聲明:本文來自于微信公眾號銀杏財(cái)經(jīng)（ID:threemornings），作者:羅桑榆，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
丁磊很有耐心，網(wǎng)易各條業(yè)務(wù)線雖然不是行業(yè)翹楚，有了小而精的模式，穩(wěn)扎穩(wěn)打，倒也自在快活。可雙十一節(jié)骨眼兒上，往日并不扎眼的網(wǎng)易嚴(yán)選突然成了全場最閃耀的星。
11月4日晚間，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布了一封題為“今年‘雙11‘，我們將退出這場大戲的公開信“，內(nèi)容很長，大致有兩個(gè)意思。上半篇是檄文，痛陳多年雙十一促銷套路，像是兩軍交戰(zhàn)前先要罵陣;下半篇是廣告，表白自己沒有套路只有實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼，頗有顧影自憐的既視感。
去年八月丁磊談到網(wǎng)易與阿里是否是對手時(shí)還說，兩家電商業(yè)務(wù)是相互學(xué)習(xí)的過程，而今掀了雙11盛宴不說，言語之間似有所指。
該條微博一出，如“破窗效應(yīng)”一般引發(fā)人們對電商大促的吐槽:營銷套路多、流程復(fù)雜冗長、失去購物節(jié)色彩云云。
嚴(yán)選勢單力薄不足以改變節(jié)日大促的業(yè)態(tài)。真心吐槽也好，反向營銷也罷，至少“檄文”提到了不少真問題:傳統(tǒng)電商節(jié)日促銷不再那么吸引人，甚至還起到了反效果。
很多人或許會問:能不能簡簡單單促銷?答案恐怕是不能。
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網(wǎng)易嚴(yán)選“破窗”?
2008年，天貓那時(shí)還叫淘寶商城，張勇說，為了讓消費(fèi)者在國慶和過年之前玩一玩，自那時(shí)起，大促思維由隨口一說到日臻完善，貫穿了電商十余年?；仡^看，逍遙子實(shí)際上打開了節(jié)日營銷的潘多拉魔盒。
那時(shí)候的購物節(jié)很單純，套路少、誠意足。
一年后京東在6月18日慶祝生日發(fā)放福利，天貓與京東的大促之戰(zhàn)就這么打了十來年。電商所造之節(jié)，應(yīng)了那句俗語“大家的馬兒大家騎”，不管是電商還是本地生活，是線上還是線下，幾乎各行各業(yè)都學(xué)會了節(jié)日大促。
十多年后，618不再是京東的生日，而是其他友商的節(jié)日;雙十一不僅是天貓的獨(dú)食，也成為各家必備節(jié)目。到后來節(jié)日促銷常態(tài)化，美妝節(jié)、家裝節(jié)、汽車節(jié)、男人節(jié)名目繁多，幾乎天天都有。
以行業(yè)霸主天貓為例，光是今年5月就有17個(gè)節(jié)日，沒有一天空檔。要論規(guī)模與歷史，分別覆蓋上下半年的618與雙11為最。
節(jié)日大促越來越頻繁，用戶開始有了審美疲勞。一年比一年復(fù)雜的補(bǔ)貼邏輯，讓人懷疑平臺讓利是否真誠，加上活動持續(xù)時(shí)間長、補(bǔ)貼繁雜、規(guī)則多，大促實(shí)現(xiàn)了難度與成交量齊飛的盛況。
雙11活動從一小時(shí)到一天再到一整月。蘇寧深諳笨鳥先飛，今年早在9月28日便啟動“雙11”活動，京東與天貓同時(shí)在10月21日啟動，總之都想趕早撈一票。
時(shí)間拉長之外，玩兒法越來越復(fù)雜。
為了獲取關(guān)注度搞晚會、曬成績，為了搶占預(yù)算琢磨出預(yù)售，平臺幾乎把所有心思全部用在了大促上。
