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我不知道有多少人有一種感受。
直播帶貨已經(jīng)很無聊了。
除了一些狗血小劇場還有點獵奇的意思之外，不管是看明星也好，看主播也好，看著他們嘶聲力竭的樣子，我其實有點煩了。
自打從一開始的嘗鮮者做出了嚇人的GMV之后，所有搞營銷的言必成直播帶貨，很多商家自己做的東西智商稅的不行，還指望直播可以解決一切營銷問題。
大家對直播的認知好像是，只要有點名氣的人鏡頭一打開，錢就會自己來。
不止是直播，短視頻、長視頻、私域流量、裂變、線下廣告，每一種營銷方式在熱錢進入的時候都開始變得瘋狂。
原本營銷已經(jīng)十分火熱，用戶的閾值已經(jīng)被提高，同樣的手段會逐漸的不生效，那咋辦啊?
花式不做人唄。
只是便宜不夠，那就原價50標(biāo)價500，降到150;
只是靠說的不夠，那就跟品牌唱雙簧，黑社會砍價，不許賺我家人一分錢;
只收割一個不夠，要傳播，那就私域、社交，能裂變的全裂變，五十個人砍一塊錢，所有社交群都屈服在鏈接、代碼之下。
只是線上不夠，那就電梯、樓墻、廣場全鋪滿，一個空地都不許留。
營銷至上的時代，每個流量都不可能被輕松放過。
但很可惜，沒什么意義。
第一個這么做的是天才，后面所有這么做的都是為了KPI裝作天才。
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所有以追求數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的營銷，基本都可以被歸類為“買量獲客”。
顧名思義，買量獲客就是通過花錢購買流量，帶來用戶數(shù)據(jù)的增長。
這里的數(shù)據(jù)，不單單是所謂的用戶數(shù)，更是用戶的行為數(shù)據(jù)，可以是APP下載數(shù)據(jù)，可以是用戶觀看數(shù)據(jù)，可以是購買、點擊、收藏、加購、轉(zhuǎn)發(fā)等，任意一種商家后臺關(guān)注的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)。
這些數(shù)據(jù)的價值不一定是GMV，而是讓你更好的了解用戶是誰。
比如在搜索引擎上投放廣告，吸引用戶點進來，用戶點擊一次商家給平臺一塊錢，這是CPC。
比如在品牌投放主播，讓主播在直播帶貨的時候，賣力的宣傳他們的產(chǎn)品，賣出去一件，主播賺取一定的比例，這是CPS。
比如通過積分墻市場來買用戶注冊，通過預(yù)裝機來實現(xiàn)用戶使用自己的APP，成為注冊用戶，這是CPA。
比如買下一個電梯的廣告牌多少天，這是CPT。
比如讓利，用優(yōu)惠吸引用戶，讓用戶自發(fā)的把產(chǎn)品信息傳播出去發(fā)動身邊人收藏、分享、砍價，這是社交泥石流。
一切的一切，歸根究底都是買量，無非是怎么買，性價比如何而已。
從當(dāng)年最基本的彈窗廣告開始，演變到今天花樣眾多的開屏廣告，大樓海報，用戶點擊，文章軟廣，直播帶貨，內(nèi)核一直沒變，變的只是給錢的地方。
平臺推廣買量，錢給到了平臺方;
帶貨直播是買量，錢給到了主播;
優(yōu)惠降價是買量，錢給到了用戶;
線下推廣是買量，錢給到了物業(yè)和商場;
買量就買量，吹的花里胡哨就沒意思了。
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買量獲客作為一種營銷手段而言，本身是很直接作用于產(chǎn)品數(shù)據(jù)的，但缺點也很明顯。
第一點在于，買量營銷對作為流量的用戶存在過度收割行為。
何為過度收割?
打開手機你就知道。
點開視頻軟件，里面是各種好物推薦，阿姨自家釀蜂蜜酒，大爺自家做的咸魚干;
點開社交軟件，是一個個你兩年前說過話的好友讓你幫他砍里程;
再點開購物軟件，是主播瘋狂推薦，跟你說男孩子要對自己好一點，今天全場買一送一，買高達送奧特曼。
生活中的每個角落都是營銷的痕跡，手機里的每一個軟件都在對著你這個人肉流量招手。
而這一切，讓作為用戶的我們感受到了困擾。
你是人嗎?
