聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 營(yíng)銷看克（ID:yingxiaokanke），作者:加一，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“太爹了”、“爹味十足”、“承受了這個(gè)年紀(jì)不該有的成熟”......
前段時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)官宣王源擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)新生代創(chuàng)意代言人，引起了很多網(wǎng)友的關(guān)注和期待。但接下來(lái)一組代言人海報(bào)的發(fā)布，卻被不少網(wǎng)友吐槽，王源對(duì)老中青三代的演繹，讓這組海報(bào)充滿了“爹味”，不僅網(wǎng)友，甚至很多粉絲上線調(diào)侃王源為“爹系愛(ài)豆”。
優(yōu)衣庫(kù)這次的代言人海報(bào)發(fā)布，無(wú)疑是“翻車”了，廣大網(wǎng)友的吐槽也帶給我們一些思考，品牌選擇代言人，只有流量，夠嗎?
流量
只是品牌選擇的一部分標(biāo)準(zhǔn)
品牌選擇代言人，流量是重要參照，毋庸置疑。明星的話題熱度、影響力和粉絲群體，決定了其流量表現(xiàn)。因此，品牌在選擇明星代言人時(shí)，影響力、話題熱度和粉絲群體都是影響其選擇的重要因素。
明星，自帶話題和熱度。品牌選擇明星代言，首先選擇的就是明星的影響力，通過(guò)明星為品牌擴(kuò)大聲量，提升品牌認(rèn)知度。同時(shí)，明星強(qiáng)大的粉絲群體也能夠助力品牌粉絲增長(zhǎng)，通過(guò)明星的宣傳，明星粉絲成功轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，為品牌沉淀社交資產(chǎn)。
10月13日優(yōu)衣庫(kù)官方微博宣布王源為其代言人，當(dāng)天，其微博粉絲的增長(zhǎng)是日常增長(zhǎng)的四倍有余，是明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲的力證。
最后，品牌通過(guò)和明星的話題聯(lián)動(dòng)以及寵粉互動(dòng)，進(jìn)一步提高了粉絲互動(dòng)積極性，加強(qiáng)了品牌和粉絲的情感鏈接，圈定粉絲。
截至目前，優(yōu)衣庫(kù)官宣王源為代言人的微博互動(dòng)量已經(jīng)達(dá)到了70萬(wàn)+，是其日常微博互動(dòng)量的百余倍。這樣的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了明星流量對(duì)品牌帶來(lái)的增益。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)這樣官宣明星代言人以及和明星粉絲互動(dòng)的方式，成功完成了品牌宣傳。
但同時(shí)，雖然優(yōu)衣庫(kù)前期官宣代言人時(shí)得到了不少網(wǎng)友的關(guān)注，借助明星獲取了流量紅利，但在后期發(fā)布代言海報(bào)時(shí)也引起不少網(wǎng)友的吐槽，遭到了反噬。因此，從這樣的轉(zhuǎn)變中我們也能夠洞察到，品牌選擇代言人，只把標(biāo)準(zhǔn)定在流量上，顯然是不對(duì)的。
品牌調(diào)性和明星人設(shè)
需要高度契合
品牌在選擇代言人時(shí)，明星人設(shè)也是需要考慮的重要要素。品牌選擇明星進(jìn)行代言，往往是為了追求最好的營(yíng)銷效果，在這樣的前提下，只有明星人設(shè)和品牌調(diào)性相符，效果才能達(dá)到最好。品牌只有真正了解明星人設(shè)，才能夠?qū)⒚餍堑奶攸c(diǎn)和品牌調(diào)性更好地結(jié)合起來(lái)，才能夠?qū)⒚餍堑牧髁孔畲蠡?/p>
這次優(yōu)衣庫(kù)選擇王源成為代言人，在品牌調(diào)性和明星人設(shè)相符的層面上，無(wú)疑是一個(gè)反面案例。王源的人設(shè)是陽(yáng)光男孩、年輕偶像，而優(yōu)衣庫(kù)和王源合作的代言海報(bào)中王源“老中青”三個(gè)年齡段的穿搭卻和王源的年輕偶像人設(shè)不相符合，因此起到了反作用，被廣大網(wǎng)友瘋狂diss，不僅使得明星的流量起到了反作用，更傷害了優(yōu)衣庫(kù)的品牌口碑。
