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今天，為期二十多天的雙11結(jié)束了。
各大電商巨頭紛紛公布了各自的雙11戰(zhàn)報:
阿里雙11銷售額突破4982億，又毫無懸念地刷新了記錄;京東銷售額2715億 ，也超過去年自己的記錄;還有拼多多一如往年，密而不宣……
不過在這次雙11大戰(zhàn)里，我更好奇的是:在最為聲勢浩大的百億補貼戰(zhàn)場，誰“贏”了?
于是我復盤了下各家電商過去20多天的百億補貼玩法和套路，發(fā)現(xiàn)這次百億補貼大戰(zhàn)，大概是阿里“贏”了。
01
百億補貼，其實是品牌爭奪戰(zhàn)
在討論百億補貼時，我們首先需要確定一點，就是百億補貼到底是在補貼什么?怎么才算“贏”呢?
很多人對此都有一個認知誤區(qū)，認為百億補貼就是價格戰(zhàn)，通過補貼耗死對手，或者通過低價商品吸引流量，提高 GMV 。
但這種觀點忽略了百億補貼本身的“雙邊網(wǎng)絡效應”。
什么叫雙邊網(wǎng)絡效應呢?這是一個描述“平臺、供、需”三方關系的理論:
兩組參與者需要通過中間平臺進行交易，并且一方的收益顯著決定另一方參與者的數(shù)量。
具體到百億補貼這件事情而言，就是電商 App 是平臺，負責撮合交易，供需雙方是商家和消費者群體。商家的數(shù)量和質(zhì)量會決定消費者群體的質(zhì)量和數(shù)量，反之亦然。
換成大家熟悉的話就是，百億補貼是一個既 ToC 也 ToB 的項目。
所以百億補貼的正確運營方式是:
B 端大量高質(zhì)量商家能參與，提供高質(zhì)量商品;平臺負責營銷宣傳和補貼，通過讓利和優(yōu)質(zhì)服務，來為消費者提供良好的購物體驗;大量消費者被折扣吸引，口碑發(fā)酵傳播。
不過具體到實際運營里，會出現(xiàn)很多困難。
比如首當其沖的問題，好貨哪里來?
最佳選擇當然是直接品牌合作，但核心問題在于你能為品牌帶來什么，沒有足夠的價值品牌不會愿意跟你合作。一個電商領域最簡單的公式:
賺的錢 = （售價 - 成本） * 銷量
百億補貼產(chǎn)品，注定單件利潤率不高，想賺錢只能提高銷量。而提高銷量就要提高商品訪客量，如果只是少量品牌，可以通過簡單的流量扶持解決這個問題，但品牌數(shù)量一多就不成立了。
除了從品牌直接拿貨，渠道商、零售商也有貨，但品控就難了。沒有品牌的背書，你根本不知道那些個人渠道商貨源來自哪里，會不會摻些翻新、高仿貨來糊弄你。
如果是一些熟悉互聯(lián)網(wǎng)的年輕用戶還好，懂得查詢是否是正品，遇到翻新、高仿商品知道售后維權。但對于一些對查詢、售后不那么熟捻的用戶來說，就可能因售后流程繁瑣吃個啞巴虧，甚至根本不知道自己被坑。
最終結(jié)果就是形成負循環(huán):不能為 C 端消費者提供低價保質(zhì)的商品。于是消費者就很難聚集，補貼項目也就不會成為大流量入口，B 端高質(zhì)量商家也就更難被流量吸引。
所以說，想要兩者形成正循環(huán) ，需要大量高質(zhì)量 B 端品牌商家作為基礎。
百億補貼這場戰(zhàn)爭，其實就是品牌爭奪戰(zhàn)，誰能低價拿下更多品牌，誰就能吸引更多消費者，正循環(huán)形成了，就能成為一項長期可持續(xù)的大流量項目。
02
聚劃算百億補貼，品牌站隊有多猛?