你不是，你是數(shù)據(jù)。
而且大多數(shù)買量獲客的營銷方式，其內(nèi)容質(zhì)量、閱讀、觀看、使用體驗都非常差。
批量化引流的時代，不會有人做出小眾而高質(zhì)量的內(nèi)容，因為這不符合成本最小化的原則。
甚至于能被SB廣告吸引的人，其實才更容易轉(zhuǎn)化，商家最討厭腦子好使品味高尚的用戶了。
所以我們看到大多數(shù)營銷不是各種空洞無物的高大上，就是各種“是兄弟就來砍我”的極端土氣。
要么往上飄，要么往下降，沒有幾個在人間的。
買量獲客作為一種營銷而言，天然缺乏制造內(nèi)容的能力，也就是缺乏對用戶有用的價值。
而當(dāng)這些缺乏創(chuàng)意、沒有營養(yǎng)的內(nèi)容擠滿用戶時間線的時候，用戶的“被侵入感”是非常強烈的。
沒有人希望天天被割菜，沒有人希望自己只是作為流量而活著，這是人之常情。
或許有人說有創(chuàng)意營銷的存在，但真正的創(chuàng)意營銷永遠只是少數(shù)，因為追求數(shù)據(jù)更好和追求內(nèi)容在絕大多數(shù)時候都是對沖的。
你可以在廣告里看到了一些比較好的植入方式，或許也能看到了一些比較亮眼的創(chuàng)意點，但那都是在買量的基礎(chǔ)上進行的一些優(yōu)化。
核心從來不是創(chuàng)意，而是買量。
更多的時候，反而是許多商家為了獲取更多流量，而變得越來越極端。
就像直播從便宜劃算，到主播帶頭幫你跟商家現(xiàn)場對罵砍價;
就像一個聊天群社會性死亡的時候，沒有一個推廣碼是無辜的一樣。
這些以買量獲客為基礎(chǔ)的營銷，正在毀滅大眾的互聯(lián)網(wǎng)自由。
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第二點在于，買量獲客，買不來忠誠用戶。
現(xiàn)在的市場上，每平臺、每個品牌、每個商家都在呼喊著要提升用戶忠誠度。
但在買量的市場上，哪來的用戶忠誠度?
靠便宜的產(chǎn)品吸引來的用戶，會被其他更便宜的產(chǎn)品吸引走。
用戶不會對花錢的人忠誠，用戶只會對錢忠誠。
任你包裝再怎么花里胡哨，創(chuàng)意塞得再多，明星來得再勤，本質(zhì)還是買量，還是沖著關(guān)注、購買、成交去的。
或者說，就是為了成交，因為之后用戶不太會關(guān)注，很多垃圾商品買了之后也不會再有第二次。
只要是營銷，只要是買量，基本就不可能收獲忠誠用戶。
這也是買量獲客這一形式最大的弊病，因為錢而來的用戶，也會因為錢而離去。
市場上有撒幣的商家，但沒有傻X的用戶。
誰便宜買誰，誰錢砸得多聲音大就聽誰，都網(wǎng)購了，還談忠誠度，純屬搞笑行為。
這年頭，還有人會跟你安利自己買的東西，是因為品牌有創(chuàng)意、營銷做得好的嗎?
不會，他們只會跟你說自己買這個東西便宜，讓你趕緊買，有羊毛趕緊薅。
算優(yōu)惠都算得人均精算師了，還談忠誠，未免有點侮辱大家好不容易重新拾起來的初中數(shù)學(xué)。
你甚至可以看到，“營銷品牌”這個詞，在現(xiàn)在都是帶有負面意義的。
當(dāng)用戶說一個品牌很會營銷的時候，很大程度上他們是指這個品牌“只會營銷、只會公關(guān)”而不是稱贊品牌“有創(chuàng)意”。
買量作為一種營銷手段而言，確實高效，但對于現(xiàn)在的用戶來說，這種高效反而不是好事。
商家和用戶的屁股，從來就不在一起的。
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市場上只有買量思維嗎?
