聲明:本文來自于微信公眾號 互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID:VIPIT1），作者:劉志剛，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
活著，是寒冬中所有企業(yè)不得不面對的主旋律，對于如今的電子煙品牌來說，只有轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，才有一絲“翻盤”的希望。
去年11月1日，國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布一紙禁令，禁止網(wǎng)絡銷售電子煙產(chǎn)品，一時之間“電子煙已死”的言論甚囂塵上，在集體噤聲之后，面對突如其來的線上禁令，各大電子煙品牌紛紛轉(zhuǎn)入線下。
如今，電子煙“戒網(wǎng)”已經(jīng)一年，“嘗盡人間煙火”的電子煙品牌究竟是否真的“已死”，線下求生之后，電子煙賽道又將如何衍化?
電子煙“戒網(wǎng)”之后，堅守合規(guī)底線成為主旋律
2018年12月，一家美國電子煙公司以特別股息形式向1500名員工發(fā)放了平均每人130萬美元的年終獎，企業(yè)估值一度高達380億美元。這家電子煙公司就是美國市場最受歡迎的電子煙品牌Juul Labs。
海外電子煙市場受到資本的青睞，某種程度也成為國內(nèi)電子煙行業(yè)興起的風向標。根據(jù)天眼查App數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在國內(nèi)市場，僅僅在2019年電子煙產(chǎn)業(yè)投資案例超過40筆，MITO魔笛電子煙以5000萬美元的融資成為2019年電子煙行業(yè)融資最大的一筆。
彼時，RELX悅刻、TAKI喜克、BINK冰殼、WEL鯨魚輕煙等一大批電子煙品牌獲得資本市場青睞。資本市場看好電子煙賽道的背后，是龐大的潛在市場規(guī)模。
有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)傳統(tǒng)煙草行業(yè)市場規(guī)模達數(shù)萬億規(guī)模，僅僅2018年，煙草稅利就超過1萬1千億元人民幣。換句話來說，即便僅有個位數(shù)的百分比滲透，電子煙行業(yè)也是一個近千億規(guī)模的龐大市場。
一邊是資本入場下行業(yè)的火熱，另一邊，在行業(yè)急速增長之時，監(jiān)管也如影隨形。
去年10月1日，深圳將電子煙納入經(jīng)驗范疇，11月，國家煙草專賣局、市場監(jiān)督管理總局正式發(fā)布通告，禁止電子煙網(wǎng)上、營銷銷售，禁止向未成年人銷售電子煙產(chǎn)品。
“電子煙產(chǎn)品本來就是給成年人消費的，首先從定價上來看，電子煙定價相對傳統(tǒng)香煙較高，其次大多電子煙品牌其實是更多希望以戒煙為賣點切入市場?！庇行袠I(yè)從業(yè)人士對互聯(lián)網(wǎng)江湖表示:“資本來的比較快，行業(yè)增長迅猛，下一步肯定是要更加規(guī)范的發(fā)展?！?/p>
實際上，在資本進場之后監(jiān)管迅速跟進，電子煙企業(yè)也在不斷加強對線下渠道的約束能力。
比如，今年7月份，RELX悅刻在北京一家專賣店中以直播的形式舉辦“萬名店主守護未成年人再動員大會”以在線直播的方式，加強防范未成年人購買電子煙產(chǎn)品。此外，悅刻通過建立《悅刻專賣店3C管理規(guī)范》、升級向陽花系統(tǒng)等方式，最大程度減少未成年人買到電子煙產(chǎn)品的可能性。
此外，iv艾威、鉑德等電子煙品牌也都開始對經(jīng)銷商進行檢查，確保線下經(jīng)營的合規(guī)底線。
