聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 娛樂(lè)獨(dú)角獸（ID：yuledujiaoshou），作者：娛樂(lè)獨(dú)角獸，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“我有一個(gè)大膽的想法，把抖音買下來(lái)!多少錢?”一頭標(biāo)志性的卷發(fā)，配上搞怪的眼神笑容手勢(shì)，今天獨(dú)家入駐的陳奕迅在第一條抖音短視頻中宣稱要“買下抖音”。
眾多明星、達(dá)人喜迎“陳醫(yī)生”，如“楊千嬅喊話陳奕迅”，兩人25年友情令人感動(dòng)不已。鄧紫棋、張?zhí)鞇?、辣目洋子、楊超越、潘長(zhǎng)江、李雪琴、劉怡歆等紛紛“追星”，這一天宛如Eason迷們的狂歡節(jié)日，不少用戶感嘆“感覺全抖音都在歡迎陳奕迅”。
驚喜不止于此。11月20日，暌違已久的陳奕迅將在抖音發(fā)布新歌《是但求其愛》，11月21日，陳奕迅將帶來(lái)自己的抖音直播首秀，現(xiàn)場(chǎng)演繹新歌。
作為21世紀(jì)華語(yǔ)樂(lè)壇領(lǐng)軍人物，擁有獨(dú)特嗓音和搞怪性格的陳奕迅被李宗盛稱為“重新定義了一個(gè)時(shí)代的唱歌新審美”，國(guó)民度極高的他有著無(wú)可比擬的號(hào)召力:據(jù)大麥在售場(chǎng)次統(tǒng)計(jì)，2012-2017連續(xù)五年間，其個(gè)人演唱會(huì)無(wú)論是場(chǎng)次還是總票房，都基本居于第一。在一位喜歡了他十年的Eason迷看來(lái)，陪伴無(wú)數(shù)人度過(guò)無(wú)數(shù)夜晚，治愈過(guò)無(wú)數(shù)心靈的“陳醫(yī)生”是一代人是無(wú)可替代的情懷符號(hào)。
陳奕迅選擇在2020年——出道25周年這一年，攜手國(guó)民短視頻平臺(tái)抖音，是一次具有里程碑意義的重大事件，對(duì)于陳奕迅本人的職業(yè)生涯，對(duì)于各年齡圈層用戶獲得更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，以及對(duì)于推進(jìn)平臺(tái)明星生態(tài)建設(shè)都有著深遠(yuǎn)影響。
E神的“DOU”式初體驗(yàn)，
帶來(lái)了哪些破圈與升值想象?
不可否認(rèn)，文娛行業(yè)當(dāng)前正在經(jīng)歷著一段艱難的“冰河時(shí)期”。桎梏行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn):一方面，公共衛(wèi)生事件導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)演出銳減，明星曝光度通告和收入大量縮減，“云模式”成文娛行業(yè)長(zhǎng)期關(guān)鍵詞，線上化成為長(zhǎng)期趨勢(shì)，近日“陳奕迅稱很久沒有收入了”登上微博熱搜，雖是戲言，卻也折射出疫情下的頭部明星們的艱難處境，作為演唱會(huì)黃金選手的他，更亟待線上轉(zhuǎn)型;
另一方面，過(guò)往粉絲傾向于圈地自萌的“自嗨”，路人難以突破圈層高墻、產(chǎn)生共情，受眾基本盤有限，且明星粉絲互動(dòng)大多出現(xiàn)于項(xiàng)目宣傳期，具有偶發(fā)性、淺層性、非即時(shí)性等特點(diǎn)，飯圈生態(tài)日益固化，星粉互動(dòng)僵局急需被打破;
陳奕迅入駐抖音，正是雙方攜手并肩，直擊上述行業(yè)痛點(diǎn)而作出的一次重要嘗試。首先，陳奕迅與抖音用戶初次見面的“鬼馬搞怪”的形象、抖音為陳奕迅打造的專屬貼紙道具以及抖音平臺(tái)上一眾明星達(dá)人們的“DOU”式互動(dòng)，都大大幫助了他本人及其跨越各個(gè)年齡層的粉絲群體，深度融入抖音的年輕化潮流化生態(tài)，擺脫線下演出在時(shí)間空間方面的制約，并帶來(lái)了在短視頻平臺(tái)發(fā)新歌、互動(dòng)一系列創(chuàng)新玩法，幫助藝人拓展更大的商業(yè)變現(xiàn)想象空間;
