聲明:本文來自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:羽川，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
自2020年10月正式封殺第三方外鏈至今，抖音電商可謂動(dòng)作頻頻，其中較為重要的兩條分別指向電商的另外兩個(gè)重要組成部分:帶貨端（核心指:主播/達(dá)人）和流量端(核心指:廣告)。
01針對(duì)帶貨端:上線保證金政策
10月20日，抖音上線商品分享功能保證金政策，想要保留抖音商品分享功能的創(chuàng)作者需繳納500元保證金。
在抖音的電商生態(tài)中，創(chuàng)作者想要通過短視頻或直播帶貨，必須要開通商品分享功能，該功能等同于開通了創(chuàng)作者的“賣家資格”。
看似只是500元的保證金，實(shí)際上是有效提高了創(chuàng)作者端的帶貨門檻。
不僅會(huì)清理掉一大批已開通櫥窗但并沒有穩(wěn)定帶貨、種草行為的賬號(hào)，還會(huì)從內(nèi)容和消費(fèi)者體驗(yàn)上加強(qiáng)對(duì)第三方平臺(tái)商品的監(jiān)管。
02針對(duì)流量端:提升魯班新開戶客戶投放門檻
10月31號(hào)，抖音電商發(fā)布魯班新開客戶準(zhǔn)入新規(guī) 。
新規(guī)中，傳達(dá)了兩個(gè)信息點(diǎn)——
第一、廣告投放門檻提高。
新開通魯班需要滿足:1、品牌庫商品;2、上市企業(yè);3、500強(qiáng)企業(yè)。對(duì)于存量客戶，則要考察店鋪的綜合評(píng)分，并納入廣告消耗、流量分配的依據(jù)。
第二、對(duì)于發(fā)貨率提出硬性指標(biāo):48小時(shí)發(fā)貨率≤40%，次日將關(guān)閉廣告權(quán)限;48小時(shí)發(fā)貨率在40%-70%區(qū)間，次日進(jìn)入教育期。
該政策體現(xiàn)了抖音上開始對(duì)魯班客戶進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，壓縮二類電商的生存空間，并將填充飽和度較高的廣告流量?jī)A斜給小店直播和一類電商。
以上兩個(gè)政策，再結(jié)合更早提出的直播間封禁第三方平臺(tái)商品鏈接的政策，我們不難看出，抖音優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，自建電商生態(tài)，并把小店推向“C位”的決心。
這篇文章，我們就重點(diǎn)來為大家拆解，新環(huán)境下，抖音“小店”的經(jīng)營(yíng)邏輯。
首先，我們需要明確一個(gè)信息，那就是:與傳統(tǒng)電商用戶主動(dòng)“找”貨有所不同，在抖音電商生態(tài)中，“貨（也即商品）”要從商家到用戶，要經(jīng)歷“貨、人、場(chǎng)”三個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，這也為商家提出了新的挑戰(zhàn)。
貨
商家在小店中上架商品，建立物流、客服體系，完成的是“貨”端的基礎(chǔ)建設(shè)。
值得一提的是，自10月起，抖音電商官方一直在強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者體驗(yàn)”，并基于此推出了一系列的政策，而且執(zhí)行態(tài)度非常堅(jiān)決。
筆者從某一線服裝品牌處獲悉，10月初，因?yàn)榈赇丏SR評(píng)分略低于考核標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致商品無法被分享。除官號(hào)外，所有矩陣下主播和合作主播均無法在櫥窗中添加商品，為該品牌造成極大的損失。
兵馬未動(dòng)糧草先行，優(yōu)先完成“小店”建設(shè)是商家的首要任務(wù)，尤其是客服端和物流端。
當(dāng)前小店的評(píng)分體系更傾向于用戶側(cè)，因此客服的響應(yīng)速度和質(zhì)量會(huì)對(duì)用戶的評(píng)分起到?jīng)Q定性作用。
而10月31日新出臺(tái)的魯班政策，對(duì)商家的發(fā)貨速度也提出了48小時(shí)要求，倉儲(chǔ)和物流，也將成為商家需要重點(diǎn)考慮的因素。
人
