聲明:本文來自于微信公眾號 深燃（ID:shenrancaijing），作者:蘇琦，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
最近，視頻行業(yè)有好幾件大事接連發(fā)生。
先是快手提交了IPO申請，同一天，字節(jié)跳動被媒體報道稱正考慮推動將抖音、今日頭條以及西瓜視頻打包赴港上市。同時，在全球流媒體視頻鼻祖Netflix10月29日提高其美國訂閱用戶價格后，愛奇藝也于今日凌晨完成了九年來的第一次漲價。
就在昨日，騰訊在第三季度業(yè)績電話會上也表示，目前每月20元的視頻訂閱價格偏低，將來有機會將會調(diào)整。
有聲音認為，各家公司紛紛拿出節(jié)點性舉措，長短視頻之間的界限越來越模糊，但事實上，一個做的是流量生意，一個講的是內(nèi)容故事。相比短視頻行業(yè)基于流量的商業(yè)化競速，以愛優(yōu)騰為代表的長視頻平臺內(nèi)容支出成本是大頭，盈利模式是基于用戶付費的多元化方式推動營收增長并最終實現(xiàn)盈利。
過去很長一段時間，國內(nèi)長視頻平臺普遍以廣告變現(xiàn)為主，但Netflix的模式證明以會員訂閱為主的營收模型更加正向和持久。一方面，付費用戶的粘性更高，另一方面，會員費也能反哺內(nèi)容生態(tài)發(fā)展。
不止一位用戶表示，如果有時間，第一娛樂選擇依舊會是看一部好電影。實際上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是平臺吸引用戶付費的最大武器，這也是長視頻平臺區(qū)別于短視頻的最核心優(yōu)勢。
據(jù)天風證券發(fā)布的報告顯示，2020年，短劇集成為一大亮點，2020年Q3全網(wǎng)連續(xù)劇上線121部，其中24集及以下的短劇共60部，占比已達到50%。從質(zhì)量上看，短劇不乏優(yōu)質(zhì)項目，如愛奇藝“迷霧劇場”的《隱秘的角落》《沉默的真相》等。同時，湖南衛(wèi)視在2021年招商會上也發(fā)布了“季風計劃”進軍短劇集。
在如今逐漸穩(wěn)固的長視頻行業(yè)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幾乎成為公認的提升競爭優(yōu)勢的不二砝碼，但隨著自制內(nèi)容成本高漲，以及，Netflix和愛奇藝的付費會員增速漸趨平緩，提價成為兩家的共同選擇。
長短視頻是兩種生意
長視頻和短視頻，是兩回事。
長短視頻之間的界限看似變得模糊，各家正試圖向?qū)Ψ降膽?zhàn)場進攻。騰訊視頻先后推出過“速看視頻”、“yoo視頻”等短視頻產(chǎn)品;愛奇藝在APP上開辟了“愛奇藝號”自制短視頻內(nèi)容區(qū)，今年又上線了主打短視頻的“隨刻”;優(yōu)酷也在今年年初發(fā)布短劇短綜招募令。
長短視頻平臺互相切入的首要原因，即是長視頻在爭奪用戶時長上，進可攻退可守。在當下中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量池基本飽和的前提下，用戶的時間是搶手的，這意味著所有內(nèi)容平臺都要爭奪用戶的休閑娛樂時間。
對愛優(yōu)騰三家來說，長視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)時代里的用戶時間爭奪戰(zhàn)中并不占優(yōu)勢。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，短視頻行業(yè)的滲透率已達72%，人均月使用時長超22小時，短視頻正在侵蝕著其他內(nèi)容的用戶時長。
“在商業(yè)社會，短時間內(nèi)，誰搶到用戶時間，誰就能賺錢。”在長期關(guān)注視頻賽道的投資人紀年看來，但內(nèi)容質(zhì)量代表著吸引力，代表著關(guān)鍵觀眾的沉浸程度。毫無疑問，長視頻行業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量肯定要遠高于短視頻內(nèi)容。