天貓意識到問題突出，今年有意縮減部分環(huán)節(jié)，但兩段預(yù)售還是讓人有些不自在。10月21日-11月1日，全場商品一律可以預(yù)購，消費(fèi)者交了定金后得在11月1日~3日結(jié)算尾款。正日子那天是為第二波，規(guī)則也同樣存在先付定金后付尾款的選項(xiàng)。
一次躉交成了奢望，預(yù)付費(fèi)+尾款的方式，或許是為了培育分期習(xí)慣有意為之。
不得不說這個(gè)設(shè)置非常精巧，在預(yù)售之前用戶是主動的，只要參與預(yù)售，打了款，待交付定金的時(shí)候主動權(quán)已經(jīng)在平臺手中了:要么交尾款拿貨，要么損失預(yù)付款。
消費(fèi)方式變化考驗(yàn)用戶耐心，好不容易熬到雙11當(dāng)天準(zhǔn)備剁手，一看復(fù)雜的補(bǔ)貼規(guī)則，購買欲消失殆盡?，F(xiàn)在如果不提前看規(guī)則與攻略，普通消費(fèi)者很難享受到平臺標(biāo)榜的實(shí)惠。
曾經(jīng)活動規(guī)則簡單易懂，無非是店鋪限時(shí)折扣、滿減優(yōu)惠、限時(shí)秒殺，是福利找人。平臺發(fā)放福利干脆利落，用戶無需多想。
后來為了搶奪時(shí)長與流量，不時(shí)發(fā)放紅包雨，再后來推出各類優(yōu)惠券、跨店滿減、定金尾款、預(yù)付折扣、返現(xiàn)、游戲紅包，參加節(jié)日大促甚至比進(jìn)京趕考還難。
現(xiàn)在，時(shí)代變了，是用戶找福利。
活動規(guī)則年年變，節(jié)日購物從“剁手”變成了“凌遲”。原來一個(gè)大紅包，現(xiàn)在變成了若干個(gè)，同時(shí)還得服膺于平臺規(guī)則，老老實(shí)實(shí)蓋樓擼貓積累紅包。
平臺當(dāng)然不是活雷鋒，不會心甘情愿被薅羊毛，搞大促為的是拉動全年GMV?？墒切袠I(yè)增量已觸及穹頂，各平臺從獲客競爭變?yōu)榇媪坎┺?，使勁渾身解?shù)留住用戶消費(fèi)，生怕補(bǔ)貼力度小、玩法陳舊落人之后。
節(jié)日大促讓人生厭除了行業(yè)同質(zhì)化競爭之外，還有一個(gè)更深層次的原因:平臺深陷大促思維無法自拔。
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大促模式的貧困
所謂“大促思維”指的是傳統(tǒng)零售行業(yè)希望借助資金優(yōu)勢，以集中大促的方式發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，試圖贏得市場份額的一種競爭模式。
大促思維本質(zhì)上是價(jià)格思維，以價(jià)格為槍，向競爭對手密集掃射。表現(xiàn)在商業(yè)行為中，則會通過降價(jià)、補(bǔ)貼、出售更便宜的商品等方式應(yīng)對競爭。
這種競爭思維經(jīng)常發(fā)生在模式與業(yè)務(wù)高度趨同的兩家企業(yè)之間。
在線下賣場時(shí)代，國美與蘇寧的模式高度重合，雙方的競爭遍布各個(gè)城市與經(jīng)銷商之間。2006年，國美合并永樂，聯(lián)手對抗蘇寧。在上海中山公園方圓500平方米的范圍內(nèi)，國美、永樂和蘇寧三家門店拉開陣勢大打價(jià)格戰(zhàn)。
國美和永樂聯(lián)合采購30億元商品，從經(jīng)銷商那里拿到比以往低一成的價(jià)格。有了更低的渠道價(jià)，兩家采取產(chǎn)品錯(cuò)位互補(bǔ)的策略，向外打出了“全線商品平均降幅達(dá)15%到30%”的口號，將蘇寧逼到絕處。
找經(jīng)銷商要低價(jià)的思路很快被蘇寧察覺到，后來順藤摸瓜，照龍畫虎拿到相差無幾的價(jià)格后，與國美又處在相同起跑線。
誰知相殺多年，螳螂捕蟬黃雀在后。2007年京東商城改版，自營式B2C即將顛覆傳統(tǒng)線下連鎖模式。黃光裕入獄，杜鵑守成有余、開拓不足，國美轉(zhuǎn)型艱難，而老對手蘇寧出了不少血才趕上了熱趟。
