“二次元營銷”已經(jīng)成了品牌出擊年輕市場時繞不開的話題——尤其是經(jīng)歷了套路脫敏、刷屏失效、社交疲憊這樣的傳播困境之后，越來越多的品牌已經(jīng)把視線轉移到新的營銷路徑之上，想要通過更年輕、更對味的溝通方式建立與目標受眾的情感鏈接。而與國漫IP的跨界合作，則是當下最熱門的方式之一。一來，國漫的市場規(guī)模正在不斷擴大。其實在很長一段時間內(nèi)，國產(chǎn)漫畫并沒有得到很好的發(fā)展，粗制濫造的項目數(shù)不勝數(shù)、抄襲低幼也成了撕不下的標簽。但隨著無數(shù)優(yōu)秀平臺與作者的入局，之前不溫不火的國漫也在迅速崛起。從《大魚海棠》、《白蛇緣起》、《大圣歸來》再到去年的《哪咤·魔童降世》，這些走上大銀幕的作品不但吸引了不少非二次元的受眾，也讓外界改變了對國漫的刻板印象。而在各大漫畫平臺上，也有不少長線運營的IP從動畫延伸到游戲、漫畫、影視劇等領域，漸漸形成了以各大IP為核心的圈層文化。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預測顯示，2020年中國的泛二次元用戶規(guī)模近4億，在線動漫用戶規(guī)模也達2.5億多，Z世代對二次元和國漫的狂熱程度可見一斑。
二來，國漫可開發(fā)挖掘的營銷潛力高。現(xiàn)在的消費者成長在物質豐盛的年代，他們對于產(chǎn)品的訴求并沒有停留在功能層面，情感層面的需求才是他們在消費行為中的主要驅動力。而在當下的國漫市場中，已經(jīng)有不少成熟的IP擁有忠誠度極高的粉絲群體，他們與作品的黏性強、互動高，也很愿意為這份喜好買單。再加上國漫的內(nèi)容豐富，已經(jīng)覆蓋了無數(shù)受眾圈層，幾乎每個品牌都能從中找到與受眾溝通的切入點。今天我們不妨以快看漫畫為引，跟大家聊一聊國漫IP以及它背后的商業(yè)化探索
1激活國漫的商業(yè)價值是解鎖營銷勢能的前提
在當下的文娛環(huán)境中，想要搭建一個二次元內(nèi)容平臺并不是什么難事。要說真正難的，還在于如何擁有更多的優(yōu)質IP以及如何激活這些IP的商業(yè)價值，只有讓那些優(yōu)秀創(chuàng)作者的利益得到保障，才能打造出更加良性的內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。和過去那種只是以“內(nèi)容吸引用戶”的平臺不同，越來越多的平臺都開始在內(nèi)容以外的維度發(fā)力——他們想用更年輕化的傳播方式去觸及體量更大的觀眾群體，也想在這個過程中去激活國漫的商業(yè)價值。最近，快看漫畫與天貓同好派聯(lián)合發(fā)起了以“國漫有YOUNG”為主題的系列活動，他們的玩法也給不少平臺提供了一些有趣的思路。
1.線上借力其他平臺，形成關聯(lián)滲透
想要擴大國漫的商業(yè)價值，第一步就是讓更多人認識它。雖說有不少品牌都喜歡通過跨界來擴大IP的聲量，但是能做到聚攏注意力又形成關聯(lián)滲透的案例，卻也少之又少。而快看漫畫與天貓同好派的合作，有兩點挺值得我們借鑒——一來是尋找異業(yè)頭部強強聯(lián)合，可以有效聚攏大眾的關注；二來是通過設置跨界主題頁的方式，為國漫IP提供更好的價值延展。
2. 線下開啟雙城漫展，引導社交傳播
除了積極布局線上傳播之外，快看漫畫還在十一黃金周期間登陸杭州第十六屆中國國際動漫節(jié)、廣州第十三屆中國國際動漫節(jié)。現(xiàn)場不但還原了《谷圍南亭》《愛情的樣子》《某天成為公主》《魔尊要抱抱》《蟲蟲寄生》等漫畫場景，也發(fā)布了限量周邊。這種由精品內(nèi)容到趣味互動的展覽方式，快速吸引了群體的目光，引發(fā)二次傳播。
不僅如此，快看漫畫與合作品牌還在人流量極高的上海徐家匯地鐵站打造了國漫地鐵，不但用非常直觀的方式講述了國漫的發(fā)展過程，也給大眾展示了當下涌現(xiàn)的國漫新力量，不遺余力的幫助那些優(yōu)秀的動漫作品出圈。
除了與天貓同好派的合作以外，快看漫畫與京東圖書的跨界合作也取得了不錯的傳播效果。他們以“國漫書潮”為主題打造了藍月亮、金領冠、曼秀雷敦與國漫IP的跨界合作，通過破次元的產(chǎn)品和內(nèi)容給用戶帶來了不一樣的消費體驗。