不止一位受訪者表示，長短視頻背后的商業(yè)模式是截然不同的。
短視頻平臺做的是“流量”生意，這一點從快手公布的招股書就可見一斑。快手的收入主要是直播打賞、電商賣貨以及廣告收入，這三大版塊都和流量直接掛鉤，這也是為什么即便快手擁有超3億日活，但流量增長的壓力仍懸于頭頂。
同時，隨著公域流量的放開，快手開始發(fā)力廣告業(yè)務(wù)。到今年上半年，快手線上營銷收入達72億，相比2019全年幾乎持平，目前在總收入占比中已達28.3%。
相比之下，長視頻平臺做的則是“內(nèi)容”的生意，拼的是內(nèi)容——不管是之前的版權(quán)大戰(zhàn)，還是現(xiàn)在的獨播和自制，講究的是片庫既要全，又要有獨家的內(nèi)容;既要產(chǎn)出持續(xù)的爆款，又要有IP的深度積累，這一切絕非朝夕就能完成。而這些能力的背后，正是長視頻與短視頻最核心的優(yōu)勢所在。
“長期來看，長短視頻誰也取代不了誰，只是從發(fā)展態(tài)勢來看，一方初生牛犢不怕虎、增長比較快，另一方憑借成熟的產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系，穩(wěn)守城門。”紀年這樣形容。
文淵智庫創(chuàng)始人王超也提到，視頻從短、中到長，本質(zhì)是逐漸專業(yè)化的過程。視頻越長，越講究綜合素質(zhì)的比拼，沒有大量資金與人才經(jīng)驗的積累，即使是手握流量，也不一定能玩轉(zhuǎn)。
他舉例稱，拍短視頻不需要門檻，因此抖音和快手都強調(diào)自己是用來記錄生活的，而西瓜視頻做中視頻，就得花大價錢從B站挖UP主，再到長視頻，Netflix、愛優(yōu)騰的平臺內(nèi)容，對主創(chuàng)團隊的要求更高，內(nèi)容的生產(chǎn)難度和成本也隨之增加。
另一方面，這一兩年來，由于移動端的人口紅利逐漸見頂，市場開始將增長的期望和動力放到電視端上，而到了電視大屏，就是長視頻的主戰(zhàn)場了。“甚至有一些公司也在嘗試把短視頻引到大屏上，但大屏不適合短視頻，從實際情況來看，大屏依然是長視頻、中長視頻的優(yōu)勢陣地。”王超稱。
在愛奇藝2020悅享會上，愛奇藝CEO龔宇提到，互聯(lián)網(wǎng)電視未來將成為重要終端，“互聯(lián)網(wǎng)電視端視聽體驗更好，是做精品專業(yè)內(nèi)容最重要、最終極的終端，未來也將是最大的終端。”當前，用戶在愛奇藝互聯(lián)網(wǎng)電視上的消費時長已超越手機端。
紀年也稱，如果自己有大塊時間，想看視頻內(nèi)容，無論是劇集、綜藝還是電影，都更喜歡大屏。
同時，這其中還醞釀著一個機會。“在我國，視頻網(wǎng)站APP會員和電視端的會員沒有打通，用戶需要分開購買，如果能像Netflix一樣，手機、平板和電視的會員全部打通，或許能為視頻市場開啟新的流量戰(zhàn)場。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。
會員付費，是更正向的盈利模式
相比短視頻的商業(yè)化競速，長視頻行業(yè)需要面對的更緊急的難題是——虧損。
財報顯示，2019年，愛奇藝凈虧損103億元，騰訊視頻虧30億元，以優(yōu)酷為核心的阿里大文娛則巨虧158億元。
就連一直被看好的Netflix，在今年第三季度，也沒有延續(xù)此前的輝煌，營收僅64.4億美元，略微超過預(yù)期。
在盈利難這個全球性問題面前，Netflix率先動刀，于10月29日開始對其美國訂閱用戶提高價格，將標準套餐和高級套餐的價格分別上調(diào)至每月13.99美元和17.99美元。在此之前，這兩個套餐價格分別為12.99美元和15.99美元。
無獨有偶，11月6日，愛奇藝宣布將于11月13日0點起，對黃金VIP會員、學生VIP會員調(diào)整訂閱服務(wù)費。
過去很長一段時間，國內(nèi)長視頻平臺普遍以廣告變現(xiàn)為主，隨著行業(yè)日趨成熟，會員訂閱模式逐漸成為主要收入來源。