“人”即是賬號(hào)、也是創(chuàng)作者，是創(chuàng)作內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)商品與用戶鏈接的樞紐。在“人”的環(huán)節(jié)中，品牌/商家可以通過兩種路徑實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交流。
01商家自營(yíng)
在小店中綁定企業(yè)號(hào)和旗下的矩陣號(hào)，綁定的賬號(hào)即可在櫥窗中管理小店所有商品，再通過短視頻/直播進(jìn)行推廣、銷售。
當(dāng)前環(huán)境下，多角色矩陣賬號(hào)的建設(shè)勢(shì)在必行。
我們都知道，在創(chuàng)立一個(gè)賬號(hào)之前，最先要考慮的是賬號(hào)的人設(shè)。更準(zhǔn)確的說，是要考慮創(chuàng)造一個(gè)什么樣的角色，通過什么樣的內(nèi)容，與用戶進(jìn)行怎樣的溝通，建立什么樣的關(guān)系，達(dá)成什么樣的目標(biāo)。
如果我們把目標(biāo)放在粉絲量上，很自然的會(huì)想到創(chuàng)造一個(gè)讓更多人能夠接受的角色，創(chuàng)作諸如劇情、段子類內(nèi)容來加速漲粉。且不提劇情類內(nèi)容創(chuàng)作門檻高的問題，光是談及（此類內(nèi)容）變現(xiàn)，就會(huì)面臨尷尬處境。
道理大家都明白，但有多少品牌/商家在運(yùn)營(yíng)企業(yè)號(hào)的時(shí)候，一方面在要求內(nèi)容的曝光度、賬號(hào)的粉絲量，另一方面又要要求商業(yè)變現(xiàn)，直播帶貨?
敢問，哪家公司的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)會(huì)同時(shí)兼著銷售總監(jiān)的職位?
在抖音也是如此，目標(biāo)、場(chǎng)景、角色定位，三者是高度統(tǒng)一。每一個(gè)賬號(hào)都是獨(dú)立的個(gè)體，都擁有各自的“靈魂”。為不同的目標(biāo)設(shè)計(jì)不同的角色，建設(shè)賬號(hào)矩陣，才是題中應(yīng)有之義。
而在矩陣體系中，也存在主體和個(gè)體的區(qū)別。
主體，就是我們常說的官號(hào)，也是被抖音官方定義為“營(yíng)銷陣地”的企業(yè)號(hào)。
對(duì)于大部分品牌、商家來說，官號(hào)承載的更應(yīng)該是品牌建設(shè)、品牌理念傳導(dǎo)等作用。官號(hào)并不一定要擁有“人設(shè)”，粉絲量也不是最重要的考核目標(biāo)。官號(hào)最應(yīng)該承擔(dān)的是以下兩個(gè)職責(zé):
① 沉淀用戶資產(chǎn)及店鋪資產(chǎn)
我們前面說過，小店的運(yùn)營(yíng)、維護(hù)是在抖音建立電商閉環(huán)的前提。
然而，在當(dāng)前的抖音消費(fèi)體驗(yàn)過程中，商品從小店到櫥窗，再到消費(fèi)者的路徑是不可逆的，也就是說，消費(fèi)者無法從自然的購買路徑中溯源到小店乃至品牌官號(hào)。品牌/商家想把其他渠道的意向客戶或已成交的客戶轉(zhuǎn)化為自己的用戶資產(chǎn)，那么只能通過兩種方式。
第一種是通過搜索，沉淀主動(dòng)搜索的用戶;第二種是讓與用戶最終形成交易的賬號(hào)進(jìn)行定向引導(dǎo)。無論哪種方式，品牌關(guān)鍵詞都將是最重要的線索，而且，通過這兩種渠道來的用戶，更多是因?yàn)楫a(chǎn)品、而非內(nèi)容，對(duì)品牌/商家來說，擁有更高的價(jià)值。（除了兩種方式以外，小店客服進(jìn)行引導(dǎo)，在理論上也可行，但筆者未嘗試過，不知道會(huì)不會(huì)觸犯規(guī)則）。
另外，抖音現(xiàn)在一直在凈化電商環(huán)境，長(zhǎng)久看來，小店也存在相當(dāng)高的店鋪價(jià)值，如果按淘寶的邏輯，價(jià)值會(huì)體現(xiàn)在搜索或者是商品推薦的分類排名之上，這時(shí)，擁有商家、商品、品牌功能的官號(hào)，也將是店鋪價(jià)值的載體。
②作為矩陣內(nèi)的指揮中心和流量樞紐
同一個(gè)矩陣體系下，所有角色賬號(hào)櫥窗內(nèi)的商品、促銷活動(dòng)都與小店同步，而官號(hào)是小店的映射，并且擁有諸多功能上的權(quán)限，本就該全面負(fù)責(zé)起矩陣成員在抖音平臺(tái)上的營(yíng)銷任務(wù)。包括廣告流量的分配、全盤數(shù)據(jù)的復(fù)盤，營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起等等。