快餐品牌老鄉(xiāng)雞和岳云鵬的代言合作則是一個(gè)很好的案例。岳云鵬廣為人知的人設(shè)是搞笑的吃貨，而老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷風(fēng)格一直是搞笑、接地氣。在明星人設(shè)和品牌調(diào)性上，老鄉(xiāng)雞和岳云鵬無(wú)疑是高度統(tǒng)一的。
這場(chǎng)代言合作，實(shí)際上是起源于老鄉(xiāng)雞向北京擴(kuò)展之前，董事長(zhǎng)束從軒在微博上發(fā)布的一則學(xué)說(shuō)相聲的視頻。在這則視頻中，他提到了岳云鵬，在評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友在線喊話岳云鵬，力推岳云鵬成為老鄉(xiāng)雞代言人，最終老鄉(xiāng)雞和岳云鵬順應(yīng)網(wǎng)友需求，成功合作。
岳云鵬為老鄉(xiāng)雞拍攝的代言廣告片將品牌調(diào)性和明星人設(shè)有機(jī)結(jié)合到一起，整條廣告充滿“土味”風(fēng)和搞笑感。以這樣的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，老鄉(xiāng)雞收獲了網(wǎng)友們的喜愛(ài)，相關(guān)話題#岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞#瀏覽量破億，成功出圈。
品牌選擇代言人
要和品牌發(fā)展方向契合
品牌選擇代言人，還有一個(gè)需要考慮的要素就是品牌發(fā)展方向。只有代言人和品牌發(fā)展方向契合，品牌才能夠借助明星更好地達(dá)成營(yíng)銷目的，推動(dòng)品牌朝著發(fā)展目標(biāo)更快更好地前進(jìn)。
完美日記在這一方面的選擇就非常明智。在完美日記的初步發(fā)展階段，品牌需要擴(kuò)大聲量，提升品牌的認(rèn)知度，打造網(wǎng)紅品牌，吸引更多粉絲。因此，完美日記選擇了許多流量明星，比如羅云熙、朱正廷、許佳琪等等，這些明星的選擇均和大象品牌知名度的發(fā)展策略和方向相符。
而在前段時(shí)間，隨著完美日記母公司在美國(guó)上市，完美日記的品牌發(fā)展策略也發(fā)生了一些變化，由以前的打造網(wǎng)紅品牌，打響知名度轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟煲粋€(gè)高格調(diào)、國(guó)際化的品牌。
隨著品牌發(fā)展方向的改變，完美日記也順勢(shì)改變了代言人的選取策略，選擇實(shí)力與人氣并存的國(guó)際化明星周迅作為全球代言人，國(guó)際音樂(lè)偶像Troye Sivan（戳爺）作為品牌大使，無(wú)疑是出于其國(guó)際化策略。
通過(guò)這樣的策略，完美日記撕掉了網(wǎng)紅標(biāo)簽，走出了打造品質(zhì)化品牌的第一步，讓更多消費(fèi)者加深對(duì)于品牌的認(rèn)知，提升了品牌格調(diào)，同時(shí)也走出了拓展海外市場(chǎng)的第一步。
品牌和代言人的合作，是一把“雙刃劍”。合適的明星代言人選擇能夠?yàn)槠放茢U(kuò)大聲量，借助明星自身的流量和影響力，提高用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知度，傳遞品牌價(jià)值觀，塑造品牌形象，進(jìn)一步促成用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
不合適的明星代言人則會(huì)起到反作用，其流量不僅不能為品牌完成正向賦能，甚至有可能會(huì)影響品牌產(chǎn)品的銷量，損傷品牌口碑，傷害品牌形象。
如何選擇合適的明星代言人，一直是品牌們面臨的一大課題。我們從王源的代言海報(bào)事件中也能洞察到，流量不是品牌選擇代言人的唯一標(biāo)準(zhǔn)，代言人人設(shè)和品牌的契合程度，以及與品牌發(fā)展方向是否一致，都是影響品牌選擇的重要因素。
品牌只有綜合考量這些因素，才能夠選出適合自己品牌的代言人，品牌和明星代言人的內(nèi)容共創(chuàng)帶來(lái)的營(yíng)銷效果才會(huì)最大化。