龔宇曾多次強調(diào)，包月訂閱收費是愛奇藝未來的主要收入，也是扭虧為盈的唯一路徑。
Netflix的動作也證明了這一點，通過巨資投入打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以吸引付費用戶、再用獲得的收入投資優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反哺用戶。此次Netflix提高會員費，股價反而上漲了5%，足以證明資本對這一模式的信心。
“會員付費的延續(xù)性非常強，一旦成為會員，沉淀了更多的喜好后，就更離不開了。”王超對深燃分析，付費會員作為收入來源更加穩(wěn)定，可以穿越牛熊周期，而廣告會隨經(jīng)濟形勢而波動，比如今年受疫情影響，多數(shù)平臺的廣告收入肉眼可見地減少。
整體來看，對于內(nèi)容視頻行業(yè)來講，讓用戶為內(nèi)容付費，是比廣告收入更長遠、更穩(wěn)固的商業(yè)模式，這也有助于內(nèi)容生態(tài)正向的循環(huán)和發(fā)展。實際上，國內(nèi)的長視頻行業(yè)也在朝這個方向發(fā)展。
從愛奇藝近兩年的季度營收結(jié)構(gòu)來看，付費收入已經(jīng)超過在線廣告的收入。今年二季度財報顯示，愛奇藝會員收入40億元，同比增長19%，在總收入中占比55%。
同時，愛奇藝對廣告收入的依賴程度在降低。2018年二季度是愛奇藝廣告業(yè)務(wù)營收的高點，達26億元，同年三季度，廣告收入被會員收入追趕后，一直未再反超。
一般來說，會員收入=會員數(shù)量×ARPU值，現(xiàn)在行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是會員數(shù)量增速放緩。據(jù)財報顯示，截至2020年第一季度末，愛奇藝會員數(shù)為1.19億，同比增長23%;騰訊視頻會員數(shù)量達到1.12億，同比增長26%。
隨著愛奇藝和騰訊視頻的訂閱會員均破億，加上優(yōu)酷、芒果TV等平臺的付費會員有一個賬號多人使用的情況，長視頻付費會員的增速將面臨紅利消退后的挑戰(zhàn)。
Netflix也遇到了新增付費用戶增長趨緩的問題，2020年第一季度，由于家庭隔離的政策，Netflix新增訂閱用戶1577萬。其一季度超預(yù)期增長的訂閱用戶，提前透支了接下來三個季度的用戶，Netflix三季度全球付費用戶增長出現(xiàn)頹勢，凈增只有220萬人，上兩個季度均破千萬。
根據(jù)上述公式，在會員數(shù)量趨于穩(wěn)定的前提下，提高ARPU值才能提高會員收入，提價成了Netflix和愛奇藝的共同選擇。但即使是像北美這種用戶付費意愿偏高的地區(qū)，Netflix在其中的訂閱用戶也在減少，愛奇藝會員費漲價在國內(nèi)遇到的阻力可想而知。
據(jù)紀年分析，Netflix之所以發(fā)展得好，是因為美國的有線電視價格非常貴，用戶想看好內(nèi)容，不管是在屏幕還是電視上，都需要花費較高的成本。而在中國，獲取內(nèi)容的免費渠道多樣，愛奇藝在國內(nèi)長視頻領(lǐng)域開創(chuàng)了用戶付費的模式，但用戶的付費習慣還不足以與歐美相比。
“在長視頻領(lǐng)域，不少用戶養(yǎng)成了折價購買視頻網(wǎng)站會員的習慣，雙11的折扣和聯(lián)合會員就是很好的例子。”紀年稱，這種思維定勢一旦被更多用戶接受，就很危險了。
從行業(yè)競爭格局來看，“與其他沒有2C業(yè)務(wù)或者開展得較晚的競爭對手相比，Netflix有大量直接的用戶數(shù)據(jù)，這些都是后來者需要多年累積才能獲得的，這也提高了Netflix的生存空間”，但在國內(nèi)，免費視頻網(wǎng)站挨個倒下后，一直是愛優(yōu)騰三家在一張牌桌上，這也給愛奇藝增壓不少。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