個(gè)體，就是我們提到的角色號(hào)。
與主體官號(hào)不同，角色號(hào)就要有鮮明的人格魅力，清晰的內(nèi)容場(chǎng)景或成熟的變現(xiàn)能力。目的不同，場(chǎng)景不同，對(duì)于角色號(hào)的定義、操作方法和考核指標(biāo)也就應(yīng)該不同。
以小米來說，@雷軍，該賬號(hào)是雷總的個(gè)人賬號(hào)，同時(shí)也是小米矩陣內(nèi)的一位角色。@小米直播間，是小米官方旗艦店的官方賬號(hào)，雅雯等幾位主播就是賬號(hào)的主要角色。@請(qǐng)叫我小米之家，即是小米品牌矩陣下的線下門店之一，主打的是店長(zhǎng)這個(gè)角色，同時(shí)，小米之家這樣的賬號(hào)還有很多。
再看杰克瓊斯，除了品牌官號(hào)之外，各地門店都在開設(shè)賬號(hào)，每個(gè)門店的主播都是單獨(dú)的角色。在二手奢侈品行業(yè)，妃魚等品牌也早就建立了以主播為主的直播帶貨矩陣。
再看insta360的打法，矩陣下的賬號(hào)從頭像到昵稱，都進(jìn)一步放大了角色的個(gè)人魅力。
創(chuàng)造角色，并沒有想象中那么難，抖音是內(nèi)容平臺(tái)的同時(shí)，也擁有一定的社交屬性。無論是從情感共鳴的角度、圈層認(rèn)同感的角度、還是從利益價(jià)值的角度創(chuàng)作內(nèi)容都有很多成功的案例。甚至同一位創(chuàng)作者，基于目的塑造不同的角色賬號(hào)，也有成功的案例，比如@阿純是反詐宣傳者 和 @阿純是質(zhì)量評(píng)測(cè)專家。
我們?cè)谧龆兑糍~號(hào)的過程中，沒必要花費(fèi)時(shí)間為某一個(gè)角色的定位、某一種內(nèi)容的輸出去糾結(jié)。有這個(gè)精力，還不如去挖掘適合短視頻、直播這種形式的人才，給予更多的資源，嘗試更多的可能，他們才是未來戰(zhàn)場(chǎng)上的勝負(fù)手。
02由平臺(tái)上的帶貨類達(dá)人為商家實(shí)現(xiàn)最終的種草、轉(zhuǎn)化。
沒有李佳琦、薇婭的淘寶，依然是淘寶，而沒有達(dá)人的抖音，則不能稱為抖音。
在抖音電商體系中，達(dá)人部分同樣重要。商家如果希望通過達(dá)人進(jìn)行帶貨，需要為商品設(shè)置傭金，上架精選聯(lián)盟，然后再由達(dá)人把商品添加至自己的櫥窗，進(jìn)而為商品創(chuàng)作內(nèi)容，進(jìn)行推廣。
在選擇達(dá)人的環(huán)節(jié)中，抖音提供了兩種渠道。
第一個(gè)是巨量星圖。
【巨量星圖是品牌主、MCN公司和明星/達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容交易的服務(wù)平臺(tái)。抖音希望通過海量聚合明星達(dá)人、持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高效管理交易流程，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值、MCN公司和明星/達(dá)人獲取權(quán)益。】
從官方定義中，我們可以看到巨量星圖是基于內(nèi)容的交易撮合平臺(tái)。
自古文無第一，內(nèi)容本身并沒有優(yōu)劣之分，因此，星圖采用的是一口價(jià)為主的計(jì)費(fèi)模式，由達(dá)人為內(nèi)容出價(jià)，平臺(tái)為廣告主提供數(shù)據(jù)參考并進(jìn)行交易監(jiān)管。
通過星圖下單，雖然廣告主可以要求達(dá)人掛車，但通常情況下，達(dá)人并不會(huì)承諾銷量。因此，商家實(shí)際購買的是達(dá)人對(duì)粉絲的影響力以及內(nèi)容的曝光量，是更偏于“品宣”的投放，即，達(dá)人通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助商家觸達(dá)到更多的圈層用戶，實(shí)現(xiàn)種草的目標(biāo)。而“拔草”轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)則不應(yīng)該作為主要的考核指標(biāo)。
如果商家一定要求轉(zhuǎn)化率，那么第二種渠道則更適合。
第二個(gè)是精選聯(lián)盟。