六年之后，國美式微，蘇寧與京東延續(xù)了價(jià)格戰(zhàn)，是年，蘇寧易購祭出“至少普惠20%”的殺招，而京東商城靠著與家店巨頭簽下三年高達(dá)800億元采購合同有了應(yīng)戰(zhàn)的資本。
后來，蘇寧擁抱阿里，天貓與京東開啟的電商時(shí)代同樣難逃價(jià)格戰(zhàn)的宿命，補(bǔ)貼、折扣、節(jié)日促銷，根本不存在人無我有的獨(dú)門秘籍。
從家店到全品類，從線下連鎖到線上B2C，蘇寧、國美、京東、天貓?jiān)谌齻€(gè)時(shí)代中實(shí)在是太過相似，營銷是片泥淖，根本不可能建立起牢固護(hù)城河，只要有錢，價(jià)格手段就永不遠(yuǎn)不會止戰(zhàn)。
雙11、618大促似乎也步入了線下連鎖的困境之中。
從歷史數(shù)據(jù)看，雙11對電商平臺的助益已越來越小，大促思維主導(dǎo)下的電商平臺正在褪去光環(huán)。估計(jì)是看到老巨頭們有摔車之虞，今年雙11前，網(wǎng)易嚴(yán)選一反常態(tài)，打破業(yè)內(nèi)規(guī)則。
數(shù)據(jù)來源:網(wǎng)絡(luò)
以行業(yè)龍頭天貓雙11為例，二者關(guān)系密切，歷年雙11交易額增速與同期天貓交易額增速大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段。
第一個(gè)階段是2009-2013財(cái)年。2008年（數(shù)據(jù)歸并到FY2009）第一個(gè)雙11成交額僅僅5000萬，一年之后暴增17倍，到2013年，雙十一成交規(guī)模高增速推動天貓迅速做大。此時(shí)的節(jié)日大促營銷手段簡單，時(shí)間跨度短，天貓獨(dú)領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年，這一年到2015年雙11GMV增速低于天貓整體增速，隨著菜鳥網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑完備，并且打通公有云與專有云，完全釋放了節(jié)日大促峰值，2016年雙11增速重新跑贏天貓。
好景不長，天貓與雙11高速增長的步伐疲態(tài)初顯，到2020財(cái)年，已降至23%與26%。這表明雙11的帶動效應(yīng)越來越弱，最近4個(gè)財(cái)年，二者漲幅差維持在3%~4%之間。
數(shù)據(jù)來源:網(wǎng)絡(luò)
增速下滑的同時(shí)，天貓?jiān)谌闓MV的占比卻越來越高，第一個(gè)雙11占天貓不到1%，到2020財(cái)年，占比已接近8.4%。
兩組對比可以發(fā)現(xiàn)，雙11作為增長引擎的效用日益衰減，與此同時(shí)，其GMV在全年?duì)I收中的占比反而穩(wěn)步抬升，天貓對雙11的依賴度不可同日而語。
五年前，澎湃新聞采訪阿里內(nèi)部人士時(shí)，有知情者提到，價(jià)格不能再刺激用戶了，他們更多選擇品牌。對天貓而言，全面擁抱品牌是雙11GMV之后下一個(gè)值得稱道的數(shù)據(jù)。
2009年雙11，僅有27個(gè)品牌參與，十年之后299個(gè)品牌銷量過億，品牌的話語權(quán)影響天貓的促銷思維，2015年以后節(jié)日大促開始向大品牌新品與快消品傾斜。
大促思維與品牌深度綁定，雙11變成了多方利益協(xié)同與博弈的戰(zhàn)場，當(dāng)雙11規(guī)模越來越大，品牌入駐越來越多，大象起舞，革自己的命就變得尤其艱難。
不夸張的說，雙11不再是促銷節(jié)而是大品牌的營銷與流量批發(fā)活動。
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誰會是下一對國美與蘇寧?