其次，在音樂(lè)人迭代Z世代音樂(lè)口味更加多元化和個(gè)性化經(jīng)典歌曲需要被傳承和被聽見的大背景下，“歌神”觸網(wǎng)成為“短視頻新人”，粉絲隨之而向抖音“遷徙”，抖音“原住民”、新生代樂(lè)迷也在這些經(jīng)受過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的粵語(yǔ)經(jīng)典和國(guó)語(yǔ)金曲中二次共創(chuàng)，不同年齡、職業(yè)的歌迷打破圈層壁壘，不斷流動(dòng)與交融，各個(gè)圈層持續(xù)產(chǎn)生創(chuàng)意碰撞與激蕩。
陳奕迅的入駐，是一次藝人、用戶、行業(yè)、平臺(tái)的多方共贏，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人IP與平臺(tái)之間、不同圈層粉絲之間、不同類型音樂(lè)的“三重融合”。
對(duì)于藝人而言，這是一次年輕化破圈與“再出道”的難得機(jī)遇。抖音對(duì)明星的賦能已經(jīng)在過(guò)往案例中得到多次證實(shí)。對(duì)于摩登兄弟等網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、或是上升期藝人，抖音能夠以其日活6億的超級(jí)流量池，去中心化的分發(fā)機(jī)制，幫助他們?cè)诙唐趦?nèi)迅速建立國(guó)民知名度和好感度，打造鮮明的個(gè)人形象，打通演藝圈上升通道，當(dāng)藝人步入下一階段之后，抖音能夠幫助他們進(jìn)一步多維度釋放形象魅力，2500+頭部明星在抖音吸粉、寵粉、固粉，證明了抖音平臺(tái)對(duì)成熟期藝人的藝人運(yùn)營(yíng)能力。
今年46歲的陳奕迅，從藝人職業(yè)生命周期上來(lái)說(shuō)，面臨著事業(yè)重心由音樂(lè)轉(zhuǎn)向綜藝的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從個(gè)人形象上來(lái)說(shuō)，陳奕迅一貫搞怪的形象標(biāo)簽需要加入一些穩(wěn)重感元素，同時(shí)又不想失去和用戶接觸過(guò)程中的親密感和接地氣感，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，需要一個(gè)能夠縮短溝通距離，傳遞藝人喜劇感、綜藝感的平臺(tái)。以年輕用戶為主的抖音平臺(tái)無(wú)疑是陳奕迅等重量級(jí)藝人突破圈層、重塑影響力的最佳選擇，在用戶交流過(guò)程中也有利于碰撞出新的音樂(lè)靈感，并放大個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值。
對(duì)行業(yè)而言，抖音正在以大數(shù)據(jù)能力等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能力，和富有娛樂(lè)性的短視頻平臺(tái)基因，悄然推動(dòng)明星產(chǎn)業(yè)和音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化，推動(dòng)明星更精準(zhǔn)切入市場(chǎng)，全方位擁抱Z世代，跟用戶一起“玩起來(lái)”。此外，“歌神”的入駐也對(duì)其他頭部藝人形成了示范作用，或?qū)⒁l(fā)一連串連鎖反應(yīng)。
對(duì)于用戶而言，不僅多了情感共振的追星陣地，同時(shí)也獲得了一次撫慰耳朵與心靈的電臺(tái)式“新歌首播”體驗(yàn)，后繼玩法將解鎖更多音樂(lè)體驗(yàn)。
對(duì)于平臺(tái)而言，此次與陳奕迅的華麗攜手，意味著其領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)的明星布局更向前一步，以技術(shù)撬動(dòng)情懷，以藝人資源的重新構(gòu)建反哺產(chǎn)業(yè)，借此強(qiáng)化自身明星版圖，打通產(chǎn)業(yè)上下游從明星經(jīng)紀(jì)、內(nèi)容制作、到宣發(fā)的全鏈條，形成一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容閉環(huán)。
超級(jí)“星圖”價(jià)值浮現(xiàn)，
抖音如何構(gòu)建自身明星生態(tài)護(hù)城河?