嚴(yán)格來說不是。
還存在著另一種更為溫和，不傷害用戶的流派，叫做“內(nèi)容獲客”。
簡單的來說，就是通過生產(chǎn)內(nèi)容，獲得用戶關(guān)注，達成用戶增長。
因為是依靠內(nèi)容換取用戶關(guān)注，因此需要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，產(chǎn)生信息價值獲取用戶注意力，比如像公眾號文章、短視頻、綜藝，都是內(nèi)容獲客的具體表現(xiàn)。
這形式保證了內(nèi)容獲客背后的生產(chǎn)者對內(nèi)容的要求更高，且不急于快速變現(xiàn)，因此對用戶也更為友好。
也就說內(nèi)容獲客是一種“不宰客”的獲客形式，或者說是另一種了解用戶的模式。
買量就像講價硬嫖，內(nèi)容獲客就像談戀愛。
但要承認的是，內(nèi)容獲客作為互聯(lián)網(wǎng)本身變現(xiàn)方式之一，在主流市場是難以跟“買量獲客”相抗衡的。
因為產(chǎn)出信息價值這一件事本身就具有非常高的難度，做內(nèi)容要是有方法論批量復(fù)制，早就是資本的天下了，但現(xiàn)實是，就連資本也沒法定向生產(chǎn)爆款，這代表的是生產(chǎn)端的問題。
另一方面，內(nèi)容獲客作為一個產(chǎn)業(yè)而言，其變現(xiàn)路徑非常的不明朗，因為用戶是看你的內(nèi)容關(guān)注你，不是看你的廣告關(guān)注你，所以當(dāng)你積累了一堆用戶之后，如果不變現(xiàn)，你在用愛發(fā)電?
這兩點的存在，注定了內(nèi)容獲客作為一種營銷方式而言，是更優(yōu)質(zhì)但也更難實現(xiàn)。
這條道路上躺滿了尸體都涼了的前輩。
敢挑戰(zhàn)內(nèi)容獲客的，不知道該說聰明還是愚蠢。
只不過，難，也不代表沒有人做。
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典型的內(nèi)容獲客是，許多的頭部主播在直播的時候，都會加入一些更為“綜藝”的方式，比如邀請網(wǎng)紅、明星進行客串，以此對內(nèi)容進行豐富，增加直播的趣味性，這是在對內(nèi)容獲客進行嘗試。
但這種嘗試依然以帶貨為主，明星網(wǎng)紅客串這些內(nèi)容性的作用更多的是一個噱頭，或者說是作為一種輔助性的作用。
更進一步、更激進的嘗試就相對的少了很多，幾乎可以說沒有。
但很偶爾的也會看到。
比如說楊超越頭號禿粉牛頓老師，最近在追楊超越的時候，就追到了一檔帶貨直播節(jié)目上。
這檔在天貓超市官方直播間上線的，叫做《請您笑納》的直播節(jié)目由開心麻花的班底協(xié)助進行制作，采用豎屏綜藝的模式進行，節(jié)目一共五期，橫跨整個雙十一，每期都邀請了像辣目洋子、楊超越、汪東城這樣的頭部娛樂藝人參與。
整體節(jié)目流程上有帶貨的環(huán)節(jié)，但更多的是以綜藝娛樂內(nèi)容為主，不論是口播過程，還是節(jié)目中的歌舞轉(zhuǎn)場，都是綜藝的水平。
其中將創(chuàng)意廣告與明星互動的部分進行了融合，不論是前后的喜劇段子，還是綜藝環(huán)節(jié)設(shè)置，都能夠在直播間里無NG的流暢豎屏觀看。
在這個節(jié)目中，天貓超市正在摸索貨品種草+段子貨品創(chuàng)意演繹+90秒暴力廣告利益點的完整內(nèi)容格式。
利益隱藏在內(nèi)容中，且占比非常低，基本不影響內(nèi)容輸出。
從這檔節(jié)目的形式和流程設(shè)置可以很明顯看出，天貓超市做這個節(jié)目核心目的并不是帶貨，而是用內(nèi)容了解用戶。
首先，天貓超市的核心用戶肯定不是我這種老糙直男，雖然我在天貓超市花了不少錢，但像我這樣天天大門不出二門不邁，生活用品全靠貓超解決的男性是少數(shù)，個例不能代表比例;
更不是牛老師，牛老師只是楊超越和生發(fā)劑的核心用戶;
真正的核心用戶其實是那些習(xí)慣網(wǎng)購，熱衷于幫自己、幫家人打點好生活的女性用戶。
天貓超市的核心訴求，是用內(nèi)容吸引并服務(wù)那些喜歡看輕度綜藝的核心用戶。
天貓超市希望用這種新形態(tài)的直播給用戶，給大眾，給那些時刻關(guān)注天貓超市的核心用戶帶來更好的體驗。
期望你來看看，來逛逛，開心了下一單，不開心了也下一單。
