貝店式雙十一，正是在用戶感性價(jià)值下對(duì)電商本質(zhì)的回歸。
對(duì)于用戶來說，雙十一本身是在“節(jié)日”氛圍下的一場(chǎng)體驗(yàn)式的放松和狂歡，以解脫平時(shí)工作中的繁瑣和乏累，而“花式玩法”下的雙十一在商業(yè)的驅(qū)動(dòng)下逐漸丟失電商本質(zhì)，反而本末倒置。
馬云曾經(jīng)說過：“電商就是要讓天下沒有難做的生意。”而如今電商生意在資本的裹挾下不僅沒有更“好做”，反而逐漸失去電商本質(zhì)，因此對(duì)于貝店來說，電商就是在以用戶體驗(yàn)為核心的同時(shí)，做好人與貨的有效匹配。
可以預(yù)見的是，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在電商領(lǐng)域的深入，以用戶體驗(yàn)為核心，用心做好服務(wù)保障的貝店式的純粹，也將成為后電商時(shí)代感性價(jià)值下以用戶體驗(yàn)為核心的新增長范式，而如今的電商雙十一也同樣需要貝店式的純粹。
作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。關(guān)注電商新零售、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。