正是基于“百億補貼其實是品牌爭奪戰(zhàn)”這一點，我才在開頭判斷:雙11百億補貼戰(zhàn)，阿里“贏”了。
因為這次雙11，品牌們紛紛和聚劃算百億補貼互動，不但幾乎都是頭部品牌，覆蓋領域也非常廣，涵蓋了衣食住行等各個方面，勢頭非常兇猛。
1）聯(lián)合品牌預熱
從預售開始，聚劃算官微就幾乎每天為大牌補貼日預熱。
各種國際大牌都在補貼范圍內(nèi)，從頂級護膚品牌 CPB 到咖啡巨頭星巴克，再到雅培奶粉、TCL 冰箱、小鵬汽車……甚至還有線下的酒店巨頭開元酒店。
這11個品牌除了都是頭部大牌外，還有一個值得注意的特征——品牌跨度非常大，幾乎覆蓋了吃喝玩樂、衣食住行各個領域。
比如說 CPB 代表彩妝領域、星巴克代表咖啡領域、雅培代表母嬰領域……11個品牌涵蓋了11個商品領域。
更為關鍵的是，這里提到的11個大牌都只是該領域的代表出鏡預熱，背后都藏著一大波同領域品牌。
比如代表彩妝是 CPB ，但實際上還有紀梵希、YSL、IPSA、MAC等等;代表咖啡的是星巴克，但實際上還有三頓半、雀巢……
換句話說，聚劃算已經(jīng)在非常多領域都積累了大量的品牌入駐合作，這個領域跨度和品牌積累深度非常可怕了。
2）大牌站隊有多猛
像前面說的，百億補貼戰(zhàn)里品牌意味著品質(zhì)、好物，另外一點就是低價。
雙11期間聚劃算百億補貼給到的大牌折扣也是非常兇猛。
大牌補貼日里的護膚化妝品牌，比如紀梵希、CPB、YSL、IPSA 等基本都是價格腰斬，直接5折。
比如說 MAC 口紅參與聚劃算百億補貼，原價175元，5折半價一件只要98元，而且還是官方旗艦店直售。很多小伙伴對 MAC 官方也搞百億補貼都震驚了，在小紅書上甚至出現(xiàn)大量自來水主動“吹捧”宣傳。
可見，聚劃算百億補貼的“官方站隊背書+大額補貼”吸引力有多大。
另外，還有很多原本很少線上電商的“稀客”也和聚劃算百億補貼開展了深度合作。
比如說房產(chǎn)領域。今年雙11一開場，聚劃算百億補貼就和中南集團合作，在房產(chǎn)領域扔下一枚深水炸彈:1分錢“搶”一套107平方米的地鐵公寓，超過百萬人參與。
這不是一個簡單的噱頭，中南集團背后同樣也有很多隊友:天貓早就邀請像是碧桂園、保利、融創(chuàng)、富力等一系列大牌房地產(chǎn)商入駐，讓消費者切實感到線上買房并非噱頭，讓線上看房、買房常態(tài)化。
再比如汽車領域，聚劃算還和小鵬汽車深度合作，上線#萬車補貼#活動:1元下訂，便可享受2000元的補貼，在此基礎上還可搶5000、11111、50000乃至于最多80000元的購車代金券。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截止到11月10號成交超過10000單，引發(fā)搶購熱潮。
可以說，聚劃算百億補貼在品牌合作的深度、廣度上，充分向我們展示了他們的野心和影響力，將 ToB 品牌合作做到了極致。
03
為什么品牌紛紛站隊聚劃算?
這么多品牌直接站隊，這在之前的百億補貼戰(zhàn)場上是非常罕見的。那么新的問題來了，為什么品牌們紛紛站隊聚劃算百億補貼?
1）平臺選擇品牌，也是品牌選擇平臺
對于百億補貼，平臺需要品牌，那么品牌也需要平臺嗎?