在《請您笑納》這檔節(jié)目中，天貓超市并不以GMV作為主導(dǎo)，實時在線人數(shù)、平均在線時長、互動量、新老用戶構(gòu)成比例等數(shù)據(jù)，才是他們認為的內(nèi)容方向上更重要的參考指標(biāo)。
不指望大家買，但很指望知道大家在想什么。
哪怕是挨罵，也想知道在哪里挨罵。
數(shù)據(jù)才能說明問題，沖動消費并不解決用戶粘性。
這個節(jié)目是一次在這個年代罕見的不那么功利性的營銷嘗試，或者說，更加長線。
為什么天貓超市要做這樣一種嘗試。
除了對用戶體驗的提升之外，更可能的是出于對未來直播模式的一種探索。
就目前而言，買量營銷是主流，是一種更成熟，變現(xiàn)路徑更清晰的獲客方式。
但對于大眾，對于現(xiàn)在市場的消費者來說，這種模式不過是一種無可奈何的選擇，而且買量是有紅利期的，你耍我可以，但注意次數(shù)。
許多的用戶在這種營銷的圍追堵截之下，心里是憋著火的，而當(dāng)有人做出不一樣的內(nèi)容，不再用稀爛的營銷糊弄用戶的時候，他們迎來的可能是用戶的報復(fù)性喜歡。
天貓超市希望成為被報復(fù)性喜歡的那一個，希望能用自己探索出的創(chuàng)新模式為商家賦能，為用戶服務(wù)，這是他們潛藏在這一步微小嘗試下的野望。
另外比較現(xiàn)實的是，作為淘內(nèi)這次雙11TOP30的億元直播間之一，天貓超市本身有成績也有底氣做這樣的嘗試。
短期不求回報，只想了解用戶。
長線策略下，不那么功利的去做一些事情。
我知道，肯定會有人說，在直播已經(jīng)成為紅海的時候，在各種直播噱頭已經(jīng)用盡的時候，天貓超市的投入只能成為紅海又一個無聲的入局者。
但實際上直播帶貨并不是紅海，買量直播是紅海，而內(nèi)容帶貨并不是。
就像10年前的手機市場一樣，群雄混戰(zhàn)，小米入局，那時候安卓手機已經(jīng)出現(xiàn)了3年多了。
那時候手機市場是紅海嗎?
是，那時候是山寨機、高價低配的紅海。
而對于性價比產(chǎn)品，對于真正好用的手機產(chǎn)品，依然藍海一片。
幾年之后，性價比市場進入紅海，而小米則做出了第一款量產(chǎn)的全面屏手機，開啟了手機市場下的另一片藍海。
大眾市場上從來不缺下一個入局者，缺的只是有價值的產(chǎn)品和內(nèi)容。
當(dāng)有人能突破“紅海”的限制，做出用戶需要的內(nèi)容和產(chǎn)品的時候，紅海，實際上只是一片被掩蓋的藍海。
“紅海”所造就的是另一種“紅利”。
只是要摘取這個紅利，很難。
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在天貓超市的這幾期直播中，可以看出內(nèi)容獲客跟帶貨的結(jié)合目前還非常的不完善，主要問題在三點:
第一點在于內(nèi)容質(zhì)量的把控。
如果要依靠內(nèi)容進行獲客，就必須要生產(chǎn)出讓用戶喜歡的內(nèi)容，而用戶喜歡是一個非常復(fù)雜而寬泛的概念。
怎么保證大多數(shù)人喜歡是一個關(guān)鍵問題，這對內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容團隊的制作能力提出了非常高的要求。
特別是當(dāng)內(nèi)容出自一個非內(nèi)容平臺的時候，難度直接翻倍。
非內(nèi)容平臺代表平臺自身缺乏內(nèi)容制作經(jīng)驗，同時又要兼顧其他的業(yè)務(wù)方的訴求，市場部門說我懂業(yè)務(wù)，聽我的多給業(yè)務(wù)引流;
品牌部門說我懂品牌，聽我的加入品牌宣傳;
媒體部說我懂宣傳，聽我的加點pr向的宣傳;
誰都參與的結(jié)果，是誰都不負責(zé)任，最后出來的只能是四不像。
什么都要，最終的結(jié)果一定是什么都沒有。
內(nèi)容創(chuàng)作，不能自嗨，更不能毫無堅持。
解決方案很簡單，自己來。
如果是其他平臺和開心麻花合作，往往是開心麻花里面的幾個大IP請過來賣臉就好了，在這個明星熱衷直播間打工的年代，這是最簡單的。
但這還是買量，買的是明星的流量。
天貓超市的選擇是，與開心麻花的運營，策劃，編輯團隊，進行內(nèi)容共創(chuàng)。
我不想賣臉，我現(xiàn)在不想要你的錢，我想將心比心。
為什么很多短視頻老鐵賣的東西嚴(yán)格來說毫無競爭力甚至是智商稅，但是消費者還是愿意買?