【精選聯(lián)盟是提供給創(chuàng)作者快速找到優(yōu)質(zhì)商品的CPS（Cost Per Sales，按銷售付費(fèi)）平臺(tái)，商家也可以在這里找到更多的作者為自己的商品做分享。】
從官方定義中，我們可以看到精選聯(lián)盟的本質(zhì)是基于商品的交易撮合平臺(tái)。
除了商家設(shè)定傭金，讓達(dá)人自由選擇外，也可以通過聯(lián)盟設(shè)置定向傭金，單獨(dú)與某位達(dá)人進(jìn)行合作。很明顯，相比于星圖，精選聯(lián)盟更偏向“品銷”。
場(chǎng)
場(chǎng)，是場(chǎng)景，在抖音電商中，短視頻和直播內(nèi)容就是用戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望、進(jìn)行消費(fèi)的場(chǎng)景。
這里要提的是廣告產(chǎn)品在“場(chǎng)”中的定位和價(jià)值。
在抖音生態(tài)下，只要擁有認(rèn)證企業(yè)號(hào)身份就可以獲得商業(yè)內(nèi)容評(píng)級(jí)豁免權(quán)，相當(dāng)于賬號(hào)可以長(zhǎng)期、免費(fèi)且不受限制的發(fā)布廣告內(nèi)容。與此同時(shí)，內(nèi)容還可以作為資產(chǎn)在賬號(hào)中沉淀，被用戶反復(fù)的看到。
因此，不管是通過Dou+還是AD后臺(tái)進(jìn)行的投放行為，其實(shí)都是在為我們認(rèn)為優(yōu)秀的內(nèi)容購買流量，進(jìn)行更大范圍、更精準(zhǔn)的曝光。
不同于傳統(tǒng)的單頁信息流看過就算了，原生信息流投放后，用戶還會(huì)有點(diǎn)贊、評(píng)論、瀏覽賬號(hào)主頁、歷史內(nèi)容等一系列的動(dòng)作。
對(duì)廣告主來說，不僅帶來了更多的價(jià)值，也會(huì)帶來更高的挑戰(zhàn)。想進(jìn)一步提高流量的轉(zhuǎn)化效率，就必須要下足功夫做好內(nèi)容與賬號(hào)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。
我們不妨對(duì)上述內(nèi)容做一個(gè)簡(jiǎn)單的小結(jié):想要在抖音平臺(tái)大展拳腳的商家，建議你做好小店的“人-貨-場(chǎng)”運(yùn)營(yíng):
于“貨”:上傳商品到小店只是開始，做好物流和客服，才是提升評(píng)分、進(jìn)而提升未來搜索權(quán)重的關(guān)鍵;
于“人”:自營(yíng)矩陣很重要，做好紅人分銷也很重要。自營(yíng)矩陣要善于在官號(hào)外，找到多個(gè)能夠?yàn)樾〉陰ж浀摹叭恕保赡苁枪镜墓芾碚摺⒁部梢允菃T工、經(jīng)銷商;而紅人分銷，則可以基于你的目的，用好“星圖”和“精選聯(lián)盟”，前者偏品宣，后者強(qiáng)品銷;
于“場(chǎng)”:重視廣告產(chǎn)品在“場(chǎng)”中發(fā)揮的價(jià)值，廣告的本質(zhì)是為優(yōu)秀的內(nèi)容采買流量，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否，決定著你是否能從“場(chǎng)”里獲得更多的推薦。
2020年11月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局就《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》征求意見，反壟斷監(jiān)管的目的是通過保護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)平臺(tái)保持創(chuàng)新動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)更健康成長(zhǎng)。
這樣的大政策背景下，對(duì)抖音等新近的電商平臺(tái)，無疑是個(gè)利好的信息。而抖音寧可放棄部分廣告收益也要提高電商門檻的行為，更是彰顯了抖音進(jìn)軍電商的決心。
雖然眼下對(duì)于中小商家來說，已經(jīng)錯(cuò)過了最佳的進(jìn)入期，不過，可以確定的是在未來的一段時(shí)間，抖音電商依舊將處于紅利期。只要能擺正心態(tài)，建立正確的認(rèn)知，投入一定的資源，商家/品牌也一定會(huì)收貨豐厚的回報(bào)。