“合規(guī)可能會成為電子煙行業(yè)的主旋律，但在政策態(tài)度逐漸明朗之后，企業(yè)如何應對就顯得十分關鍵?！鄙鲜鋈耸繉ヂ?lián)網(wǎng)江湖表示。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認為，從資本入場到行業(yè)爆發(fā)再到行業(yè)的標準化與規(guī)范化，是每個新興行業(yè)由誕生到成熟的衍化規(guī)律，比如電商行業(yè)，早年間也經(jīng)歷過野蠻生長的階段，但隨著行業(yè)標準的不斷建立，法律法規(guī)的出臺和完善，最終考驗的還是企業(yè)自身的核心競爭力。
“電子煙是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，但煙草行業(yè)具有一定的特殊性，VC資本在入局行業(yè)以前對于政策風險有的一定評估，接下來對各家的考驗則更多側(cè)重于企業(yè)自身的經(jīng)營能力?！币晃籚C投資人在接受互聯(lián)網(wǎng)江湖采訪時表示。
電子煙的另類的快消品增長邏輯，從營銷驅(qū)動到渠道驅(qū)動
電子煙營銷“禁令”的出臺，不僅僅使得“合規(guī)”成為電子煙企業(yè)謀求增長的一個重要前提，線上渠道的封禁，也使得電子煙品牌的增長邏輯發(fā)生了根本上的轉(zhuǎn)變。
“（禁令）以前的電子品牌增長邏輯，本質(zhì)上與硬件產(chǎn)品的增長邏輯是一樣的?！蹦称放齐娮訜煚I銷負責人姜飛(化名)表示:“以前營銷的KPI的核心是流量轉(zhuǎn)化效率，更多依賴于品牌的投放，現(xiàn)在則是依賴線下渠道的質(zhì)量?！?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，電子煙看起是硬件產(chǎn)品，但實際上增長邏輯更符合快消品，本質(zhì)上是因為雖然是硬件產(chǎn)品，但在購買決策路徑上，電子硬件購買決策鏈條長，但電子煙的購買決策路徑較短，而電子煙的增長邏輯，也將從營銷渠道轉(zhuǎn)化為渠道驅(qū)動。
我們嘗試用M=P*Q*B的模型來解釋快消品的增長邏輯，M=市場占有率，P=用戶的品牌認知強度，Q=渠道覆蓋數(shù)量，B=優(yōu)質(zhì)渠道覆蓋率。
也就是說，在足夠的用戶品牌認知作為前提下，渠道的覆蓋程度和渠道本身質(zhì)量將決定接下來電子煙市場的份額分布。
實際上，對于快消品屬性更強的電子煙而言，用戶的品牌認知，是促進轉(zhuǎn)化發(fā)生的基本面。
電子煙產(chǎn)品亦是如此，這意味著在接下來的行業(yè)競爭中，馬太效應會更加明顯，悅刻、老羅光環(huán)下的小野等品牌，將延續(xù)品牌上的優(yōu)勢，并對實際的銷量產(chǎn)生影響。
品牌認知之外，渠道覆蓋數(shù)量也是一很重要的指標，渠道數(shù)量越多，用戶覆蓋范圍就越廣，這也是眾多電子煙品牌布局線下的原因，線下渠道對電子煙品牌來說實際上是一種“不可再生資源”，只有足夠的渠道，才能支撐起未來增長的基本面。
在渠道布局上，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，YOOZ的線下專賣店已經(jīng)超過1000家，鉑德CEO也透露鉑德入駐的門店數(shù)量在過去一年翻了一倍，悅刻在今年1月表示，線下將成為2020年的發(fā)力重點，計劃在未來3年累計投入6億元，開拓10000家專賣店。
如果說渠道的數(shù)量決定了未來增長的基本面，那么優(yōu)質(zhì)渠道覆蓋率則可能成為決定今后電子煙市場份額的關鍵。“（電子煙轉(zhuǎn)線下）就像是一個新興快消品牌要開拓市場，渠道的數(shù)量非常重要，而渠道的質(zhì)量則直接決定品牌能不能打出銷量”。某快消品渠道市場負責人表示。
電子煙的商業(yè)衍化可能性，做健康流量分發(fā)的基礎設施?