歷史不會簡單重演。
電商大促難現(xiàn)往日輝煌歸因于大促思維本身，大促只能應(yīng)用在相同模式與行業(yè)的競爭之中，難以應(yīng)對其他模式的挑戰(zhàn)。此外，國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)步入新階段，搜索式的貨架電商正在被社交、算法、同城到家迭代。
今年雙11，用戶擁有更多選擇，購物模式也在逐漸變化。
例如以短視頻和算法起家的抖音加入戰(zhàn)場，場景化營銷相比節(jié)日大促來得更簡單、明了，用戶購物的時(shí)間成本、選擇成本都大幅降低。同樣，一直想要把用戶場景平移到電商直播的快手，依托社群與接地氣的調(diào)性，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)電商花錢營銷來得更真實(shí)。
原本處在O2O的美團(tuán)今年也來勢洶洶，倚仗末端物流網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，介入社區(qū)電商與同城到店業(yè)務(wù)。
“是不是能夠同時(shí)送三五套衣服或鞋子給消費(fèi)者試穿呢?試過后，喜歡的留下，不喜歡的讓快遞拿走?！卑⒗飲寢尶偛枚竞榻衲杲邮懿稍L時(shí)，曾描繪過理想中的同城零售，有信號表明美團(tuán)已逐漸變成了現(xiàn)實(shí)。
10月30日，華為Mate40系列全球首發(fā)，一位北京用戶從美團(tuán)外賣中的華為授權(quán)體驗(yàn)店下單后，半小時(shí)就收到新機(jī)。半年前，P40首發(fā)時(shí)，也有用戶在下單后29分鐘內(nèi)便拿到新機(jī)。
此外，徹底去環(huán)節(jié)化、去營銷化的行業(yè)變革也屢屢沖擊老巨頭，例如拼多多與小米。
拼單模式其實(shí)是系統(tǒng)性降低了流量成本，拼多多能殺入電商無非是從需求側(cè)入手，獲得了供給側(cè)改革的紅利，所以其同品價(jià)格更低。
這與小米電商思維殊途同歸，高效率、低毛利，從源頭處降低了商品生產(chǎn)、流通中的成本損耗，這也是雷軍從Costco那里領(lǐng)悟到的新方法。
傳統(tǒng)電商時(shí)代，大促與同質(zhì)化只會無限價(jià)格戰(zhàn)，而新電商時(shí)代，不再是價(jià)格決定一切，更重要的是模式與模式的對弈。
線下連鎖時(shí)代，國美與蘇寧大打價(jià)格戰(zhàn)沒有分出勝負(fù)，倒是B2C模式的京東與天貓崛起改換了業(yè)態(tài)。天貓與京東笑傲傳統(tǒng)電商十年，如今調(diào)整有足夠的回旋余地。同十年前一樣，打破舊時(shí)代需要新革命。
當(dāng)革命者被革命的時(shí)候，天貓需要有更大的勇氣與努力，今日嚴(yán)選引發(fā)“破窗”，那么明日新電商們可是要搞舊城改造了。
參考資料:
1.遠(yuǎn)川商業(yè)評論:為什么雙十一越來越長了?2020.
2.澎湃新聞:雙11還有意義嗎?只為1天，影響前后60天，2015.
3.新零售商業(yè)評論:阿里CMO董本洪:后疫情時(shí)代的營銷新想象，2020.
4.南方周末:國美VS蘇寧:街頭之王大戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，2012.