但是從基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯看，哪怕有壓力這也是頭部視頻網(wǎng)站必須邁出的一步，畢竟扛住壓力所能打開的空間，無論對視頻網(wǎng)站還是內(nèi)容方都極具吸引力和必要性。
好內(nèi)容，需要大投入
“會員費太低了，不能覆蓋內(nèi)容成本。”
在愛奇藝Q2財報電話會議中，龔宇再次道出事實。這也是此次會員費漲價的另外一個原因，通過漲價的方式來增加內(nèi)容投入，從而為視頻行業(yè)實現(xiàn)盈虧平衡提供一條路徑。
愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在近日接受采訪時也表示，“在會員制下，內(nèi)容創(chuàng)作者更直接的面向消費者，滿足消費者的需求，你好不好觀眾說了算。以前的廣告模式下，更多地是看廣告主買不買單。之所以要進行這些商業(yè)模式的變革，核心是要做大整個市場，在消費者能夠接受的情況下，讓這個產(chǎn)業(yè)鏈的各個參與方都受益。”
原創(chuàng)劇、自制劇的高投入，內(nèi)容版權(quán)的長期攤銷，給愛優(yōu)騰三家?guī)砹司薮蟮馁Y金壓力。愛奇藝財報顯示，2020年二季度營收74億元，內(nèi)容成本高達51億元。而在過去兩年里，愛奇藝成本最高的一次是在2018年四季度，內(nèi)容制作成本增長到了65億元，同比增加97%。那一年，愛奇藝產(chǎn)出了包括《偶像練習生》《中國新說唱》《延禧攻略》在內(nèi)的一大批爆款內(nèi)容。
一旦好內(nèi)容被認可，市場會用腳投票。“內(nèi)容是長視頻的命根子，芒果TV今年一檔綜藝《乘風破浪的姐姐》，將芒果超媒送上了千億市值的寶座。”王超稱，說明只要內(nèi)容好，用戶還是愿意付費跟隨的。
在紀年眼中，如今Netflix已經(jīng)成為真正意義上的制作公司，轉(zhuǎn)播、制作兩頭賺，國內(nèi)的愛優(yōu)騰也需要持續(xù)投入，以鞏固內(nèi)容質(zhì)量，提高競爭優(yōu)勢。
在創(chuàng)立之初，愛奇藝就有版權(quán)采買和自制劇兩大部門。2013年，愛奇藝開始發(fā)力自制劇，產(chǎn)出了《心理罪》《最好的我們》等劇集，及第一代破圈網(wǎng)綜《奇葩說》，并在隨后幾年持續(xù)產(chǎn)出了《青春有你》《中國有嘻哈》等自制綜藝。
今年的迷霧劇場再次成為愛奇藝的招牌，并反哺會員模式。“迷霧劇場的模式是單片付費，像《隱秘的角落》《沉默的真相》都是這樣的付費模式。”一位專家在高臨咨詢（ThirdBridge）訪談中提到迷霧劇場時表示，“效果非常明顯，打出了一個標桿，且這個模式可以復(fù)制。”
紀年也持相同的觀點。“長視頻競爭已經(jīng)變成一個全方位正規(guī)軍的競爭。”在他看來，國內(nèi)的長視頻戰(zhàn)場格局相對穩(wěn)定了，連字節(jié)跳動這樣有流量、有資源的巨頭，在西瓜視頻的策略上也幾經(jīng)搖擺，最終定位到中視頻。
長視頻幾經(jīng)征戰(zhàn)，只剩下三強相爭，也是市場自然淘汰的結(jié)果。要想制作出像Netflix一樣的好內(nèi)容，資本的投入依舊是必不可少的一環(huán)。上述業(yè)內(nèi)人士稱，雖然自產(chǎn)內(nèi)容增大、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，增大了愛奇藝平臺的頭部效應(yīng)，在未來的議價、采購方面能積累一定優(yōu)勢。但好內(nèi)容成本繼續(xù)增長的大趨勢不會變。
事實上，國內(nèi)三家長視頻平臺如何通過持續(xù)不斷地優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出來培養(yǎng)用戶對平臺的忠誠度，將是長視頻平臺要思考的問題，但愛奇藝的提價至少釋放了一個信號，視頻付費市場已經(jīng)從跑馬圈地的早期粗曠增長階段，來到了更關(guān)注單用戶價值提升的競爭新中場。