電子煙究竟有沒有戒煙的效果?很多人會用各種各樣的案例證明電子煙沒有戒煙效果。但拋去普通人對于煙草的偏見來看，這個問題恐怕需要有客觀的科學數(shù)據(jù)來證明。
今年10月份，國際權(quán)威的循證醫(yī)學學術組織——考克蘭協(xié)作組織（Cochrane Collaboration發(fā)布了一份研究報告，結(jié)果顯示，在對全球超1萬名成年吸煙者進行的50項專業(yè)研究證明，電子煙具有戒煙作用，且效果優(yōu)于尼古丁替代療法等手段。
此外，美國紐約大學研究者研究曾發(fā)現(xiàn)，與從未使用電子煙的用戶相比，每天使用電子煙可以幫助吸煙者在短期（<< span="">1<< span=""> span="">年）和長期(1+年)內(nèi)戒煙的可能性高2-4倍 。
客觀的來說，電子煙究竟有沒有戒煙的作用，還不能下一個確定性的結(jié)論。但是，互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）認為，從商業(yè)的角度來看，電子霧化類產(chǎn)品的品類定位，很大程度上決定了增長的天花板的高低。
做電子霧化類硬件還是做煙草，可能是電子煙品牌面臨的一個“選擇題”。
一方面，與國內(nèi)傳統(tǒng)煙草公司合作，探索合作新模式是深入擴展電子煙市場滲透率的必由之路，借助渠道力、品牌力、用戶社群力，不斷開拓電子煙的新增長空間。但相比傳統(tǒng)煙草公司的“巨無霸”體量，這樣的合作也充滿兇險，稍有不慎便有被吞并的可能。
另一方面，轉(zhuǎn)型做健康類電子霧化硬件產(chǎn)品，切入大健康賽道。對于呼吸類疾病患者以及、咽喉炎等患者來說，霧化類藥品的治療效果更好，在國內(nèi)，潤喉等產(chǎn)品也有較大的市場空間。
實際上，在做電子霧化類產(chǎn)品方向上，已經(jīng)有企業(yè)開始進行相關布局。今年9月份，RELX悅刻宣布已于近期啟用生命科學實驗室，該實驗室將系統(tǒng)性研究電子霧化氣溶膠在人體細胞、動物層面的減害程度，并開展臨床前安全評估。
RELX悅刻的動作，可能為電子煙行業(yè)找到了一個另外出路，以技術研發(fā)為本，轉(zhuǎn)型大健康領域的科技公司或許是一條行業(yè)衍化發(fā)展的“陽關大道”。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，在轉(zhuǎn)型做大健康科技公司之外，可能還存在著另一種商業(yè)上的可能性，那就是做流量分發(fā)平臺。
實際上，對于相當一部分煙民來說，或多或少都有過戒煙的想法，而購買電子煙產(chǎn)品的用戶中，有相當一部分希望能夠擺脫對傳統(tǒng)香煙的依賴，背后則是控煙的大趨勢下，越來越多的人開始意識到香煙的危害。
對于電子煙品牌來說，這些用戶實際上是一個具有極高流量價值的流量池。
一方面，從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的底層邏輯上來看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟最本質(zhì)的東西是流量商業(yè)化變現(xiàn)，而流量屬性決定價值變現(xiàn)高度。從流量屬性上來看，電子煙用戶煙民群體是健康風險高發(fā)群體，對于健康產(chǎn)業(yè)來說是不可多得的精準流量，且與醫(yī)療屬性相關的流量價值一直都很高，典型的比如醫(yī)美。
另一方面，從流量覆蓋的角度來看，公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)煙民已達3.5億，公域流量池足夠大，并且這些流量是已經(jīng)被市場教育過的流量，流量越成熟，也就更容易變現(xiàn)，價值也就更大。
不過，電子煙企業(yè)能不能做流量分發(fā)，關鍵在于能不能把產(chǎn)品流量匯聚成為線上流量，并找到一種合適方式把這些流量價值激活。
其實，“硬件交朋友，流量賺利潤”的模式在其他智能硬件領域已經(jīng)被證實，但是，電子煙作為一個硬件產(chǎn)品，與其他硬件產(chǎn)品最大的不同是缺乏有效的交互，也就是說，在缺乏內(nèi)容作為引流、變現(xiàn)渠道的情況下，如何把這產(chǎn)品帶來線下流量匯聚到線上，進一步激活流量價值是其中的關鍵。
從已有的先例來看，通過產(chǎn)品把流量匯聚到線上的模式已經(jīng)被驗證，比如，美國健身巨頭Peloton就是通過硬件銷售獲取流量池，再通過線上賣課變現(xiàn)。至于電子煙品牌如何去匯聚流量、尋找合適的變現(xiàn)方式，也需要進一步去探索。
從估值的角度來看，做互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，其估值也將遠遠高于做電子煙產(chǎn)品的硬件公司。比如說小米，雷軍對小米的定位不僅是一家做硬件的企業(yè)，而是一家類似于美團的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)。
國內(nèi)的電子煙產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)十分完善，資本市場對電子煙企業(yè)的看好更多是對傳統(tǒng)煙草市場滲透增長的期待，本質(zhì)上是“硬件商業(yè)模式估值”邏輯，而小米、美團等互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)科技公司的估值一般采用“價值投資邏輯”，更考慮未來的增長性。
實際上，相比單純地做電子煙產(chǎn)品，電子煙企業(yè)最需要的是技術和商業(yè)的衍化能力，衍化能力越強，企業(yè)的價值天花板就越高。因此，對于電子煙企業(yè)來說，監(jiān)管政策逐漸明朗之后，如何在做硬件產(chǎn)品的基礎上，衍化出更多商業(yè)上可能性，或許是行業(yè)寒冬的當下，布局未來企業(yè)增長的最佳選擇。