其實商業(yè)化一直是漫畫行業(yè)試圖跨越的難關，雖然這幾年市面上出現(xiàn)了不少令人拍案叫絕的精品，但若是沒有更好的渠道觸及體量更大的群體、沒有充分的變現(xiàn)能力，也無法吸引更多漫畫從業(yè)者積極投身當中。而平臺們在激活商業(yè)價值上的努力，不但拉近了優(yōu)秀作品與目標受眾的距離，也給這些從業(yè)者吃下了一顆定心丸。
02
品牌跨界國漫IP，已成年輕化的重要路徑
不得不說，隨著無數(shù)國漫IP的崛起，越來越多有年輕化訴求的品牌，開始通過與國漫IP的聯(lián)名去溝通Z世代人群、煥新大眾對自己的品牌認知。在快看漫畫攜手天貓同好派發(fā)起的這輪傳播中，活動也選擇了《谷圍南亭》、《吾凰在上》、《黑夜有所斯》這幾部在年輕群體中人氣極高的作品以及娃哈哈、斯凱奇、上好佳、Begirl進行了IP跨界合作，打破了快消品的次元壁。相比之前代際的消費者，Z世代更青睞那些自己喜歡的、能喚起情感認同的產(chǎn)品。就拿斯凱奇來說，品牌很早就意識到國漫IP對于年輕消費群體的影響，早在2019年就集結七大國漫IP女主角組成“ENERGY少女團”。而在這次的活動中，他們也聯(lián)動快看漫畫上《黑夜有所斯》、《女巨人也要談戀愛》《甜美的咬痕》等IP推出“斯凱奇超酷裝”，吸引了不少漫畫粉絲的目光。
與國漫IP的合作不但幫助潮酷品牌變得更潮更酷，也能幫助品牌聚集更多年輕人關注。正如上好佳作為一個家喻戶曉的知名品牌，已經(jīng)有54年的品牌歷史，同時較早的進入中國市場，也形成了一定的中國文化。面對新生消費主力Z世代，快看漫畫助力上好佳打破次元壁，以流行二次元文化帶動產(chǎn)品升級。這將對上好佳的品牌產(chǎn)生革新塑造，引發(fā)了二次元圈層及00后年輕群體追捧熱潮。
還有一些與國漫IP劇情深度綁定的傳播，像是Begirl聯(lián)合《吾皇在上》聯(lián)名洗發(fā)泡泡禮盒就巧妙傳遞了作品的整體氛圍；憑借《谷圍南亭》賦能的娃哈哈八寶粥，也因此具備了“新國潮”的基因，讓產(chǎn)品煥發(fā)了新的年輕魅力。
復盤完這些案例我們就會發(fā)現(xiàn)，這些跨界合作都有著非常清晰的訴求點，也能精準把握目標受眾的溝通語境——它可以拉近品牌與年輕消費者的距離，助力國貨品牌年輕化、海外品牌本土化等等。國漫IP創(chuàng)造了品牌與消費者之間的溝通捷徑，這是其他方式難以復制的優(yōu)勢。
03國漫或成下一風口， 快看漫畫的營銷勢能不容小覷
這幾年，我們在談營銷的時候總是會提到“國潮”二字，也有不少品牌乘著國潮之風騰飛、創(chuàng)造出刷屏級的案例。只不過，隨著玩家一窩蜂的入局，消費者對于國潮相關的營銷玩法也有了更高的接受閾值，已經(jīng)有先驅者開始探索下一個熱潮出現(xiàn)的地方。而在兵法先生看來，未來的增量市場，一直都在年輕人聚集的地方。有數(shù)據(jù)顯示，光是快看漫畫就已經(jīng)積累了2億用戶，其中50%以上是00后，還被移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務公司QuestMobile 評為“最受00后歡迎app”，這種內(nèi)容平臺在年輕消費者中的影響力可見一斑。更關鍵的是，快看漫畫在無數(shù)細分領域中擁有的優(yōu)質IP，也給圈層營銷提供了非常肥沃的土壤。在這個去中心化的時代，移動互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)從大眾化變成圈層化，尤其是在面對有自己獨特圈層和文化內(nèi)核的泛二次元群體時，想要建立獨特的品牌辨識度以及情感鏈接，光是靠功能層面的傳播是遠遠不夠的。只有借著與消費者貼近的內(nèi)容和載體、找準彼此之間的契合點，才能塑造出被消費者認可的品牌。寫在最后：就在內(nèi)容平臺積極提升內(nèi)容質量、激活IP商業(yè)價值的同時，越來越多的品牌也開始爭先角力這一新陣地，試圖滲透更多的泛二次元人群。跨界國漫IP已經(jīng)成為品牌吸納流量、圈住年輕消費者的一大利器。不得不說，國漫IP長期被低估的價值正在逐漸釋放出來，也有不少品牌借著國漫煥活了在消費者心中的認知。對于不少行業(yè)來說，國漫依然是一座尚未挖掘的“富礦”，期待有更多優(yōu)質的案例出現(xiàn)。