當(dāng)我們將目光投向一個(gè)更宏觀的角度，能夠看到的是，作為國(guó)民級(jí)短視頻應(yīng)用及泛娛樂(lè)超級(jí)平臺(tái)，明星是抖音最重要的內(nèi)容陣地之一，抖音的平臺(tái)影響力與明星影響力是相輔相成的，兩者不斷深入融合的過(guò)程，也推動(dòng)著抖音平臺(tái)和明星產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。
2017年3月，岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)抖音短視頻，明星影響力首次推動(dòng)抖音影響力破圈;2018年2月，吳亦凡正式入職成為抖音首席運(yùn)營(yíng)官，在這一年里，抖音迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其影視宣發(fā)陣地、音樂(lè)推手、明星推手等全方位賦能娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的作用日益凸顯，成功“造星”費(fèi)啟鳴、摩登兄弟劉宇寧等多位達(dá)人，包括蔡徐坤等越來(lái)越多的明星開始重視這個(gè)巨大的流量池;2019年，抖音“吸星”功力越發(fā)強(qiáng)大，進(jìn)一步反哺娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，薛之謙等多位明星常駐抖音;2020年，抖音明星生態(tài)變得更加成熟豐富，打造DOULive直播廠牌，多位明星來(lái)到直播間帶來(lái)抖音版“Together At Home”，為國(guó)民注入精神力量，積極推動(dòng)疫后行業(yè)復(fù)工。
當(dāng)下，抖音正在成為一個(gè)星粉互動(dòng)的最佳“游樂(lè)場(chǎng)”，遍及流量藝人、實(shí)力派、老藝術(shù)家、明星CP等各個(gè)圈層的2500余位藝人構(gòu)成了一個(gè)龐大的“星圖”，其粉絲群體遍及老中青三代。明星們?cè)诙兑羯嫌涗涀约旱拿篮蒙睿N近粉絲群體，以陳赫為代表的藝人們，在抖音上探索著明星直播帶貨常態(tài)化等多種多樣的商業(yè)模式。
今年夏天，抖音開展的明星系列三大主題活動(dòng)，驗(yàn)證了平臺(tái)對(duì)于明星影響力的提升作用，截止發(fā)稿前總播放量破13.8億，其中“夏日觀星指南”側(cè)重線上+線下組合營(yíng)銷，“七夕許愿季”由明星為參與活動(dòng)的幸運(yùn)粉絲送上七夕祝福;“美好加油站”則征集了對(duì)明星而言具有重要意義的物品進(jìn)行線下展覽。
為什么抖音能夠成為當(dāng)下最重要的明星內(nèi)容陣地?抖音有別于其他平臺(tái)，持續(xù)吸引明星的獨(dú)特壁壘主要有以下三點(diǎn)。
第一，相較于“偏營(yíng)業(yè)”的圖文類社交媒體，明星在抖音上展露出更真實(shí)化生活化的一面，形象更豐富立體多元。以抖音聯(lián)合張藝興工作室出品的行業(yè)首檔明星豎屏微真人秀《歸零》為例，13天的“獨(dú)自出逃”呈現(xiàn)出他開坦克、賽車、沖浪、釣魚等真實(shí)的私人生活，給粉絲帶來(lái)了前所未有的沉浸式代入感和陪伴感，總播放量破3.1億;
第二，抖音相比傳統(tǒng)社交媒體有更強(qiáng)的即時(shí)性和互動(dòng)性，相較于其他短視頻平臺(tái)有更完整成熟的明星生態(tài)，和基于大量經(jīng)驗(yàn)的個(gè)性化深層次藝人運(yùn)營(yíng)體系，明星屬性突出，大眾認(rèn)知度最高;
第三，抖音傳播力更強(qiáng)，用戶活躍度更高，用戶主動(dòng)卷入U(xiǎn)GC內(nèi)容自發(fā)創(chuàng)作和二次傳播，多次形成現(xiàn)象級(jí)傳播案例，這種“衍生創(chuàng)作”實(shí)質(zhì)上延長(zhǎng)了藝人和作品的生命周期。
《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》指出，截至2020年6月，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億，其中短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%。由此可見，高市場(chǎng)滲透率的短視頻已經(jīng)步入下半場(chǎng)，告別跑馬圈地的流量之爭(zhēng)之后，更多比拼的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和整體生態(tài)，明星生態(tài)也成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力重要指標(biāo)之一。
藝人是文娛產(chǎn)業(yè)中吸引力最強(qiáng)、最核心的稀缺資源，需要不斷維護(hù)和可持續(xù)化運(yùn)營(yíng)。從《乘風(fēng)破浪的姐姐》告別單一藝人直播，而是以綜藝IP的形式觸網(wǎng)直播，到林俊杰的“《幸存者·如你》新歌首唱”線上Live演出，再到陳奕迅入駐帶來(lái)新歌，能夠看到的是抖音對(duì)明星的吸引力越發(fā)強(qiáng)大，其明星運(yùn)營(yíng)策略正在不斷注入創(chuàng)新基因，成為爆款守護(hù)者與推動(dòng)者，“明星生態(tài)護(hù)城河”逐步成形。
在用戶與藝人之間，抖音成為了最關(guān)鍵的聯(lián)結(jié)橋梁。從聽音樂(lè)、看明星到線上星粉強(qiáng)互動(dòng)、觀看云演唱會(huì)、參與創(chuàng)作，抖音推動(dòng)著用戶娛樂(lè)形態(tài)的不斷進(jìn)化發(fā)展。抖音下一個(gè)構(gòu)建“星圖”的重大動(dòng)作為何?我們將拭目以待。