答案是，需要，但有前提。
第一你要有流量。現(xiàn)在同類品牌間的競爭這么積累，流量哪個品牌都不會嫌多，尤其是大流量入口。
淘寶流量大嗎?太大了，月活用戶超8億。占據(jù)了淘寶首頁的一級入口“聚劃算百億補貼”，流量簡直太迷人。
聚劃算百億補貼給品牌帶來的爆發(fā)力和新客，可以參考下這次雙11的彩妝品牌 YSL ，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，YSL 在雙11期間整體銷售額超過2500萬，單品爆賣幾十萬只。
第二是你也得有夠足夠的逼格，畢竟品牌之所以是品牌，就在于用戶認同和自己獨特的品質(zhì)感。
還是以彩妝品牌 YSL 為例，如果平臺本身在消費者心中的印象是“低質(zhì)”、“假貨”、“不靠譜”，消費者在購買的時候也會顧慮“用在自己臉上的東西，雖然便宜，但靠不靠譜呢?”
所以，他們選擇的合作對象也得是同類，有品牌價值、用戶信任的渠道。而天貓、聚劃算本來就有巨大聲量的“平臺品牌”，用戶們相信天貓旗艦店的信譽，也相信聚劃算百億補貼的優(yōu)惠力度。
據(jù)電商業(yè)內(nèi)人士爆料，聚劃算圖標對商品的轉(zhuǎn)化率提升是巨大的，日常2% 的店鋪，在聚劃算加持下甚至能直接沖到10%!足可見聚劃算的品牌影響力了。
2）聚劃算百億補貼是“長補貼”
在我看來，百億補貼分為“長補貼”和“短補貼”兩類。
“短補貼”是將百億補貼范圍局限在某些品類商品的價格上，補貼的是低價心智，針對商家的營銷、運營鏈路輻射能力有限。
在某種意義上，“短補貼”其實是一種單方獲利的形式，會干擾品牌在其他渠道的銷售。比如用戶在知道百億補貼的價格后，會降低對該品牌商品的心理預算，再看其他渠道比如線下實體店的價格時，就會覺得高于預期而不去購買。
而“長補貼”是既做 toC，也深入做 toB ，可以在整個營銷、運營鏈路上提供支持。由平臺和品牌一起協(xié)商營銷節(jié)奏，避免出現(xiàn)“自己影響自己”的烏龍情況。
3）阿里電商體系讓品牌和平臺共贏
更為重要的一點是，阿里完備的電商體系可以讓平臺和品牌實現(xiàn)共贏。
對于成熟的大牌，比如上面提到的那些品牌，其實對百億補貼的最大需求不是流量，而是更好的運營營銷支持。
淘寶作為最中國最老牌的電商平臺，本身就是品牌不能放棄的陣地，天貓旗艦店更是品牌直營的主要陣地之一。
很多大牌本就在天貓擁有自己的旗艦店，參加聚劃算百億補貼并不是從零開始進入一個電商系統(tǒng)，而是錦上添花完善自己的營銷、運營體系。
品牌們在天貓開旗艦店，在聚劃算百億補貼做活動是一件很自然的事情了。
像 YSL 在雙11單品爆賣幾十萬只，能讓天貓旗艦店的單品搜索權重一夜之間大增，進而帶動整店流量。品牌地運營和維護是一個長線工作，需要有品質(zhì)作為基礎，有銷量作為用戶積累，有爆款作為品牌爆發(fā)。
他們選擇聚劃算百億補貼，并不單單是為了獲取流量，更是看中了聚劃算百億補貼背后阿里的 ToB 運營能力。阿里在電商領域深耕多年的物流、渠道、售后優(yōu)勢，都是其他百億補貼平臺不具備的。
所以，品牌們集體選擇聚劃算百億補貼就不難理解了。
04
結(jié)語
總的來說，這次雙11聚劃算為我們展現(xiàn)了一個百億補貼的新趨勢:與品牌合作共贏，而不是對著干。
既要保障品牌利益——“為他們賦能，而不是搶生意”，也要保障用戶利益——保證用戶買到“低價好貨”，比如聚劃算百億補貼的“買貴必賠”——發(fā)現(xiàn)其他平臺價格更便宜，立賠1~2倍差價。
百億補貼其實并不是一個短期營銷工具，而是一項長期項目。它需要讓平臺、品牌、用戶三者都獲利，形成一個互相促進的良性循環(huán)，才能長久運營下去。