因為我信任你，就這么簡單。
第二難點在于平臺屬性。
每個平臺都有自身的屬性在那里，有的是社交平臺、有的是內(nèi)容平臺，有的是電商平臺。
做內(nèi)容的怎么讓用戶買東西是個問題，而做電商的怎么讓用戶看內(nèi)容同樣是個問題。
上電商平臺看綜藝，這是一件非常割裂的事情，因為這件事情本身跟用戶需求是對沖的，就像你在逛超市的時候不會想在那里看電影一樣。
如何消解這種割裂感，讓用戶跨越平臺屬性消費內(nèi)容，這對節(jié)目的策劃、運營又提出了非常高的要求。
上天貓超市看綜藝，這種聽起來就搞笑的事情，到底如何讓用戶肯進來笑出來，這是整個品宣上的挑戰(zhàn)。
第三點在于內(nèi)容和植入的平衡。
盡管天貓超市做的這個節(jié)目以內(nèi)容為主，但做內(nèi)容獲客，依然需要植入，如何做好內(nèi)容跟產(chǎn)品植入的平衡又是一個難題。
廣告、植入太多會影響用戶的內(nèi)容消費體驗，如果全都是廣告和植入，忽略內(nèi)容，那這就是一檔純粹的直播帶貨而已。
如果完全沒有廣告沒有植入，則平臺沒有盈利點，那這個節(jié)目也不應(yīng)該叫帶貨微綜藝，這就是綜藝，也不應(yīng)該上線在天貓超市，應(yīng)該上線在視頻平臺。
內(nèi)容跟盈利的平衡對整個節(jié)目從策劃，到運營，到整個平臺的內(nèi)容產(chǎn)出能力都提出了非常高的要求。
這些問題，到目前為止整個市場上都沒有一個成熟、明確的解決方案，包括天貓超市《請您笑納》的這個節(jié)目也依然是在尋找，他們也在努力的，想做那第一個吃螃蟹的人。
因此天貓超市做這個豎屏直播的節(jié)目，我覺得更像是一次試水，一次探索。
他們知道這樣的內(nèi)容形式現(xiàn)在還很難獲得真正意義上的成功，因為沒有經(jīng)驗可以模仿，沒有模板可以復(fù)制，也沒有標(biāo)準(zhǔn)可以參考，甚至連一個變現(xiàn)獲利的鏈路都不清晰。
但為了更長久的將來，天貓超市依然做了這樣一次嘗試，即便這件事困難重重，也很難獲得像“一波節(jié)目直接帶動幾個億銷售”這樣普遍認知里的成功，但天貓超市有余力去做這樣的嘗試，從長遠看來這也是一件它必須要去做的事情。
因為探索本身，有時候就是一種答案。
哪怕答案是不可行。
8
每一次風(fēng)口來臨都會讓一波人原地起飛，也會有更多的人追趕風(fēng)口，把風(fēng)口堵得死死的。
讓風(fēng)口變成人墻，把藍海變成血海。
共享經(jīng)濟是如此，買量營銷也是如此，時代的每一次改變皆是如此。
但這種圍堵風(fēng)口的行為，有時候也會造就新的風(fēng)口。
總有人，能夠在一個大眾認為已經(jīng)被過度開掘的的領(lǐng)域中，挖掘出新的價值。
市場潮起潮落，風(fēng)口去了又來。
誰能在追隨風(fēng)口的大潮下，逆流而行，創(chuàng)造屬于自己的價值，那么，他才真正的擁有了自己的立足之地。
這當(dāng)然非常難，但正因為追隨沒有困難，所以探索才更有意義。
而勝利，是做正確的事情自然而言的答案。
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這是一個神奇的男人，你完全猜不出他會寫出什么，他自己也不知道。
